2021-9-26 資深UI設計者
若想戰(zhàn)勝競爭對手，產(chǎn)品無疑需要在設計上做好提前規(guī)劃，并時刻樹立優(yōu)化意識，盡量滿足用戶的體驗期望。然而研發(fā)團隊有時總?cè)菀紫萑胝`區(qū)，本篇文章里，作者就產(chǎn)品研發(fā)過程中可能忽略的、對用戶體驗具有破壞性的因素做了總結(jié)，一起來看一下。
毫無疑問，要想獲得出色的用戶體驗 (UX) 需要在數(shù)字世界中保持競爭優(yōu)勢。盡管如此，由于某些關(guān)鍵盲點，改善用戶體驗的努力并不總能取得成功。如果忽略這些盲點，那么無論預算大小和團隊的努力如何，失敗都會預先留存在項目中。事實上，如果實施不準確，可能會導致所謂的“經(jīng)驗差距”造成的設計上的損失。
上圖所示的具體案例：某銀行投資了近 50 萬美元改進其手機銀行應用程序，卻導致整體客戶滿意度下降。其根本原因是金融公司未能發(fā)現(xiàn)和預防不同級別的內(nèi)部經(jīng)驗差距。那么，該如何及時識別和避開這些盲點，以保障耗資巨大的大規(guī)模數(shù)字化項目的成功呢？
在過去十年中，大量研究證實，用戶體驗對公司市場效率存在優(yōu)先影響。根據(jù)甲骨文的一份報告，如果糟糕的用戶體驗導致多個業(yè)務問題，那么積極的用戶體驗會增加推薦、保留率和收入，因為 86% 的客戶愿意為更好的用戶體驗支付更多費用。
看起來一切都很簡單——只要增加預算和成本，就足以提供最好的體驗？但在實際操作中，這并不容易。根據(jù)貝恩公司的研究，80% 的 CEO 認為他們提供了卓越的體驗，而只有 8% 的客戶同意這一點。
其主要原因可以用“經(jīng)驗鴻溝”來解釋——這是客戶期望的體驗與他們從數(shù)字服務中獲得的體驗之間的負面差異。如果體驗比預期的差很多，就會產(chǎn)生許多令人不快的后果，比如客戶忠誠度下降、大量負面評論，甚至客戶決定離開品牌。
在大多數(shù)情況下，人們往往無法認識到真正的經(jīng)驗鴻溝。
即使公司的領(lǐng)導和員工覺得有些地方不對勁，他們也往往不明白“要改進什么”以及“為什么要改進”。如果沒有意識到某件事，就不可能管理它。
為了解釋“經(jīng)驗鴻溝”可能導致麻煩的基本原理，我想分享一個現(xiàn)實生活中的例子。
幾年前，一家知名且受人尊敬的中歐銀行開始了大規(guī)模的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之旅。當時，該銀行的應用程序的評級為 3.5，并且已經(jīng)過時。所以，為了實現(xiàn)數(shù)字化、提升銀行形象，并在不斷增長的數(shù)字市場中獲得競爭機會，管理層打算緊急創(chuàng)建并推出一款現(xiàn)代化的銀行應用程序。因此，最初的設計和開發(fā)周期為 6 個月。
盡管如此，銀行還是花了三倍時間（1 年零八個月）自主構(gòu)建新應用程序。無論從時間來說，還是從投資預算來說，這都可以稱得上是一個重要項目。從項目的范圍、所做改進和時間表來看，總成本估計在 50 萬左右。
然而，結(jié)果完全沒有達到預期。新應用發(fā)布后，它從之前的 3.5 下降到 2.4，并且因為它沒有改進，以至一年后，其評分仍在下降，其用戶體驗也日漸惡化。
銀行盡一切努力改善用戶體驗，整個團隊努力工作近兩年，怎么會發(fā)生這種情況？
這種情況的產(chǎn)生，正是由于“經(jīng)驗鴻溝”的存在。盡管該銀行啟動數(shù)十名頂級專業(yè)人士花費了 20 個月和 50 萬來改良產(chǎn)品，但它仍未滿足用戶的期望。
雖然客戶不滿意的真正原因是無意識的“體驗鴻溝”，但公司往往傾向于通過指責外部環(huán)境來解釋它。例如市場的變化、競爭對手的活動、創(chuàng)新的出現(xiàn)、消費模式的變化。當然，這也是客觀事實，但一家適應性強的公司應該考慮將這些因素用于其增長，而不是作為“替罪羊”。
但衡量適應效果的最重要方式是公司服務在多大程度上滿足甚至超過了消費者的期望。沒有意識到他們服務和客戶期望之間存在差距的公司注定無法適應外部環(huán)境的變化。
