很多網(wǎng)站在短時(shí)間內(nèi)就取得了巨大的進(jìn)步 —— 那些過去十年里最知名的品牌網(wǎng)站，與第一次迭代相比發(fā)生了很大的變化，這令人感到無(wú)比驚訝。 

網(wǎng)站最初用于商業(yè)目的時(shí)，人們并沒有過多地關(guān)注用戶體驗(yàn)。過去的目的是將盡可能多的內(nèi)容塞進(jìn)一頁(yè)里?，F(xiàn)在，設(shè)計(jì)師們通過大量研究、數(shù)據(jù)挖掘和優(yōu)化等方式來吸引用戶的注意力，同時(shí)在正確的時(shí)間提供合適的內(nèi)容、功能和選項(xiàng)。 

越來越多的公司正在采用先進(jìn)的心理學(xué)研究，以推動(dòng)用戶參與更多的互動(dòng)和付費(fèi)項(xiàng)目，這一現(xiàn)象使得曾經(jīng)被認(rèn)為是一門藝術(shù)的東西轉(zhuǎn)變成了一門科學(xué)。

1997 年的 Apple 網(wǎng)站

說服式設(shè)計(jì)

除了許多必要的元素之外，好的設(shè)計(jì)總是會(huì)考慮到用戶的情感和心理需求。讓我們來看看什么是「說服式設(shè)計(jì)」，并探索如何將影響人類行為的心理過程應(yīng)用到設(shè)計(jì)中。

“說服” 這個(gè)詞往往與操縱、欺騙相關(guān)聯(lián)，尤其是對(duì)一個(gè)善于使用「互聯(lián)網(wǎng)陷阱」的設(shè)計(jì)師來說。但是，我們要明確一點(diǎn)，說服式設(shè)計(jì)中的 “說服” 并不是這個(gè)意思。說服式設(shè)計(jì)可以使網(wǎng)站易于使用，從而改善用戶體驗(yàn)。因?yàn)椋f服式設(shè)計(jì)是源于對(duì)心理誘因、用戶行為的理解和運(yùn)用。

（互聯(lián)網(wǎng)陷阱：興于 2010 年，由當(dāng)時(shí)英國(guó)用戶體驗(yàn)咨詢師 Harry·Brignull 首次提出，指的是網(wǎng)站或應(yīng)用程序采用誘導(dǎo)性或脅迫性設(shè)計(jì)，迫使用戶采取或不采取某種行動(dòng)）

例如，亞馬遜就很好的運(yùn)用了說服式設(shè)計(jì)，它通過推薦其他產(chǎn)品和配件，以及展示 “查看過此商品的顧客也購(gòu)買了某物品” 的選項(xiàng)，引導(dǎo)用戶繼續(xù)購(gòu)買更多商品。為了快速完成銷售，他們還為購(gòu)物者提供了一鍵購(gòu)買商品的功能。

亞馬遜運(yùn)用說服式設(shè)計(jì)的案例

我們都一直在花費(fèi)大量時(shí)間上網(wǎng)，設(shè)計(jì)師可以利用從線下行為中學(xué)到的知識(shí)來創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)。無(wú)論你是想優(yōu)化現(xiàn)有網(wǎng)站還是構(gòu)建應(yīng)用程序，說服式設(shè)計(jì)都將引導(dǎo)和支持用戶的在線體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)師要如何利用心理學(xué)的研究成果來增強(qiáng)其設(shè)計(jì)的影響力呢？

理解心理學(xué)原理可以讓你對(duì)工作的基本原理有更透徹的理解。它可以：

• 在缺乏用戶研究的情況下，作為研究和論證的來源 
• 幫助客戶驗(yàn)證你的設(shè)計(jì)和推理

讓我們來討論一些心理學(xué)理論。

控制感

作為人類，我們天生就需要控制。這可以追溯到我們最本源的需求。在劃分需求層次時(shí)，心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）在提出需求層次時(shí)，將我們最基本的需求命名為：健康、食物和睡眠。所有這些都需要我們對(duì)環(huán)境進(jìn)行一定程度的控制。

