體驗度量是什么？

簡單來說，用戶體驗度量是通過一套測量體系量化用戶體驗的過程。

盡管體驗很難被科學(xué)客觀地分析，但將度量這種手段運用于體驗的管理是非常有必要的。引用管理學(xué)大師彼得?德魯克的一句話：If you can’t measure it, you can’t improve it（如果你無法度量它，你就無法改進它）。我們相信更好地衡量體驗設(shè)計的價值，可以幫助我們更好地實現(xiàn)產(chǎn)品價值、用戶價值、商業(yè)價值，甚至是社會價值。

為什么要做體驗度量？

下面我們再來分析一下做好體驗度量能幫我們解決哪些難題，首先從我們遇到的幾個問題出發(fā)。

概念過于抽象主觀：設(shè)計師們提出的體驗優(yōu)化方案被認為過于主觀，難以得到直接證據(jù)支持，各部門很難達成共識，方案難以推進落地。怎么辦？

影響因素復(fù)雜多元：現(xiàn)有的 NPS 滿意度調(diào)研反映了每個季度的商家整體滿意度，但是團隊面對 NPS 結(jié)果無法直接定位問題，難以進行有效的診斷和提升。怎么辦？

問題難以閉環(huán)管理：現(xiàn)有的 VoB 系統(tǒng)能夠收集到一定數(shù)量的商家反饋問題，但是這些零散的應(yīng)急需求很難被高效地納入體驗優(yōu)化項目。怎么辦？

相信大家或多或少遇到過類似的問題，雖然大家有著“以用戶為中心”提升“用戶滿意度”的共同目標，但在過程中具體該怎么做，仍然是抽象模糊的。體驗度量恰恰是解決這些問題的關(guān)鍵策略，我們希望通過體驗度量幫助京麥達成以下目標做出更好的設(shè)計，創(chuàng)造更大的價值。

目標一：讓商家體驗從“抽象”到“具象”，從“玄學(xué)”到“科學(xué)”，定義一套被各部門認可的衡量標準；

目標二：與商家建立更加直接的聯(lián)系，從商家角度直接洞察需求，更有針對性地定位優(yōu)化問題；

目標三：更好地實現(xiàn)體驗設(shè)計價值及體驗設(shè)計體系化，與各部門建立合作關(guān)系，長期監(jiān)測跟進優(yōu)化。

怎么做體驗度量？

體驗度量一般可以分為五個步驟：拆指標、采數(shù)據(jù)、做診斷、再優(yōu)化、續(xù)監(jiān)測。

在京麥一期度量中，我們主要完成了前三個步驟，后期我們會嘗試推進后兩個步驟，同時也將繼續(xù)完善現(xiàn)有的度量模型和調(diào)研方式。

1. 拆指標

首先我們要明確這個產(chǎn)品的用戶體驗由哪幾部分構(gòu)成，就比如評價一個人的英語水平如何，我們可以從聽、說、讀、寫這四方面進行評價。

通過比對分析業(yè)界相對成熟的指標模型，我們發(fā)現(xiàn)各個模型有不同的切入點，比如 PULSE 模型以網(wǎng)頁產(chǎn)品商業(yè)化為導(dǎo)向，HEART 模型以用戶為核心，PTECH 模型更適合企業(yè)級產(chǎn)品，UES 模型更適合技術(shù)產(chǎn)品等。涵蓋的維度多種多樣，有的維度是產(chǎn)品相關(guān)指標，比如留存率、日活用戶數(shù)、轉(zhuǎn)化率，有的維度是用戶側(cè)反饋，如 NPS 凈推薦值、滿意度。

深入分析這些維度，我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有指標都可以被分為系統(tǒng)表現(xiàn)、用戶行為、用戶感受這三類。

有了前面提到的三大目標和參考指標，我們開始分析京麥移動端的現(xiàn)有情況。

由于京麥在現(xiàn)在這個階段已經(jīng)有了相對穩(wěn)定的產(chǎn)品形態(tài)，市場上也有了同類型的產(chǎn)品。因此，我們首先把完整性作為反映產(chǎn)品系統(tǒng)表現(xiàn)的重要維度，也就是商家需要的、別人家都有的，京麥“有沒有”？

