2021-4-2 資深UI設(shè)計者
這幾年私域流量這個詞很火熱，很多企業(yè)都開始做私域流量，特別是在微信場景下進(jìn)行的社群運(yùn)營；一個優(yōu)質(zhì)的社群運(yùn)營能讓社群一直處于活躍狀態(tài)，并且可以提高轉(zhuǎn)化率；本文作者分享了關(guān)于微信的私域流量生意，我們一起來了解一下。
最近這兩年，隨著在線教育和社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的興起，私域流量這個詞越來越被大家所熟知。不過我很討厭私域流量這種說法，仿佛不把人當(dāng)人看，而僅僅是一種流量數(shù)據(jù)指標(biāo)而已。
那么什么是私域流量呢？用一句話來說，私域流量就是一個能與顧客拉近距離，離用戶最近、最方便觸達(dá)的方式而已。
在這之中，人情味是核心，比拼的是執(zhí)行力，是一個慢工出細(xì)活的事情。
做好一個私域的內(nèi)核是用戶和內(nèi)容的運(yùn)營。
我今天來說說私域中的一個類目，社群運(yùn)營
整個體系涉及到了打磨產(chǎn)品、如何做好增長、如何做好用戶的活躍、和內(nèi)容的產(chǎn)出以及如何服務(wù)好用戶的多元化需求。
我相信在座的各位，在私域中與用戶打交道的時候或多或少的溝通問題。
解決溝通問題有一個核心思路：你說出去的每一句話，做出來的事兒，都要真誠。
我們今天拆解的兩個案例，一個是目前互聯(lián)網(wǎng)最大的創(chuàng)投類科技媒體同時也是納斯達(dá)克的上市公司；另一個則是目前國內(nèi)規(guī)模最大的針對于企業(yè)高管的知識付費(fèi)課程。
還有一系列的私域案例，有我深度參與的，有我日常打輔助的，也有也有我們進(jìn)行代運(yùn)營工作的（但是由于客戶的隱私問題，有的案例我不方便透露具體的名稱）。
我敢保證，今天的兩個案例在座的人80%的人都或多或少使用過他們的產(chǎn)品，或者聽過他們的名字。
為什么我把冷啟動放在第一位？
因為一個冷啟動好與壞直接關(guān)乎于后期的分銷變現(xiàn)的效果。
先說一下XX創(chuàng)新大學(xué)。
目前市面上很多頭部知識付費(fèi)的公司，他們開始做上市輔導(dǎo)的IPO工作了，不要天真的以為這些公司都是靠單打獨(dú)斗起來了，其實他們在很多的城市都有地方站的布局。
看似很牛逼，但是你知道他們在早起布局的過程中，也栽了不少的坑。
知識付費(fèi)的地方站本質(zhì)是一個代理生意，由于這是一個代理的生意，執(zhí)行人員很容易按照原先設(shè)定話術(shù)和引流的一些行為ctrl+v 進(jìn)行運(yùn)營工作，但很快就發(fā)現(xiàn)了問題。
一是因為地方的認(rèn)知與一線城市的差距很大。
不知道大家在過年回家的時候，跟身邊的朋友或者當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家前輩聊天的時候，能發(fā)現(xiàn)的明顯的代溝。
我認(rèn)識的很多當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)企業(yè)的老板他們對于互聯(lián)網(wǎng)和新媒營銷的認(rèn)識差距還是很大的。
其次，是因為當(dāng)?shù)啬挲g代溝的問題。
我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)和公司高管都是將近四五十歲的人，線上時間較短，更不要提成交轉(zhuǎn)化了。
基于這兩個問題，我們開展了一系列攻艱克難的嘗試。
首先，我們通過了很多人脈在線下對接到了很多地方優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，在接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，大家在疫情時期對于傳統(tǒng)行業(yè)如何轉(zhuǎn)型有著迫切的需求，而且他們泡在線下的時間遠(yuǎn)比線上的時間多。
針對于這一點(diǎn)，我們打算從線下的交流分享會進(jìn)行切入，將交流會的服務(wù)搭配著虛擬會員一起售賣，不僅提升了客單價還可以發(fā)展很多線下的分銷渠道。
那我們是如何做線下的冷啟動呢？
因為對我們而言，線下流量的多少，直接關(guān)系到我們的成交，以及品牌勢能，包括后期分銷渠道的搭建。
