2021-1-11 資深UI設(shè)計(jì)者
編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今可以說(shuō)是短視頻時(shí)代，各種短視頻平臺(tái)充斥著我們的娛樂(lè)生活，在如此快節(jié)奏的時(shí)代，碎片化的時(shí)間剛好可以被短視頻滿足；本文作者分享了關(guān)于短視頻【單列沉浸式】的分析，我們一起來(lái)看一下。
誰(shuí)能統(tǒng)一短視頻領(lǐng)域？
抖音？快手？還是視頻號(hào)？
目前來(lái)看，這個(gè)答案是【單列沉浸式】。
準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，單列沉浸式不是一款產(chǎn)品，而是一種產(chǎn)品形態(tài)。
過(guò)去這一兩年，抖快兩極越發(fā)明顯，格局變化不劇烈的短視頻領(lǐng)域發(fā)生的一個(gè)還算比較明顯的變化是，所有的短視頻都開(kāi)始在產(chǎn)品形態(tài)上向抖音看齊了。
包括快手、微信視頻號(hào)，甚至微博小視頻，主流的短視頻產(chǎn)品都已經(jīng)全面擁抱單列沉浸式。
圖：抖音（左1）、快手（左2）、視頻號(hào)（左3）、微博（左4）
這是不是可以證明單列沉浸式就是短視頻消費(fèi)的最佳形態(tài)？
無(wú)論是成熟的老產(chǎn)品快手和微博，還是初出茅廬的新產(chǎn)品視頻號(hào)，為什么短視頻難逃單列沉浸式的真香定律？
如果要找一個(gè)正確的角度去切入，主要包括三個(gè)維度：
單列VS雙列，沉浸式VS非沉浸式，到底區(qū)別在哪？為什么說(shuō)單列沉浸式是更加適合短視頻的消費(fèi)呢？
短視頻是高度碎片化、kill time式的消費(fèi)，這個(gè)消費(fèi)有個(gè)非常大的特征，就是無(wú)腦，也就是用腦成本極低。
圖：系統(tǒng)1（左）、系統(tǒng)2（右）
我們?cè)谒⒍桃曨l的時(shí)候，大部分時(shí)間是處于左邊的系統(tǒng) 1 狀態(tài)，是快速的、本能的、自動(dòng)化、情緒化的大腦工作狀態(tài)，用腦成本低。
為什么同樣是2個(gè)小時(shí)，明明可以完整看完一部電影，很多人仍然選擇用短視頻來(lái)消費(fèi)？就是因?yàn)榭炊桃曨l不需要?jiǎng)幽X，只要被動(dòng)的接受平臺(tái)投喂的多巴胺、腎上腺素和荷爾蒙，產(chǎn)生愉悅感就好。
長(zhǎng)短視頻獲得的快樂(lè)自然是不一樣的，長(zhǎng)視頻雖然也大量充斥著價(jià)值極低的內(nèi)容，但普遍認(rèn)為長(zhǎng)視頻的內(nèi)容價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于短視頻；因?yàn)殚L(zhǎng)視頻是比較完整、系統(tǒng)的去闡述，比如說(shuō)長(zhǎng)時(shí)間鋪墊后的高潮、明線暗線的多方交織、一波三折、高潮迭起的情節(jié)等；而這些更加高級(jí)的價(jià)值感都是需要大腦去思考、分?jǐn)偟綍r(shí)間上面才有意義的。
用戶在看長(zhǎng)視頻是相對(duì)高喚醒的狀態(tài)，在看短視頻是相對(duì)低喚醒的狀態(tài)。
單列沉浸式是更加完美的契合這種無(wú)腦狀態(tài)的，因?yàn)樗南M(fèi)成本更低、體驗(yàn)更好。
首先是單列相比較于雙列，是更加短平快的消費(fèi)方式，可以減少用戶的思考、選擇和操作。
在單列中，用戶切換視頻只需要上下滑，播放完自動(dòng)切換甚至無(wú)需成本；而雙列中，用戶需要返回重新選擇并點(diǎn)擊觀看；切換視頻的成本，雙列高于單列。
