體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，無(wú)論是實(shí)體產(chǎn)業(yè)或是虛擬產(chǎn)業(yè)越發(fā)依賴于服務(wù)和體驗(yàn)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，深刻認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)的重量，從尊重用戶體驗(yàn)到掌握體驗(yàn)思維，于大多數(shù)角色而言都是一門必修課。

“附近的火鍋店味都差不多，不過(guò)A家服務(wù)員態(tài)度好好，而且還有好多免費(fèi)小吃，吃完還能做美甲，吃它！

“下班一起去新開那家咖啡館打卡不？朋友圈看到裝修好有格調(diào)，甜點(diǎn)看起來(lái)也超精致，特別適合拍照呢！

“周末那家密室劇情挺一般的，不過(guò)場(chǎng)景氛圍還不錯(cuò)，挺刺激的，關(guān)鍵是npc好帥，小姐姐也好美，還想去！

“師傅，麻煩稍微快點(diǎn)我趕時(shí)間估計(jì)要遲到了，“小伙子放心，坐穩(wěn)了”，8分鐘后，遲到前5分鐘，打卡成功。
——僅以此條向重慶全體出租車師傅致敬」

...

很熟悉吧？還有數(shù)不清類似的場(chǎng)景充斥在我們的身邊，近些年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)事物的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)有了翻天覆地的變化，一家餐廳對(duì)于顧客的價(jià)值，決定性因素不再是單一的菜品口味；服務(wù)員的顏值、裝修的格調(diào)、菜品是否精致、拍照好不好看、服務(wù)態(tài)度如何、有無(wú)明星打卡經(jīng)歷，甚至是吃飯免費(fèi)做美甲這樣的邊際體驗(yàn)都加入了顧客對(duì)餐廳的價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中，餐廳的效益與顧客的粘性甚至取決于這些邊際體驗(yàn)；市場(chǎng)的高強(qiáng)度供給和國(guó)民經(jīng)濟(jì)效益的提升，為消費(fèi)者帶來(lái)了更大的選擇空間，解決剛需不再是人們的唯一追求，“品質(zhì)“一詞開始走進(jìn)大眾群體的生活，相比果腹而言，服務(wù)與體驗(yàn)這類精神消費(fèi)需求成為了新世代消費(fèi)者所追逐的對(duì)象，同時(shí)也成為了評(píng)判事物價(jià)值的新機(jī)制。

當(dāng)下市場(chǎng)，商家、消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)形成新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)及商家不斷收獲各類峰值體驗(yàn)，更有甚者還能以此獲利，而商家和平臺(tái)則收獲流量和經(jīng)濟(jì)效益，在人貨場(chǎng)的概念中形成生態(tài)閉環(huán)，可謂互相成就。而如何滿足顧客的精神消費(fèi)需求以及怎樣制造更多更好的邊際體驗(yàn)，成為企業(yè)的“新基建“，其帶來(lái)的效應(yīng)讓人著迷，在資本逐利的市場(chǎng)中，不乏企圖通過(guò)這樣的手段筑起高樓的群體。

“在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)趨勢(shì)從購(gòu)買東西轉(zhuǎn)向了購(gòu)買體驗(yàn)。生產(chǎn)自動(dòng)化導(dǎo)致東西越來(lái)越不值錢，買回家還占地方。很多高級(jí)消費(fèi)在于購(gòu)買體驗(yàn)，比如旅游、參加音樂(lè)會(huì)，到現(xiàn)場(chǎng)觀看重大比賽。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，用戶體驗(yàn)就是商機(jī)，其帶來(lái)的最直接的好處就是提升黏性，產(chǎn)生利潤(rùn)?！?《行為設(shè)計(jì)學(xué)》節(jié)選)

