NFT，即非同質(zhì)化代幣，具有唯一性，某種程度上也可以稱(chēng)為一種數(shù)字資產(chǎn)，由此也產(chǎn)生了一定的收藏價(jià)值。而NFT也被品牌們“盯”上，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的方向之一。本篇文章里，作者就NFT的定義、價(jià)值，以及營(yíng)銷(xiāo)層面上NFT與品牌的結(jié)合做了解讀，不妨來(lái)看一下。

不知道最近大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)NFT（非同質(zhì)化代幣）概念很火？甚至蔓延到了營(yíng)銷(xiāo)圈……

近日， Burberry Blanko為旗下多人游戲《Blankos Block Party》打造 B Series 限量版游戲角色-Burberry Blanko，玩家可以在游戲中收集、出售 Blanko NFT 公仔。

圖片來(lái)自：微博@Burberry

奧迪攜手藝術(shù)家程然 Chengran 創(chuàng)作了 NFT 藝術(shù)作品《幻想高速》，該作品以新奧迪 A8L 60 TFSIe 為靈感，在虛擬現(xiàn)實(shí)美學(xué)層面，延展對(duì)未來(lái)的自由幻想。據(jù)悉，該作品將通過(guò) xNFT Protocol 限量鑄造與發(fā)行。

圖片來(lái)自：品牌

8月，潮玩互聯(lián)網(wǎng)品牌 IP 小站也推出首款 NFT 盲盒——EMMA 甜蜜森林系列。據(jù)悉，用戶(hù)只需購(gòu)買(mǎi)一只實(shí)體玩偶，便能在 IP 小站 APP 內(nèi)隨機(jī)獲得一款同系列的 NFT 數(shù)字藝術(shù)收藏品，在 IP 小站里還能進(jìn)行潮玩交易。

圖片來(lái)自：品牌

另外近日，騰訊音樂(lè)首批“TME數(shù)字藏品”也即將上線(xiàn)。胡彥斌《和尚》20周年紀(jì)念黑膠NFT在QQ音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)啟購(gòu)買(mǎi)資格的抽簽預(yù)約，限量發(fā)售2001張。

圖片來(lái)自：騰訊音樂(lè)

之前，寶潔公司旗下的衛(wèi)生紙品牌 Charmin 推出過(guò)廁紙主題 NFT，一共推出了 6 款限量的NFT廁紙，其中005 號(hào)“ 作品 ”，現(xiàn)報(bào)價(jià)是 2200 美元。

除此之外，讓NFT不斷走進(jìn)大家視野的“出圈事件”還有……

2021年初，美國(guó)樂(lè)隊(duì)林肯公園的創(chuàng)辦者、聯(lián)合主唱Mike Shinoda將自己制作的一段音樂(lè)作為NFT拍賣(mài)，最終以3萬(wàn)美元成交。

3月6日，推特CEO Jack Dorsey發(fā)布了一個(gè)指向平臺(tái)“Valuables”的鏈接，頁(yè)面打開(kāi)后，是他于2006年發(fā)布的首條推文“just setting up my twttr”（剛設(shè)置好我的推特）正在上面拍賣(mài)，最高出價(jià)250萬(wàn)美元。

圖片來(lái)自：網(wǎng)絡(luò)截圖

3月11日，一枚代表著藝術(shù)家 Beeple 創(chuàng)作的、由5000張較小圖像組成的數(shù)字畫(huà)作所有權(quán)的 NFT，在佳士得拍賣(mài)行以超過(guò) 6900 萬(wàn)美元（約4.5億人民幣）的競(jìng)拍價(jià)售出，震驚了藝術(shù)圈。

圖片來(lái)自：網(wǎng)絡(luò)截圖

不知道大家聽(tīng)了這些新聞，是什么感受？是不是也一臉懵？或者充滿(mǎn)很多疑惑，NFT到底是什么？有什么價(jià)值？為什么有人為之買(mǎi)單？對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，NFT可能會(huì)帶來(lái)哪些機(jī)會(huì)嗎？