圖：?jiǎn)瘟邢M(fèi)路徑（左）、雙列消費(fèi)路徑（右）
短視頻因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)極短，意味著用戶在單次消費(fèi)的過(guò)程中會(huì)消費(fèi)非常多的內(nèi)容單元，每多消費(fèi)一個(gè)內(nèi)容單元，雙列與單列的成本差就會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，雙列成本相對(duì)的就越高，單列成本越低。
因?yàn)閱瘟邢M(fèi)路徑短、消費(fèi)成本低，在相同的時(shí)間內(nèi)，單列比雙列能夠看到的視頻數(shù)就更多，效率就更高。
當(dāng)然，雙列可以給用戶更多的選擇，提高系統(tǒng)整體的容錯(cuò)率，但是這個(gè)選擇的收益本身就不大；因?yàn)槎桃曨l價(jià)值極低，時(shí)長(zhǎng)又極短、消費(fèi)成本極低，這代表著選擇的ROI低、選錯(cuò)的成本也低。
不妨將選擇的成本分?jǐn)偟揭曨l消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)中，長(zhǎng)視頻因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)很長(zhǎng)就會(huì)比較劃算且必要性強(qiáng)，而短視頻因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)極短就不劃算且必要性弱。
而且現(xiàn)在推薦系統(tǒng)越來(lái)越準(zhǔn)，在短視頻的消費(fèi)中比人的主觀選擇還要準(zhǔn)，基本上是抹掉了選擇帶來(lái)的收益，還省了選擇的成本。
所以單列是比雙列更加適合短視頻的。
而沉浸式為什么比非沉浸式更加合適，是因?yàn)槌两娇梢允褂脩舾?、更好的進(jìn)入視頻情境之中；而忘記真實(shí)世界的情境，因?yàn)闆](méi)有其它視頻信息的干擾，能夠讓用戶只專注于當(dāng)前的視頻。
圖：可對(duì)比視頻號(hào)單列沉浸式（左）和單列非沉浸式（右）
抖音負(fù)責(zé)人張楠曾經(jīng)將抖音的成功在消費(fèi)端歸結(jié)為“全屏高清、音樂(lè)、個(gè)性化推薦、傳遞美好”四個(gè)因素。
全屏高清其實(shí)對(duì)應(yīng)的就是沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。
手機(jī)中的原生相機(jī)拍出來(lái)的視頻就是全屏的，如果將一模一樣的短視頻放在不同的尺寸上去看，全屏效果無(wú)論是視覺(jué)沖擊力，還是進(jìn)入其中、身臨其境的感受上都是最強(qiáng)的。
這說(shuō)明全屏高清是當(dāng)時(shí)沉浸式在視頻尺寸和清晰度上體驗(yàn)最好的形態(tài)，到了現(xiàn)在，全屏依然是最佳，清晰度卻已經(jīng)變成了1080P甚至更高。
單列沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)更佳、成本更低，且非常適合短視頻這種無(wú)腦式的kill time消費(fèi)，自然是最佳的消費(fèi)形態(tài)。
同時(shí)，這種形態(tài)也是產(chǎn)品上癮的基礎(chǔ)之一。
為什么刷抖音會(huì)上癮，停不下來(lái)，一刷不知不覺(jué)就一兩個(gè)小時(shí)了？
主要的原因可以歸結(jié)為兩個(gè)，第一個(gè)是用戶持續(xù)無(wú)腦、愉悅的狀態(tài)，跟短視頻的內(nèi)容有關(guān)；第二個(gè)則是因?yàn)閱瘟谐两缴舷禄?