在某些情況下，公司的行為甚至會導致經(jīng)驗鴻溝擴大到臨界水平。這通常會導致目標客戶對公司產(chǎn)品和服務的需求急劇下降。
如果我們回到這個例子，似乎管理層對重大改進是否可以成功充滿信心，并投入了大量資金和精力進行廣告宣傳。同時，那些宣傳此應用程序現(xiàn)代、創(chuàng)新和友好的廣告，激發(fā)了消費者的高期望，以至于大大超出了其服務的實際質(zhì)量。
結(jié)果，當產(chǎn)品最終發(fā)布時，客戶驚訝地發(fā)現(xiàn)他們的期望落空了，新應用程序比改良前更糟糕。并且相關(guān)的負面評論不僅出現(xiàn)在 App Store 和 Google Play 上，也在社交媒體上大量涌現(xiàn)，人們在推特上不斷諷刺該銀行失敗的數(shù)字化項目。
接下來，讓我們探討一下數(shù)字服務和用戶期望之間的鴻溝是如何形成的，以及為什么沒有人能夠阻止它。
事實上，最大的挑戰(zhàn)是大家往往很難注意到這些差距。他們的原因并不明顯，并且可以同時存在于各個組織架構(gòu)之上。此外，它們的影響令人難以察覺，以至于最終會導致意想不到的破壞性后果。最終，直到團隊面對產(chǎn)品在市場上的失敗，才有人明白原因是什么。
彌合鴻溝的主要困難在于，級別越高，對經(jīng)驗鴻溝的不了解程度越高。實際上，在組織架構(gòu)的頂部，通常會找到造成鴻溝的根源。級別越低，離用戶越近，員工越能覺察到問題和差距，但他們往往沒有權(quán)力和能力去消除它們，他們受制于文化。
在這種特殊情況下，售后部門每天都會接到數(shù)千個關(guān)于產(chǎn)品問題的電話，但由于業(yè)務流程分散，他們對此也無能為力。
客戶的挫敗感變得更加強烈。即使是最簡單的日常場景，他們面臨的問題也難以執(zhí)行，但他們從銀行員工那里得到的反饋是，他們并不是唯一產(chǎn)生困惑的人，而且目前銀行正忙于交付新功能，而不是修復當前問題。
使事情變得復雜的是，經(jīng)驗鴻溝背后的內(nèi)部流程，是由過去促進公司生存和增長的相同機制引起的。該公司受制于過去的成功。就像諾基亞一樣，這家全球最大的以硬件為中心的手機工廠，在蘋果智能手機引領(lǐng)的軟件革命中被徹底擊敗。
由于任何組織都有惰性，這些機制受到內(nèi)在信念和價值觀的影響，對適應市場和彌合經(jīng)驗鴻溝造成了阻礙。
首先，應該在管理層面解決鴻溝。因此，級別越低，離領(lǐng)導層越遠，離客戶越近，就越能感受和認識到鴻溝的存在。自然，一線員工將擁有從那些期望沒有得到滿足的客戶那里得到最多的數(shù)據(jù)。
主要的體驗鴻溝可能是由組織中七個層次（文化、反饋、執(zhí)行、設計、價值、品牌承諾、情感聯(lián)系）中的一個或幾個盲點造成的。
在文化層面缺乏以顧客為中心的理念，員工無法使服務更接近客戶期望，導致了“文化鴻溝”。在具有“文化鴻溝”的公司中，有助于以客戶為中心的流程和活動都是處于低優(yōu)先級的，相應的，它們也不會得到相關(guān)的資源。
缺乏關(guān)于客戶期望和他們對產(chǎn)品或服務的體驗數(shù)據(jù)會造成“反饋鴻溝”。在這種情況下，公司可能經(jīng)常收集數(shù)據(jù)，但沒有對其進行分析，也沒有采取任何措施來改善這種情況。
即使優(yōu)先考慮以客戶為中心的方法，并且收集了大量有關(guān)客戶期望的數(shù)據(jù)，但在設計能力和方法上仍可能存在鴻溝。擁有合適的專業(yè)知識，就可以構(gòu)建高質(zhì)量的數(shù)字產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，從而根據(jù)客戶需求提供最佳服務。
這種鴻溝與糟糕的設計執(zhí)行有關(guān)。如果不優(yōu)先以用戶為中心的來設計產(chǎn)品，那么創(chuàng)建最終產(chǎn)品和服務的決策和努力將注定是低質(zhì)量和低效率的。這決定了公司在數(shù)字時代創(chuàng)造有競爭力的服務和產(chǎn)品的能力。