馬斯洛需求層次

作為 UI 設(shè)計(jì)師，我們需要確保用戶在我們?yōu)樗麄儎?chuàng)建的環(huán)境中擁有積極的體驗(yàn)。這就意味著需要通過提供合適的工具來增強(qiáng)用戶的能力，以幫助用戶在產(chǎn)品的使用過程中獲得控制感。

“今天，你可以調(diào)整屏幕的亮度，禁用通知，并可以決定手機(jī)是否應(yīng)該同時(shí)連接蜂窩數(shù)據(jù)和 Wi-Fi …… 即使這些調(diào)整只會(huì)將手機(jī)的電池壽命延長(zhǎng)幾分鐘，但這種可以掌控一切的成就感也會(huì)使用戶感到溫暖?！?-- 用戶體驗(yàn)顧問 Nadine Kintscher 

我們需要?jiǎng)?chuàng)建能夠平衡功能和視覺吸引力的界面，并將掌控權(quán)提交給用戶，以便他們有更滿意的體驗(yàn)。

澳大利亞房地產(chǎn)搜索網(wǎng)站 Realestate 成功的做到了這一點(diǎn)，它讓用戶能夠根據(jù)自己的偏好篩選所有房產(chǎn)，并讓他們可以選擇按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排序。

澳大利亞房地產(chǎn)搜索網(wǎng)站 https://www.realestate.com.au

動(dòng)機(jī)、能力和誘因

我們?cè)撊绾卧O(shè)計(jì)一種數(shù)字體驗(yàn)，才能使用戶在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行所需的行為？這需要了解一個(gè)簡(jiǎn)理論 -- 「福格行為模型」：一個(gè)人行為（Behavior）的發(fā)生需要滿足至少三個(gè)條件，動(dòng)機(jī)（Motivation）,能力（ability）和誘因（trigger），用公式表示即 B = MAT，這三者必須同時(shí)具備，缺少任一條件都不會(huì)導(dǎo)致行為的發(fā)生。對(duì)于任何試圖實(shí)踐勸導(dǎo)心理學(xué)的人來說都是理想的選擇。理論表明，一個(gè)行為得以發(fā)生，行為者首先需要有進(jìn)行此行為的動(dòng)機(jī)和操作此行為的能力，接著，如果他們有充足的動(dòng)機(jī)和能力來實(shí)施既定行為，他們就會(huì)在被誘導(dǎo)時(shí)進(jìn)行此行為，預(yù)期的行為就會(huì)發(fā)生。

（福格行為模型：由斯坦福大學(xué)「說服技術(shù)研究實(shí)驗(yàn)室」Persuasive Technology Lab 創(chuàng)始人 BJ Fogg 研究而來）

動(dòng)機(jī) -- 人們做出這一行為的原因是什么，做出這一行為的原始動(dòng)因是什么； 

能力 -- 人們做出此行為需要滿足什么能力，人們是否有條件來完成這個(gè)行動(dòng)或者做這件事； 

觸發(fā) -- 是什么誘發(fā)用戶會(huì)做出這個(gè)行為，什么因素會(huì)導(dǎo)致用戶會(huì)完成這個(gè)。

福格行為模型（https://behaviormodel.org/）

尼爾·埃亞爾（Nir Eyal）和瑞安·胡佛（Ryan Hoover）合著的書籍《上癮》中曾提到過 福格行為模型，揭示了很多讓用戶形成習(xí)慣，甚至“上癮”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)背后的基本設(shè)計(jì)原理，告訴你怎樣打造一款讓用戶欲罷不能的產(chǎn)品。作者根據(jù)自己多年的研究、咨詢及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，提出了新穎而實(shí)用的 「上癮模型」（Hook Model），即通過四個(gè)方面來養(yǎng)成用戶的使用習(xí)慣。通過連續(xù)的“上癮循環(huán)”，讓用戶成為“回頭客”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)循環(huán)消費(fèi)的終極目標(biāo)，而不是依賴高昂的廣告投入或泛濫粗暴的信息傳播。

上癮模型

一個(gè)很好的例子是 TurboTax，在《為心靈設(shè)計(jì)：勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)的七個(gè)心理學(xué)原則》一書中討論過。