沉浸式的視頻構(gòu)建了專注的情境，讓人忘了時(shí)間的流逝；而單列上下滑切換視頻成本極低，切換時(shí)間極為短暫，這點(diǎn)非常重要；因?yàn)檫@意味著用戶基本無(wú)縫切換視頻，無(wú)腦、愉悅的狀態(tài)不會(huì)因?yàn)榍袚Q而被打斷；上下滑簡(jiǎn)單、不用思考，容易形成習(xí)慣，甚至是自然反應(yīng)。
用戶打開(kāi)抖音不知不覺(jué)就繼續(xù)看下去了，不喜歡就立即劃走，像個(gè)快樂(lè)的魔盒，沒(méi)有盡頭，自然而然就上癮了。
上癮后用戶時(shí)長(zhǎng)也就增加了。
時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)可以看做是短視頻目前階段絕對(duì)的核心指標(biāo)，首先是因?yàn)槎桃曨l本來(lái)就是殺時(shí)間的利器，時(shí)長(zhǎng)代表著一切；其次則是因?yàn)槎桃曨l用戶數(shù)量的增長(zhǎng)已經(jīng)趨緩，只能靠爭(zhēng)奪時(shí)長(zhǎng)來(lái)保持增長(zhǎng)。
這也是為什么那些原本不是單列沉浸式的短視頻敢改版的原因，強(qiáng)推一個(gè)新的功能尚且要考慮用戶的舊習(xí)慣、是否接受、學(xué)習(xí)成本如何，何況這是完全另一種產(chǎn)品形態(tài)。
單純拿用戶體驗(yàn)提高是無(wú)法有效說(shuō)動(dòng)的，因?yàn)闆](méi)有數(shù)據(jù)去論證用戶體驗(yàn)到底提沒(méi)提高、提高了多少，大廠的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)都背著嚴(yán)重的KPI或OKR，但是用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)就是最有利的支持。
單列沉浸式對(duì)于平臺(tái)商業(yè)化的貢獻(xiàn)其實(shí)可以基本從單列的角度去分析，主要有兩個(gè)層面：
NO.1 單列的變現(xiàn)效率遠(yuǎn)高于雙列。
以目前最主流的信息流廣告為例。
單列比雙列消費(fèi)的路徑短、成本低，同樣的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)，單列比雙列能夠消費(fèi)的視頻總數(shù)更多，也就意味著可消費(fèi)的廣告更多。
更重要的是，單列的內(nèi)容推薦完全由系統(tǒng)決定，用戶無(wú)法選擇，系統(tǒng)對(duì)流量可以做到100%的精準(zhǔn)把控，決定推薦給用戶內(nèi)容就內(nèi)容，決定推薦給用戶廣告就是廣告；抖音可以做到讓廣告跟內(nèi)容一樣100%的曝光到用戶面前，目前抖音基本上是每5個(gè)內(nèi)容就插一條廣告。
雙列由于在消費(fèi)路徑上，還需要用戶去選擇點(diǎn)擊觀看，意味著轉(zhuǎn)化路徑多了一個(gè)環(huán)節(jié)：從瀑布流的圖片封面到內(nèi)容觀看的CTR轉(zhuǎn)化率。
雙列形態(tài)下，廣告的CTR是不可能達(dá)到跟內(nèi)容一樣的。
據(jù)快手《2019快手創(chuàng)作者報(bào)告》披露，快手的內(nèi)容CTR為20%，但是根據(jù)【亂翻書(shū)】對(duì)實(shí)際從業(yè)者的訪談，內(nèi)容CTR和廣告CTR的差距要比想象中更大，甚至達(dá)到5-10倍的差距，也就是廣告的CTR可能只達(dá)到1%-2%。
當(dāng)然，有人說(shuō)雙列因?yàn)橛辛擞脩糁鲃?dòng)選擇來(lái)表示較為明確的需求，所以理論上是可以為每個(gè)點(diǎn)擊收取更高的價(jià)格，類似于搜索廣告的價(jià)格遠(yuǎn)大于展示廣告，有沒(méi)有可能正負(fù)為零，完全彌補(bǔ)曝光率的不足？
