關(guān)鍵詞解讀
為了更好的理解接下來的文章內(nèi)容，筆者會首先對以下關(guān)鍵詞進(jìn)行解讀：商業(yè)變現(xiàn)、設(shè)計賦能、價值鏈理論。
關(guān)鍵詞
1. 商業(yè)表現(xiàn)
杰克·韋爾奇在《商業(yè)的本質(zhì)》一書中提到：商業(yè)歸根結(jié)底是一項“團(tuán)隊運動”，必須依靠團(tuán)隊的力量。就企業(yè)而言，筆者解讀為「商業(yè)」的本質(zhì)是：企業(yè)團(tuán)隊（個體、群體）通過創(chuàng)造一系列的價值活動實現(xiàn)企業(yè)和外部客戶之間價值交換的運行模式；而「變現(xiàn)」則是指在此系統(tǒng)中“企業(yè)收入-支出成本”所得的實際收入，提升收入總額和降低支出成本均可以實現(xiàn)“變現(xiàn)”的目標(biāo)。
2. 設(shè)計賦能
設(shè)計師站在用戶和業(yè)務(wù)的視角，能夠從全鏈路的視角出發(fā)，洞察各利益相關(guān)者的關(guān)注點，運用專業(yè)的設(shè)計方法去挖掘產(chǎn)品和設(shè)計的機(jī)會點，最終促進(jìn)業(yè)務(wù)持續(xù)健康向上發(fā)展。
3.“價值鏈”理論
價值鏈的概念最早是由美國哈佛商學(xué)院的邁克爾?波特教授在其著作《競爭優(yōu)勢》中提出的，稱作“價值鏈分析法”。把企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為“基礎(chǔ)活動和支持性活動”。基礎(chǔ)活動即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的主體活動，涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及銷售、轉(zhuǎn)移買方和售后服務(wù)的各種活動，支持活動是輔助基礎(chǔ)活動，是通過提供采購、技術(shù)投入、人力資源、及公司范圍的職能支持的活動。不同企業(yè)參與的價值活動中，并非每一個環(huán)節(jié)都會創(chuàng)造價值，只有特定的價值活動才能真正創(chuàng)造價值。企業(yè)要密切關(guān)注組織的資源狀態(tài)，特別關(guān)注和培養(yǎng)企業(yè)在關(guān)鍵價值活動上獲得競爭力。
企業(yè)保持競爭的優(yōu)勢，既可以來源于價值活動所涉及的市場范圍的調(diào)整，也可以來源于企業(yè)合作或調(diào)整價值鏈所帶來的收益。
隨著社會分工的細(xì)化和專業(yè)化以及互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，價值鏈的內(nèi)容也不斷向前發(fā)展，目前已發(fā)展為“合作競爭的價值鏈”理論。
合作競爭價值鏈
價值鏈理論包含4個構(gòu)成要素：價值主張、運營模式、界面模式和盈利模式。
1.價值主張：包括價值主張、客戶關(guān)系、客戶細(xì)分三大部分。
- 價值主張：不但包含了企業(yè)的戰(zhàn)略方向，而且包含了企業(yè)提供給客戶滿足其需求的價值項，比如“快捷的渲染服務(wù)-10s出高清效果圖”。
- 客戶細(xì)分：確定目標(biāo)客戶群體，并對其進(jìn)行細(xì)分，探索不同細(xì)分市場的客戶需求。
- 客戶關(guān)系：是在明確用戶需求的前提下，找到吸引顧客、留住顧客、轉(zhuǎn)化顧客的方式，從而對所提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不斷的改進(jìn)以維系和形成良好的長期往來關(guān)系，C端業(yè)務(wù)中常見的客戶關(guān)系即是“會員”。
價值主張
2.運營模式：企業(yè)將資源和能力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品服務(wù)的過程模式。包括關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源兩大部分。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)作為企業(yè)價值創(chuàng)造的載體，需要通過一定的過程將資源和能力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)，通過優(yōu)化流程、提高效率則可以減少該過程中涉及到的成本和費用。
3.界面模式：包含重要伙伴和渠道通路兩個部分。通過渠道通路，企業(yè)可以將自身的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給客戶，客戶也可將信息、資源、能力等回饋給企業(yè)。而企業(yè)的合作伙伴，在一定程度上促成了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)生，是企業(yè)外部的重要資源。