從剛需到服務(wù)，消費(fèi)趨勢(shì)如此，用人趨勢(shì)也如此；在內(nèi)卷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度滲透的環(huán)境下，設(shè)計(jì)師理應(yīng)保有危機(jī)意識(shí)，單向的剛需能力不再滿足于企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)師的價(jià)值認(rèn)可，如何打造自身對(duì)企業(yè)的“體驗(yàn)”和“價(jià)值”成為大部分人的課題；我個(gè)人向來(lái)不主張?jiān)O(shè)計(jì)師朝著所謂的“高復(fù)合性、UXD、全?！暗蕊L(fēng)尖能力看齊（高階人才請(qǐng)掠過(guò)），窄而精，精而深，深而廣，這樣的“以單向能力為主的樹形擴(kuò)張則更適用于大多數(shù)站在塔尖下的設(shè)計(jì)師（個(gè)人認(rèn)為），以UI\UX設(shè)計(jì)師為例，如何以單向核心能力拓展分支技能呢？本文將以我的實(shí)際工作案例進(jìn)行深度剖析，圍繞體驗(yàn)思維和行為設(shè)計(jì)等分支技能如何在設(shè)計(jì)中實(shí)踐應(yīng)用，并以此構(gòu)建更具廣度和深度的設(shè)計(jì)解題能力。

(一) 被設(shè)計(jì)的體驗(yàn)

案例：內(nèi)容電商產(chǎn)品，商品詳情頁(yè)迭代

方法：結(jié)合線下購(gòu)書場(chǎng)景體驗(yàn)，預(yù)測(cè)用戶行為，設(shè)計(jì)用戶行為動(dòng)線。

路徑：尋找癥結(jié)>場(chǎng)景預(yù)測(cè)>產(chǎn)出>復(fù)盤

第一步，理解購(gòu)買流程

工欲善其事，必先利其器。第一件事，站在用戶視角和平臺(tái)視角分別對(duì)購(gòu)買流程進(jìn)行拆分對(duì)比，以此加深各個(gè)環(huán)節(jié)所對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的理解認(rèn)知。

用戶視角購(gòu)買流程：種草->品類決策->商品決策->購(gòu)后交流；此流程會(huì)隨不同的用戶類型進(jìn)行變化，例如帶有意向商品進(jìn)入APP的用戶則省去種草、品類決策兩個(gè)環(huán)節(jié)；

平臺(tái)視角購(gòu)買流程：售前->售中->售后3個(gè)階段，售前對(duì)應(yīng)種草，售中聚焦商品決策。

第二步，場(chǎng)景的本質(zhì)

商品詳情頁(yè)是用戶發(fā)起購(gòu)買行為的重要途徑，其本質(zhì)是售中環(huán)節(jié)的商品決策工具，是通過(guò)人工干預(yù)的手段，提高商品與消費(fèi)者的連接與匹配效率，從而為產(chǎn)品獲得更高的收益；在滿足用戶基礎(chǔ)產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，也承載著平臺(tái)流量分發(fā)后的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化任務(wù)。

廣義上的消費(fèi)決策場(chǎng)景，大多聚焦在售中環(huán)節(jié)的商品決策，場(chǎng)景為用戶通過(guò)外部場(chǎng)景進(jìn)入到商品詳情頁(yè)，判斷一個(gè)意向商品是否值得購(gòu)買，決策的結(jié)果是收藏、加購(gòu)或立即購(gòu)買，當(dāng)然也可能直接離開；由此得出，商詳場(chǎng)景的核心體驗(yàn)是通過(guò)有效的信息陳列，幫助用戶了解商品與價(jià)值判斷后積極的進(jìn)行購(gòu)買決策，而同時(shí)也是連接用戶與作者以及其他關(guān)聯(lián)商品的流量橋梁。 在理解場(chǎng)景的本質(zhì)后目標(biāo)變得清晰起來(lái)，為用戶設(shè)計(jì)一個(gè)好用的決策工具，為平臺(tái)設(shè)計(jì)一個(gè)有用的信息容器。

為用戶造工具，第一件事是剖析用戶：通過(guò)線上平臺(tái)購(gòu)買商品，用戶的消費(fèi)決策過(guò)程是怎樣的？(常規(guī)）

結(jié)論：用戶通過(guò)對(duì)商品的認(rèn)知了解、價(jià)值判斷建立相關(guān)的購(gòu)買意愿后進(jìn)行購(gòu)買決策。