第二項維度是參與度，店長是否會通過移動端來經(jīng)營管理店鋪呢？客服是否會通過移動端來答復(fù)客戶呢？也就是各類角色“用不用”。

而作為一款 B 端產(chǎn)品，它的使用效率和易用性是至關(guān)重要的，我們要關(guān)注用戶的行為，也就是商家們是否能“又快又好地使用”。

最后一項指標是滿意度，它代表了用戶的主觀整體感受，這也是所有指標中涵蓋面最廣的一項?？偟膩碚f，商家們是否認為這個產(chǎn)品“令人滿意”？

TIPS：體驗度量具有非常強的業(yè)務(wù)屬性，不同的業(yè)務(wù)類型、業(yè)務(wù)階段、業(yè)務(wù)規(guī)模、資源情況都會有與之相配的不同的合適的度量方式，適合自己的指標才是好指標。

2. 采數(shù)據(jù)

有了度量指標之后，我們需要通過從不同渠道去收集盡量全面的數(shù)據(jù)。還是拿英語舉例，我們該如何去給聽、說、讀、寫這四部分打分呢？可以通過聽力、口語、閱讀、寫作的統(tǒng)一考試打分，可以讓老師根據(jù)平時上課的表現(xiàn)打分，也可以讓同學(xué)互相評價打分。

那么度量的數(shù)據(jù)也可以有多種來源，比如通過用戶訪談得到用戶主觀使用感受（定性數(shù)據(jù)），通過問卷調(diào)研得到滿意度或是易用性評分（定量數(shù)據(jù)），通過后臺數(shù)據(jù)得到用戶的行為數(shù)據(jù)（定量數(shù)據(jù)）。

基于移動端京麥現(xiàn)在所處的發(fā)展階段階段，我們重新明確了我們的調(diào)研目標：

• 清晰與競品差距與機會點；
• 關(guān)注核心模塊的使用體驗；
• 了解用戶的主觀感受。

因此，我們在這個階段實施了用戶訪談、問卷調(diào)研和競品分析三種不同的調(diào)研活動，收集了大量的定性數(shù)據(jù)及定量數(shù)據(jù)。

競品功能完整性對比分析

調(diào)研目的

通過分析對比現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品的功能，計算京麥功能的完整性得分。以千牛、拼多多、京麥三個平臺六個端為分析對象，測試各一級、二級、三級功能的支持情況。

調(diào)研方法

確認競品后，通過使用各家產(chǎn)品的具體功能，拆分一級、二級、三級或更細節(jié)的功能，填寫完整性分析表；

計算完整性得分（京麥具體計算以二級功能為標準，分為六個不同等級，分別對應(yīng)六個分數(shù)）。

TIPS：可以通過與產(chǎn)品同學(xué)的溝通，共同完成各級功能模塊及相應(yīng)支持程度的定義；后期可以納入客觀數(shù)據(jù)指標，結(jié)合用戶的參與情況、平臺滿意度計算權(quán)重，重新定義重要程度、支持程度；以一個季度為統(tǒng)計周期，及時跟進新上線功能。

線上用戶訪談

調(diào)研目的

與用戶直接對話，較為直接、細致地了解不同角色用戶如何使用各功能，以及在使用過程中經(jīng)常遇到的問題，了解他們的使用習(xí)慣和實際需求。獲得用戶畫像、用戶使用感受、用戶問題反饋等定性數(shù)據(jù)。

