2021-3-17 資深UI設(shè)計(jì)者
國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)近幾年發(fā)展迅速，在很多方面都超過(guò)了一些其他國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段。隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，很多企業(yè)都把目光投向了用戶量龐大的海外市場(chǎng)。而疫情對(duì)于全球經(jīng)濟(jì)的影響更是加速了海外市場(chǎng)的數(shù)字化進(jìn)程。據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，2020 年 Q1 全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用下載量達(dá) 336 億次，同比增長(zhǎng)了 20.3%。
產(chǎn)品出海的第一道屏障就是語(yǔ)言。但若想打造一款能夠適應(yīng)海外市場(chǎng)的產(chǎn)品，只完成不同語(yǔ)種的翻譯是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，我們需要考慮兩個(gè)方面：國(guó)際化與本土化。
國(guó)際化+本地化的策略，也就是“glocal—global+local”，指的是結(jié)合國(guó)際統(tǒng)一和地區(qū)差異。這種策略在統(tǒng)一的前提下，通過(guò)靈活配置保障地區(qū)的個(gè)性化體驗(yàn)，既能滿足統(tǒng)一維護(hù)提升產(chǎn)品效率，也能保障當(dāng)?shù)赜脩舻奶厥庠V求，是一種性價(jià)比很高的設(shè)計(jì)方案。
產(chǎn)品的國(guó)際化，即全球化。國(guó)際化的通用設(shè)計(jì)能夠?yàn)楫a(chǎn)品打造一個(gè)全球統(tǒng)一的形象與內(nèi)核。
△ Chrome 的不同地區(qū)首頁(yè)功能與樣式基本一致
一套通用的設(shè)計(jì)系統(tǒng)和設(shè)計(jì)規(guī)范，既可以幫助我們?cè)诋a(chǎn)品的國(guó)際化設(shè)計(jì)中 樹立產(chǎn)品調(diào)性，又可以保證操作的一致性，同時(shí)提升設(shè)計(jì)的高效性。阿里旗下面向東南亞市場(chǎng)的購(gòu)物平臺(tái) Lazada 在開發(fā)之初，通過(guò)使用 Fusion Design 的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，大大節(jié)省了設(shè)計(jì)的時(shí)間。在如此復(fù)雜的電商業(yè)務(wù)場(chǎng)景之下，整套產(chǎn)品的設(shè)計(jì)最終僅 3 靠個(gè)設(shè)計(jì)師就完成了。
△ 設(shè)計(jì)系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)成本的影響
除此之外，一致的內(nèi)核也能夠幫助企業(yè)在全球范圍內(nèi)建立起統(tǒng)一的品牌形象，增強(qiáng)品牌的識(shí)別度與知名度。
想要讓產(chǎn)品在某一個(gè)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，對(duì)于本土化的思考是必不可少的。本土化的核心是 因地制宜，根據(jù)地區(qū)差異相應(yīng)調(diào)整產(chǎn)品策略。
△ UC 瀏覽器在不同地區(qū)的首頁(yè)布局
為什么說(shuō)本土化對(duì)于產(chǎn)品的出海非常重要？其原因并不難理解。Charles Eames 說(shuō)過(guò)，“Recognizing the need is the primary condition for design.” 任何設(shè)計(jì)的本質(zhì)都脫離不開對(duì)需求和問(wèn)題本身的理解。好的設(shè)計(jì)是在對(duì)需求、動(dòng)機(jī)、心理、環(huán)境等相關(guān)因素有了充分了解之后所產(chǎn)出的解決方案。
在考慮產(chǎn)品的本土化時(shí)，我們需要關(guān)注到用戶的需求是什么、是否仍然成立，用戶的行為模式是什么樣的，以及整個(gè)外在社會(huì)物質(zhì)、精神環(huán)境等方面的狀況。螞蟻金服團(tuán)隊(duì)通過(guò)海外本土化設(shè)計(jì)實(shí)踐，總結(jié)出了一套“環(huán)境-人-需求“的研究框架，列出了可以去調(diào)研的多個(gè)方面。
