一個(gè)你肯定親身經(jīng)歷過的場景：白天你在淘寶上面搜了筆記本電腦，然后晚上在刷抖音的時(shí)候，就刷到了該筆記本電腦的相關(guān)廣告。

你或許會驚訝：WHAT？難道我的手機(jī)是被監(jiān)控了么？當(dāng)然不是的，因?yàn)楸O(jiān)控是違法的。這只是一種技術(shù)手段，其專業(yè)名詞叫做：重定向廣告！今天我們就來探究一下其中的奧秘。

重定向廣告的形態(tài)

想要研究其神，我們得先了解其形。

其實(shí)上面，我們已經(jīng)見過重定向廣告的廬山真面目了。我們先提一個(gè)概念，你品，你細(xì)品：重定向廣告又被稱作訪客找回廣告、再營銷廣告、回頭客廣告等。

品完了，我們繼續(xù)往下看。重定向廣告的形態(tài)分為兩種：

1. 搜過內(nèi)容 A，廣告繼續(xù)推送 A，目標(biāo)一個(gè)字：買！

這是重定向廣告的第一層次。

就是我們上面所說的：你在淘寶搜了筆記本，然后晚上刷抖音的時(shí)候，就繼續(xù)給你推送該筆記本的廣告。既然你搜索筆記本了，那肯定就是對筆記本有需求的。可能當(dāng)時(shí)是由于某種原因，比如筆記價(jià)格或者樣式什么的，你在猶豫。然后當(dāng)這個(gè)內(nèi)容再次出現(xiàn)在你面前的時(shí)候，你很容易一激動(dòng)就下了單，一激動(dòng)就付了錢~

但值得注意的是，廣告一定要克制，最佳的用戶體驗(yàn)是：用戶感覺不到其存在，對用戶起到的只是一個(gè)引導(dǎo)的作用！據(jù) GoogleAdwords 提供的數(shù)據(jù)，在 30 天內(nèi)為同一個(gè)用戶展示 7~10 次廣告的轉(zhuǎn)化效果最好，做到這個(gè)程度的廣告收益可以達(dá)到三倍以上。

2. 搜過內(nèi)容 a，廣告推送相關(guān) b，目標(biāo)三個(gè)字：買買買！

這是重定向廣告的第二層次。

我手賤，在網(wǎng)上搜了棺材板，之后就收到了骨灰盒的相關(guān)廣告推送。之所以是第二層次，就是因?yàn)?，這里需要算法工程師設(shè)計(jì)一個(gè)算法模型，根據(jù)用戶自身的行為數(shù)據(jù)，以及相關(guān)的大數(shù)據(jù)，推測出來這個(gè)相關(guān)的 b，到底是什么。

最著名的就是沃爾瑪啤酒與尿不濕的經(jīng)典營銷理論：

“男性顧客在購買嬰兒尿片時(shí)，常常會順便搭配幾瓶啤酒來犒勞自己，于是嘗試推出了將啤酒和尿布擺在一起的促銷手段。沒想到這個(gè)舉措居然使尿布和啤酒的銷量都大幅增加了?！逼鋵?shí)這個(gè)算法的核心原理，也很簡單，我們可以再舉一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的段子，你一聽就明白咋回事了。

女：“老公，我想買一個(gè)包包，才一萬塊錢~”

男：“好的，沒問題！不過我覺得，買個(gè)一萬塊的包包不太夠，你還得再買一身三萬塊的衣服，不然凸顯不出來這個(gè)包包的氣質(zhì)，再讓別人以為是山寨的就麻煩了；這樣的話，我們還得買輛車，怎么著也得寶馬奧迪吧，不然你這整個(gè)人的氣質(zhì)就襯托不出來了；嗯，我們還得換個(gè)大房子，就整個(gè)別墅吧，帶游泳池的那種，不然跟包包、衣服、車子不匹配；這樣算的話，我得先去掙 500W，你先等等，我掙夠了錢，咱們就去買！”

女：“……”

這個(gè)段子，體現(xiàn)的是通過經(jīng)驗(yàn)主義找到 b，而現(xiàn)在是一個(gè)數(shù)據(jù)主義的時(shí)代，一定要有數(shù)據(jù)的客觀依據(jù)，才能客觀準(zhǔn)確地找到 b。但殊途同歸，其核心原理是一樣一樣的~

