2022-9-26 純純
上面的場景是否很熟悉？在我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常能聽到/看到這樣的話，但除了運氣好的那部分人，結(jié)局往往要么是「專柜不予驗貨」，要么是「吃啞巴虧被人割一波韭菜」或者要么是「十連抽！SSR！出了新通行證出了新皮膚！買?。 ?；于是這部分人開始不相信任何相關(guān)的東西，開始大肆傳播，加上一些不法分子的違法惡意行為和新聞公安宣傳，最終導(dǎo)致社會上絕大部分的人樹立起了很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆纻湫?
眾所周知無論是作為互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)行業(yè)，無論是金融還是電商亦或者是游戲社交等等，想要賺錢，構(gòu)建平臺和用戶之間的信任是必然的。如果你無法和用戶構(gòu)建信任關(guān)系，那誰還指望用戶使用你的產(chǎn)品去消費（金錢/時間）呢？
在產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，作為設(shè)計師的我們?nèi)绾稳ズ陀脩魳?gòu)建信任關(guān)系，怎樣通過設(shè)計細節(jié)去逐步影響甚至改變用戶，這個話題是我最近在研究的東西，通過解析市面上的產(chǎn)品如何通過設(shè)計去構(gòu)建用戶的信任關(guān)系，提煉出我們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中去打造信任感
首先來了解一下作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品中信任力是如何產(chǎn)生的：用戶要想對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，必須建立一個完善俱全的產(chǎn)品心智。（具體的心智設(shè)計在我之前有篇文章已經(jīng)詳細介紹過了，這里不再過多闡述）先上結(jié)論，當(dāng)一個用戶從普通的態(tài)度到信任一款產(chǎn)品，這個過程是基于「認(rèn)知」、「情緒」和「態(tài)度」建立的
這個過程在不同的場景所建立的時長也不相同，售賣場景當(dāng)中是最常見的。舉個例子，我們經(jīng)常會在菜市場大街上看到有人吆喝賣菜刀、塑料盆各種東西，站著一圈兒人圍觀，然后會看到賣家為了展示自己商品的賣點，會很賣力地把塑料盆摔地上以此來吸引注意和展示賣點；這樣能在極短的時間內(nèi)改變消費者的情緒和認(rèn)知，從而改變消費者的態(tài)度，以建立消費者對產(chǎn)品的信任，最終提升下單轉(zhuǎn)化率。說人話就是：“我這個盆怎么摔都摔不壞，不信我吧唧摔給你看，快買它！??！”
在用戶建立了與產(chǎn)品的心智之后，才會產(chǎn)生相關(guān)的信任力，從而產(chǎn)生相關(guān)的行為
了解原理之后，那么來看一個基本的問題：信任的行為是如何產(chǎn)生的？用戶建立了和產(chǎn)品的信任心智后，怎么產(chǎn)生相對應(yīng)的行為，主要依靠三種途徑：「第一手經(jīng)驗」、「可靠的建議」和「基于理智的理解」
這個途徑是日常生活中最常見的讓人信任某人或某物的方式，比如你的好朋友或者同事告訴你：XXX地方吃飯服務(wù)超棒，味道超正宗…那么基于你對好朋友或同事的關(guān)系以及他嘗試過的經(jīng)驗，你會大概率選擇去那家店試一試。通過自己熟悉的人或事，在基于過去成功的經(jīng)驗下，人們會再次選擇相信這類人的經(jīng)驗
這類情況在互聯(lián)網(wǎng)的場景中往往以KOL帶貨、探店等形式存在，早些年的小紅書微博探店測評，到近來越來越火的直播短視頻；都是基于人們在對自己信任的KOL面前，選擇信任相對應(yīng)的產(chǎn)品或消費場景。諸如「我喜歡的明星都用這個，我跟著買肯定沒錯～」、「天不怕地不怕，就怕他李佳琦說Oh my God！」之類，都是由平臺借助KOL和用戶群體建立的信任關(guān)系，也就是我們常說的「種草」
如果沒有喜歡的KOL怎么辦，那就建立以自己為中心輻射的社交圈，通過自己認(rèn)識的人去建立深度的信任關(guān)系，比如我們最熟悉的朋友圈種草，拼多多核心的拼小圈和淘寶的淘友圈；基于自身為圓心，利用用戶的從眾心理和窺探欲建立的關(guān)系鏈，從而幫助平臺建立與用戶的信任關(guān)系