△ 螞蟻金服-“環(huán)境-人-需求”出海產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究框架（做了小部分修改）
首先，我們要做的第一步判斷就是原來(lái)的用戶需求是否成立。產(chǎn)品在原市場(chǎng)想要解決的問(wèn)題，是否在新的市場(chǎng)仍然存在，即我們的產(chǎn)品是否 有用？這個(gè)問(wèn)題的答案決定了原先的產(chǎn)品是否對(duì)于該市場(chǎng)的用戶是有價(jià)值的。如果有價(jià)值，那么就可以深入探索如何讓用戶用起來(lái)；如果沒有價(jià)值，那么就需要進(jìn)一步判斷是否要繼續(xù)開拓這個(gè)市場(chǎng)，以及如果繼續(xù)開拓這個(gè)市場(chǎng)，在原有的產(chǎn)品形態(tài)上，我們能否通過(guò)改造的手段讓它符合在新市場(chǎng)的用戶群中挖掘出來(lái)的、不一樣的新價(jià)值？
達(dá)到了“有用”的標(biāo)準(zhǔn)，我們則需要開始考慮“ 好用”的問(wèn)題。只有滿足“好用”這一條件，產(chǎn)品才能夠被用戶用起來(lái)、從而真正在新市場(chǎng)落地。在實(shí)現(xiàn)“好用”的過(guò)程中，我們可以關(guān)注以下幾個(gè)層面的影響因素：
生活形態(tài)、價(jià)值觀
生活環(huán)境與社會(huì)環(huán)境會(huì)塑造當(dāng)?shù)赜脩舻纳钚螒B(tài)與習(xí)慣。
下圖分別是日本和北美地區(qū)的新聞資訊類 App。同樣是推送新聞資訊，兩者在表現(xiàn)形式上卻大相徑庭。可以看出日本的新聞 App 布局緊湊、信息量大、頁(yè)面坪效很高；而北美的新聞 App 則更注重突出重點(diǎn)內(nèi)容，信息密度相對(duì)來(lái)說(shuō)并不高。
△ 日本-新聞資訊類 App
△ 北美-新聞資訊類 App
這種差異的背后，其實(shí)是兩地上班族生活形態(tài)的差異。日本城市小、人口密度大，上班族通勤大多會(huì)選擇地鐵。而北美地區(qū)面積大，大部分人會(huì)駕車上班。駕車的人雙手需要長(zhǎng)時(shí)間控制方向盤，同時(shí)開車也需要持續(xù)注意路況，只能在間隙中查看新聞內(nèi)容；而乘坐地鐵的人雙手更加自由，也有較長(zhǎng)的通勤時(shí)間需要消磨，故可以接受更多的信息，也能夠接受更繁瑣的操作。
△ 北美（左）和日本（右）各自的生活形態(tài)
有時(shí)候，某個(gè)地區(qū)的用戶長(zhǎng)期習(xí)慣的操作模式，會(huì)與主流的操作模式有所差異。設(shè)計(jì)師 junu 在個(gè)人博客中講述了他為 Melon（一個(gè)韓國(guó)主流音樂播放器）進(jìn)行體驗(yàn)優(yōu)化的一段經(jīng)歷。他發(fā)現(xiàn) Melon 當(dāng)時(shí)的播放操作邏輯比較冗長(zhǎng)，用戶需要先點(diǎn)選列表中的多首樂曲，再點(diǎn)擊底下的播放鍵，此時(shí) Melon 會(huì)將用戶所選歌曲自動(dòng)生成一個(gè)列表并進(jìn)行播放。這和當(dāng)時(shí) Spotify 等音樂播放器“點(diǎn)擊即播放”的主流交互邏輯相比，要更復(fù)雜和麻煩，尤其是在用戶只是想要立即聽到某一首歌曲的時(shí)候。因此，junu 提議引入“點(diǎn)擊=播放”的操作方式。但當(dāng)他們?cè)O(shè)計(jì)出了這樣的優(yōu)化方案后，卻發(fā)現(xiàn)在測(cè)試過(guò)程中老用戶們對(duì)這樣的交互方式感到陌生和沮喪?；谟脩舴答仯罱K，他們采取了一個(gè)折中的方案，既保留了原先的復(fù)選框作為多選操作的區(qū)域，讓用戶仍然能夠選擇樂曲生成列表并且播放；同時(shí)又引入了點(diǎn)擊單曲直接播放的操作。相比第一版優(yōu)化方案，用戶的接受程度有了明顯提升。
△ Melon 播放器的點(diǎn)選操作邏輯
設(shè)備環(huán)境
10 年前，高端大屏幕手機(jī)在東南亞和非洲市場(chǎng)普及率并不高，因此產(chǎn)品出海時(shí)需要考慮當(dāng)?shù)爻Ｒ姷脑O(shè)備是什么，并作出相應(yīng)的適配。近幾年，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及中國(guó)手機(jī)的成功出海，即使是東南亞和非州的發(fā)展中國(guó)家，高端移動(dòng)設(shè)備的普及率也已經(jīng)很高，這為設(shè)計(jì)師在考慮通用性的過(guò)程中減輕了不少負(fù)擔(dān)。不過(guò)，在為每個(gè)地區(qū)的用戶做產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，仍然需要調(diào)研清楚當(dāng)?shù)卦O(shè)備的使用情況，比如什么樣設(shè)備更流行、普及率更高；如果某一地區(qū)的設(shè)備不夠發(fā)達(dá)，那么設(shè)計(jì)的操作也需要考慮到設(shè)備不同所造成的差異。
