2020-12-21 資深UI設(shè)計(jì)者
作為一個(gè)知名的問(wèn)答社區(qū)，知乎已經(jīng)走過(guò)了十年。面對(duì)十年間不斷變化的用戶(hù)習(xí)慣和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，知乎都做出了哪些改變？未來(lái)，知乎會(huì)朝著什么樣的方向發(fā)展？本文作者從用戶(hù)構(gòu)成、內(nèi)容形態(tài)和商業(yè)模式各個(gè)方面，對(duì)知乎進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。
一轉(zhuǎn)眼，知乎已經(jīng)十年了。
2010 年，新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐都在搞微博，展開(kāi)搶人大戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)微博客的形式已經(jīng)被國(guó)外老師 Twitter 證明了成功，而問(wèn)答類(lèi)網(wǎng)站的原型 Quora 和 Formspring 才剛蹣跚起步，前途未卜。
很快，新浪微博就帶著“圍觀(guān)改變中國(guó)”的光環(huán)出了圈，但人們真正認(rèn)識(shí)到知乎的威力，還要等上幾年。現(xiàn)在，知乎積累了近 4400 萬(wàn)個(gè)問(wèn)題和 2.4 億個(gè)回答，成為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的原創(chuàng)內(nèi)容策源地之一。
十年間，中國(guó)從 PC 互聯(lián)網(wǎng)邁入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)蓬勃興起，網(wǎng)絡(luò)前所未見(jiàn)地深刻影響中國(guó)社會(huì)。知乎積累的海量?jī)?nèi)容，加上每天源源不斷生成的新內(nèi)容，深度參與塑造了中國(guó)網(wǎng)民的眼界和思想。
2011 年 4 月 7 日，開(kāi)站不到 5 個(gè)月，社長(zhǎng)成為知乎第 6332 位用戶(hù)。作為一個(gè)知乎深度老用戶(hù)，社長(zhǎng)愿意用“兩個(gè)知乎”來(lái)形容自己觀(guān)察到的知乎十年。
從用戶(hù)構(gòu)成、內(nèi)容形態(tài)和商業(yè)模式各個(gè)方面，我們都能看到相對(duì)著存在的“兩個(gè)知乎”。它們互為表里，共同構(gòu)成了知乎精彩紛呈的景象。
2013 年，社長(zhǎng)寫(xiě)過(guò)一篇《知乎：為“精英用戶(hù)”服務(wù)》，這是航通社最早對(duì)知乎的觀(guān)察文章。知乎符合所謂“二八定律”，創(chuàng)作者只是極少數(shù)，絕大部分人都是看客。
根據(jù)知乎官方數(shù)據(jù)，在冷啟動(dòng)的 40 天里，知乎 200 位原始用戶(hù)創(chuàng)造了 8000 個(gè)問(wèn)題和 2 萬(wàn)個(gè)回答，早期邀請(qǐng)注冊(cè)的用戶(hù)都有很高的分享欲望和出品質(zhì)量。所以，為當(dāng)時(shí)還不多的創(chuàng)作者做“私人定制”的服務(wù)，成為知乎催化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的選擇。
當(dāng)知乎開(kāi)放注冊(cè)之后，原來(lái)的“精英用戶(hù)”可能感覺(jué)到知乎的變化，并且不一定適應(yīng)。有一些人退出，但更多的人進(jìn)入。
如今的知乎給每個(gè)用戶(hù)都提供了開(kāi)放易用的創(chuàng)作輔助和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具，通過(guò)想法、專(zhuān)欄、視頻等多樣形態(tài)降低分享門(mén)檻，讓任何有志耕耘內(nèi)容，或只想簡(jiǎn)單分享的人，都能夠找到其中的樂(lè)趣。算法的進(jìn)化，也讓人們收到的信息流總體上日趨精準(zhǔn)。