調(diào)研方法

用戶招募：提前 1 周設(shè)計招募問卷，并在 QQ 商家群投放、回收，篩選目標用戶，提前打電話確認訪談意向；

前期溝通：添加商家的微信，了解商家的基本信息，預(yù)約商家參與時間，并要求商家提前在手機/電腦上安裝騰訊會議；

訪談大綱：根據(jù)具體想要了解的功能模塊、用戶群體等，撰寫訪談大綱，包括開場白、基本信息、具體問題、觀察操作提問、延展問題、結(jié)束語等；

實施訪談：提前預(yù)約會議室，打印訪談記錄表。需要至少一位主持人、一位觀察記錄員，訪談時長控制在 30-45 分鐘左右；

訪談結(jié)果梳理：每場訪談結(jié)束，參與者進行快速回顧總結(jié)，截取錄屏中關(guān)鍵段落，提煉對應(yīng)的用戶行為、態(tài)度、問題、需求等信息，逐步建立猜想，并在后續(xù)的訪談中進行驗證、修改；每輪訪談結(jié)束，對共性問題進行分類歸納，梳理電子化在線表格；撰寫訪談報告（可能包括用戶體驗地圖、用戶畫像等）；

后續(xù)跟進：郵寄周邊禮物，并建立商家體驗群，維護長期合作關(guān)系。

TIPS：提前爭取更多利益點吸引商家參與；提前明確目標用戶類型，與產(chǎn)品側(cè)配合利用線上使用數(shù)據(jù)定位篩選訪談用戶（如使用經(jīng)驗、使用頻率、經(jīng)營類目等）；提前與受訪者溝通，可以讓商家準備反饋問題列表，與商家反復(fù)確認時間；確認用戶接受上訪談使用的設(shè)備及場景，對可能出現(xiàn)的意外情況做預(yù)案；訪談后，在企業(yè)版微信建立相對穩(wěn)定的商家關(guān)系，以便回訪；訪談信息整理需要更多人同時參與，盡量在訪談當天或次日完成轉(zhuǎn)錄、問題分類，及時補充假設(shè)，在后續(xù)訪談中驗證/推翻；及時從錄屏中截取關(guān)鍵段落、截圖，便于舉證。

線上問卷調(diào)研

調(diào)研目的

以更大樣本量驗證訪談結(jié)論，同時通過對大量用戶的主觀打分、行為習(xí)慣的分析，得到對產(chǎn)品整體的使用評價，直接獲得用戶角度滿意度、參與度、易用性得分。

調(diào)研方法

問卷設(shè)計：提前 1 周開始設(shè)計問卷，根據(jù)前期訪談結(jié)果，有針對性地設(shè)計各模塊、各角色對應(yīng)問題；

問卷投放：針對不同端的問題，分為 2 個問卷，分別投放；（如果需要長期追蹤，建議以季度為單位，以京麥為例，緊跟平臺滿意度調(diào)研投放時間，在 1 月/4 月/7 月/10 月初分別投放）；提前與產(chǎn)品、運營側(cè)進行溝通，確認上線、下線時間，以及所需物料，如文案、icon、banner 等；

問卷結(jié)果梳理：數(shù)據(jù)清洗、分析；梳理關(guān)鍵信息，制作圖表；輸出報告結(jié)論。

TIPS：1. 盡量咨詢用戶研究團隊專業(yè)人員，聽取他們對問卷題目設(shè)置的建議，留出組內(nèi)討論、線上測試時間，進行 1-2 輪調(diào)整；

2. 如果需要長期追蹤，建議以季度為單位投放問卷，以京麥為例，緊跟平臺滿意度調(diào)研投放時間，在 1 月/4 月/7 月/10 月初分別投放；

3. 提前與產(chǎn)品、運營同學(xué)進行溝通，確認上線、下線時間，以及所需物料，如文案、icon、banner 圖等。

3. 做診斷

收集了大量數(shù)據(jù)信息之后，我們需要設(shè)定不同維度的權(quán)重，并通過一定的規(guī)則計算出各指標的最終得分。比如工具類產(chǎn)品，可能更強調(diào)用戶達成任務(wù)的效率，因此易用性和任務(wù)效率權(quán)重較高，而主觀數(shù)據(jù)的滿意度權(quán)重則相對更低。