售中環(huán)節(jié)的信息構(gòu)建是用戶了解商品與自身匹配率并建立購(gòu)買意愿的核心途徑，場(chǎng)景所具備的信息傳達(dá)能力對(duì)用戶的最終決策起到?jīng)Q定性作用；為給用戶帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，我通過(guò)還原線下購(gòu)物場(chǎng)景獲取靈感，構(gòu)建線上購(gòu)書的行為模型，從而對(duì)商詳進(jìn)行優(yōu)化，力求帶給用戶一個(gè)符合習(xí)慣認(rèn)知的、高效、有效的決策工具，同時(shí)思考為用戶帶來(lái)體驗(yàn)效益的情景下，提前洞察可能出現(xiàn)的問(wèn)題以及對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)一步支撐的同時(shí)能否主動(dòng)推進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

第三步，設(shè)計(jì)行為模型

分析消費(fèi)者線下購(gòu)書行為，通常為逛書店-拿起書-翻開書-查和問(wèn)-做決定等五個(gè)階段。

分析消費(fèi)者在線下的購(gòu)物行為，結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景構(gòu)建具有可行性的行為模型，通過(guò)行為模型教育用戶進(jìn)入商詳場(chǎng)景后基于動(dòng)線進(jìn)行瀏覽，將信息獲取效率最大化，并以此提高商品與用戶的匹配效率。

第四步，行為模型塑造購(gòu)物體驗(yàn)

現(xiàn)狀評(píng)估：基于行為模型，從信息關(guān)注度、信息傳達(dá)能力兩方面對(duì)框架結(jié)構(gòu)進(jìn)行體驗(yàn)測(cè)評(píng)。

首屏是用戶對(duì)場(chǎng)景建立認(rèn)知的核心方式，當(dāng)前商詳?shù)谝黄脸尸F(xiàn)的信息維度較多且落點(diǎn)分散，用戶的注意力被大量分散，無(wú)法引導(dǎo)其完成對(duì)商品和場(chǎng)景的快速認(rèn)知。

歸納前文有效信息，分別站在視覺(jué)與交互的視角對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行歸類并提出對(duì)應(yīng)策略：

1.產(chǎn)品吸引力（氛圍、質(zhì)感、信息傳達(dá)能力

2.優(yōu)化信息結(jié)構(gòu)（信息關(guān)注度、信息深度）：教育用戶行為，降低用戶消費(fèi)決策中的行為阻力，提高商品與用戶的匹配效率

3.設(shè)計(jì)最小可行性方案，將實(shí)施資源最小化，在業(yè)務(wù)規(guī)則的限制下得出最優(yōu)解。

第五步，方案演示

結(jié)論：在新的場(chǎng)景中，基于行為模型對(duì)框架的優(yōu)化，信息結(jié)構(gòu)變得清晰，高效的信息傳達(dá)能力讓用戶在最短時(shí)間內(nèi)完成與商品的匹配決斷，縮短了用戶購(gòu)買決策的體驗(yàn)路徑；同時(shí)頁(yè)面的視覺(jué)質(zhì)感得以提升，用戶在決策過(guò)程中的愉悅度也得以相對(duì)提升，提高了產(chǎn)品吸引力。

詳解——信息關(guān)注度、傳達(dá)能力：通過(guò)調(diào)整首屏信息陳列的親密度主動(dòng)對(duì)用戶注意力進(jìn)行分配，清晰的信息結(jié)構(gòu)會(huì)引導(dǎo)用戶的視線按照行為模型獲取信息，當(dāng)用戶進(jìn)入商詳場(chǎng)景后，會(huì)快速聚焦到頭部信息對(duì)商品進(jìn)行基礎(chǔ)了解，并完成第一階段的決策(購(gòu)買意愿)；

詳解——信息深度、行為阻力、降噪：將詳情信息字段雙行展示調(diào)整為7行極限展示，減少了首屏信息維度的數(shù)量，以此降低用戶首次進(jìn)入場(chǎng)景后接觸到的信息噪音，同時(shí)降低了展開收起功能的操作頻率，滿足了部分用戶的閱讀需求，為決策中期可能產(chǎn)生的行為阻力做了減法。

