百度酒店以比價(jià)為核心特色，經(jīng)歷多次設(shè)計(jì)探索，初步建立了用戶認(rèn)知。

設(shè)計(jì)中通過“核心流程分析-明確用戶關(guān)注信息-探索比價(jià)價(jià)值”的方式去制定設(shè)計(jì)策略，并在方案探索與落地階段，通過思路發(fā)散、多輪數(shù)據(jù)驗(yàn)證與方案迭代，驗(yàn)證了“氛圍感知強(qiáng)化、價(jià)值信息傳達(dá)、聚合比價(jià)”等設(shè)計(jì)手段的作用，希望給服務(wù)和電商等比價(jià)類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師一些啟發(fā)和參考。

一、項(xiàng)目背景

酒店住宿在線預(yù)訂市場(chǎng)中，各個(gè)平臺(tái)基于用戶權(quán)益、運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼等差異進(jìn)行著激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)存在天然的價(jià)差。而在我們進(jìn)行的一次酒店預(yù)訂訪談中發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的用戶在預(yù)訂酒店時(shí)會(huì)進(jìn)行比價(jià)，而比價(jià)的用戶中多數(shù)會(huì)使用2個(gè)以上的酒店APP。因此，在市場(chǎng)存在價(jià)差且用戶有比價(jià)訴求的背景下，百度酒店通過接入多家供給及會(huì)員低價(jià)，旨在建立酒店聚合比價(jià)平臺(tái)，為用戶提供性價(jià)比最高的酒店搜索服務(wù)。

二、設(shè)計(jì)策略與落地觸點(diǎn)

1.目標(biāo)和策略制定

在上述背景下，我們與產(chǎn)品側(cè)對(duì)齊業(yè)務(wù)目標(biāo)，結(jié)合對(duì)用戶訴求的分析，確定了設(shè)計(jì)目標(biāo)。

為了達(dá)成設(shè)計(jì)目標(biāo)，需要明確比價(jià)在酒店預(yù)訂的各個(gè)觸點(diǎn)下對(duì)用戶的價(jià)值是什么，以探索比價(jià)如何發(fā)揮作用。下圖列出了酒店預(yù)訂的核心流程、核心模塊及用戶關(guān)注信息，由于用戶在各個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)注的信息不同，比價(jià)所能發(fā)揮的價(jià)值也就不同，因此基于比價(jià)是否影響用戶進(jìn)行選擇和決策，我們又將核心流程分成服務(wù)報(bào)價(jià)選擇前、服務(wù)報(bào)價(jià)選擇時(shí)、服務(wù)報(bào)價(jià)選擇后。

設(shè)計(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也對(duì)應(yīng)上述3個(gè)環(huán)節(jié)如下圖：

• 在服務(wù)報(bào)價(jià)選擇前，比價(jià)還未對(duì)用戶決策、預(yù)訂體驗(yàn)產(chǎn)生直接的影響，此時(shí)要去傳達(dá)比價(jià)的概念和價(jià)值，并盡可能的強(qiáng)化這種氛圍感知，讓用戶清晰地認(rèn)識(shí)到百度酒店可以比價(jià)，以吸引用戶使用比價(jià)。
• 在服務(wù)報(bào)價(jià)選擇時(shí)，用戶會(huì)利用比價(jià)進(jìn)行選擇和預(yù)訂，此時(shí)要突出低價(jià)、輔助用戶進(jìn)行高效的對(duì)比和預(yù)訂。
• 在服務(wù)報(bào)價(jià)選擇后的下單環(huán)節(jié)，可以進(jìn)一步強(qiáng)化比價(jià)的感知和價(jià)值，以加深用戶對(duì)百度酒店比價(jià)的印象。

2.明確落地觸點(diǎn)

為了找到一些好的比價(jià)概念和價(jià)值的傳達(dá)方式，以及提升比價(jià)體驗(yàn)的方式，我們進(jìn)行了競(jìng)品調(diào)研，競(jìng)品包含酒店、商品等不同行業(yè)，調(diào)研結(jié)論歸納如下：