重定向廣告的原理

這幾天經(jīng)過查閱大量的資料，以及跟小伙伴們進(jìn)行溝通探討，終于對重定向廣告的原理，有了初步認(rèn)知。這里先感謝給我提供支持的各位老鐵。

首先呢，一個(gè)完美的重定向廣告，理論上應(yīng)該分為三個(gè)步驟：

我們還是拿筆記本電腦的場景來舉例子吧~

Step 1：判定

首先我們要達(dá)成一樣共識：我們沒有必要給所有搜索過筆記本的用戶都發(fā)廣告。就比如有些用戶只是誤觸點(diǎn)擊了一下筆記本的內(nèi)容，然后立馬就又關(guān)掉了，那么就沒有必要給這類用戶發(fā)廣告，因?yàn)榫退闶前l(fā)了，大概率也是沒有下文的，純粹浪費(fèi)廣告費(fèi)。所以說，重定向廣告要做的第一件事，就是判定這個(gè)用戶的意向程度，找到那些精準(zhǔn)的用戶，再給他們發(fā)廣告，以尋求最高的 ROI（投入產(chǎn)出比）。

意向度的判定，就需要依靠埋點(diǎn)技術(shù)了：根據(jù)埋點(diǎn)，可以追蹤到用戶的行為記錄，然后再設(shè)計(jì)一個(gè)意向度判定的邏輯，就 ok 了。

常見的判定依據(jù)如下：

在網(wǎng)頁上停留超過 X 分鐘；
在網(wǎng)頁上訪問超過 X 個(gè)頁面；
已訪問結(jié)賬頁面，但未進(jìn)行交易；
與網(wǎng)頁內(nèi)容互動(dòng)過，但未消費(fèi)；
曾多次訪問過網(wǎng)站，但未進(jìn)行消費(fèi)；

Step 2：識別

第一步找到了那些對筆記本感興趣的用戶，然后我們的目的，是給他們發(fā)廣告，引導(dǎo)其消費(fèi)對吧。那么第二步，也是最關(guān)鍵的一步，我們得知道，這些感興趣的用戶，到底是“誰”吧！這里需要依靠的是 IP 追蹤技術(shù)：只要用戶去淘寶搜索筆記本了，那么他必然會留下一個(gè) IP 地址。我們通過 IP 追蹤技術(shù)，首先可以追蹤其使用場景~

To B 場景：

有一定的概率，可以追蹤到這個(gè) IP 地址，是某個(gè)企業(yè)使用的。為什么說是一定概率呢？因?yàn)椴豢赡苡幸患疑虡I(yè)公司，擁有所有的 IP 數(shù)據(jù)，你們懂得…追蹤到企業(yè)之后呢，可以進(jìn)一步追蹤該企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上面留下的公開聯(lián)系方式，比如公司法人姓名、電話、郵箱等等。這方面可以跟第三方公司合作，例如企查查，付費(fèi)調(diào)取他們的 API 接口進(jìn)行查詢。

這種具體的聯(lián)系方式都有了，那么發(fā)廣告自然也就不是問題~

To C 場景：

我們先要明確一點(diǎn)，對于個(gè)人來說，無論如何都是追蹤不到其姓名、電話、郵箱這些信息的，因?yàn)檫`反隱私保護(hù)法。

但我們可以通過 IP 追蹤技術(shù)，追蹤到這個(gè) IP 地址，是屬于某個(gè)城市，更精準(zhǔn)一些的話，可以追蹤到是某個(gè)街道，甚至是某個(gè)小區(qū)。這樣的話，也是有助于我們做進(jìn)一步的廣告策略的。

比如我們可以追蹤到，搜索這些筆記本電腦的人，大部分都來自于某幾個(gè)城市的某些街道，那我們是不是可以重點(diǎn)向這幾個(gè)區(qū)域做廣告投放了？

但這些似乎還不足以支撐我們精準(zhǔn)地發(fā)重定向廣告到個(gè)人，達(dá)到最大的 RIO。想要精準(zhǔn)地找到某個(gè)人，還需要借助兩樣?xùn)|西：

cookie

簡單來說，就是我們在使用瀏覽器時(shí)，存儲在我們本地客戶端的文本文件，就是下面這些玩意…

那么 cookie 可以存儲一些什么呢？

首先，用戶的行為記錄是可以存的，就和我們上面埋點(diǎn)所記錄的那些類似；然后還可以記錄一些特征數(shù)據(jù)，例如使用的 Web 瀏覽器、操作系統(tǒng)、屏幕分辨率、時(shí)區(qū)、語言、插件、字體等。