如果設計生態(tài)系統(tǒng)在 價值金字塔的五個層次（功能、可用性、美學、地位、使命）上不符合用戶的期望，就會形成價值鴻溝。
正如我在上述銀行案例中所表明的那樣，如果一家公司只顧著積極推廣其服務，承諾一些產(chǎn)品無法提供的東西，它會導致用戶對期望的更大失望。因此，由于廣告承諾與現(xiàn)實不符，對該服務的負面評價可能會翻倍。
如果品牌傳播是純粹的信息傳播，專注于功能特征，那么就無法與用戶形成情感聯(lián)系。由于人類基于情感做出決策，因此基于情感構(gòu)建服務價值會對客戶期望和最終用戶體驗產(chǎn)生積極影響。
每個客戶都會不知不覺地根據(jù)自己的期望來評估他們所接受的服務。用戶體驗質(zhì)量所引發(fā)的情感將形成品牌的聲譽。
在現(xiàn)代世界，數(shù)字渠道已成為品牌的主要“營銷”和公關(guān)渠道。
一個應用程序，即使有一百年的服務客戶歷史和其他渠道的優(yōu)質(zhì)服務，負面體驗也會破壞品牌推廣的所有努力。
這僅僅是因為在數(shù)字時代，移動渠道占主導地位，對于某些人來說，它正在成為與品牌互動的唯一途徑。這就是為什么了解如何彌合數(shù)字產(chǎn)品出現(xiàn)的七個體驗鴻溝的方法如此重要。
在文化方面，轉(zhuǎn)型基于高層心態(tài)的改變，并將這種影響滲透到整個的公司文化和內(nèi)部價值觀。特別是，可形成“以客戶為中心”的體驗思維模式。
在銀行案例中，開始彌合反饋鴻溝的第一步，是深入了解社交媒體上的負面評論以及致電售后部門的電話。接近這些客戶才容易消除反饋鴻溝。事實上，他們比管理層更了解應解決哪些問題，并且往往渴望積極分享自己的情緒并希望得到傾聽。如果一家公司足夠開放并準備好接受批評，它可以使用這些數(shù)據(jù)來彌合鴻溝并提高產(chǎn)品迭代的敏捷性。
通過整合設計方法和設計思維來制定彌合鴻溝的策略，可以使用設計金字塔。該框架從五個層次（流程、團隊、行動、結(jié)果和價值）確定了能夠提高公司整體效率的設計集成。
組織必須將經(jīng)過驗證的設計執(zhí)行方法（例如設計思維、HCD 或 UX 設計方法）與分步系統(tǒng)相結(jié)合，以設計符合客戶期望并能夠彌合執(zhí)行鴻溝的數(shù)字產(chǎn)品。
產(chǎn)品的功能級別為客戶創(chuàng)造真正的價值和利益，并通過提供卓越的可用性進行功能擴展；美學 ——令人驚嘆的視覺識別；狀態(tài) —— 針對產(chǎn)品特定受眾的個性化，最后是建立產(chǎn)品的價值觀與使命。
數(shù)字時代的客戶要求透明、關(guān)懷、誠實和開放的溝通。由于網(wǎng)絡效應，幾乎不可能銷售劣質(zhì)產(chǎn)品，因為每個人都可以在社交媒體上發(fā)布負面反饋，而這些負面反饋將深深地損害客戶的信任。因此，做出不僅可以兌現(xiàn)，甚至可以超額兌現(xiàn)的承諾至關(guān)重要。
對客戶的同情和關(guān)懷比以往任何時候都更加重要。在品牌與客戶之間建立情感聯(lián)系對于確保長期忠誠度和需求至關(guān)重要。這種聯(lián)系是通過之前涵蓋的所有階段建立的——將客戶放在第一位的正確心態(tài)；收集反饋并在此基礎上進行改進；使用正確的工具和方法來創(chuàng)建產(chǎn)品設計和生態(tài)系統(tǒng)；創(chuàng)造真正的價值和利益，最后，通過誠實和超額兌現(xiàn)承諾。
該途徑涵蓋了可能破壞數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)造的 7 個主要體驗鴻溝，以及可以幫助避免和解決這些鴻溝的 7 個橋梁。如果一個品牌能意識到這些盲點，它可以立即獲得比仍處于盲點的競爭對手的顯著市場優(yōu)勢。
僅憑意識就可以產(chǎn)生巨大的差異，但將意識與行動相結(jié)合會導致長期成功，成為一個需求量很大和深受喜愛的品牌。
本文翻譯已獲得作者的正式授權(quán)（授權(quán)截圖如下）
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