在知乎，有些人出言不遜，大肆騷擾，降低了他人的瀏覽體驗(yàn)；另一些人從事虛假營(yíng)銷(xiāo)、詐騙等活動(dòng)，有的已經(jīng)構(gòu)成違法犯罪。在其它平臺(tái)，總有人盜用知乎站內(nèi)原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)換為視頻等其它形式，造成盜版比原版還火，也讓創(chuàng)作者們深受困擾。
近年來(lái)，知乎不斷加大用算法和人工混合處理違規(guī)的力度。在中文互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，知乎是最早實(shí)現(xiàn)對(duì)所謂“陰陽(yáng)怪氣”的不友善言論識(shí)別的平臺(tái)之一，其他平臺(tái)的互動(dòng)信息審核很難到如此細(xì)的顆粒度。熱烈且長(zhǎng)尾的評(píng)論互動(dòng)是知乎的重要特色，激勵(lì)了很多創(chuàng)作者將知乎作為原發(fā)平臺(tái)。
同時(shí)，知乎也加大了版權(quán)保護(hù)的力度，如起訴微博營(yíng)銷(xiāo)號(hào)“知乎大神”勝訴等；并主動(dòng)切入視頻領(lǐng)域，讓圖文作者可以更主動(dòng)地分享短視頻紅利。
知乎對(duì)直接付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容的商業(yè)模式一直寄予厚望，前后走過(guò)付費(fèi)咨詢(xún)，音頻內(nèi)容，賣(mài)課程等幾條路線(xiàn)。經(jīng)過(guò)一陣探索，小說(shuō)、圖書(shū)、文字專(zhuān)輯售賣(mài)等最終脫穎而出。綜合了紙書(shū)電子版、純網(wǎng)絡(luò)出版、私家課等資源的全包式“鹽選會(huì)員”，已經(jīng)成為創(chuàng)作者獲取回報(bào)的一個(gè)重要來(lái)源。
2019 年起，知乎將站內(nèi)優(yōu)秀網(wǎng)文作品放上會(huì)員平臺(tái)。知乎網(wǎng)文作者出現(xiàn)了月收入超 10 萬(wàn)、單本收入超 60 萬(wàn)的銷(xiāo)售記錄，那些“剛編的故事”再也不能被等閑視之。
為了推廣優(yōu)質(zhì)的付費(fèi)內(nèi)容，知乎在眾多問(wèn)題下將可能切題的付費(fèi)內(nèi)容，以“故事檔案局”等官方賬號(hào)推送，嵌入到回答流當(dāng)中。在評(píng)論區(qū)下面，不乏“我就是為看這個(gè)而開(kāi)了會(huì)員”的聲音。除此之外，原先免費(fèi)的內(nèi)容都沒(méi)有被付費(fèi)墻擋住，包括原有的海量長(zhǎng)尾答案，免費(fèi)用戶(hù)的體驗(yàn)也得到了尊重。
知乎早期的邀請(qǐng)注冊(cè)制，令它以專(zhuān)業(yè)人士的獨(dú)到分析、獨(dú)家資源和親身經(jīng)歷而著稱(chēng)?！罢J(rèn)真你就贏(yíng)了”是當(dāng)時(shí)知乎的流行語(yǔ)。
但在開(kāi)放注冊(cè)之后，新用戶(hù)可能會(huì)“水”回答，“抖機(jī)靈”也同樣獲得讀者歡迎。一些曾經(jīng)堅(jiān)持的編輯規(guī)范如“直角引號(hào)”，也逐漸變得不那么嚴(yán)格要求，純粹寫(xiě)作虛構(gòu)內(nèi)容的人也在知乎上活躍起來(lái)。
知乎決定讓喜歡每種不同內(nèi)容的人，都通過(guò)算法推薦而各得其所。針對(duì)虛構(gòu)內(nèi)容，知乎推出了作者聲明功能，同時(shí)通過(guò)會(huì)員付費(fèi)實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀故事的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。對(duì)于仍然愿意堅(jiān)持“認(rèn)真”的人，知乎提供“親自答”標(biāo)簽、學(xué)歷及工作經(jīng)驗(yàn)認(rèn)證，由資深用戶(hù)發(fā)放“專(zhuān)業(yè)”標(biāo)簽等方式，且同樣輔以?xún)?nèi)容商業(yè)化的激勵(lì)。
人們驚嘆于知乎居然已經(jīng)十周年了，也同樣對(duì)知乎上的“神預(yù)言”問(wèn)答驚嘆不已。
