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會員體系分析

會員系統(tǒng)的定義：

會員的本質(zhì)是建立用戶分層，便于形成用戶的差異化營銷，通過這種差異化的營銷達(dá)到以下四種目的：

1. 提高用戶留存率（增加用戶粘性）；

2. 提升用戶價值；

3. 得到會費(fèi)收益；

4. 建立流量橋梁；

用戶分層：將全體用戶細(xì)分為會員用戶和普通用戶

目的：篩選出高價值用戶（高留存+消費(fèi)力強(qiáng)），精細(xì)化運(yùn)營

手段：收會員費(fèi)，建立用戶層之間的壁壘

結(jié)果：用戶自發(fā)分層，愿意掏錢的那批人成為會員用戶

原則：給會員用戶提供卓越的服務(wù)，給普通用戶提供好用的服務(wù)（反例：某網(wǎng)盤限速機(jī)制，約等于強(qiáng)賣會員，嚴(yán)重傷害普通用戶的使用體驗）

會員機(jī)制對用戶的價值

價格優(yōu)勢：會員專享低價（電商產(chǎn)品有會員專享價、外賣產(chǎn)品有會員紅包）

資源優(yōu)勢：增值內(nèi)容（影視、音樂版權(quán)）

體驗優(yōu)勢：更好的服務(wù)（更快響應(yīng)、專屬客服、無廣告等）

心理優(yōu)勢：身份認(rèn)同（尊貴感標(biāo)識，與普通用戶形成差異。對社交、游戲尤其關(guān)鍵）

會員機(jī)制對產(chǎn)品的價值

短期價值：通過收取會員費(fèi)，提高營收

長期價值：增加用戶粘性、鞏固并提升市場占比

會員系統(tǒng)如何增加用戶粘性？

體驗角度：更好的服務(wù)、專屬福利

心理層面：身份認(rèn)同、沉沒成本（已經(jīng)花了會員費(fèi)，越多使用越合算，不然就虧了）

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界面拆解

UI界面設(shè)計環(huán)節(jié)，一般的會員體系會涉及到的界面、視覺元素有：

1. 會員觸點(diǎn)/前置曝光

2. 會員中心

3. 會員身份等級

2.1 會員觸點(diǎn)/前置曝光

所有將用戶引導(dǎo)至?xí)T中心頁面的入口都可以算作會員觸點(diǎn)，觸點(diǎn)越多，用戶被引入會員中心的可能性越大。但觸點(diǎn)也不是越多越好，過多觸點(diǎn)會引起用戶反感，將觸點(diǎn)置于合適位置，能更自然高效地提高轉(zhuǎn)化率。

2.1.1 個人中心：露出會員板塊，通常是視覺強(qiáng)調(diào)中心。

個人中心是曝光率較高的頁面，其中整合了許多重要和必要功能入口。利用個人中心頁面，可以很好增加會員信息的曝光。該方式也是最常見且最通用的觸點(diǎn)形式，不局限于產(chǎn)品類型。

2.1.2 內(nèi)容卡點(diǎn)：體驗完免費(fèi)部分之后，會員內(nèi)容收費(fèi)，觸點(diǎn)卡于兩者之間。

1. 增加用戶沉沒成本：用戶已經(jīng)在早期投入大量時間和精力閱讀免費(fèi)內(nèi)容；

2. 利用用戶好奇心：有前文做鋪墊，用戶行至卡點(diǎn)處，對剩余內(nèi)容的好奇遠(yuǎn)超過一般內(nèi)容；

3. 需求明確（制造問題）：用戶開會員就是為了解決剩余內(nèi)容無法觀看這一具體問題，用戶總是傾向于解決問題而不是在原有基礎(chǔ)上提高要求。

2.1.3 會員專區(qū)：建立專享感，將會員內(nèi)容與普通內(nèi)容進(jìn)行區(qū)隔。

將付費(fèi)內(nèi)容集中在一個區(qū)塊內(nèi)，制造差異化，不論是內(nèi)容質(zhì)量或者商品價位，本質(zhì)都是讓用戶形成會員價值很高的感覺。