因為我們針對的更多的是企業(yè)家，也就是B端的用戶，他不像C端的流量可以進(jìn)行投放去算ROI。一個好的冷啟動是非常關(guān)鍵的。
當(dāng)時我們想了很多花里胡哨的操作，最終讓我們醍醐灌頂?shù)氖峭跖d說過的一句話。
王興最喜歡講的一句話，結(jié)硬寨,打呆仗，你知道這句話誰說得嗎，是曾國藩。
曾國藩曾給清廷上奏，原文是這樣寫的：
“臣不善騎馬，未能身臨前敵，親自督陣。又行軍過于遲鈍，十余年來，但知結(jié)硬寨、打呆仗，從未用一奇謀、施一方略制敵于意計之外。”
說白了，這里講的就是步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不出奇兵，戰(zhàn)勝對方。
我們經(jīng)常說一句老話，就是：聽了這么多道理卻依然過不好這一生。
我問一下大家，大家有多少人堅持100天來履行自己的健身計劃呢？所以說，大家抓執(zhí)行的能力的度待提升的，因為大部分人是不一定具備躬身入局的能力。
就拿我們老家，河北省的地方運(yùn)營中心來說。我們也算是把細(xì)節(jié)做到了極致。
我們前期，通過人脈關(guān)系讓所有人都免費(fèi)參加，來增強(qiáng)線下的初期勢能。
針對地方已購買產(chǎn)品卻長期沉默的用戶我們?nèi)斯る娫捯粋€個電話或者線下一對一的去進(jìn)行召回的。在這里說一點(diǎn)，一個聲音好聽的妹子，確實可以讓用戶多聽你BB一分鐘。
那個時候一天在線下能見30多個人，嗓子都干了，確實累，不過，只要有效，莽就完事了。
用盡一切的能力去找到聯(lián)運(yùn)方，那個時候我們很榮幸的找到一個很有名的讀書的地方代理，但是大家要記住，在聯(lián)運(yùn)的前期，一定要把雙方的權(quán)益寫清楚，否則后期會遇到很多麻煩的事情。
動用你所有邀請到的人，讓他們?nèi)グl(fā)發(fā)朋友圈，因為他們企業(yè)家的朋友圈還是比較精準(zhǔn)的。
那個時候我們通過大半個月的時間基本把當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)者跑了一遍，初次召集了2000多號的人。
試想一下當(dāng)?shù)厣锨柕拇笮±习逶谕粫r間的發(fā)朋友圈幫你宣傳，是一種什么樣的影響力。
利用個人IP好好的去做內(nèi)容，保持個人的內(nèi)容輸出。
通過這種方式我們在前期基本上能在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行小規(guī)模的刷屏。
后期我們又不斷提升線上的影響力。我們在抖音、快手和視頻號的平臺選擇中，最終選擇了全力做視頻號；我們利用手中已有的企業(yè)家資源，進(jìn)行微信視頻號的連麥直播，通過社交關(guān)系，很快的就覆蓋了市內(nèi)的大部分企業(yè)家，不僅增強(qiáng)了品牌的影響力，也慢慢的增強(qiáng)了他們對于線上的使用習(xí)慣。
到此為止我們才慢慢的開始利用品牌的影響力開始裂變分銷。
我相信很多人都在意社群的轉(zhuǎn)化，在意分銷體系的搭建；只不過一口吃成一個胖子，這是不現(xiàn)實的。
在分銷轉(zhuǎn)化之前還有很重要的一步，就是活躍。
這個案例是一個行業(yè)媒體的社群。
在上文中我們列舉了冷啟動做起來的種種方法，在啟動后相信很多人都遇到了一個問題，社群是有生命周期的，我們拿這個行業(yè)媒體的社群給大家拆解一下生命周期活躍的這個事兒。
作為行業(yè)媒體來說，大家更看重其自身所帶的內(nèi)容，所以在社群的活躍方面，用戶的忠誠度一定是以內(nèi)容的價值來衡量的。
那么針對于一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投媒體來說什么是有價值的內(nèi)容呢？
創(chuàng)投媒體的受眾大部分是以互聯(lián)網(wǎng)、廣告營銷、金融為主的人，還有一部分的創(chuàng)業(yè)者和對商業(yè)科技感興趣的學(xué)生；所以在話題的選擇上也是圍繞這些去做文章，盡量的找一些大家感興趣的話題引起討論。
如何做一個社群交流的話題呢？
按照我的總結(jié)就是：信任感+信息差。
所謂的信任感，來源于用戶對于品牌信任，以及群友對于群主的信任。絕大多數(shù)人不具頭部品牌的影響力，那么就更要專注于你與群友之間的信任建立。
信息差是什么？俗話說：三日不見當(dāng)刮目相看。
為什么人和人拉開距離的速度會非常的快?這背后的原因就是是彼此的認(rèn)知和信息差不一樣。
國與國之前有信息差，行業(yè)之間有信息差。那么信息差呢？
我來舉個例子!