同時每項指標的背后都有一種或多種的數(shù)據(jù)采集方式，每項指標的數(shù)據(jù)顆粒度也不同，有的可能只針對一個模塊，有的可能涵蓋整個使用過程。因此，我們在設(shè)定計算規(guī)則的時候，要盡可能的全面客觀。

最后，將度量體系的各個維度進行加權(quán)計算，基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可以診斷出產(chǎn)品的提升信號。

完整性 | 功能完整性對比分析（客觀）

目前，京麥在整個商家后臺行業(yè)中已經(jīng)處在功能相對較為完善的階段，因此完整性將作為一個重要指標納入整個體驗度量體系中。通過與其他同類產(chǎn)品對比，可以看出各端功能的覆蓋完整度，這一維度是完全客觀的度量指標。

易用性 | 用戶使用難易程度（主觀）

易用性是衡量用戶在使用產(chǎn)品各功能時感受到的難易程度的標準，是完全主觀的度量標準。在比較了各類可用性測試、易用性測試度量體系后，我們選取了表格中的四項維度和對應(yīng)的七個問題。通過問卷的形式，以李科特五度度量（強烈反對=20 分，反對=40 分，中立=60 分，贊同=80 分，強烈贊同=100 分）換算獲得了易用性的分數(shù)。

參與度 | 各角色用戶常用功能模塊的使用率（主觀）

參與度是衡量用戶對各功能模塊的使用率的主觀度量標準。使用京麥的商家可以按照其工作崗位分為店長、運營推廣人員、客服人員、財務(wù)人員、技術(shù)人員等多種類型，通過對各類人群常用功能模塊的使用率的加權(quán)平均值，計算整體的參與度。

任務(wù)效率 | 各角色用戶完成特定任務(wù)的投入產(chǎn)出比（主觀&客觀）

任務(wù)效率是用戶通過使用京麥完成某一特定工作任務(wù)（發(fā)布新商品、填報活動等）的投入產(chǎn)出比，通常以時間、完成度、出錯率等具體業(yè)務(wù)指標來具體定義。一期我們以 100%-用戶主觀反饋問題的比例來推測計算任務(wù)效率。二期計劃：與各條業(yè)務(wù)線溝通，以他們的業(yè)務(wù)指標來定義更具體的任務(wù)效率指標，通過用戶行為監(jiān)控數(shù)據(jù)來計算客觀的任務(wù)效率值。

滿意度 | 用戶對產(chǎn)品整體的使用感受（主觀）

使用季度性《平臺商家滿意度調(diào)研報告》統(tǒng)計得分，也可以在問卷中設(shè)置相應(yīng)打分題進行統(tǒng)計。

4. 再改造

通過前面幾個步驟的計算得分，產(chǎn)品已經(jīng)有了較為宏觀的改造方向，我們可以再結(jié)合前期調(diào)研收集的用戶反饋問題，重點解析數(shù)據(jù)表現(xiàn)背后的原因。這個階段需要引入更細致的專家評估等方法，對各類問題的優(yōu)先級進行排序。

我們計劃結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)有的移動化進程，首先提升完整性，然后分批次地針對核心模塊優(yōu)化易用性、任務(wù)效率，并通過概念設(shè)計及用戶測試等方式進行產(chǎn)品優(yōu)化改造的快速驗證。

5. 續(xù)檢測

后續(xù)，我們也希望引入更多用戶的行為數(shù)據(jù)指標，如用戶活躍度、用戶增長率、功能插件使用率、頁面點擊率等，從業(yè)務(wù)指標中獲得更全面的數(shù)據(jù)信息。

同時引入監(jiān)測工具，對產(chǎn)品重塑后的關(guān)鍵指標進行持續(xù)追蹤，周期性監(jiān)測指標的改善情況，讓各部門同時參與體驗度量的工作，提升優(yōu)化產(chǎn)品的效率。從體驗度量指標的數(shù)據(jù)采集到數(shù)據(jù)分析到數(shù)據(jù)的可視化，再到最后的優(yōu)化落地，讓體驗度量的閉環(huán)全程可管理。