業(yè)態(tài)/監(jiān)管
在不同的國(guó)家或者地區(qū)，各個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與制度也可能存在很大區(qū)別。例如財(cái)會(huì)軟件行業(yè)中，在北美和英國(guó)占據(jù)了重要市場(chǎng)份額的 Quickbooks、Xero 等公司，卻無(wú)法成功打入歐洲一些國(guó)家的市場(chǎng)。因?yàn)樨?cái)會(huì)軟件本身的功能、流程設(shè)計(jì)與當(dāng)?shù)氐呢?cái)務(wù)制度是緊密相關(guān)的。在這樣的情況下，歐洲本土的企業(yè)顯然會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐恼吆椭贫雀邮煜ぃ哺菀自O(shè)計(jì)出符合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)與會(huì)計(jì)需求的財(cái)會(huì)產(chǎn)品。
2015 年，Airbnb 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在最初的市場(chǎng)調(diào)研和用戶調(diào)研之后，針對(duì)本土化，他們所邁出的第一步就是根據(jù)中國(guó)的業(yè)態(tài)環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的前 10%和后 10%做了改造。其中，產(chǎn)品的前 10%指的是登錄這一類用戶開始使用產(chǎn)品所需要進(jìn)行的步驟，而后 10%指的則是支付等用戶完成一個(gè)完整流程所需要進(jìn)行的操作。因?yàn)楫?dāng)用戶進(jìn)入到產(chǎn)品主要鏈路中時(shí)，其功能流程基本相通（搜索地點(diǎn)、挑選房間、瀏覽信息等），不需要做過(guò)多的改變；但產(chǎn)品的前 10%和后 10%則決定了用戶能不能把產(chǎn)品用起來(lái)并不遇到障礙。因此，針對(duì)登錄的部分，愛彼迎將原先的 Facebook 等第三方登錄替換成了微信與微博賬號(hào)的登錄；而在支付的部分，愛彼迎引入了支付寶與微信支付的方式，打破了中國(guó)本土用戶進(jìn)入產(chǎn)品和完成訂單的壁壘。
△ Airbnb 產(chǎn)品中國(guó)本土化的“前 10%與后 10%”策略
社會(huì)經(jīng)濟(jì)
社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不同代表著社會(huì)階層狀況的不同，它會(huì)影響人們?cè)谙M(fèi)時(shí)的行為方式。螞蟻金服在調(diào)研菲律賓市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)負(fù)碛秀y行賬戶的人口僅占了總?cè)丝诘?34%，同期中國(guó)擁有銀行賬戶的人口則占了總?cè)丝诘?85%。而這 34%的人基本上都是當(dāng)?shù)氐母蝗思爸挟a(chǎn)階層。在貧富分化嚴(yán)重的菲律賓，大部分普通民眾是沒有銀行賬戶的。這一人口學(xué)特征很大程度影響了螞蟻金服電子錢包業(yè)務(wù)對(duì)菲律賓目標(biāo)用戶的描繪，繼而影響了產(chǎn)品各個(gè)層面的設(shè)計(jì)。
文化/宗教
在各個(gè)文化/宗教里存在著不同的意象，也會(huì)有各自的表達(dá)方式與禁忌等等。在某個(gè)文化下表示友好的行為，在另一種文化下可能是一種冒犯。這些都是在設(shè)計(jì)時(shí)需要去注意的。除此之外，在不同的文化/宗教語(yǔ)境下，人們會(huì)有不同的行為模式與價(jià)值取向，這里我們會(huì)引入一個(gè)模型——霍夫斯泰德文化維度模式，來(lái)對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行更詳細(xì)的解讀。
霍夫斯泰德文化維度模式是荷蘭心理學(xué)家吉爾特·霍夫斯泰德提出的用來(lái)衡量不同國(guó)家文化差異的一個(gè)理論框架。它可以幫助我們對(duì)于不同文化群體的價(jià)值觀有一個(gè)較為全面的了解，從而更明白該文化群體中人們的行為傾向。此理論總結(jié)了衡量各文化價(jià)值觀的六個(gè)維度：