我問大家兩個問題：
這些看似是討論移動支付或互聯(lián)網(wǎng)金融的商業(yè)問題，但這個簡單的問題底下是我們通過詞云埋藏了十多個話題點(diǎn)供大家討論。
每一個詞云點(diǎn)里至少有大于三種的討論方向，大家想想海王為什么和姑娘總有的聊。
那么當(dāng)這種內(nèi)容進(jìn)行發(fā)散輸出的時候，這就是大家所期待的有價值的內(nèi)容。
作為一個好的群聊話題，它是有節(jié)奏性的，從拋出話題，再到討論話題，再到最后話題的總結(jié)，它是一個有始有終的過程；所以說，作為群主，想好這個話題的討論點(diǎn)，把控好每一個環(huán)節(jié)，不要讓這個環(huán)節(jié)里面出現(xiàn)過于激烈的爭論。
如果有的話，你需要動用自己的情商去好好的緩解；千萬不要評判這個人說的是對的還是錯的，其實世界上所有東西在我看來沒有對和錯，只有說合適和不合適。
分享的形式有兩種：一種是邀請嘉賓，另一個是主題討論。
我們會利用客戶平臺資源去邀請一下嘉賓。或者邀請群友進(jìn)行分享。
有的群友可能沒有那么系統(tǒng)性的輸出，那么就可以進(jìn)行一個主題會，比如我曾經(jīng)就邀請了關(guān)于電商平臺的運(yùn)營人員、MCN以及品牌方從各個角度來講解關(guān)于品牌營銷的主題演講。
那在群里，什么樣的人符合KOL的標(biāo)準(zhǔn)呢？
當(dāng)一個合格的 KOL，其實并不容易，既要上知天文又要下知地理，又要能文善武，既要保持調(diào)性，還要平易近人，不能讓群友太過仰視，離群友距離太過遙遠(yuǎn)；更不能讓群友們俯視，變成單獨(dú)服務(wù)向的“客服小妹”。
那我們篩選的漏斗模型是什么呢？
大家一定要好好服務(wù)好這些人，無論是做一筆生意也好，還是交朋友也罷，這些挖掘到的kol都是你在數(shù)字世界開疆拓土的戰(zhàn)略盟友。
他們獨(dú)樹一幟的思想一定是能夠在未來引起別人的關(guān)注。
在分享的過程中，一定要對分享者多多鼓勵，畢竟誰不喜歡被表揚(yáng)呢，無論這個分享是怎樣的，能分享就是好的；一定要讓分享，成為群內(nèi)的良性循環(huán)。
不過再怎么活躍，各位一定也會遇到死群的問題；很多做微信生態(tài)的人都非常的擰巴，總覺得解散社群是一件非常抹不開面子的事情。
對于一些死群，我會利用解散社群重組的方式重新活躍。
每一次換血都意味著生命體細(xì)胞的再造。
這句話話怎么理解呢？
其實社群生命周期的本質(zhì)跟細(xì)胞的組成是一樣的，按照生物學(xué)的角度來說：人體細(xì)胞是有壽命的，每天都在更新，衰老死掉的細(xì)胞會被新的代替。
但是，人的大腦細(xì)胞是永久不變的，就算過了7年的周期，你的腦子依然還是同一個。
那么針對于社群來說，群主就是這個生命體的大腦，群員就是細(xì)胞，你的信息與內(nèi)容就是流動的血液。
不要害怕社群的生命周期，作為一個生命體來說，攝取更多的氨基酸和維生素，尋找新的細(xì)胞來源，才是大腦應(yīng)該考慮的事情。
當(dāng)社群到了無話不談的時候，就會出現(xiàn)新的交流需求。
群中有的人聊生活，有的人聊工作，有的人聊行業(yè)。