有了這兩樣?xùn)|西，大概率就可以證明，張三是張三了。

imei 值

如果用戶是使用手機(jī)來進(jìn)行搜索的，那么這個(gè)時(shí)候就需要請出另外一個(gè)大咖“imei 值”了。imei 值又是個(gè)啥東西呢？簡單來說，就是手機(jī)的身份證！有了身份證，那么找到這個(gè)手機(jī)，并給他發(fā)廣告。但值得注意的是，imei 值可沒有那么好獲取。如果用戶只是用手機(jī)搜索了瀏覽器，比如你們的官網(wǎng)商城，那么這個(gè)時(shí)候是獲取不到 imei 值的。必須是用戶在你們的 APP 上面進(jìn)行操作，并且呢，在使用 APP 的時(shí)候，同意了一大堆權(quán)限，這個(gè)時(shí)候才能讀取到用戶的硬件信息，進(jìn)而獲取到 imei 值。

Step 3：召回

最后一步，那就是如何發(fā)廣告召回啦。這一步就簡單啦，找到那些廣告平臺，例如百度、頭條、騰訊、廣告聯(lián)盟等等，跟他們談價(jià)錢就完事了。談好了價(jià)格，那么在這些平臺上面的廣告位，就能夠變成筆記本電腦的廣告啦。（例如在抖音上面劃拉幾條，就看到筆記本電腦的廣告了）

這里也提醒一下，并不是所有的廣告平臺，都有重定向廣告業(yè)務(wù)的，想要發(fā)重定向廣告，可以搜索“DSP 廣告”幾個(gè)關(guān)鍵字試試。

Step final：自動(dòng)化

最后呢，還有一點(diǎn)點(diǎn)小問題，怎樣能夠使整個(gè)過程自動(dòng)化呢？其實(shí)也很簡單，這就需要廣告平臺，在我們的 Web 端的官網(wǎng)商城，或者 APP 上面部署一套 SDK 代碼，意義呢，就是讀取前面我們所說的，判定信息以及識別信息。再直白一點(diǎn)的話，那就是雙方約定一個(gè)數(shù)據(jù)接口，實(shí)現(xiàn)這些數(shù)據(jù)互通，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)自動(dòng)發(fā)廣告啦。

重定向廣告的意義

重定向廣告存在的意義是什么呢？其實(shí)上面我們已經(jīng)提到過了：很簡單，這種廣告的 ROI（投入產(chǎn)出比）最高！

每個(gè)公司的數(shù)字營銷人員都有著基本的崗位職責(zé)：他們必須評估和優(yōu)化他們的努力（廣告投放費(fèi)用），以實(shí)現(xiàn)增加銷售的目標(biāo)，他們必須證明他們的投入能夠帶來積極的回報(bào)。于是數(shù)字營銷人員總在尋求最新的技術(shù)來幫助他們達(dá)成目標(biāo)。在經(jīng)過曲折的廣告投放嘗試后，最終，重定向廣告出現(xiàn)了。讓我們一起來看一個(gè)故事：

重定向廣告故事

我在賣 ebay 一種針對新生嬰兒的純天然洗發(fā)水，我需要投放廣告來倒流到我的 ebay 商品頁。

yahoo：

最早我的投放策略是把我的廣告放到 yahoo 的首頁上去。然后我發(fā)現(xiàn)一天下來，yahoo 花掉了我巨額的廣告預(yù)算卻只給我?guī)砹朔浅Ｉ倭康狞c(diǎn)擊——1000個(gè)人看了只有1個(gè)人點(diǎn)擊了我的廣告。沒錯(cuò)，大部分上yahoo首頁的人都不會對一款嬰兒洗發(fā)水感興趣的。

Ad-Network：

接下來我要考慮優(yōu)化我的投放策略，于是我想到了 Ad-Network：他們幫我把廣告投放給了那些和他們有合作的母嬰類網(wǎng)站上去，效果好多了，很顯然上母嬰網(wǎng)站的人們會對我的產(chǎn)品感興趣，1000 個(gè)人有 10 個(gè)人點(diǎn)擊了我的廣告。

