2021-7-6 資深UI設(shè)計(jì)者
2021年6月5日~6日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021中國B端產(chǎn)品經(jīng)理大會·上海站】完美落幕。攜程旅游搜索產(chǎn)品負(fù)責(zé)人@毛新年 進(jìn)行了精彩的內(nèi)容分享，他分享的主題是《聚焦B端產(chǎn)品價(jià)值——B端產(chǎn)品的落地實(shí)踐指南》。
一、B端產(chǎn)品核心價(jià)值解析
他首先將B端產(chǎn)品主要分為企業(yè)自身業(yè)務(wù)對應(yīng)的B端產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對應(yīng)的B端產(chǎn)品。
企業(yè)自身業(yè)務(wù)對應(yīng)的B端產(chǎn)品服務(wù)于企業(yè)自己，產(chǎn)品形態(tài)多為ERP、CRM等，產(chǎn)品提供者是IBM、用友或者企業(yè)自研等；
互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對應(yīng)的B端產(chǎn)品服務(wù)對象是B端商家形成的商家生態(tài)，產(chǎn)品形態(tài)如阿里/美團(tuán)商家系統(tǒng)等，產(chǎn)品提供者則是阿里/美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺。
企業(yè)是市場競爭的主體，B端產(chǎn)品核心目標(biāo)是為企業(yè)降本增效。
那么B端產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)助力企業(yè)成本降低呢？
針對B端企業(yè)工作的重復(fù)、繁雜、專業(yè)特點(diǎn)，B端產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上遵循以下四個(gè)邏輯可為降低企業(yè)成本發(fā)揮自己的價(jià)值：
除了降低成本之外，B端產(chǎn)品還能在提升企業(yè)效益方面做出自己的貢獻(xiàn)，針對B端業(yè)務(wù)管理對象多，業(yè)務(wù)蘊(yùn)含的價(jià)值大的特點(diǎn)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)遵循如下這三個(gè)邏輯，可以充分挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值，提升效益：
接下來用典型案例來展示上述產(chǎn)品邏輯如何在實(shí)踐中落地。
以電商平臺商品發(fā)布業(yè)務(wù)為例，店小二發(fā)布一款商品要經(jīng)歷以下步驟，每個(gè)步驟的難度不一樣。
首先要選擇商品所屬目錄，接著要填寫商品屬性規(guī)格，這是工作難度最大的，也是工作量最大的。還有填寫物流信息、填寫服務(wù)信息、上傳商品主圖、上傳商品詳情圖等一系列操作。
這是前端的業(yè)務(wù)流程，而從產(chǎn)品的角度，可以分成六大模塊。
從商品發(fā)布來看如何實(shí)現(xiàn)降本增效？
1）重復(fù)繁雜工作自動化
每天的商品上新，營銷活動都需要大量修圖摳圖工作，電商平臺和商家每年耗費(fèi)大量美工投入到圖片制作。
2017年阿里雙11多達(dá)4億張圖片，如果靠設(shè)計(jì)師人工去設(shè)計(jì)制作，即使是業(yè)務(wù)熟練的設(shè)計(jì)師，也需要100位設(shè)計(jì)師不眠不休工作300年。所以要用人機(jī)替代的方式，利用系統(tǒng)來完成上述重復(fù)繁雜的工作。這種通過深度學(xué)習(xí)海量素材，自動生成各種圖片，不僅大大減少了人的工作量，而且系統(tǒng)設(shè)計(jì)的圖片點(diǎn)擊率增長一倍多，除了電商平臺自己使用外，還直接提供給商家使用，這樣大大降低了商家小二的工作量，為商家節(jié)約了大量人工成本。另外，平臺每天需要審核的圖片也有很多，通過系統(tǒng)自動檢測圖片是否涉黃涉敏、圖文不符、違反廣告法，違反電商平臺的運(yùn)營規(guī)范等，大大減少人審核工作量，也為商家降低了大量用人需求，節(jié)約了不少成本。