4.盈利模式：包含包括成本結(jié)構(gòu)和收入來源兩個構(gòu)造塊，企業(yè)可以通過“開源節(jié)流”以實現(xiàn)商業(yè)的高效運作。
賦能維度提取
初步確定4個維度
可基于價值鏈模型從“公司角度”或“具體業(yè)務(wù)角度”去作分析，可更加靈活的應(yīng)用該理論。但需注意，以上構(gòu)成要素中，設(shè)計師很難全面切入，定要找準(zhǔn)設(shè)計切入方向，才可發(fā)揮最大價值。
那么我們來看如何確定設(shè)計賦能維度？
一方面，在上述的價值鏈理論中，“客戶關(guān)系”“重要伙伴”通常會有專業(yè)的商務(wù)、銷售、售前、運營人員去維系，盈利和收入模式也會有高層管理人員進(jìn)行制定和分析管理，設(shè)計師在工作鏈路上很難觸達(dá)盈利模式和客戶關(guān)系相關(guān)的內(nèi)容。“重要伙伴”側(cè)，設(shè)計師通常會進(jìn)行客戶調(diào)研、競品分析等，以挖掘更多的產(chǎn)品機(jī)會點，促成業(yè)務(wù)價值達(dá)成，因此在賦能方向上，“重要伙伴”會合并到價值主張側(cè)進(jìn)行分析，不再單獨展開來講。
另一方面，基于價值鏈理論的指導(dǎo)，我們進(jìn)一步提煉企業(yè)或具體業(yè)務(wù)的核心價值鏈：企業(yè)需要將資源和能力整合，去生產(chǎn)或研發(fā)承載企業(yè)價值的產(chǎn)品/服務(wù)；產(chǎn)品/服務(wù)經(jīng)過銷售到達(dá)客戶側(cè)，客戶付費購買則企業(yè)產(chǎn)生營收。在這條關(guān)鍵鏈路中，「生產(chǎn)/研發(fā)鏈路」「產(chǎn)品/服務(wù)」「銷售鏈路」「客戶/用戶」都是非常重要的環(huán)節(jié)且缺一不可。而設(shè)計師基于“全鏈路”的設(shè)計思維，利用豐富的設(shè)計研究等方法均可以在此四部分進(jìn)行有效切入挖掘業(yè)務(wù)價值，因此初步確認(rèn)將此四部分對應(yīng)價值鏈中的「運營模式」「價值主張」「渠道通路」「客戶細(xì)分」作為設(shè)計切入的賦能維度?！干a(chǎn)研發(fā)鏈路」和「銷售鏈路」作為直接賦能“降本”和“增收”的關(guān)鍵鏈路可作為設(shè)計賦能的持續(xù)探索方向。
確認(rèn)賦能維度和方向
基于維度對業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，找到更加細(xì)分的賦能維度乃至設(shè)計機(jī)會點
雖然初步確認(rèn)了賦能維度，但是對于設(shè)計師如何尋找設(shè)計賦能機(jī)會點尚沒有清晰的思路，因此筆者從自己負(fù)責(zé)的房產(chǎn)業(yè)務(wù)入手，嘗試進(jìn)行分析和挖掘。以下為簡要的分析，僅供大家參考。
1.價值主張：房企業(yè)務(wù)在當(dāng)下重要的價值主張在于探索全鏈路的業(yè)務(wù)解決方案。
思考設(shè)計可以做什么：
- 目前的解決方案是否完整，能否在房產(chǎn)上下游繼續(xù)拓展。
- 已經(jīng)有的解決方案客戶是否真正用起來，能否真正滿足客戶的需求？
- “數(shù)字化精裝”到底如何做到數(shù)字化？
- 競品做了什么？
- 如何鏈接到C端消費者？（客戶對戶型對喜好如何，對裝修風(fēng)格喜好如何）…
設(shè)計做了什么：
- 對新房營銷客戶的核心訴求進(jìn)行分析，基于C端消費者的購房鏈路整理客戶關(guān)注的數(shù)據(jù)，提供到產(chǎn)品側(cè)進(jìn)行參考。
- 對同類產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)競品分析梳理得出產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能、進(jìn)階功能、增值功能，并且將報告提供到產(chǎn)品側(cè)在后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計中進(jìn)行參考。
- 基于對業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的分析，整理出期望的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，根據(jù)表現(xiàn)的內(nèi)容整理出可衡量的指標(biāo)以及尋找可切入的設(shè)計機(jī)會點。
業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析
