2021-9-26 ui設(shè)計分享達(dá)人
最近讀了《有效競品分析》這本書，書中系統(tǒng)地介紹了競品分析方法論，全面、透徹，收獲頗多；為了更好地形成知識體系，加深理解和印象，書寫成文，分享給現(xiàn)在看到的你。
書中說這是好產(chǎn)品必備的競品分析方法論，作為設(shè)計師，總說要有產(chǎn)品思維，那么學(xué)習(xí)產(chǎn)品必備技能，便是一個培養(yǎng)產(chǎn)品思維的重要途徑。
這篇小文，將從四個模塊講述如何有效競品分析。
競品分析顧名思義，是對競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析。
不同的角色做分析的方向是不同的，UX設(shè)計師做產(chǎn)品體驗分析，從視覺和感覺兩個方面去分析；產(chǎn)品經(jīng)理做競品分析從功能、框架、技術(shù)、戰(zhàn)略等，分析產(chǎn)品背后的部分，比如競品為什么這么做？是如何做到的？下一步會怎么做……這里作者主要是分析產(chǎn)品層面的競品分析。
競品分析的意義根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展階段不同，可歸納為以下四點：
通過競品分析，可以快速了解這個行業(yè)、市場、競爭對手的產(chǎn)品以及自己的產(chǎn)品。
從產(chǎn)品戰(zhàn)略層面來說，可以為企業(yè)制定戰(zhàn)略、布局規(guī)劃提供依據(jù)；可以通過MVP來測試產(chǎn)品是否符合市場預(yù)期，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位。
做競品分析會讓我們時刻關(guān)注競爭對手，關(guān)注環(huán)境的變化，關(guān)注政策的變化等，有效的競品分析可以預(yù)警避險。
定方向、定目標(biāo)、定策略，包括競品分析、用戶研究、需求分析、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計等。
輸出一份完整的競品分析，需要完成六個核心流程：
明確目標(biāo)：明確為什么要做、想解決什么問題、競品分析的目標(biāo)是什么
選擇競品：選擇要分析的競品、直接競品、間接競品、參照品
確定分析維度：根據(jù)競品分析目標(biāo)，確定要從哪些維度分析競品
收集競品信息：從各種渠道收集競品信息
信息整理與分析：對收集到的競品信息進(jìn)行整理與分析
總結(jié)報告：得到競品分析的結(jié)論，輸出競品分析報告
在第一部分全面認(rèn)識競品分析中有提到競品分析的意義，也是競品分析的目標(biāo)所在，概括的可以分為四類：決策支持、學(xué)習(xí)借鑒、市場預(yù)警、機(jī)會探索。
根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同，競品分析的目標(biāo)和側(cè)重點不同。所以在競品分析之前一定要了解當(dāng)前產(chǎn)品處于什么階段，需要分析的目標(biāo)是什么。
競品的選擇，首先要了解競品的分類：直接競品、間接競品、替代品、參照品。然后根據(jù)目標(biāo)針對性的選擇產(chǎn)品。
直接競品
是指產(chǎn)品形式和目標(biāo)用戶群是完全相同的產(chǎn)品。比如生活中最鮮明的例子：可口可樂 VS 百事可樂。
間接競品
是指產(chǎn)品形式不同，目標(biāo)用戶群類似的產(chǎn)品。比如：可口可樂 VS 元氣森林，都是飲品。
替代品
是指產(chǎn)品形式不同、品類不同，目標(biāo)用戶群類似，能滿足用戶相同需求的產(chǎn)品。比如：公交車 VS 滴滴打車。
參照品
是指有參考價值的產(chǎn)品，可能是跨界的各種產(chǎn)品，開放式的產(chǎn)品類別。
競品的選擇不是數(shù)量越多越好，而是要選擇合適的，做深度分析，分析出有價值的信息。
分析維度是指從哪些方面、哪些角度去分析，在這個階段要確定產(chǎn)品分析的廣度和深度?？梢詮漠a(chǎn)品視角和用戶視角兩個不同的視角去確定分析維度。
產(chǎn)品視角：從產(chǎn)品本身的信息量上去選擇要分析的維度。以功能、框架、技術(shù)、體驗、用戶……等維度進(jìn)行分析；
用戶視角：從用戶最關(guān)注的信息上去選擇要分析的維度。以$APPEALS（客戶需求分析）框架作為分析框架。
$APPEALS方法是IBM在IPD總結(jié)和分析出來的客戶需求分析的一種方法。它從8個方面對產(chǎn)品進(jìn)行客戶需求定義和產(chǎn)品定位。具體如下：
$-產(chǎn)品價格（Price）；
A-可獲得性（Availability）；
P-包裝（Packaging）；
P-性能（Performance）；
E-易用性（Easy to use）；
A-保證程度（Assurances）；
L-生命周期成本（Life cycle ofcost）；
S-社會接受程度（Social acceptance）。
收集競品信息的渠道總結(jié)為三種：官方渠道公開資料、第三方競品分析平臺獲取、打入產(chǎn)品自行體驗或與用戶接觸調(diào)研出來的等。
在之前公眾號文章里曾分享過有關(guān)用戶分析、產(chǎn)品分析等數(shù)據(jù)分析平臺的匯總表。
信息收集完成后，并不是所有信息都是可用的，需要對其進(jìn)行篩選、分類、剔除、評級等，得到有效信息，針對有效信息進(jìn)行分析。
這里也是競品分析重要的一個環(huán)節(jié)，不同的目標(biāo)，需要選擇不同的分析方法，匯總一下競品分析的方法有：比較法、矩陣分析法、競品跟蹤矩陣、功能拆解、探索需求、PEST分析、波特五力模型、SWOT分析……（下一部分會具體講解）
所有的分析步驟都完成之后，需要對分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，從中挑選出有價值的信息，形成一份分析報告，報告的格式可根據(jù)展示場景輸出選擇適當(dāng)?shù)母袷健?