2011 年十大熱議問(wèn)題中，足球、晚睡習(xí)慣、金庸小說(shuō)等問(wèn)題，直到現(xiàn)在依然吸引著大量讀者前來(lái)“瞻仰”。在 2011 年底一個(gè)推薦購(gòu)買(mǎi)比特幣的回答，累積至今獲得 4.2 萬(wàn)個(gè)贊同。像這樣的“預(yù)言家”在知乎上還有很多。他們就當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐那闆r寫(xiě)下的內(nèi)容，可能在幾年、十幾年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，都始終具有借鑒和參考意義。
隨著越來(lái)越多的人注意到知乎，每次有熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，很容易在知乎找到事件親歷者、行業(yè)內(nèi)人士、專(zhuān)家學(xué)者提供多方位的視角和解讀，這些信息“養(yǎng)活”了包括航通社在內(nèi)的不少“自媒體”。知乎熱榜成為百度搜索指數(shù)、微博熱搜、微信指數(shù)等等之外，又一個(gè)衡量中國(guó)輿論場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。
跟保質(zhì)期長(zhǎng)的沉淀內(nèi)容相比，即時(shí)熱搜并非“速朽”，而是對(duì)“新聞是歷史的底稿”這句話(huà)的最佳詮釋。
知乎切入視頻的決心不可謂不大，方式也多種多樣，從單獨(dú)的視頻制作工具，到首頁(yè)為視頻開(kāi)辟獨(dú)立版塊，再到問(wèn)題頁(yè)將視頻回答單獨(dú)列出?？梢哉f(shuō)，有視頻創(chuàng)造力的人士將會(huì)獲得越來(lái)越多的展示機(jī)會(huì)。
知乎也推出了一系列以視頻為載體的 PGC 節(jié)目，如《職人介紹所》，也有郎朗鋼琴課等付費(fèi)視頻課程。不過(guò)近期最值得一提的，還是知乎推出的將文字答案一鍵轉(zhuǎn)視頻的功能。這方便了非常多的文字創(chuàng)作者。
任何一種內(nèi)容形態(tài)，恐怕都是最適合該形態(tài)的創(chuàng)作者才能玩轉(zhuǎn)。在社長(zhǎng)的印象中，很多文字創(chuàng)作者（含本人）是比較內(nèi)向的，需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀才能將思路組織出來(lái)。而視頻更需要外向開(kāi)朗和具備親和力的面孔，甚至可以說(shuō)是對(duì)年輕人更友好的。
此外，對(duì)長(zhǎng)期習(xí)慣于文字創(chuàng)作的人來(lái)說(shuō)，視頻制作也有一定難度。隨著知乎的自動(dòng)化工具上線(xiàn)，視頻的產(chǎn)能將會(huì)提升，也可以打擊一些將優(yōu)秀文字內(nèi)容掐頭去尾，再搬運(yùn)到其他視頻平臺(tái)上的人。
早期的知乎以專(zhuān)業(yè)回答著稱(chēng)，讀者對(duì)于回答與商業(yè)內(nèi)容相結(jié)合很難接受，會(huì)說(shuō)這樣的答主是“恰飯”。當(dāng)時(shí)，答主只能通過(guò)“贊賞”等有限的渠道獲得微不足道的收入。這使得知乎雖然擁有日益顯著的流量，商業(yè)變現(xiàn)能力卻長(zhǎng)期被外界質(zhì)疑。
不能找到合適的盈利模式的話(huà)，一家商業(yè)公司是無(wú)法持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去的。好在，隨著知乎的用戶(hù)基數(shù)擴(kuò)大，更多人有機(jī)會(huì)擺脫單純讀者的身份，自己也成為創(chuàng)作者，體會(huì)到答案被人認(rèn)同的快樂(lè)。此時(shí)，更多的人學(xué)會(huì)了換位思考。
近一兩年來(lái)，特別是 2019 年知乎完成 4.5 億美元 F 輪融資之后，人們對(duì)知乎闊步走向商業(yè)化已經(jīng)習(xí)慣，而知乎的探索也終于有了收獲，開(kāi)始找到適合自己的商業(yè)路線(xiàn)。
很多人信賴(lài)知乎一些領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)答主，當(dāng)他們?cè)诨卮鹜扑]自己信得過(guò)的商品時(shí)，也會(huì)帶來(lái)跟隨購(gòu)買(mǎi)的效應(yīng)。不過(guò)，由于早期知乎風(fēng)氣使然，如果答主獲得品牌贊助進(jìn)行推薦時(shí)，哪怕真的有推薦的充分理由，也不得不小心翼翼，避免被人發(fā)現(xiàn)。