• 利用流程中的主要模塊，傳達(dá)比價(jià)概念以及“享低價(jià)”、“省錢”等比價(jià)價(jià)值認(rèn)知；
• 結(jié)合“產(chǎn)品縫隙”滲透比價(jià)概念，具體指“當(dāng)前內(nèi)容”到“下一個(gè)閱讀內(nèi)容”的停頓時(shí)間，包括跳轉(zhuǎn)時(shí)的過渡頁、閱讀完結(jié)的結(jié)束過程等，在用戶不排斥的狀況下，給用戶帶來一些基礎(chǔ)的認(rèn)知教育；
• “聚合比價(jià)”模式，將針對(duì)同一商品或服務(wù)的報(bào)價(jià)由低到高排列，以便用戶快速對(duì)比和選擇低價(jià)。

結(jié)合競(jìng)品調(diào)研結(jié)論，我們根據(jù)百度酒店的核心流程和觸點(diǎn)進(jìn)行了設(shè)計(jì)策略的拆解，建立了策略和落地的映射關(guān)系。

三、方案探索與落地

1.提升感知-讓用戶知道百度酒店可以比價(jià)

這一環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)目標(biāo)是要讓用戶知道百度酒店可以比價(jià)，以吸引用戶在百度酒店完成下單行為，因此清晰、有吸引力的比價(jià)元素設(shè)計(jì)十分重要?；诟?jìng)品調(diào)研內(nèi)容，我們進(jìn)行了設(shè)計(jì)探索。

1）酒店列表-氛圍感知強(qiáng)化及價(jià)值信息傳達(dá)

下圖所示為酒店列表比價(jià)設(shè)計(jì)的探索過程，最初的方案，為了保證酒店信息的獲取體驗(yàn)，采用了與傳統(tǒng)酒店預(yù)訂平臺(tái)采用一致的結(jié)構(gòu)和信息優(yōu)先級(jí)，僅結(jié)合圖片區(qū)域和價(jià)格做了比價(jià)信息的結(jié)合，但這種設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)酒店預(yù)訂平臺(tái)差異很小，比價(jià)感知和價(jià)值的傳達(dá)效果并不好。因此設(shè)計(jì)側(cè)轉(zhuǎn)變思路，在酒店列表中通過更強(qiáng)化的模塊來突出比價(jià)的感知，同時(shí)結(jié)合“比某平臺(tái)低xx”的文案說明比價(jià)結(jié)果，傳達(dá)“比價(jià)獲得更低價(jià)”的感知。

酒店列表覆蓋多個(gè)場(chǎng)景，為了建立百度酒店一致的體驗(yàn)和認(rèn)知，我們將列表的設(shè)計(jì)覆蓋到了搜索結(jié)果頁和小程序的多個(gè)頁面，如圖所示。

2）房型及服務(wù)報(bào)價(jià)-基于低價(jià)推薦去強(qiáng)化比價(jià)

房型及服務(wù)報(bào)價(jià)模塊對(duì)應(yīng)酒店精準(zhǔn)需求和酒店詳情頁，與酒店列表思路一致，方案在逐漸與傳統(tǒng)酒店預(yù)訂平臺(tái)產(chǎn)生差異化，去強(qiáng)化比價(jià)、低價(jià)的感知，形成記憶點(diǎn)。

下圖為搜索結(jié)果頁的方案，最初外露了多個(gè)房型，以滿足用戶的選擇訴求，但從用戶行為數(shù)據(jù)來看，百度酒店的絕大多數(shù)用戶會(huì)選擇酒店的最低價(jià)房型及報(bào)價(jià)，因此我們調(diào)整設(shè)計(jì)方案，結(jié)合最低報(bào)價(jià)，用模塊式的對(duì)比方式去強(qiáng)化比價(jià)，并通過“低價(jià)立省xx”的信息去傳達(dá)低價(jià)感知。另外，這一部分的設(shè)計(jì)也和聚合比價(jià)有所結(jié)合，后面會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的說明。