很大程度上是不可能。
雙列仍然是展示廣告，它跟單列的差距會(huì)在一個(gè)有限的范圍內(nèi)，搜索廣告之所以點(diǎn)擊價(jià)高出這么多；除了明確的意圖帶來(lái)的高匹配度之外，另外一個(gè)很重要的就是搜索是比較急迫的需求，急迫的需求+高匹配度才使得搜索廣告的溢價(jià)高。
而日常我們刷抖音快手這些娛樂(lè)性質(zhì)的短視頻是沒(méi)有這些急迫的需求的，是需要短視頻平臺(tái)展示的廣告來(lái)切中或者激發(fā)我們需求的；這也是為什么雙列形態(tài)下，廣告的CTR達(dá)不到跟內(nèi)容一樣的原因，娛樂(lè)性的內(nèi)容跟廣告的內(nèi)容是不統(tǒng)一的，用戶的心理接受度也不會(huì)很高——用戶上來(lái)是看包袱消磨時(shí)間的，不是買買買的，而人的主觀選擇也會(huì)趨向于避免廣告。
那么單雙列展示廣告的點(diǎn)擊價(jià)的高低就來(lái)自于命中需求的準(zhǔn)確程度+展示效果了，準(zhǔn)確率由推薦系統(tǒng)決定，關(guān)乎算法和數(shù)據(jù)；而數(shù)據(jù)的維度是來(lái)自于非常多層面的，不僅僅只是點(diǎn)擊廣告的數(shù)據(jù)，所以這方面就算有差距也很難說(shuō)差距多大；而展示效果的話，單列沉浸式的【大屏+視頻】的展示效果遠(yuǎn)高過(guò)雙列下的【小屏+圖片】。
所以很可能的結(jié)果是，單列和雙列的廣告點(diǎn)擊價(jià)之差在一個(gè)合理的范圍內(nèi)，是很難完全抵消掉內(nèi)容和廣告CTR的差距的。
這樣綜合來(lái)看，單列的變現(xiàn)效率是高于雙列的。
單列不僅增加了用戶整體變現(xiàn)的時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)也提高了整體變現(xiàn)的效率，因?yàn)樵黾拥淖儸F(xiàn)時(shí)長(zhǎng)不僅僅來(lái)自于新增的總用戶時(shí)長(zhǎng)，也來(lái)自于搶奪了其它消費(fèi)形態(tài)下的時(shí)長(zhǎng)；比如說(shuō)快手的單列會(huì)搶奪雙列的時(shí)長(zhǎng)，而因?yàn)閱瘟凶儸F(xiàn)效率比雙列高，所以也提升了變現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)在用戶消費(fèi)總時(shí)長(zhǎng)中的比例，提高了整體的變現(xiàn)效率。
NO.2 單列雙列會(huì)造成不同的內(nèi)容生態(tài)，影響到公域和私域的強(qiáng)弱，進(jìn)而影響到平臺(tái)的整體變現(xiàn)效率。
單列相較會(huì)強(qiáng)內(nèi)容、弱關(guān)系，因?yàn)閱瘟型耆窍到y(tǒng)推薦什么看什么，容錯(cuò)率低，系統(tǒng)往往就傾向于推薦頭部?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容；而雙列就弱內(nèi)容、強(qiáng)關(guān)系，因?yàn)殡p列除了系統(tǒng)推薦之外，還要用戶主動(dòng)選擇，加強(qiáng)了整體的容錯(cuò)率，所以系統(tǒng)推薦的內(nèi)容就會(huì)更加多元。
相較而言，前者私域弱、公域強(qiáng)，后者私域強(qiáng)、公域弱，而公域強(qiáng)才有利于平臺(tái)變現(xiàn)。
公域強(qiáng)意味著平臺(tái)對(duì)于流量的掌控權(quán)，快手老員工就在內(nèi)部信中提到：
