在我們的日常工作中，對如何吸引用戶、引導(dǎo)用戶、留住用戶這些問題，經(jīng)常會使用一些心理學(xué)的方法。本次介紹的 “行為設(shè)計” 便是從心理學(xué)衍生出來的一種商業(yè)上解決引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化、留存等問題的方法和策略。

01.什么是行為設(shè)計學(xué)？

動機(jī)-用戶有動機(jī)或意愿想要去達(dá)成一件事；

能力-用戶要能做的到這件事；

觸發(fā)-適當(dāng)?shù)奶嵝阉鲞@件事；

簡單來說就是人的行為是由動機(jī)、能力和觸發(fā)條件這三要素組成，只有當(dāng)三個要素同時都滿足了，行為才會發(fā)生。

02.結(jié)合業(yè)務(wù)

結(jié)合上述行為設(shè)計學(xué)，分析如何與業(yè)務(wù)的結(jié)合！本次項目是58本地服務(wù)的業(yè)務(wù)升級，從提供服務(wù)信息拓展到為用戶提供交易全流程的多元化服務(wù)平臺，是58本地服務(wù)從工具型到服務(wù)型的一個轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，進(jìn)入到58本地服務(wù)的用戶其實都是帶有明顯動機(jī)或者意愿來尋找服務(wù)的，那么第一先驅(qū)條件有了，接下來就是我們?nèi)绾稳ビ脩暨M(jìn)行能力的提升從而制造有效觸發(fā)事件。

03.分析調(diào)研

在項目開始之初，針對本地服務(wù)在線化整體進(jìn)行了體驗地圖完善，進(jìn)行了用戶調(diào)研、問題及數(shù)據(jù)分析。

· 挑選商家

信息堆積混亂、品牌辨識度弱、缺失參考信息、挑選流程繁瑣；

· 下單預(yù)約

修改成本太高、服務(wù)范圍模糊、擔(dān)心臨時加價，商家溝通標(biāo)準(zhǔn)；

· 訂單追蹤

話多推銷產(chǎn)品、人員上門遲到、故意拖延加價、維權(quán)申訴困難；

· 服務(wù)完成

缺失檢驗標(biāo)準(zhǔn)、導(dǎo)致家具損傷、平臺監(jiān)管薄弱、缺失客服回訪；

04.設(shè)計策略

綜上所述，我們給出一些結(jié)論，需要從四環(huán)節(jié)入手，結(jié)合行為設(shè)計學(xué)能力模型來進(jìn)行每個環(huán)節(jié)的策略制定。

· 增強動機(jī)

專業(yè)感-平臺專業(yè)性

輔助決策-商家優(yōu)勢；權(quán)益刺激

· 降低門檻

友好度-認(rèn)知門檻；操作成本

引導(dǎo)性-用戶教育

· 減少顧慮

信任感-品牌背書；安全透傳

掌控感-策略可控；主動權(quán)

05.設(shè)計推導(dǎo)

· 挑選商家-清洗聚焦；輔助決策

信息層級梳理，針對整體節(jié)奏進(jìn)行優(yōu)化使得頁面更清晰聚焦以及內(nèi)容的豐富

價格結(jié)合銷量及優(yōu)惠信息外露，提煉商家服務(wù)亮點并為優(yōu)質(zhì)商家打標(biāo)，輔助用戶決策

改版完成后，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)效果并不是很理想。在經(jīng)過分析后得知是屏效問題，在保留數(shù)據(jù)向上的類目后，又繼而針對數(shù)據(jù)不太理想的服務(wù)類目屏效問題進(jìn)行了方案的產(chǎn)出。在解決了屏效問題后，數(shù)據(jù)有了明顯的好轉(zhuǎn)。

· 下單預(yù)約-提升認(rèn)知；降低成本

在下單預(yù)約環(huán)節(jié)提升用戶認(rèn)知，進(jìn)行品牌背書的透傳，提升用戶安全感；選擇服務(wù)及價格等信息前置，降低在訂單預(yù)約頁的用戶跳失率。對用戶進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕逃龑?dǎo)來達(dá)到提升用戶的能力目的。

· 訂單追蹤-實時掌握；提高完單

在訂單追蹤環(huán)節(jié)加強維權(quán)申訴入口，給予用戶主動權(quán)及掌控感！并在此環(huán)節(jié)進(jìn)行權(quán)益刺激，來達(dá)到提升用戶完單率的目的。并針對訂單取消率偏高的問題進(jìn)行了策略性的挽留，透傳平臺專業(yè)性及保障。

· 服務(wù)完成-平臺保障；流暢閉環(huán)

在服務(wù)完成環(huán)節(jié)建立閉環(huán)反饋機(jī)制。在全鏈路下單流程形成流程閉環(huán)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并建立用戶畫像，為后續(xù)的定向推薦及商家服務(wù)庫存能力打好基礎(chǔ)。

· 賦能商家-動機(jī)；能力；觸發(fā)器

整個流程中的供給關(guān)系還有很重要的一個環(huán)節(jié)就是商家，在引導(dǎo)擴(kuò)充商家入駐的同時，商家的體驗及功能搭建對于整個流程當(dāng)中的重要性也是不言而喻的，因此我們使用行為能力模型的設(shè)計方法對商家做了大量的功能搭建及體驗優(yōu)化。

· 設(shè)計打磨

在整個流程當(dāng)中，我們共計進(jìn)行了各種版本的測試37個版本，通過設(shè)計手法例如字重、顏色、圖片比例、根據(jù)業(yè)務(wù)特性區(qū)別設(shè)計等設(shè)計方法來進(jìn)行不同業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效果驗證。

06.數(shù)據(jù)表現(xiàn)

最終我們在數(shù)據(jù)方面也有了相對喜人的收獲，單量提升了3倍以上，用戶的下單支付率、商家接單率、用戶的完單率等也有了很大的提升！

07.迭代機(jī)制

我們在設(shè)計初期，就有一套完善的設(shè)計流程和在迭代機(jī)制，我們第一版是一次完整的流程，但在迭代后期，我們可以根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題建立體驗問題池，根據(jù)問題大小決定我們從哪一步開始改善體驗問題。

08.項目收獲

經(jīng)過此次項目，通過全局視野擺脫設(shè)計本身去看業(yè)務(wù)， 拓寬思維的廣度。從之前單一的設(shè)計思維-產(chǎn)品思維-用戶思維-商戶思維-盈利模式-平臺關(guān)聯(lián)的轉(zhuǎn)變。使現(xiàn)有本地服務(wù)平臺從工具型轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型，從一次使用到多次使用，增強用戶粘性，緊跟集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化步伐。

原文地址：58UXD（公眾號）

作者：環(huán)鐵藝術(shù)家

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