2）專業(yè)工作智能化和便捷自主學(xué)習(xí)
B端產(chǎn)品對商家小二專業(yè)知識要求高，商家的用人成本高。
比如在類目選擇環(huán)節(jié)，需要小二熟悉平臺類目體系。
在屬性填寫環(huán)節(jié)，需要小二熟悉商品知識。
在圖片制作環(huán)節(jié)，需要小二熟悉國家電商法律法規(guī)以及平臺運(yùn)營規(guī)范。
所以，就需要將專業(yè)知識內(nèi)嵌的產(chǎn)品系統(tǒng)，減少對商家小二知識的依賴，這些要求在產(chǎn)品能力上通過智能化技術(shù)進(jìn)行支撐。
有了智能化支持，在發(fā)布商品的時(shí)候，小二只需要填寫商品標(biāo)題或者幾個(gè)關(guān)鍵詞，系統(tǒng)就會提醒你它可能屬于什么類目，讓你去做選擇。
屬性的填寫也是如此，系統(tǒng)將可能的屬性值羅列出來，讓你做選擇就行。
這樣即使不是一個(gè)資深的采購也能明白，將難度降低到中級甚至初級。
如果有些小二對于平臺規(guī)則不熟悉，系統(tǒng)會在頁面給出指引或者視頻圖文在線交互學(xué)習(xí)，引導(dǎo)小二正確操作。
比如小二不知道生產(chǎn)許可證編號是什么，系統(tǒng)會給出相關(guān)提示和案例，小二看到案例就會一目了然。為什么電商平臺要做到如此細(xì)致，因?yàn)樯碳姨嗔?，比如阿里、拼多多、美團(tuán)等平臺的商家數(shù)量高達(dá)千萬，不可能商家有疑問就找平臺客服。通過便捷式學(xué)習(xí)自助式解決，只要中初級人員就可以完成工作，降低了商家的用人成本，同時(shí)也減少了平臺客服的用工人數(shù)，降低了電商平臺企業(yè)的成本。
3）系統(tǒng)自檢和容錯(cuò)
在智能化或在線學(xué)習(xí)前提下，小二仍舊可能發(fā)生錯(cuò)誤操作，或者利益驅(qū)使下故意犯錯(cuò)，或者系統(tǒng)知識不完備，有時(shí)候商家是正確操作，但是系統(tǒng)認(rèn)為是錯(cuò)誤的。在這樣的情況下，系統(tǒng)要具備實(shí)時(shí)自檢能力，根據(jù)事先內(nèi)嵌的專業(yè)知識，實(shí)時(shí)校驗(yàn)并提示商家實(shí)時(shí)糾錯(cuò)。如果商家堅(jiān)持，系統(tǒng)具備容錯(cuò)能力，業(yè)務(wù)依舊可以進(jìn)入后續(xù)環(huán)節(jié)，而不是在線等待。
比如在填寫冰箱的體積時(shí)，系統(tǒng)會內(nèi)設(shè)一個(gè)最大最小的體積范圍，但是商家的冰箱超出了最大體積，在商家小二進(jìn)行屬性填寫的時(shí)候，系統(tǒng)會根據(jù)內(nèi)嵌的物流體積范圍，校驗(yàn)小二填寫的體積，超過范圍實(shí)時(shí)提示商家糾正，如果商家堅(jiān)持，還可以繼續(xù)填寫，但是系統(tǒng)會記錄這個(gè)異常數(shù)據(jù)，平臺客服會與商家小二進(jìn)行確認(rèn)，最后更新內(nèi)嵌知識。
小結(jié)：
人口紅利消失，增量業(yè)務(wù)拓展難度加大的時(shí)代背景下，降成本也是提升企業(yè)競爭力的有效手段。針對B端業(yè)務(wù)的重復(fù)、繁雜、專業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，我們B端產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該將B端系統(tǒng)設(shè)計(jì)成足夠自動化、智能化實(shí)現(xiàn)人機(jī)替代，并設(shè)計(jì)友好無縫的交互學(xué)習(xí)素材實(shí)現(xiàn)低專業(yè)知識依賴，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)降成本的目標(biāo)。
4）規(guī)范化
每個(gè)商家對商品的理解可能不同的，所以說法可能就不一樣。比如同一罐奶粉，它適用于一到三歲的孩子，也可以寫作12到36個(gè)月。相同含義項(xiàng)目多且雜，商家不知道該選誰、用哪種說法，因此大數(shù)據(jù)也無法歸一統(tǒng)計(jì)，精準(zhǔn)分析。這就要求知識盡量規(guī)范化，將含義相同表述不同的業(yè)務(wù)知識規(guī)范化，形成業(yè)務(wù)規(guī)范知識庫。