即使交稅不會(huì)使我們感到開心，我們?nèi)杂泻軓?qiáng)的動(dòng)力來報(bào)稅。然而，與其他所有國(guó)家一樣，美國(guó)的稅收制度過于復(fù)雜，難以理解。TurboTax 在書中提到，使用戶能夠通過詢問基本問題更輕松地完成納稅，可以有效的提高用戶的納稅能力。在 TurboTax 的設(shè)計(jì)中，他舍棄了冗長(zhǎng)的文檔，相反，創(chuàng)建了一個(gè)工作流，使用戶可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的逐步操作。最終便捷的操作方式會(huì)成為誘因，使用戶愿意嘗試在線提交稅款。

TurboTax 設(shè)計(jì)的報(bào)稅系統(tǒng)

用戶有充足的動(dòng)機(jī)和能力，同時(shí)又具備誘因，三個(gè)要素完美結(jié)合的情況可能會(huì)讓人感到過于理想或不自然。事實(shí)上，其中某一因素占比多也沒關(guān)系。發(fā)微博就是一個(gè)很好的例子，沒有什么重要事情的話，發(fā)微博的動(dòng)機(jī)可能很低，大多都是瀏覽；但觸發(fā)因素隨時(shí)都可能出現(xiàn)，提醒你可以開始行動(dòng)了，可能是一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)、可能是朋友正好生日；同時(shí)，發(fā)微博的操作非常便捷，用戶具備能力隨時(shí)都可以發(fā)布。

作為設(shè)計(jì)師，我們可以使用該理論來檢查是否為用戶建立了足夠的動(dòng)機(jī)和能力，并提供誘因來引發(fā)他們的行為。

• 動(dòng)機(jī)為某人提供了從事這項(xiàng)工作的理由 
• 能力為某人提供了完成任務(wù)的機(jī)會(huì) 
• 誘因存在于我們的環(huán)境或大腦中，并促使某人做某事

以上兩種理論（控制感，以及 動(dòng)機(jī)、能力和誘因）都需要進(jìn)一步的研究，它們?cè)谠O(shè)計(jì)界面時(shí)非常有用。

或者，有一些更簡(jiǎn)單的心理學(xué)理論，不需要較復(fù)雜的研究，即可用到你的設(shè)計(jì)中，比如 稀缺 和 害怕錯(cuò)過（FOMO -- Fear of Missing Out）的概念。

亞馬遜在商品上增加 “只剩下 1 件存貨” 強(qiáng)調(diào)庫(kù)存不足，使用 FOMO 加強(qiáng)緊迫感

吸引注意力

幾十年來，心理學(xué)家一直對(duì)人們保持注意力的能力不斷下降而感到困擾。

眼動(dòng)追蹤已經(jīng)存在一段時(shí)間了，它主要用于測(cè)量用戶注視某一點(diǎn)的位置和持續(xù)時(shí)間。研究表明，互聯(lián)網(wǎng)的平均注意力持續(xù)時(shí)間不到幾秒鐘，用戶會(huì)立即做出有關(guān)網(wǎng)站的決定，如果不適合，就會(huì)離開。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)（https://www.eyequant.com）

EyeQuant 將這一想法向前推進(jìn)了一步，利用眼球追蹤數(shù)據(jù)構(gòu)建了一種預(yù)測(cè)算法。你無(wú)需自己進(jìn)行眼動(dòng)測(cè)試，而是將設(shè)計(jì)上傳到他們的網(wǎng)站，他們會(huì)告訴你用戶在使用你的網(wǎng)站時(shí)關(guān)注點(diǎn)在哪些地方。

他們找了德國(guó)的參與者，并利用這些參與者建立了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)包含了大量吸引用戶注意力的內(nèi)容和不吸引用戶注意的內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，高對(duì)比度色彩比較容易吸引用戶，表情和粗體的文字也是如此。

眼動(dòng)追蹤軟件可能很昂貴。取而代之的是，諸如 Sumo Heat Maps 的在線分析軟件，可用于顯示訪問者單擊的內(nèi)容和位置，以及吸引最多注意力的內(nèi)容。然而，請(qǐng)記住，雖然我們可能會(huì)抓住大腦的注意力，但我們也有可能會(huì)把用戶從更重要的事情上拉走。

使用眼動(dòng)追蹤或熱力圖可以使設(shè)計(jì)人員立即獲得有關(guān)其設(shè)計(jì)的客觀反饋。作為設(shè)計(jì)師，它可以用作用戶體驗(yàn)想法的驗(yàn)證，并為你的設(shè)計(jì)決策提供數(shù)據(jù)，允許你通過 A / B 測(cè)試來優(yōu)化設(shè)計(jì)。