2.1.4 會員頻道

常見于電商產(chǎn)品，同樣是起到區(qū)分內(nèi)容，建立壁壘的作用。

2.1.5 底部提示

使用較為輕量的底部提示，引導(dǎo)用戶關(guān)注會員信息。該視覺樣式還常被用作登錄提醒。

2.1.6 小banner

見縫插針式的視覺提示，占用流量最大的首頁空間，此時文案的利益刺激尤其重要。

2.1.7 會員專頁

使用一個底部tab的權(quán)重來承載會員相關(guān)信息，可見會員體系的重要性。

2.2 會員中心

會員中心是展示會員權(quán)益，以吸引用戶開通會員的頁面。是用戶全面了解會員相關(guān)信息的窗口，氛圍營造、權(quán)益展示、行動點(diǎn)突出，是設(shè)計會員中心需要考慮的要點(diǎn)。

2.2.1 會員中心的常見頁面結(jié)構(gòu)

不同產(chǎn)品有不同的會員中心布局，有差異性也有共性。

氛圍感、套餐選擇（多套餐情況）、行動點(diǎn)、會員權(quán)益，是多數(shù)會員中心頁面共有的模塊，模塊之間位置并不固定。

本質(zhì)上越重要的模塊，應(yīng)該被分配越醒目的視覺表達(dá)方式。通過調(diào)整位置、面積、視覺對比度等，都可以調(diào)整不同模塊之間的權(quán)重，達(dá)到產(chǎn)品想要呈現(xiàn)的優(yōu)先級效果。

2.2.2 會員中心_氛圍感

打造氛圍感的方式多樣，常見的有以下幾種方式：

2.2.3 會員中心_套餐選擇

部分產(chǎn)品不存在套餐選擇，只有一種套餐，如盒馬。在用戶體系中，將用戶分為兩層，用戶會員與非用戶會員。部分產(chǎn)品在會員中又進(jìn)一步分類，推出了多種會員套餐。

常見套餐以時間區(qū)分，如包月會員、季度會員、包年會員、連續(xù)包年會員等。除此之外，也有以權(quán)限范圍為區(qū)分，如百度網(wǎng)盤的會員VIP和超級會員SVIP，超級會員享受更多特權(quán)。還有垂類會員，如視頻產(chǎn)品中單獨(dú)開辟出體育分類，對應(yīng)設(shè)立專門的體育VIP卡。

上方案例中的套餐選擇均以卡片的樣式展示，除了該種方式，還有可以以列表形式展示。

列表形式的好處在于，套餐在垂直方向鋪開，延展性強(qiáng)，當(dāng)套餐數(shù)量改變時，不會影響展示效率，而卡片式的展示形式會造成部分套餐被擠出屏幕，用戶需要左右滑動才能瀏覽全部，交互成本略高。同時，卡片式套餐需要點(diǎn)擊選中套餐，再點(diǎn)擊行動點(diǎn)，才能觸發(fā)支付，而列表式模型，直接點(diǎn)擊對應(yīng)套餐項上的按鈕即可呼出支付，交互更加簡潔。

多套餐模型下，產(chǎn)品往往會重點(diǎn)突出一到兩項套餐，從商業(yè)層面講，通常希望用戶選擇價格更高的套餐，從體驗層面講，將附加值最高的套餐用角標(biāo)突出，輔助用戶決策。

2.2.4 會員中心_行動點(diǎn)

行動點(diǎn)是一個頁面中最醒目的元素，往往是由按鈕充當(dāng)。按鈕的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)也可以直接反映頁面的設(shè)計是否合理。對于會員中心頁面來說，提升關(guān)鍵性按鈕點(diǎn)擊，往往是改版的目標(biāo)和方向。

最常見的行動點(diǎn)布局方式有4種：

1. 購買按鈕常駐于底部工具欄

2. 購買按鈕緊鄰套餐選擇模塊，位于頁面中部

3. 頁面同時有多個購買按鈕

4. 界面始終存在一個購買按鈕

符合一般操作習(xí)慣，關(guān)鍵行動點(diǎn)常駐于頁面底部，已經(jīng)被普遍接受。

購買按鈕緊鄰套餐選擇模塊，從操作的角度上來說，更加合理，套餐選擇完畢之后，購買按鈕含義類似“確定”，兩個步驟緊密相關(guān)，符合格式塔的遠(yuǎn)近親疏原則。同時，頁面中心相比于頁面底部更加容易視覺聚焦，用戶能更加容易注意到。這也解釋了，為什么居中的對話框常用于警示，需要引起用戶高度關(guān)注，而底部半彈窗往往承載不那么關(guān)鍵的內(nèi)容，一般承載無破壞性的操作。