一、什么是NFT？

時(shí)有趣也不明白技術(shù)上的復(fù)雜知識(shí)，只能參考國(guó)內(nèi)外資料，進(jìn)行一些普適性定義上的解釋。NFT英文全稱(chēng)為Non-Fungible Token，也叫「非同質(zhì)化代幣」，具有不可分割、不可替代、獨(dú)一無(wú)二等特點(diǎn)。

NFT 是一種數(shù)字資產(chǎn)，代表現(xiàn)實(shí)世界的對(duì)象，如藝術(shù)、音樂(lè)、游戲內(nèi)物品和視頻。它們?cè)诰W(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)，經(jīng)常使用加密貨幣，并且它們通常使用與許多加密貨幣相同的底層軟件進(jìn)行編碼。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就相當(dāng)于帶有編號(hào)的人民幣，這個(gè)世界上不會(huì)有兩張編號(hào)一樣的人民幣，也不會(huì)有兩個(gè)完全一樣的NFT。

二、NFT有什么價(jià)值？

首先，NFT存在于區(qū)塊鏈上，區(qū)塊鏈?zhǔn)怯涗浗灰椎姆植际焦卜诸?lèi)“賬本”，NFT 是從代表有形和無(wú)形物品的數(shù)字對(duì)象中創(chuàng)建或“鑄造”出來(lái)的。NFT由于其非同質(zhì)化、不可拆分的特性，使得它可以錨定現(xiàn)實(shí)世界中商品的概念，簡(jiǎn)單來(lái)理解，就是在發(fā)行在區(qū)塊鏈上的數(shù)字資產(chǎn)，這個(gè)資產(chǎn)可以是游戲道具、數(shù)字藝術(shù)品、門(mén)票等，并且具有唯一性和不可復(fù)制性。

由于NFT具備天然的收藏屬性和便于交易，加密藝術(shù)家們可以利用NFT創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的數(shù)字藝術(shù)品。比如，NFT 可以代表一幅畫(huà)，一首歌，一項(xiàng)專(zhuān)利，一段影片，一張照片，或者其他的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。比如上海美術(shù)電影制片廠就鑄造了「大鬧天宮系列」的NFT作品，價(jià)值49美元、99美元、149美元不等，目前均已售罄。

圖片來(lái)自：網(wǎng)絡(luò)截圖

這聽(tīng)起來(lái)很荒謬：花了這么多錢(qián)，就只證明了我是這幅畫(huà)唯一的實(shí)際擁有者嗎？

但這確實(shí)是NFT狂熱中很關(guān)鍵的一點(diǎn)。但時(shí)有趣也認(rèn)為，人們收藏NFT作品，一方面肯定是出于心理上的認(rèn)同，“覺(jué)得它有收藏價(jià)值”；另一方面，目前來(lái)看，這種收藏行為也可以彰顯收藏者在數(shù)字領(lǐng)域的身份。

圖片來(lái)自：網(wǎng)絡(luò)截圖

以上海美術(shù)電影制片廠就鑄造了「大鬧天宮系列」的其中一個(gè)NFT作品的交易記錄為例，也可以看到上海美術(shù)電影制片廠作為鑄造者掛售99美元并賣(mài)出，用戶(hù)掛售的歷史價(jià)格和交易行為將全部被記錄在區(qū)塊鏈上，每一個(gè)NFT作品有且永遠(yuǎn)僅有一名擁有者。這保證了交易品的真實(shí)性與獨(dú)特性。基于這些特性，NFT不僅在保護(hù)版權(quán)的條件下為數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)，同時(shí)還為收藏玩家提供了更大的交易市場(chǎng)。

雖然無(wú)法預(yù)估目前的市場(chǎng)規(guī)模，但它的規(guī)?？隙〞?huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。一個(gè)新的領(lǐng)域，也必須要在經(jīng)歷了不同周期以后，才能確定它真正的價(jià)值。

三、對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，NFT可能會(huì)帶來(lái)哪些機(jī)會(huì)嗎？