詳解——產(chǎn)品吸引力：新增彩色背景提高了整體氛圍感，加上信息親密度的調(diào)整，界面整體視覺(jué)質(zhì)感的友好度和精致度都有不錯(cuò)的呈現(xiàn)，同時(shí)決策按鈕的配色調(diào)整也企圖在調(diào)動(dòng)用戶積極心理的能力上得到提升。

展示——設(shè)計(jì)結(jié)果（僅對(duì)首屏作展示）：

衡量指標(biāo)，設(shè)計(jì)自證

結(jié)合數(shù)據(jù)表現(xiàn)與體驗(yàn)評(píng)估，整體體驗(yàn)諸如商品認(rèn)知能力、匹配效率等得以提升，但關(guān)鍵轉(zhuǎn)化仍然不理想：

· 信息關(guān)注度：對(duì)用戶完成商品基礎(chǔ)了解建立購(gòu)買意愿后的瀏覽動(dòng)機(jī)存疑，決策中期的信息構(gòu)建仍有調(diào)整空間
· 信息的質(zhì)量：現(xiàn)有內(nèi)容策略缺乏說(shuō)服力，無(wú)法滿足用戶對(duì)商品價(jià)值的深度評(píng)估，促進(jìn)用戶決策的能力顯得不足
· 心智模型：表現(xiàn)力上，新版商詳帶給用戶的心智模型呈現(xiàn)為“類閱讀產(chǎn)品”，缺少有關(guān)交易屬性的信息，且信任力不足，導(dǎo)致了商品的不確定性。

從數(shù)據(jù)看：1-12s內(nèi)無(wú)法對(duì)首屏信息進(jìn)行有效瀏覽吸收，表現(xiàn)出用戶對(duì)此處信息關(guān)注度較低，第二階段的詳細(xì)信息處字段冗長(zhǎng)，滿足部分用戶閱讀需求的同時(shí)也引起了其他用戶的閱讀負(fù)擔(dān)，在一定程度上挑戰(zhàn)了用戶耐心，信息露出需要平衡。

基于行為模型設(shè)計(jì)的導(dǎo)航策略過(guò)于線性、理想化，在用戶實(shí)際進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)心理路徑存在線性和非線性兩種群體，所關(guān)注的信息也不盡相同。

(二) 消費(fèi)決策，心理探尋

方法：通過(guò)ELM（詳盡可能性模型）探索用戶的消費(fèi)決策心理路徑，以此對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

ELM模型認(rèn)為，人類被說(shuō)服的模型有兩種，即中央路徑和邊緣路徑：

在中央路徑下：當(dāng)個(gè)人的動(dòng)機(jī)和能力比較強(qiáng)的時(shí)候，人們會(huì)理性思考、仔細(xì)評(píng)估之后做出決策，知識(shí)水平較高或有相對(duì)性需求時(shí)往往傾向于理性的選擇；

在邊緣路徑下：當(dāng)個(gè)人的動(dòng)機(jī)和能力比較弱的時(shí)候，人們滿足于當(dāng)下的認(rèn)知，通常不愿耗費(fèi)精力對(duì)信息加以分析，且對(duì)信息內(nèi)容的真實(shí)性無(wú)法判斷，只能通過(guò)一些信息的外圍因素來(lái)決定該信息的可信度，從而涵蓋了感情因素，更容易被表面因素說(shuō)服；