規(guī)范化提煉后，盡量讓商家小二選擇屬性值，減少自由填寫錯(cuò)誤。大數(shù)據(jù)根據(jù)規(guī)范之后的知識進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，提供給商家的數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)，這樣對于商家決策來說幫助更大。
而這些知識是從哪里來的呢？從商品說明書，客服、評價(jià)、調(diào)研中采集而來，屬性值通過歷史數(shù)據(jù)和商家小二的在線提報(bào)補(bǔ)充到知識庫，內(nèi)嵌于系統(tǒng)中。
5）標(biāo)準(zhǔn)化
隨著電商發(fā)展，各種非標(biāo)商品急需在線上獲得商業(yè)機(jī)會，同時(shí)消費(fèi)者對服務(wù)的要求越來越高，所以，將非標(biāo)商品或服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，擴(kuò)大商家的商業(yè)機(jī)會，同時(shí)有助于提供統(tǒng)一的交互語言和商品定價(jià)。其中包括服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，比如保險(xiǎn)、物流、售后等，能夠提供這些服務(wù)的商家會獲得更多的流量和更高的轉(zhuǎn)化，也會倒逼其他商家進(jìn)行服務(wù)升級。
將非標(biāo)商品標(biāo)準(zhǔn)化，例如生鮮水果，通過建立標(biāo)準(zhǔn)，提供統(tǒng)一定價(jià)依據(jù)，有助于優(yōu)質(zhì)商品實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，同時(shí)避免商家描述不一致帶來的客訴。
6）平臺化
平臺上有大量商家做完全相同的工作，那么能否在商家間共享工作結(jié)果，節(jié)約社會資源，例如有上百個(gè)商家賣同樣的蘋果手機(jī)，這些商家發(fā)布商品都需要填寫商品的參數(shù)信息（多達(dá)上百項(xiàng)），將這些相同的工作進(jìn)行平臺化后能讓所有商家共享。
將商品的描述分為產(chǎn)品信息和銷售信息，其中產(chǎn)品信息是相同的，所有商家共享；銷售信息每個(gè)商家都不一樣，自己做維護(hù)。
建立這樣一個(gè)產(chǎn)品信息庫之后，商家只要在發(fā)布商品時(shí)檢索產(chǎn)品信息，其他信息全部由產(chǎn)品信息庫提供，無需商家輸入，數(shù)據(jù)一致性有了保障。
例如手機(jī)只需要填寫品牌、系列、顏色、內(nèi)存，其他公共信息可被自動調(diào)出來供所有商家使用。
包括快消品，以濕紙巾為例，只要檢索品牌、序列、規(guī)格，就能其他信息調(diào)出來。非標(biāo)品的服飾也可以這么做，提供品牌和貨號就可以調(diào)出其他信息。
小結(jié)：
馬老師曾經(jīng)說過：“數(shù)據(jù)就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的石油”，挖掘業(yè)務(wù)蘊(yùn)含的數(shù)據(jù)價(jià)值，可以為企業(yè)提升經(jīng)營效益，在B端產(chǎn)品系統(tǒng)中，通過規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和平臺化可以提升數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和一致性，有利于發(fā)揮大數(shù)據(jù)價(jià)值。
B端產(chǎn)品在實(shí)施落地中主要存在兩大難點(diǎn)。
很多時(shí)候，老板說要做一項(xiàng)工作，產(chǎn)品經(jīng)理可以給出方案，推動研發(fā)并實(shí)施上線，但是產(chǎn)品上線后缺乏運(yùn)營，最終導(dǎo)致產(chǎn)品難以達(dá)到預(yù)期成效。這主要企業(yè)內(nèi)分工不清晰，有產(chǎn)品無運(yùn)營，有系統(tǒng)無人背負(fù)運(yùn)營或者經(jīng)營指標(biāo)考核，要求產(chǎn)品經(jīng)理推動無運(yùn)營無考核不立項(xiàng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，規(guī)劃，更別說研發(fā)了。