當(dāng)用戶(hù)愿意為了一串token買(mǎi)單，當(dāng)品牌的存在不僅僅在于現(xiàn)實(shí)世界，當(dāng)所有交易行為將記錄在冊(cè)……這一切都變得既危險(xiǎn)又迷人。通過(guò)觀察學(xué)習(xí)各種的NFT案例和知識(shí)，從營(yíng)銷(xiāo)角度出發(fā)，時(shí)有趣也發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)有意思的點(diǎn)：

1. 鑄造NFT作品的，大多是有影響力的品牌

事實(shí)上，除了上述的例子，今年5月份以來(lái)，幾乎每一天都有各大品牌入局NFT的消息，路易威登、Burberry、奧迪、保時(shí)捷、可口可樂(lè)等品牌都不約而同發(fā)布了自己品牌的NFT藏品。

而通過(guò)觀察這些鑄造NFT作品的品牌，也可以發(fā)現(xiàn)，大多都是我們認(rèn)知里，品牌做得非常成功，且具有影響力的品牌。時(shí)趣之前也提到過(guò)，品牌表現(xiàn)在產(chǎn)品的虛擬價(jià)值中，是建立在消費(fèi)者心中的認(rèn)知和心智，隨著時(shí)間的積累，門(mén)檻越來(lái)越高，越難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越和抄襲。

品牌戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、品牌管理，乍一聽(tīng)很虛，但是“虛者實(shí)之，實(shí)者虛之”，越是虛的管理能力，越有可能成為品牌最后長(zhǎng)大的關(guān)鍵瓶頸，越需要品牌更早的理解和建設(shè)相關(guān)的管理能力。

圖片來(lái)自：網(wǎng)絡(luò)

所以也不只是產(chǎn)品定價(jià)高的高奢品牌鑄造的NFT作品才有市場(chǎng)，有影響力的品牌也同樣可以在NFT領(lǐng)域獲得關(guān)注。

比如，必勝客加拿大公司在“讓每個(gè)人都買(mǎi)得起，就像吃一口披薩花不了多少錢(qián)一樣”的理念支持下推出了一款“像素化披薩”藝術(shù)品，并將其以約0.18美元的價(jià)格掛在了NFT交易平臺(tái)上。此NFT作品為必勝客帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。每周必勝客都會(huì)發(fā)布一片新口味披薩的NFT，第一個(gè)新口味披薩的NFT已經(jīng)售出，之后上架的新NFT售價(jià)也迅速飆高，達(dá)到了約9000美元。

2. 在數(shù)字化的世界里，人們還是會(huì)為了認(rèn)同感而買(mǎi)單

時(shí)有趣之前看過(guò)一篇解析NFT的文章說(shuō)：“如果NFT的價(jià)值核心是共情，那么價(jià)值傳輸就是通過(guò)認(rèn)同來(lái)進(jìn)行傳輸。認(rèn)同這個(gè)概念其實(shí)是有關(guān)于一個(gè)人對(duì)自己社會(huì)、心理身份的認(rèn)定，而在NFT市場(chǎng)里一種認(rèn)同會(huì)變得非常明顯。”

即使在數(shù)字化的趨勢(shì)下，很多品牌都更傾向于把「人」作為完全理性的存在，只管性?xún)r(jià)比不問(wèn)品牌，而NFT則給品牌們提了個(gè)醒，人們還是會(huì)為了認(rèn)同感而買(mǎi)單。

圖片來(lái)自：網(wǎng)絡(luò)

比如衛(wèi)生紙算是典型的日常消耗品，但寶潔公司旗下衛(wèi)生紙品牌Charmin推出的五件NFT加密藝術(shù)品，起名為“NFTP”非同質(zhì)化衛(wèi)生紙。這個(gè)新穎的想法還是立刻引起了許多人關(guān)注，且售價(jià)高達(dá)約264.72美元。負(fù)責(zé)人表示相關(guān)收益會(huì)捐獻(xiàn)給人道主義援助慈善機(jī)構(gòu)Direct Relief。在NFT支持下的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式不僅擴(kuò)大了Charmin的知名度，并且在盡可能在最小的成本之下提升了品牌在公眾之中的好感度與影響力。