雙列下kol的私域流量粘性太高太強(qiáng)勢(shì)，很不利于我們把用戶的arpu（每用戶平均收入）持續(xù)做高(直播電商雖然現(xiàn)在勢(shì)頭很好，但本質(zhì)是kol的私域流量太強(qiáng)，所以我們公域的短視頻推小店效果不好)，那么今年流量分配也要重新調(diào)整……
私域強(qiáng)是有利于平臺(tái)創(chuàng)作者，公域強(qiáng)才能肥了平臺(tái)自身，淘寶、拼多多和美團(tuán)等超大型交易平臺(tái)之所以收入這么高都是因?yàn)閺?qiáng)公域，更好的掌握了流量的分發(fā)權(quán)，進(jìn)而更的變現(xiàn)；抖音之所以成為超級(jí)印鈔機(jī)，也是因?yàn)橥耆莆樟肆髁糠职l(fā)，公域能力極強(qiáng)。
單列可以將流量的分發(fā)權(quán)更加集中在平臺(tái)的手上，提高了平臺(tái)整體的變現(xiàn)效率。
或許是基于單列沉浸式在商業(yè)化上的這些優(yōu)點(diǎn)，現(xiàn)在連以雙列和中視頻為主的B站都坐不住了，也開(kāi)始加入單列沉浸式。
圖：B站的【單列沉浸式】
B站因?yàn)槲幕諊谩⑺接驈?qiáng)，無(wú)論留存還是用戶時(shí)長(zhǎng)都很理想，但就是整體變現(xiàn)效率低：雙列下信息流廣告不好變現(xiàn)，同時(shí)也為了文化氛圍而束手束腳。
新開(kāi)一個(gè)單列沉浸式可以說(shuō)是創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)也有助于提高變現(xiàn)效率。但中視頻在B站的單列沉浸式的視頻中占據(jù)著比較大的比例，未必會(huì)真香。
短視頻之所以真香，歸根到底還是跟短視頻這種載體和消費(fèi)場(chǎng)景密不可分。
短視頻因?yàn)闆_擊強(qiáng)（體驗(yàn)好）、消費(fèi)成本低，所以非常適合碎片化、kill time式的消費(fèi)。
沖擊強(qiáng)跟視頻這種載體有關(guān)，視頻比文字、圖片的沖擊性更強(qiáng)；
而消費(fèi)成本低則跟時(shí)長(zhǎng)有關(guān)，因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)極短，所以消費(fèi)成本極低，同時(shí)時(shí)間彈性也極高，又因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)短，很難承載比較有深度、有價(jià)值的內(nèi)容；再加上碎片化的消費(fèi)場(chǎng)景，所以用腦成本極低，看短視頻大多數(shù)時(shí)候都是無(wú)腦狀態(tài)。
商業(yè)的進(jìn)化必然是往體驗(yàn)更好、成本更低、更加的方向去進(jìn)化，單列比雙列、沉浸式比非沉浸式的體驗(yàn)更好、消費(fèi)成本更低，更符合短視頻碎片化、kill time式的無(wú)腦消費(fèi)；
但B站的中視頻已經(jīng)有點(diǎn)脫離了這個(gè)場(chǎng)景，中視頻已經(jīng)可以承載一些有深度、有價(jià)值的內(nèi)容，很多人在B站也并非完全是單純的kill time，而是看財(cái)經(jīng)、漲知識(shí)等，需要用腦思考，消費(fèi)成本也比較高。
在這個(gè)場(chǎng)景下，雙列的多選擇、強(qiáng)容錯(cuò)就是有必要的，因?yàn)檫x擇的RIO變高了，選錯(cuò)的成本也高了，所以B站做單列沉浸式未必會(huì)有短視頻這么香。
當(dāng)然，B站也可以學(xué)微博，單列沉浸式只展示短視頻，無(wú)異于在內(nèi)部開(kāi)一個(gè)抖音，創(chuàng)造一個(gè)完全的短視頻產(chǎn)品。
具體會(huì)如何，拭目以待吧；希望對(duì)你有幫助。
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