購買按鈕意味著支付入口，頭部卡片上增加支付入口，不妨通過數(shù)據(jù)觀察，測試不同位置的點(diǎn)擊效果如何。

隨著頁面上劃，界面中第一個行動點(diǎn)（頁面中部）被推出視圖，此時底部工具欄浮出，保證頁面不管在何位置，始終可見至少一個行動點(diǎn)，讓用戶隨時可以進(jìn)行支付。

2.2.5 會員中心_權(quán)益

會員權(quán)益是決定用戶是否購買會員的重要因素。有些權(quán)益相當(dāng)實(shí)在，如會員折扣、專屬紅包等，而有些權(quán)益的誘惑力相對較弱，不同的權(quán)益強(qiáng)度決定了不同的視覺呈現(xiàn)方式。

會員權(quán)益細(xì)節(jié)介紹

會員權(quán)益從交互上，可分為兩類，可點(diǎn)擊和不可點(diǎn)擊。不可點(diǎn)擊的權(quán)益往往在會員中心頁面是以宮格圖標(biāo)的形式呈現(xiàn)。而可點(diǎn)擊的權(quán)益，往往內(nèi)容詳實(shí)，需要更多的空間來解釋和說明權(quán)益的具體內(nèi)容。

從視覺形式上，也可以分為兩類：

1. 彈窗呈現(xiàn)

2. 子頁面呈現(xiàn)

2.3 會員身份等級

除了購買會員之外，部分產(chǎn)品引入了“身份等級”的概念來將用戶進(jìn)行分層。劃分的維度可以是用戶的活躍度、裂變能力等，可以依此，設(shè)計一系列的會員任務(wù)。會員身份等級機(jī)制利用了用戶的攀比、自我實(shí)現(xiàn)等心理，進(jìn)一步增加用戶與產(chǎn)品之間的粘性。

會員身份等級一般集中在4-7個之間，其中梯度理論上呈遞增趨勢。作為設(shè)計師，需要將低等級到高等級這種“越來越高端”的氛圍烘托出來。不同類型的產(chǎn)品有自己的特色和局限，金融類產(chǎn)品在整體視覺屬性上趨于穩(wěn)定內(nèi)斂，而娛樂性強(qiáng)的產(chǎn)品則在視覺上限制較少。

隨著梯度的增加，設(shè)計難度也在增加，如何在不同等級之間拉開合適的視覺感知差距，是一個難點(diǎn)。如上圖中的“黑金會員”和“黑金PLUS會員”在視覺上比較雷同，差異較小。當(dāng)靜態(tài)視覺發(fā)揮空間有限時，可以考慮加入動態(tài)元素，增加區(qū)分。

徽章系統(tǒng)

與會員等級的本質(zhì)一樣，徽章系統(tǒng)將用戶分層，制造不同的用戶群，擁有更多、更高級徽章的用戶對于產(chǎn)品來說，自然是價值更高的用戶，這類用戶是產(chǎn)品需要重點(diǎn)關(guān)注的對象。他們是產(chǎn)品的深度體驗者，他們的意見反饋相比于普通用戶更加準(zhǔn)確和反映問題。

03/

小結(jié)

隨著產(chǎn)品本身的日漸成熟，越來越多的產(chǎn)品選擇加入會員體系。會員體系無論對產(chǎn)品的短期或者長期利益都至關(guān)重要，從短期來講，直接增加營收，從長期規(guī)劃來講，對于增加用戶粘性、提高市場份額也有著重要意義。作為設(shè)計師，如何把用戶對于會員期待的“價值感”、“尊享感”用體驗的形式呈現(xiàn)出來，至關(guān)重要。

會員體系涉及到的相關(guān)設(shè)計細(xì)節(jié)很多，小到一個會員標(biāo)簽，大到一級頁面，其中的設(shè)計細(xì)節(jié)更是不勝枚舉。將龐大的概念不斷拆解為一個個細(xì)小的可控的模塊，加以分析和總結(jié)，始終是沉淀設(shè)計經(jīng)驗的方法之一。高大上的觀念理論，需要一個個見微知著的細(xì)節(jié)支撐。

文章來源：站酷   作者：doo_W

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