大家從陌生到熟悉是需要時間去建立的，每一個愿意在群里聊天的人都有他存在的意義，每一位發(fā)言的群友都值得被認(rèn)真對待。
對于絕大多數(shù)人來說，剛開始進(jìn)入一個行業(yè)，最佳的方式不是創(chuàng)新，而是復(fù)制頭部玩家成熟的模式，以保證自己能夠在行業(yè)理解、團(tuán)隊結(jié)構(gòu)、 技術(shù)運(yùn)營等能力上迅速度過冷啟動期；所以每一個互聯(lián)網(wǎng)人，都應(yīng)該有分析項目、拆解項目、復(fù)制項目的能力。
我們需要對于行業(yè)頭部的打法保持敏感，同時想把辦法跨行業(yè)的知識進(jìn)行融合。
群主本身即群員，我們既是社群的運(yùn)營者，同時也是別人社群的群友。
當(dāng)你脫離出kpi的數(shù)據(jù)視角，用人本主義的視角和同理心去理解社群，你會發(fā)現(xiàn)更大的世界。
求知欲就是對一切事物保持好奇。
我特別喜歡的一句話就是：好奇心是我對這個世界永不停歇的熱情。
在人類的進(jìn)化史中，人類之所以為人，是因為人會使用火。在數(shù)字世界中生存進(jìn)化，我們也需要利用好一切可以輔助運(yùn)營的工具，方便我們進(jìn)行事半功倍的管理。
我時常問自己一個問題：一個知識社群的終局是什么？社群模式的天花板又在哪里？
先直接說一個結(jié)論，從長期來看，社群必然走向沉默。以社群為主的商業(yè)模式也注定會有天花板。
社群經(jīng)濟(jì)更多的是以服務(wù)成年人，以活躍的角度來說，沒有一個人有時間在群里面天天扯閑。而且隨著社群的發(fā)展，會逐漸導(dǎo)致流量的不精準(zhǔn)，群里面也會逐漸“水”化，這是其一。
其二是因為，隨著社群規(guī)模的擴(kuò)大，就必須要做標(biāo)準(zhǔn)化的流程。
大家知道標(biāo)準(zhǔn)化是什么嗎？
標(biāo)準(zhǔn)化意味著工業(yè)化，工業(yè)化的過程中就很難讓底下的執(zhí)行人兼顧到互動和情感。
但是，互動與情感其實是在數(shù)字社會中是尤為可貴的，這也是主辦方伴我們召集在線下的原因，我們在線下的每一個點(diǎn)頭，每一次眉頭緊鎖，都是很好的情感交流，這其實是在一個工業(yè)化的社群中很難做到的。
但這不意味社群的生意不賺錢，一個高效率的社群一定要講究標(biāo)準(zhǔn)化，只有足夠穩(wěn)定的SOP才能做起來規(guī)模；所以社群組織的機(jī)體再生能和情感傳遞力才是我們應(yīng)該多思考的思路。
解題不一定在當(dāng)下，當(dāng)大家好在嘲諷拼多多的拼一刀的時候，黃崢已經(jīng)在思考生命科學(xué)和糧食安全的事情。
我粗淺地認(rèn)為，這個事情，是從他22歲和段老師一起會面巴菲特的時候，就已經(jīng)注定。
做一個砍一刀的電商并不性感，利用科學(xué)為社會提供價值才是性感；做一個數(shù)據(jù)導(dǎo)向的社群不性感，讓社群有生命力有再生能力，才是真正的性感。
文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：紙皮小火車
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