詳情頁的主要模塊設(shè)計(jì)與搜索結(jié)果頁基本一致，如下圖所示，詳情頁中將最低報(bào)價(jià)作為低價(jià)房型推薦，以建立一致的比價(jià)認(rèn)知同時(shí)便于用戶快捷預(yù)訂低價(jià)。另外，在常規(guī)的報(bào)價(jià)列表中，為了提升用戶查找報(bào)價(jià)的效率，相比于最低價(jià)房型，采用了弱化的形式。最終方案上線后，數(shù)據(jù)上也取得了正向的效果，報(bào)價(jià)展現(xiàn)到預(yù)訂點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化得到了提升。

3）“產(chǎn)品縫隙”中的比價(jià)概念滲透

“產(chǎn)品縫隙”并不像上述列表模塊那樣感知強(qiáng)烈，設(shè)計(jì)的目的是為了進(jìn)一步加深“百度酒店可以比價(jià)”的用戶印象。結(jié)合百度酒店的核心頁面，我們重新設(shè)計(jì)了酒店列表和房型報(bào)價(jià)列表的加載態(tài)，利用“多資源方交替動(dòng)效+文案說明”的方式，構(gòu)建動(dòng)態(tài)的比價(jià)感知，在用戶進(jìn)入頁面或者進(jìn)行篩選等場(chǎng)景時(shí)會(huì)出現(xiàn)。另外，我們也利用了小程序首頁和詳情頁的頁尾，在閱讀結(jié)束時(shí)去傳達(dá)全網(wǎng)比價(jià)的概念。

2.建立認(rèn)知-聚合比價(jià)模式的構(gòu)建

在競(jìng)品調(diào)研部分，我們提到了聚合比價(jià)模式，百度酒店由于報(bào)價(jià)復(fù)雜，也適合用這種方式去簡(jiǎn)化報(bào)價(jià)。

如圖所示，常規(guī)酒店預(yù)訂平臺(tái)，同一房型（如標(biāo)準(zhǔn)大床房）會(huì)存在不同服務(wù)政策（早餐服務(wù)、取消規(guī)則、支付方式）的報(bào)價(jià)，而在百度酒店中，由于又加入了預(yù)訂平臺(tái)的差異，報(bào)價(jià)會(huì)更加復(fù)雜，數(shù)量更多且同質(zhì)化嚴(yán)重，即服務(wù)政策相同，僅預(yù)訂平臺(tái)不同的報(bào)價(jià)多次出現(xiàn)，這就導(dǎo)致了報(bào)價(jià)列表的查看和選擇效率較低。

聚合比價(jià)模式就是要將這些服務(wù)政策相同的報(bào)價(jià)聚合在一起進(jìn)行比價(jià)，以簡(jiǎn)化報(bào)價(jià)列表提升選擇效率，同時(shí)在服務(wù)相同的情況下，絕大部分用戶會(huì)更傾向于低價(jià)，在報(bào)價(jià)聚合后，可以突出低價(jià)以便用戶預(yù)訂。

我們也在探索如何讓聚合比價(jià)更簡(jiǎn)單，初始方案采用點(diǎn)擊展開的形式，用戶可以保持滑動(dòng)瀏覽的交互體驗(yàn)，整個(gè)過程的交互體驗(yàn)比較流暢，但頁面的層級(jí)關(guān)系較為復(fù)雜，用戶認(rèn)知成本高。因此我們又嘗試了調(diào)起面板展示比價(jià)詳情，讓用戶聚焦在當(dāng)前報(bào)價(jià)的對(duì)比，并通過模塊式的設(shè)計(jì)，清晰羅列了每個(gè)平臺(tái)的服務(wù)、優(yōu)惠明細(xì)等差異信息，讓信息的對(duì)比更高效，同時(shí)強(qiáng)化低價(jià)平臺(tái)，與前面的比價(jià)模塊保持認(rèn)知一致。

聚合比價(jià)模式下，存在了兩種用戶路徑，如圖所示。用戶可以直接選擇最低價(jià)資源方完成預(yù)訂，也可以通過比價(jià)詳情彈層，查看針對(duì)同一服務(wù)的所有平臺(tái)報(bào)價(jià)，對(duì)比平臺(tái)的詳細(xì)服務(wù)、優(yōu)惠差異后再選擇預(yù)訂。