權(quán)力距離指數(shù)（power distance index，縮寫為 PDI）：指在家庭、公司、社區(qū)等組織機(jī)構(gòu)中地位較低的成員對(duì)于權(quán)力分配不平等的接受程度。權(quán)力距離指數(shù)高的文化，組織更中心化、有特定的等級(jí)秩序、更容易聽從領(lǐng)袖的決策；而權(quán)力距離指數(shù)低的文化，組織更扁平化、主張人人平等、更傾向于自己做判斷而不易受控制。
個(gè)人主義（individualism，縮寫為 IDV）：與集體主義相對(duì)，指?jìng)€(gè)人融入集體的程度。個(gè)人主義越高的文化，自我意識(shí)更強(qiáng)烈，更看重依靠個(gè)人努力獲取利益和價(jià)值，追求隱私保證和自由；而個(gè)人主義程度越低的文化，會(huì)期望得到“團(tuán)體”的照顧，更忠誠(chéng)地依賴于群體和熟悉的社交關(guān)系，更傾向跟隨主流價(jià)值觀做決定。
不確定性規(guī)避指數(shù)（uncertainty avoidance index，縮寫為 UAI）：指社會(huì)能在多大程度上容忍不確定性。不確定性規(guī)避指數(shù)越高，人們會(huì)更遵循規(guī)則，恐懼變化、喜歡熟悉，并且習(xí)慣通過(guò)已知經(jīng)驗(yàn)推演事物邏輯。而不確定性規(guī)避指數(shù)越低，人們會(huì)更有更強(qiáng)的安全感，對(duì)變化的包容性更強(qiáng)，有著更輕松的生活態(tài)度，鼓勵(lì)冒險(xiǎn)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受度更高。
男性化（masculinity，縮寫為 MAS）：與女性化（femininity）相對(duì)，指人們（不論男女）更富有競(jìng)爭(zhēng)精神，自信與野心，注重財(cái)富和社會(huì)資源的積累，而女性化社會(huì)責(zé)注重人們之間的關(guān)系和生活的品質(zhì)。故男性化程度高的社會(huì)，人們會(huì)更加自信、進(jìn)取、好勝，追求英雄主義，關(guān)注物質(zhì)成功及權(quán)利地位；而男性化程度低的社會(huì)，人們會(huì)更加注重合作與謙和，信奉中庸共識(shí)主義，更享受生活、關(guān)愛他人。（注：男女平等）
長(zhǎng)期導(dǎo)向（long-term orientation，縮寫為 LTO）：最初名為“儒家動(dòng)力”（Confucian dynamism），指社會(huì)對(duì)未來(lái)的重視程度。長(zhǎng)期導(dǎo)向的社會(huì)，注重堅(jiān)持不懈和節(jié)儉，愿意計(jì)劃未來(lái)生活，也會(huì)設(shè)定長(zhǎng)期目標(biāo)；而短期導(dǎo)向的社會(huì)，會(huì)認(rèn)為活在當(dāng)下更重要。
放任與約束（indulgence vs. restraint，縮寫為 IVR）：指社會(huì)成員在多大程度上意圖控制自身的欲望。放縱指數(shù)越高的社會(huì)，人們會(huì)更加樂觀、積極、沖動(dòng)，認(rèn)同隨心所欲的觀點(diǎn)，更傾向自我欲望的滿足和表達(dá)；而克制指數(shù)越高的社會(huì)，則會(huì)在心態(tài)上更加嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)、審慎，會(huì)有更嚴(yán)格的社會(huì)規(guī)范制度，而認(rèn)為休閑娛樂不重要。
使用他們官方網(wǎng)站（ https://www.hofstede-insights.com/ ）上的 Culture Comparison Tool，可以查詢到各個(gè)國(guó)家的文化維度指數(shù)，也可以選擇不同的國(guó)家進(jìn)行對(duì)比。
△ 日本與荷蘭的文化維度指數(shù)對(duì)比 – hofstede
在為特定地區(qū)的用戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，我們可以從這些維度去解讀他們的行為傾向，并據(jù)此提出相應(yīng)的解決方案或者設(shè)計(jì)方案。滴滴團(tuán)隊(duì)在開拓墨西哥市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)墨西哥的文化維度指數(shù)在產(chǎn)品的本土化上制定了從功能到外觀等不同層面上的設(shè)計(jì)策略。
△ 墨西哥地區(qū)的文化特征指數(shù)
△ 滴滴墨西哥的本土化設(shè)計(jì)策略