2.客戶細(xì)分：提供更加精細(xì)化的產(chǎn)品和運營策略。
思考設(shè)計可以做什么：
- 目標(biāo)客戶的類型？
- 不同地產(chǎn)大客戶的共性和差異性？
- 形成清晰的地產(chǎn)客戶畫像？
- 地產(chǎn)客戶下的細(xì)分角色？不同角色的關(guān)注點？…
設(shè)計做了什么：
- 通過“桌面調(diào)研、定性調(diào)研”的方法調(diào)研“新房營銷”場景下的主要用戶角色，梳理得出“決策者-營銷總、管理者-案場銷售主管、使用者-置業(yè)顧問”的用戶角色畫像，聚焦所服務(wù)客戶（用戶）的特征、動機(jī)、日常工作分析，為后續(xù)的產(chǎn)品功能規(guī)劃提供參考。
- 根據(jù)當(dāng)前客戶細(xì)分情況，整理在客戶細(xì)分側(cè)期望的表現(xiàn)，整理可衡量標(biāo)準(zhǔn)以及可切入的機(jī)會點。
目標(biāo)客戶分析
3.運營模式：將資源和能力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)的過程。前文已經(jīng)提到，優(yōu)化流程、提高效率均可以減少該過程中涉及到的成本和費用。針對此部分筆者還未進(jìn)行系統(tǒng)分析，因此簡單說明。
- 一方面可以思考產(chǎn)研基建能力建設(shè)是否完善，是否有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。
- 另一方面可以思考產(chǎn)研、商務(wù)、運營等角色涉及的協(xié)作流程是否高效，能否進(jìn)一步提升人效。
4.渠道通路：跟增收有直接的關(guān)聯(lián)，在C端業(yè)務(wù)中表現(xiàn)為「購買轉(zhuǎn)化鏈路」，而在面向大B客戶的業(yè)務(wù)中，可細(xì)拆為“產(chǎn)品/服務(wù)”從「觸達(dá)客戶–>新簽–>續(xù)約」的全鏈路。
面向大B客戶的轉(zhuǎn)化鏈路
思考設(shè)計可以做什么：
運用鏈路分析法，對轉(zhuǎn)化鏈路進(jìn)行系統(tǒng)梳理，并明確鏈路中期望的目標(biāo)表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)可用于衡量的數(shù)據(jù)指標(biāo)和可挖掘的機(jī)會點。參考下圖以“觸達(dá)鏈路”為例進(jìn)行詳細(xì)說明：
“轉(zhuǎn)化鏈路”分析
首先，需要對線上和線下的觸達(dá)客戶渠道進(jìn)行枚舉和系統(tǒng)梳理。比如線上涉及到官網(wǎng)、推文；線下涉及到展會、沙龍。線下渠道包含宣傳冊、折頁等，可透出二維碼引流到線上渠道；線上渠道還可以通過推文轉(zhuǎn)發(fā)分享、搜索等進(jìn)行引流。
其次，在觸達(dá)鏈路中我們期望的目標(biāo)表現(xiàn)是什么呢？在這個過程中，我們期望越來越多的人進(jìn)入官網(wǎng)；希望線上的推文被大量分享；希望線下觸達(dá)的客戶量越多越好，期望品牌曝光次數(shù)越多越好，因為品牌曝光意味著觸達(dá)客戶量的機(jī)會增加，觸達(dá)客戶量也有可能隨之增加。
再者，如何衡量目標(biāo)是否達(dá)成呢？最終指標(biāo)：一方面是觸達(dá)客戶數(shù)量，觸達(dá)量增加很可能意味著轉(zhuǎn)化率提升；另一方面是咨詢率，在觸達(dá)客戶增加的同時，咨詢率提升意味著對業(yè)務(wù)感興趣的客戶多，轉(zhuǎn)化的可能性就更大。過程性指標(biāo)包括官網(wǎng)訪問量，推文閱讀量與分享量，單場活動觸達(dá)客戶量等。觸達(dá)鏈路的主要目標(biāo)是引流和拓客，最終轉(zhuǎn)化與否還要依賴新簽過程，因為轉(zhuǎn)化率不會作為觸達(dá)鏈路的最終指標(biāo)。
（此處推薦大家使用GSM模型的方法確立目標(biāo)表現(xiàn)及衡量指標(biāo)，在后續(xù)的文章中會進(jìn)行詳解，本文暫不詳細(xì)說明）
GSM模型
最后，在觸達(dá)鏈路中，切入賦能的方向在哪里呢？
一方面線上線下的渠道能否進(jìn)一步拓寬？-分析現(xiàn)有渠道，線下客戶掃碼二維碼后打開的是H5頁面，關(guān)閉頁面后無法再次查看頁面，進(jìn)而無法了解業(yè)務(wù)。因此建議增加“小程序”作為線上客戶留存渠道，一方面可以依賴微信生態(tài)方便客戶再次查看，另一方面在留存的同時還能提高客戶間的傳播分享。（下圖是基于已有小程序時的觸達(dá)鏈路）