與競品做橫向比較，深入了解競品，并通過分析得出優(yōu)勢、劣勢。
打勾比較法：有無某功能，如果產(chǎn)品功能復(fù)雜，要拆解成2級功能等再橫向比較
評分比較法：應(yīng)用于用戶體驗設(shè)計評估和$APPEALS要素評估
描述比較法：通常會用“界面截屏+文字描述”的形式
以二維矩陣的方式分析產(chǎn)品與競品的定位、特色或優(yōu)勢。
跟蹤競品的版本更新，找到競品各版本的發(fā)展規(guī)律，以推測競品下一步的行動計劃。競品跟蹤矩陣包括幾個要素：時間、版本號、版本變化要點（新增、優(yōu)化、刪除）以及外部環(huán)境變化。
把競品分解成1級功能、2級功能、3級功能，甚至4級功能，以便更全面地了解競品的構(gòu)成，避免遺漏。
挖掘競品功能所滿足的深層次的需求，以便找到更好的解決方案，提升產(chǎn)品的競爭力。
PEST分析法是對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，以便找到機(jī)會，認(rèn)清威脅與挑戰(zhàn)。
所謂PEST ，P是政治（Politics），E是經(jīng)濟(jì)（Economy），S是社會（Society），T是技術(shù)（Technology）。
對行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，評估某一行業(yè)的吸引力、利潤率。
PEST分析和波特五力模型可歸納出SWOT分析中的機(jī)會和威脅，通過SWOT分析找出產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，以便制定競爭策略。
產(chǎn)品越發(fā)展難免會進(jìn)入同質(zhì)化的競爭，與其更好，不如尋找更好的機(jī)會點。在競品的基礎(chǔ)上做“加減乘除”，以便進(jìn)行差異化創(chuàng)新。
借助精益畫布、競品畫布、戰(zhàn)略畫布這三個工具可以提升競品分析的效率。
精益畫布是關(guān)于產(chǎn)品商業(yè)模式分析的一種很實用的工具，可以用來做產(chǎn)品商業(yè)模式規(guī)劃和分析。精益畫布可以幫助產(chǎn)品更全面的思考、決策，從系統(tǒng)、商業(yè)的角度來規(guī)劃產(chǎn)品、分析產(chǎn)品，建立產(chǎn)品的全局觀。
精益畫布在日常工作中的使用場景包含：編寫PRD、項目立項、商業(yè)計劃書……
知己 用精益畫布--規(guī)劃自己的產(chǎn)品
知彼 用競品畫布--規(guī)劃競爭對手的產(chǎn)品
競品畫布是前面提到的競品分析的一種方式，是把競品分析的六個步驟固化到一張表上，作為一個規(guī)范性的模板，引導(dǎo)大家更規(guī)范的做競品分析。
競品畫布相當(dāng)于競品分析報告的MVP（最小可用產(chǎn)品），用來低成本快速驗證分析的思路是正確的，避免返工。
很多人在剛接觸一個新產(chǎn)品時，很容易盲目的去分析，找不到方向，此時借助競品畫布這個標(biāo)準(zhǔn)化的模板，一步步的去分析產(chǎn)品，可以很快地了解一個產(chǎn)品。
戰(zhàn)略畫布是做產(chǎn)品差異化競爭的有效工具，是通過價值曲線的方式，在某一時間段內(nèi)尋找到有用戶價值的戰(zhàn)略方向。
價值曲線
價值曲線是以圖形的方式描繪出一個產(chǎn)品在各個競爭元素上表現(xiàn)得相對強弱程度，由此可以看出一個產(chǎn)品的戰(zhàn)略輪廓。
橫坐標(biāo)顯示產(chǎn)品的競爭元素、價值點（用戶在意點）等，通過用戶的評價就可以了解到對于用戶來說他們最在意的是什么，他們使用產(chǎn)品的原因是產(chǎn)品給他們帶來了什么，這就是要尋找的競爭元素的來源。
縱坐標(biāo)顯示相對水平。
通過價值曲線的方式，可以清晰的看到產(chǎn)品與競品間的差異點，戰(zhàn)略畫布是做產(chǎn)品差異化創(chuàng)新的有效工具。
最后，利用思維導(dǎo)圖結(jié)構(gòu)化的方式，整合了競品分析核心知識點，分享給看到的你：
看似這些競品分析的方法論是在做一些與設(shè)計無關(guān)的事情，但很多方法論是通用的，可以應(yīng)用到視覺、交互的競品分析當(dāng)中；作為設(shè)計師不能給自己設(shè)限，要多去學(xué)習(xí)跨界的知識，了解這些競品分析的方法論后，以后再接觸新項目，便可以借助文中的規(guī)范嘗試做競品分析，助力自己快速了解業(yè)務(wù)、行業(yè)等。
總之，多讀、多看、多學(xué)，步履不?！?br />
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