舉個(gè)例子：小明和小黃逛街時(shí)看到一家環(huán)境老舊卻不便宜的冷飲店，本應(yīng)嗤之以鼻的小明看到門口排起的長(zhǎng)龍和精美的飲品包裝設(shè)計(jì)，讓他放下顧慮立即拉著小黃參與排隊(duì)購(gòu)買飲品，他相信，大家都在買的就是好的；而排隊(duì)過(guò)程中，小黃則仔細(xì)觀察店內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生以及店員的操作手法，同時(shí)上網(wǎng)查詢?cè)摾滹嫷甑馁Y料和口碑，經(jīng)過(guò)對(duì)收集到的信息和眼前所看到的場(chǎng)景進(jìn)行評(píng)估后，小黃覺(jué)得這個(gè)飲品不衛(wèi)生，決定放棄購(gòu)買。在這個(gè)例子中，本應(yīng)嗤之以鼻的小明受到外在因素（生意好排長(zhǎng)龍、他人行為、包裝好看）影響，做出了不理智的決策，是典型的快思維（邊緣決策路徑）。而小黃經(jīng)過(guò)親身觀察和上網(wǎng)查閱的手段對(duì)飲品衛(wèi)生做出的決策，也就是前文提到的慢思維（中央路徑）

兩條路徑處理的信息不同，在中央路徑處理的都是與信息質(zhì)量相關(guān)的線索，而在邊緣路徑中，處理的則是一些表象信息內(nèi)容。

結(jié)合場(chǎng)景梳理用戶決策的思考過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)：

依據(jù)結(jié)論，需完善同時(shí)滿足兩種決策模式下用戶所需的信息：

主要體現(xiàn)在信息質(zhì)量與表象信息兩個(gè)維度，并且在界面的信息傳達(dá)中突出商品屬性，增加商品感。

內(nèi)容共建，決策參考：當(dāng)用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)，首先是需要被說(shuō)服的，無(wú)論是被他人說(shuō)服，被廣告說(shuō)服，還是被自己說(shuō)服。討論區(qū)的建設(shè)，在交易場(chǎng)景連接了內(nèi)容側(cè)的業(yè)務(wù)，同時(shí)推動(dòng)產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)與量的發(fā)展，并試圖通過(guò)言論促成“用戶說(shuō)服用戶”的決策模式，同時(shí)滿足了中央路徑、邊緣路徑兩種用戶的信息供給。

強(qiáng)調(diào)心智，情緒體驗(yàn)：將原本處于第二屏的交易信息前置，矯正整體用戶對(duì)界面認(rèn)知的心智模型，同時(shí)讓用戶了解商品信息后第一時(shí)間感知到購(gòu)買權(quán)益及相關(guān)配送體驗(yàn)，完善首屏的信任力、保障確定性，讓用戶具備“放心買”的心理；界面視覺(jué)的質(zhì)感優(yōu)化仍然以提高用戶愉悅度為主，企圖在決策過(guò)程中帶給用戶更好的邊際體驗(yàn)，讓用戶在表象層面提升對(duì)產(chǎn)品的好感度，以信任力\好感度\平臺(tái)和用戶的內(nèi)容共建等方式在人因決策之外發(fā)揮促進(jìn)購(gòu)買決策的最大因果。

結(jié)語(yǔ)

以上案例部分內(nèi)容以倒推形式進(jìn)行復(fù)盤，是脫離數(shù)據(jù)之外的解題思考方式；希望我的文章能夠?yàn)楦信d趣的同學(xué)帶來(lái)新的思考，也期望體驗(yàn)思維與行為設(shè)計(jì)能夠被更多設(shè)計(jì)師所熟知應(yīng)用。

設(shè)計(jì)源于生活，無(wú)論是購(gòu)物、玩游戲或事社交，打破線上線下的場(chǎng)景壁壘進(jìn)行觀察、思考，解題方式不乏在你身邊的生活場(chǎng)景中，人的行為始終具有參考價(jià)值。

藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)建立了UI設(shè)計(jì)分享群，每天會(huì)分享國(guó)內(nèi)外的一些優(yōu)秀設(shè)計(jì)，如果有興趣的話，可以進(jìn)入一起成長(zhǎng)學(xué)習(xí)，請(qǐng)掃碼藍(lán)小助，報(bào)下信息，藍(lán)小助會(huì)請(qǐng)您入群。歡迎您加入噢~~希望得到建議咨詢、商務(wù)合作，也請(qǐng)與我們聯(lián)系。

文章來(lái)源：站酷  作者：秋思野

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