另一方面，已有渠道的品牌曝光量能否增加？-分析現(xiàn)有的官網(wǎng)，在官網(wǎng)中透出“酷家樂地產(chǎn)業(yè)務(wù)”的入口較深，且布點少，這些都影響了業(yè)務(wù)曝光度；于此，我們可以去思考，SEO搜索酷家樂時是否可以透出“酷家樂地產(chǎn)業(yè)務(wù)”？線下渠道是否可以增加可被客戶帶走的物料？線下展會中播放配音視頻，通過聲音傳達(dá)到更多客戶處，然客戶產(chǎn)生興趣，吸引客戶前來了解業(yè)務(wù)。
沿著上述的思路和方向，我們可以思考更多可切入的方向與機(jī)會點。
初步歸納整體研究思路
上述的分析是基于價值鏈理論，從「價值主張」「客戶細(xì)分」「運營模式」「渠道通路」4個維度進(jìn)行切入，從實際業(yè)務(wù)著手運用專業(yè)的設(shè)計方法進(jìn)行分析，整理得出期望目標(biāo)達(dá)成的具體表現(xiàn)，以及確定目標(biāo)可衡量的數(shù)據(jù)指標(biāo)或軟性評估體系，最后挖掘出可賦能的方向以及機(jī)會點。
從業(yè)務(wù)著手，嘗試挖掘賦能方向和機(jī)會點
由此，筆者也形成了相對清晰的研究思路：
基于價值鏈理論，選取賦能變現(xiàn)相關(guān)聯(lián)的維度。從維度切入，運用專業(yè)的設(shè)計方法對業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，挖掘維度下更細(xì)分的方向，并且確定相關(guān)的評估體系用以確保目標(biāo)達(dá)成。由于單條業(yè)務(wù)挖掘的方向可能有限，因此后續(xù)需要對其他典型業(yè)務(wù)進(jìn)行分析，盡可能從業(yè)務(wù)實踐中抽離賦能方向，并且最后應(yīng)用到其他業(yè)務(wù)實踐中。
設(shè)計賦能商業(yè)變現(xiàn)的研究思路
影響因素：
1.產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的生命周期：
產(chǎn)品/業(yè)務(wù)所處的生命周期不同，所選擇的維度也會存在差異性。筆者當(dāng)前所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)還屬于從0->1階段，業(yè)務(wù)品牌影響力需要不斷增大，對外營銷推廣渠道也需要不斷拓展，因此在業(yè)務(wù)的品牌影響力建設(shè)、渠道拓展方面都存在可深入挖掘的方向；而對于其他相對成熟的業(yè)務(wù)，賦能維度仍需要側(cè)重在運營模式優(yōu)化（內(nèi)部流程優(yōu)化、提效降本）和銷售轉(zhuǎn)化鏈路的優(yōu)化與升級（直接影響營收）兩個方向。
2.業(yè)務(wù)類型：
B端業(yè)務(wù)和C端業(yè)務(wù)的類型不同，可挖掘出賦能方向也會存在一定差異性。尤其是在銷售變現(xiàn)鏈路上，B端業(yè)務(wù)重在分析「觸達(dá)客戶」->「新簽客戶」->「續(xù)約客戶」的鏈路，需要對轉(zhuǎn)化鏈路中涉及的商務(wù)、運營、市場人員的角色及其作用進(jìn)行深入了解；C端業(yè)務(wù)更重在從消費者的角度對C端轉(zhuǎn)化鏈路進(jìn)行分析，包含「初識/了解」->「產(chǎn)生興趣」->「下單購買」->「多次回購」->「分享推薦」的完整鏈路，更要側(cè)重于分析消費者的心理和購買動機(jī)。由于目標(biāo)用戶/客戶、轉(zhuǎn)化鏈路、業(yè)務(wù)屬性的差異性，賦能變現(xiàn)的切入方向也會存在一定的差異性。
總結(jié)
本文從“價值鏈”理論著手，選取設(shè)計賦能可切入的4個維度「價值主張」「客戶細(xì)分」「運營模式」「渠道通路」。并且從實踐出發(fā)，將上述維度落入到具體業(yè)務(wù)中進(jìn)行分析，挖掘更加細(xì)分的賦能切入方向以及機(jī)會點。
讀完該篇文章，希望各位設(shè)計師們可以達(dá)成以下2個目標(biāo)：
1. 了解價值鏈理論的概念，并且將理論應(yīng)用到當(dāng)前自己負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中進(jìn)行分析。
2. 在設(shè)計賦能商業(yè)變現(xiàn)中找準(zhǔn)設(shè)計賦能可切入的維度以及挖掘細(xì)分的維度和機(jī)會點，并且真正落實到具體業(yè)務(wù)中。
以上內(nèi)容為設(shè)計賦能商業(yè)變現(xiàn)的初步探索，在后續(xù)的持續(xù)探索中會力求總結(jié)出更系統(tǒng)的理論框架和方法并分享給大家。
參考文章：
書籍：《競爭優(yōu)勢》
書籍：《商業(yè)的本質(zhì)》
論文：價值鏈、商業(yè)模式相關(guān)的學(xué)術(shù)論文
原文鏈接：酷家樂用戶體驗設(shè)計（公眾號）
作者：瑤一
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