這類源于文化差異的設(shè)計(jì)差異并不少見。在淘寶等國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)上，“按照銷量排序”是一個(gè)被高頻使用的功能，消費(fèi)者們認(rèn)為什么產(chǎn)品買的人多，什么產(chǎn)品就更好。這樣的觀念也催生了一大批店家刷單的行為。但當(dāng)在北美的電商平臺(tái)亞馬遜上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)并沒有按銷量排序這個(gè)選項(xiàng)。因?yàn)槊绹?guó)的用戶相對(duì)來(lái)說(shuō)個(gè)人主義更強(qiáng)、更相信自己的判斷和選擇，他們不認(rèn)為他人推薦的就一定是好的。
△ 國(guó)內(nèi)外電商平臺(tái)對(duì)比
在企業(yè)即時(shí)通訊工具行業(yè)，國(guó)內(nèi)的主流產(chǎn)品，如企業(yè)微信、釘釘?shù)龋歼x擇了藍(lán)色這一比較沉穩(wěn)的顏色作為主色調(diào)，在產(chǎn)品功能的形態(tài)上也偏向于嚴(yán)肅。而海外的辦公產(chǎn)品 Slack，視覺色彩更加豐富；整體的產(chǎn)品定位也更加活潑歡樂，常常會(huì)有“不嚴(yán)肅”的表達(dá)，比如在界面多處都使用了 emoji。這樣的產(chǎn)品形態(tài)差異，其背后是兩種文化在放縱（享樂）/克制（嚴(yán)肅）這一維度上的差異。
△ 企業(yè)微信與 slack 的產(chǎn)品風(fēng)格對(duì)比
除了功能框架上的設(shè)計(jì)需要考慮本土化外，產(chǎn)品中運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的本土化也是不可輕視的一環(huán)。Spotify Design 團(tuán)隊(duì)在《Designing for Belonging: Why Image Localization Matters》一文中，記錄了他們對(duì)于內(nèi)容本地化的一些經(jīng)驗(yàn)和思考。同樣，內(nèi)容的翻譯僅僅是本土化的第一步。在地區(qū)之間區(qū)別不大時(shí)，完成內(nèi)容的翻譯便能夠滿足其他地區(qū)的需求。如下圖中 “浴室歌單（ Songs to sing in the shower）”的播放列表，列表上的文案一經(jīng)翻譯，就能夠推送給德國(guó)、波蘭、以色列、意大利等一眾國(guó)家的用戶。但當(dāng)內(nèi)容的閱讀群體有著更顯著的差異時(shí)，僅僅翻譯是不夠的。在看到這張圖片的時(shí)候，其他人種比如亞洲人可能就不會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的代入感，也會(huì)缺少對(duì)產(chǎn)品的一種歸屬感（這個(gè)產(chǎn)品并不是為”我“設(shè)計(jì)的）。
△ Spotify “Songs to sing in the shower” 歌單
下圖展示的是 Spotify 另一個(gè)歌單—— “快樂時(shí)光（ Happy Hits)” 的封面在不同地區(qū)的呈現(xiàn)形式?？梢钥吹?，面對(duì)文化差異更大的群體時(shí)，Spotify在保持了統(tǒng)一的樣式風(fēng)格的基礎(chǔ)上，針對(duì)每一個(gè)地區(qū)都展示了當(dāng)?shù)厝嗽谒麄兊纳钪小翱鞓贰钡臉幼?。這種本地化內(nèi)容更加貼近當(dāng)?shù)赜脩?，也能夠讓用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的連結(jié)感與共感。
△ Spotify “Happy Hits” 歌單
回到那句話 —— “Recognizing the need is the primary condition for design.”產(chǎn)品的出海其實(shí)只是我們?cè)谠O(shè)計(jì)中會(huì)遇到的一種場(chǎng)景，在這個(gè)特定場(chǎng)景下我們的設(shè)計(jì)思考與其他場(chǎng)景下是互通的。如果僅僅完成了翻譯這一步，那我們就忽視了在新市場(chǎng)下另一群用戶的特征、需求、使用情景、操作習(xí)慣等關(guān)鍵信息。無(wú)論是不是在為產(chǎn)品的出海而設(shè)計(jì)，我們始終應(yīng)該保持對(duì)用戶的好奇，讓最終的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)我們期望達(dá)成的目標(biāo)。
文章來(lái)源：優(yōu)設(shè) 作者：酷家樂UED
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