眼動(dòng)追蹤可獲得用戶行為的客觀反饋

模仿欲

你是否曾經(jīng)注意到人類天生會(huì)有模仿他人的欲望？一個(gè)人的欲望也會(huì)促成他人的欲望。這種理論是由勒內(nèi)·吉拉德（Rene Girard）提出的，理論認(rèn)為，如果某人表現(xiàn)出對(duì)某件物品的渴望，你也會(huì)渴望得到這件物品。廣告商就是利用這一方式促成人們對(duì)某物的渴望，顯然，廣告成功的激發(fā)了人們更多的欲望。

你我都是模仿生物。Darren Bridger 的《神經(jīng)設(shè)計(jì)》一書就探索了這一理論，研究發(fā)現(xiàn)我們有一個(gè)鏡像神經(jīng)元系統(tǒng)。換句話說，僅看到某人執(zhí)行某項(xiàng)操作（例如撿起一件物品）就會(huì)使你的大腦反映出該活動(dòng)。

模仿一詞的英文解釋

模仿欲理論意味著如果我們看到別人擁有某樣?xùn)|西，我們便也想擁有 —— 這一點(diǎn)可以用 「社會(huì)認(rèn)同」（或從眾心理）來解釋。

一種社會(huì)認(rèn)同是來自 “用戶的認(rèn)同”，就像是推薦。推薦之所以有效，是因?yàn)樗鼈儊碜該碛泄餐竿蛢r(jià)值觀的人。例如，專門為企業(yè)家服務(wù)的媒體 Foundr 不僅使用用戶的聲音，而且還顯示人臉，從而觸發(fā)了鏡像神經(jīng)元系統(tǒng)。

Foundr 專門為企業(yè)家提供媒體服務(wù)

另一種社會(huì)認(rèn)同是來自 “專家的認(rèn)同”，即你的產(chǎn)品獲得了專家的認(rèn)可，例如你的產(chǎn)品被 Twitter 提及、新聞引用、甚至有大 V 專門為你的產(chǎn)品撰文。Google 在其最新的 Pixel 手機(jī)廣告系列中使用了這種技巧，用 Google 自身的品牌影響力作為最強(qiáng)力的背書推薦這款手機(jī)。

僅僅強(qiáng)調(diào)這款手機(jī)是 Google 出品，無(wú)須多言

當(dāng)今及未來的設(shè)計(jì)心理學(xué)

對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，現(xiàn)在是一個(gè)令人激動(dòng)的好時(shí)代 -- 有豐富的資源和研究可以支撐我們的工作。

設(shè)計(jì)趨勢(shì)正在向體感，語(yǔ)音、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、混合現(xiàn)實(shí)（MR）和物聯(lián)網(wǎng)（IoT）轉(zhuǎn)變；隨著這些交互技術(shù)的不斷發(fā)展，人們需要以更直觀的方式來使用界面。

我們將迎來許多新的設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)，而心理學(xué)將在其中發(fā)揮著重要的作用。

下一個(gè)我們?nèi)粘Ｉ钪信c設(shè)備交互方式的重大轉(zhuǎn)變，將從觸屏變?yōu)槭褂媚X電波交互。該技術(shù)已經(jīng)可用，使人們能夠通過思想直接控制其設(shè)備。

隨著我們逐漸接近人們的真實(shí)想法，心理學(xué)在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用以及設(shè)計(jì)師的道德責(zé)任將發(fā)揮越來越重要的作用。

除了使用分析法、用戶研究、用戶體驗(yàn)地圖和其他方法來幫助做出設(shè)計(jì)決策并迭代產(chǎn)品外，設(shè)計(jì)師還應(yīng)考慮使用上述四種有說服力的設(shè)計(jì)方法來完善其 “技巧工具包”。

有說服力的設(shè)計(jì)并不邪惡。它是一種工具，并且像任何工具一樣，它可能被濫用。然而，通過正確的研究和深思熟慮的應(yīng)用，它可以成為任何設(shè)計(jì)師工具箱中的寶貴補(bǔ)充。

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