2020 年 1 月，知乎“好物推薦”功能全量開(kāi)放，這同時(shí)解決了兩個(gè)問(wèn)題：一是在知乎回答看到商品后，不能及時(shí)跳轉(zhuǎn)到購(gòu)買(mǎi)鏈接，導(dǎo)致決策鏈條斷開(kāi)；二是答主推薦商品后往往需要讀者自行搜索，其中可能弄錯(cuò)關(guān)鍵字或被相近的冒牌誤導(dǎo)。更重要的是，它給部分專(zhuān)業(yè)答主帶來(lái)的收益是清晰可見(jiàn)的。
2020 年雙 11 期間，知乎“好物推薦”帶貨內(nèi)容閱讀量突破 8 億；GMV 相比 618 翻倍，訂單量提升 113%?！八{(lán)大仙人”是最經(jīng)常被提到的“好物推薦”受益者，他專(zhuān)攻的智能電視領(lǐng)域有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)——有專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，客單價(jià)高，銷(xiāo)量及咨詢(xún)需求長(zhǎng)期穩(wěn)定。他的一篇測(cè)評(píng)文章 GMV 超過(guò) 5000 萬(wàn)。
知乎商業(yè)化逐步走向正軌還帶來(lái)另一個(gè)原本未曾設(shè)想的改變，就是品牌在知乎有了更多的露出、更真誠(chéng)的聲音和總體上更正面的形象。
知乎首先為品牌方提供了機(jī)構(gòu)認(rèn)證、品牌提問(wèn)等能力，讓品牌在知乎保持“人格化”運(yùn)營(yíng)，提升親和力，與用戶(hù)建立互信。而品牌也可以通過(guò)平臺(tái)邀約相關(guān)領(lǐng)域優(yōu)秀回答者，推薦產(chǎn)品，講述原理或歷史故事，以及做出客觀(guān)評(píng)價(jià)。
此前，品牌如有此需求，只能繞過(guò)平臺(tái)聯(lián)系頭部資源或 MCN，效率低下也很容易“翻車(chē)”。2020 年，知乎將對(duì)企業(yè)的內(nèi)容服務(wù)打包成“知+”方案，由平臺(tái)牽頭，精準(zhǔn)對(duì)接熱度話(huà)題與優(yōu)秀創(chuàng)作者，盤(pán)活存量 UGC 內(nèi)容，全面激活創(chuàng)作能力。
目前，社長(zhǎng)就可以在知乎的創(chuàng)作中心開(kāi)啟“知+自選”內(nèi)容創(chuàng)作，挑選品牌任務(wù)當(dāng)中自己覺(jué)得能寫(xiě)好的，比較切題的來(lái)寫(xiě)作。這種“人找品牌”加上以前就有的“品牌找人”，實(shí)現(xiàn)了比以往“盲人摸象”式配對(duì)更為精準(zhǔn)的供需匹配。
需要指出的是，任何形式的品牌贊助內(nèi)容，在寫(xiě)作時(shí)依然要嚴(yán)格遵守知乎社區(qū)規(guī)范，也要經(jīng)歷讀者的考驗(yàn)與事實(shí)核查，關(guān)乎作者苦心經(jīng)營(yíng)的公信力。
十年來(lái)，知乎的形象和角色不斷變化，從一個(gè)小眾又帶點(diǎn)“曲高和寡”的討論社區(qū)，過(guò)渡為繁榮而包羅萬(wàn)象的虛擬城邦，以及為人們提供實(shí)際幫助的解憂(yōu)雜貨鋪?，F(xiàn)在，知乎保持著中文互聯(lián)網(wǎng)最大的原創(chuàng)內(nèi)容策源地之一的地位，是中國(guó)輿論場(chǎng)的重要組成部分。
過(guò)去十年，有很多的殊途同歸。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和 PC 互聯(lián)網(wǎng)逐漸融合，網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的鴻溝被填平，科技企業(yè)從創(chuàng)新顛覆的光環(huán)中走出，向商業(yè)的本質(zhì)邏輯回歸。在知乎，作者與讀者、知識(shí)與故事、內(nèi)容與商業(yè)本是一體兩面。十年之后驀然回首，“兩個(gè)知乎”合二為一。
正所謂“內(nèi)容即商業(yè)，商業(yè)即內(nèi)容”。知乎十年積累的長(zhǎng)尾內(nèi)容是它最寶貴的資源，最終知乎的商業(yè)化道路，也從外圍探索收斂回歸到內(nèi)容本身。海量的內(nèi)容、良性的互動(dòng)和進(jìn)入正循環(huán)的商業(yè)模式，正在為知乎開(kāi)啟下一個(gè)十年。
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