精準(zhǔn)定向（targeting）：

但是能不能做到更好呢？接下來一家做精準(zhǔn)定向（targeting）廣告的服務(wù)商找到了我，告訴我們他們能夠直接把廣告推送給那些剛剛生了北鼻的媽媽們，于是我選了這家 vendor 而他們給我的答卷是 1000 個(gè)新媽咪有 100 個(gè)對我的天然嬰兒洗發(fā)水感興趣（她們點(diǎn)擊了，還有很多最后選擇了購買）。

重定向（retargeting vendor）：

好吧，作為一個(gè)挑剔的廣告主我覺得這還不夠，我說，能不能把我所有的媒介預(yù)算都花在刀刃上。這時(shí)候一家 retargeting vendor 出現(xiàn)了，他們說，交給我們吧，你所有的廣告都只會出現(xiàn)在那些剛剛試圖找過你的新生嬰兒純天然洗發(fā)水的用戶——我們不管他是一個(gè)人還是一條狗，但cookie顯示那位用戶確實(shí)在找類似的產(chǎn)品。那么對我來說，最后一個(gè)方案確實(shí)非常有吸引力。

我們可以看到重定向廣告能夠更精準(zhǔn)，可以實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一對一的營銷效果。而傳統(tǒng)的展示廣告只能是粗放型大面積的曝光（如對所有網(wǎng)站訪問者隨機(jī)展示廣告）。由于不能對準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，可以說在早期的展示廣告中，大量廣告展示都是無價(jià)值的，也就是被浪費(fèi)掉了。

定向廣告

重定向廣告從性質(zhì)上來說是效果廣告，是要對交易額負(fù)責(zé)的；那么與之對應(yīng)的，還有一種廣告叫做定向廣告，其性質(zhì)是品牌廣告，這類廣告的指標(biāo)是新用戶數(shù)。

重定向廣告，在營銷的環(huán)節(jié)的里面，是屬于“召回”。

也就是說，這些用戶，必須是通過某些途徑訪問了我們的官網(wǎng)商城或者是 APP。但這個(gè)過程只能是被動(dòng)等待啊，如果訪問我們官網(wǎng)商城或者 APP 的人少得可憐該怎么辦呢？

那么這就涉及到營銷的另外一個(gè)環(huán)節(jié)了，那就是“拓新”。拓新環(huán)節(jié)通常發(fā)的都是定向廣告，這種廣告只是為了拓展品牌的知名度，而對于最終的交易，并不做要求。這種也很常見，就比如我們在看《王牌對王牌》的節(jié)目中，天天聽他們介紹“vivo x60”的手機(jī)，也沒有任何購買鏈接，但這個(gè)手機(jī)的品牌，卻被大眾所熟知了。

獲客

不管是重定向廣告，還是定向廣告，在整個(gè)營銷的過程中，都是獲客環(huán)節(jié)的重要手段。前段時(shí)間我們研究過 B 端企業(yè)營銷困局的破解之道——精準(zhǔn)營銷。

在這里，我們再來做一下延伸思考，想要解決企業(yè)獲客成本高的問題該怎么辦呢？

下面這張圖供參考：

稍微解釋一下：

張三搜索了我們的產(chǎn)品內(nèi)容，并且留下了聯(lián)系方式等信息，那么這種用戶肯定是最精準(zhǔn)的用戶啦，讓銷售團(tuán)隊(duì)直接跟進(jìn)；

既然張三是精準(zhǔn)用戶，那么我們能不能找到一群跟張三差不多的人，進(jìn)行“拓新”的操作呢？于是可以搜集到的張三的特征，給到這些第三方廣告平臺，找到跟張三有著類似特征的李四們，給他們發(fā)品牌廣告，進(jìn)行拓新。

注：我們前面也提了，to c 場景，直接找到聯(lián)系方式，是違反隱私保護(hù)法的。但巧就巧在，我們雖然不能直接獲取聯(lián)系方式，但卻可以間接地利用這些數(shù)據(jù)，也就是給他們發(fā)廣告~

結(jié)語

商業(yè)創(chuàng)造利潤的秘密，其實(shí)很簡單，一言以概之，就是讓我們的產(chǎn)品，有更多的“訪客”，并且將這些“訪客”變成“顧客”，將購買意愿和購買能力變成購買現(xiàn)實(shí)。

但紙上得來終覺淺，精準(zhǔn)營銷何其難。這條道路，已經(jīng)走了很久，但也只是邁出了一小步，接下來，依舊有很長的道路要走~

文章來源：優(yōu)設(shè)   作者：曉莊同學(xué)產(chǎn)品筆記

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