這種預(yù)訂模式的目的，一方面在教育用戶建立百度酒店可以比價(jià)、可以買到低價(jià)的認(rèn)知，另一方面也提升了用戶選擇低價(jià)平臺(tái)的效率。另外，聚合比價(jià)要具有清晰的規(guī)則才能被理解和信任，在比價(jià)詳情中，為了進(jìn)一步降低認(rèn)知成本，我們通過標(biāo)題突出了聚合項(xiàng)，并增加了比價(jià)說明入口，讓聚合規(guī)則更明確。聚合比價(jià)的方案上線后，報(bào)價(jià)的預(yù)訂點(diǎn)擊到成單轉(zhuǎn)化也得到了提升。

另外，前文提到的精準(zhǔn)需求搜索結(jié)果頁和詳情頁的低價(jià)房型推薦也利用了這種模式，不過在比價(jià)感知上做了更強(qiáng)化的處理。用戶可以在詳情頁直接點(diǎn)擊各個(gè)平臺(tái)報(bào)價(jià)完成預(yù)訂，也可以點(diǎn)擊文字部分查看房型詳情，在頁面底部的比價(jià)詳情中完成報(bào)價(jià)的對(duì)比和預(yù)訂。

3.強(qiáng)化記憶-比價(jià)價(jià)值感的再次強(qiáng)化

填單場(chǎng)景是在預(yù)訂完成后，這個(gè)環(huán)節(jié)我們可以將比價(jià)的概念和價(jià)值再次展示給用戶，以加深用戶對(duì)比價(jià)的認(rèn)知。這里的設(shè)計(jì)手段與“提升感知”階段類似，如圖所示為一些方案探索，在用戶選擇低價(jià)平臺(tái)預(yù)訂，點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至填單頁后，我們會(huì)強(qiáng)化用戶“預(yù)訂到最低價(jià)”以及“為用戶節(jié)省xx元”的感知。另外，在用戶提交訂單時(shí)，會(huì)存在一定的加載時(shí)間，我們也利用了這里的“產(chǎn)品縫隙”，結(jié)合加載態(tài)繼續(xù)傳遞低價(jià)、省錢的認(rèn)知。

四、結(jié)語

回顧百度酒店的比價(jià)設(shè)計(jì)過程，我們以比價(jià)及低價(jià)感知傳達(dá)、高效預(yù)訂低價(jià)為設(shè)計(jì)目標(biāo)，基于百度酒店的核心預(yù)訂流程，探索比價(jià)在各個(gè)環(huán)節(jié)如何發(fā)揮作用，進(jìn)而將設(shè)計(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)劃分為了“提升感知、建立認(rèn)知、強(qiáng)化記憶”三個(gè)階段，并為業(yè)務(wù)帶來轉(zhuǎn)化提升。

提升感知過程結(jié)合流程中的主要模塊，通過模塊式對(duì)比形式、傳達(dá)比價(jià)價(jià)值感、基于低價(jià)推薦強(qiáng)化比價(jià)、以及利用“產(chǎn)品縫隙”等手段，去吸引用戶了解和使用比價(jià)；建立認(rèn)知過程利用“聚合比價(jià)”模式去精簡(jiǎn)報(bào)價(jià)，同時(shí)結(jié)合對(duì)低價(jià)報(bào)價(jià)、低價(jià)平臺(tái)的強(qiáng)化，讓用戶更便捷的預(yù)訂低價(jià)；最后強(qiáng)化記憶的環(huán)節(jié)，我們進(jìn)行了一些方案嘗試，再次強(qiáng)調(diào)比價(jià)的價(jià)值。另外，為了建立一致的比價(jià)認(rèn)知，整體的設(shè)計(jì)中也堅(jiān)持一致性的原則。百度酒店的比價(jià)設(shè)計(jì)也在不斷地嘗試和優(yōu)化中，希望能給用戶創(chuàng)造更好的使用體驗(yàn)。