3. NFT將品牌帶入「虛擬與現(xiàn)實(shí)」的十字路口

不難發(fā)現(xiàn)，很多品牌對(duì)NFT的運(yùn)用主要集中在游戲、盲盒、藝術(shù)等領(lǐng)域。比如，之前LV和英雄聯(lián)盟的聯(lián)名合作，是為消費(fèi)者在虛擬游戲世界塑造人物形象，尋找身份認(rèn)同，提供了更多的可能性。

而如果說(shuō)虛擬向左，現(xiàn)實(shí)向右，NFT的進(jìn)一步發(fā)展，其實(shí)是將品牌帶入了另一個(gè)「虛擬與現(xiàn)實(shí)」的十字路口。

你以為手表、香水都必須有實(shí)物才能被消費(fèi)？實(shí)則虛擬和現(xiàn)實(shí)的邊界也許正在被打破。時(shí)尚奢侈品品牌捷克豹（Jacob & Co.）在3月底宣布和NFT平臺(tái)ArtGrails合作，推出世界首款只存在于虛擬世界的手表。德國(guó)美妝和生活方式公司 Look Labs 在三月底推出了首款NFT香水。該團(tuán)隊(duì)用近紅外光譜儀收集了自家另一款香水Cyber Eau de Parfum的光譜信息，并將這些信息鑄造在了NFT中。

圖片來(lái)自：Cyber Eau de Parfum

4. 物質(zhì)爆炸下，用戶(hù)將更關(guān)注稀缺性和唯一性

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，NFT的特性使得一件NFT作品成為了獨(dú)一無(wú)二的資產(chǎn)，免去鑒別真?zhèn)蔚穆闊?。而?duì)于品牌來(lái)說(shuō)，NFT的獨(dú)特性也使得品牌可以大大減少市場(chǎng)上假冒復(fù)制品的流通，無(wú)論是在新品發(fā)售還是二手市場(chǎng)，商品的價(jià)值都能得到保證。

比如，早在兩年前，運(yùn)動(dòng)品牌耐克就已經(jīng)看到NFT趨勢(shì)，當(dāng)時(shí)就為一個(gè)名為“CryptoKicks”的NFT球鞋申請(qǐng)了專(zhuān)利，用戶(hù)可以通過(guò)該系統(tǒng)通將加密的數(shù)字資產(chǎn)附加到球鞋等物理產(chǎn)品上。Nike和用戶(hù)都可以通過(guò)此系統(tǒng)依托區(qū)塊鏈技術(shù)追蹤產(chǎn)品所有權(quán)，并驗(yàn)證其真實(shí)性。

圖片來(lái)自：網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一雙Nike球鞋時(shí)，會(huì)收到和這雙鞋配套的唯一的數(shù)字資產(chǎn)（ERC-721代幣），即同時(shí)獲得鞋與代幣，二者結(jié)合即被稱(chēng)為CryptoKicks，意為加密球鞋。隨后系統(tǒng)會(huì)生成一個(gè)“CryptoKick ID”，其中記錄了球鞋材料、所屬系列、具體型號(hào)等信息，并會(huì)被存儲(chǔ)在一個(gè)被稱(chēng)作Digital Locker的加密貨幣錢(qián)包類(lèi)型APP中。

和球鞋一樣，鞋款所對(duì)應(yīng)的數(shù)字資產(chǎn)一起也轉(zhuǎn)移到其買(mǎi)家手中。只需把數(shù)字通證轉(zhuǎn)移，相應(yīng)的所有權(quán)信息也將隨之轉(zhuǎn)移，而且是防篡改的。

雖然NFT有很多“新奇特”，但作為一個(gè)新興事物，品牌在自己消化其知識(shí)的同時(shí)，還需要給予用戶(hù)一定的時(shí)間去建立對(duì)NFT的認(rèn)知，并接受虛擬空間的產(chǎn)品形式與交易方式。

另外，由于NFT技術(shù)的復(fù)雜性，品牌需要投入大量的資本與精力在數(shù)字技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)新方面尋求發(fā)展。

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