B端產(chǎn)品想要降本增效，但是很多人擔(dān)心會因此丟了工作。所以，他們有所顧慮讓降本增效難以推進(jìn)。因此，在存量業(yè)務(wù)中找增量業(yè)務(wù)，把部分員工分流到新業(yè)務(wù)中去。例如，針對電商業(yè)務(wù)，我們可以不僅僅只做零售，還可以做批發(fā)；不單單做線上，還可以做線下，這樣對員工的技能也是很大的提升。
現(xiàn)在企業(yè)合并或并購已經(jīng)非常常見了，弱勢企業(yè)B端系統(tǒng)往往被要求對齊到強(qiáng)勢企業(yè)，改造過程困難也比較大。
尤其是文化習(xí)慣制度方面的差異，這些差異往往也體現(xiàn)在B端產(chǎn)品上。
所以，在企業(yè)文化融合方面要建立溝通共識。文化習(xí)慣制度靈活把握尺度，非原則問題的差異，可以求同存異，逐步對齊，原則問題需要一步對齊。
除了文化方面，在業(yè)務(wù)方面，不同公司也不一樣，有成熟的業(yè)務(wù)也有新業(yè)務(wù)。這種情形最好是互補(bǔ)，而不是一味用強(qiáng)勢企業(yè)取代被并購/合并方，否則不僅可能造成人員的大幅動蕩，而且可能將被收購企業(yè)的成熟業(yè)務(wù)破壞掉。例如某線上的電商平臺，并購了線下的企業(yè)，在進(jìn)行商品融合的時(shí)候，給原來線下的企業(yè)新增一個(gè)線上的渠道。
以賣葡萄酒為例，線下門店是按照國家產(chǎn)區(qū)進(jìn)行分類，比如法國、意大利、澳大利亞；而線上是按葡萄酒類型分類的，比如起泡酒、干紅等。
為什么會出現(xiàn)這樣的差異呢？因?yàn)殡娚唐鸪醯倪M(jìn)口酒業(yè)務(wù)是商家C模式，傭金扣點(diǎn)都是相同的，但是線下門店是自營模式經(jīng)營，來自不同國家進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅不同，因此分類體系也不同。
在融合方案的時(shí)候，不能只是簡單將線下知識廢棄掉，而是合理地吸收。
因此融合之后，線上的商品主數(shù)據(jù)多了類別和產(chǎn)地，線下的商品也可以在線上進(jìn)行銷售。
小結(jié)：
B端產(chǎn)品核心價(jià)值為企業(yè)降本增效。B產(chǎn)品經(jīng)理是企業(yè)降本增效的“引擎”，主導(dǎo)系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計(jì)，能否按照降本增效背后本質(zhì)的產(chǎn)品邏輯，設(shè)計(jì)出具備人機(jī)替代、智能化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和平臺化系統(tǒng)功能決定降本增效能否實(shí)現(xiàn)。同時(shí)在業(yè)務(wù)流程中，我們需要設(shè)計(jì)好交互學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)來降低工作人員的專業(yè)知識的學(xué)習(xí)成本，同時(shí)建立糾錯(cuò)容錯(cuò)能力確保業(yè)務(wù)順利快速展開。
針對B端產(chǎn)品落地實(shí)施難點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理除了需要提升自身專業(yè)能力外，也需要關(guān)注企業(yè)內(nèi)的組織問題和企業(yè)間的協(xié)作問題，前者主要通過明確職責(zé)分工和尋找增量業(yè)務(wù)來化解，后者需要掌握融合的原則和抓住業(yè)務(wù)差異背后的本質(zhì)原因，對癥下藥。這背后需要我們產(chǎn)品經(jīng)理具有深刻的業(yè)務(wù)洞察力，可以說思考力深度決定了產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)天花板的高度。
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