基于他人經(jīng)驗僅限于熟人或為了解的人所建立的關(guān)系鏈，詬病往往是必須依附于熟悉的過程，這個過程是有一個時間的，但是很多場景下并沒有那么多時間和條件給用戶去建立信任這個過程，所以出現(xiàn)了多種讓用戶通過陌生渠道快速建立信任關(guān)系的形式
1.品牌的力量 我們經(jīng)?？吹绞袌錾掀放谱錾壐拢材芸吹教靸r的品牌設(shè)計，因為品牌是對產(chǎn)品或者服務(wù)的一種保障，因為這種保障我們更傾向于使用該品牌的產(chǎn)品，因為良好的產(chǎn)品使用體驗，我們更加信任該品牌，形成一個正向的循環(huán)。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更加熱衷于此，比如早些年的淘寶因為假貨、刷好評曾讓平臺信任感一度降低，于是有了后來的天貓品牌；比如京東的自營標(biāo)，得物的專業(yè)鑒定等，無一不是借助品牌的力量建立用戶和平臺的信任關(guān)系
2.陌生渠道詳細的經(jīng)驗 電商產(chǎn)品力商詳頁的評價系統(tǒng)相信大家一定不會陌生，如果有心關(guān)注的話，會發(fā)現(xiàn)評價系統(tǒng)一直在經(jīng)歷著改版：從起初的「好中差評」到現(xiàn)在種類繁多的評價，都是在針對信任感一直在迭代優(yōu)化，并且是一條長線的迭代。加深用戶對產(chǎn)品快速地信任，電商產(chǎn)品分階段性地在優(yōu)化評價體系。拼多多在前置鏈路當(dāng)中，強引導(dǎo)確認(rèn)收貨后的用戶進行評論反饋（具體在點擊「確認(rèn)收貨」后跳轉(zhuǎn)至評價頁面強制拉起鍵盤進行輸入），而阿里系產(chǎn)品淘寶、餓了么等在前置鏈路當(dāng)中以積分獎勵的形式，鼓勵用戶寫真實的評價；在后置鏈路中，強化了好評的信息，展示了「回頭客」這一概念，一方面展示了產(chǎn)品的真實性，向用戶傳遞二次復(fù)購的用戶；另一方面，打消了用戶對店鋪花錢雇人刷好評的顧慮
3.專業(yè)的權(quán)威 常見于金融、政府相關(guān)的項目產(chǎn)品中，借助當(dāng)?shù)卣?、專業(yè)權(quán)威機構(gòu)的威信來和用戶建立信任關(guān)系，有相關(guān)的組織機構(gòu)做背書，此類產(chǎn)品的用戶在整個流程中更容易做出決策；比如支付寶和地方政府的合作，寺庫和美國GIA專業(yè)鑒定機構(gòu)的合作等
對于從未看過或者聽說過的某個產(chǎn)品，可以通過讓用戶了解其工作原理來建立信任，簡單來說就是「脫光了給用戶看」；有且重要的一點是，不能因為產(chǎn)品的易用性而覺得可忽略像用戶解釋你的產(chǎn)品。因為如果用戶「感知」到自己不了解產(chǎn)品本身，那么即便是別人推薦的，依然存在部分用戶不信任產(chǎn)品
舉個簡單的例子：在互聯(lián)網(wǎng)各類產(chǎn)品建立的初期，沒有品牌，沒有背書，獲取的信息讓用戶感覺自己的隱私被暴露，存在自己的隱私數(shù)據(jù)泄漏等問題；如果向用戶展示產(chǎn)品的詳細的信息，會讓用戶更加的安心。比如Uber或滴滴新生的時候，品牌尚未建立，在打車前讓用戶明確詳細地了解用戶信息、車輛信息、駕駛員信息以及安全規(guī)則后，用戶才會更加安心地使用產(chǎn)品
闡述了用戶對產(chǎn)品建立信任的原理和途徑，那么作為設(shè)計師的我們，如何在自己的產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，去和用戶建立信任感并且維護信任關(guān)系，可以看看成功的產(chǎn)品怎么做的
在視覺的呈現(xiàn)上向用戶直觀地展示相關(guān)的品牌、權(quán)威機構(gòu)的標(biāo)示等，能在極短的時間內(nèi)改善用戶的認(rèn)知和態(tài)度，從而建立起短暫的信任感；常見的此類設(shè)計在網(wǎng)頁設(shè)計、運營視覺中比較常見，比如官網(wǎng)的合作方露出，聯(lián)名活動的品牌展示等
為什么大公司有很多規(guī)范，從柵格到彈窗到動效，在整個產(chǎn)品體驗的過程中，讓用戶感知到是在一個產(chǎn)品中完成的流程就是產(chǎn)品設(shè)計的一致性，為什么要做一致性，因為要增強品牌感和產(chǎn)品體驗的舒適度，目的就是讓用戶依賴于品牌產(chǎn)品，建立起無法分離的信任關(guān)系
從整個流程的開端到結(jié)束制定一系列的體驗來構(gòu)建信任的樞紐，用拼多多的拼小圈來舉例，從最初的引導(dǎo)開始，向用戶透出熟悉的頭像信息引導(dǎo)用戶點擊觸發(fā)，然后簡單地向用戶告知產(chǎn)品的詳情，接著通過無處不在的用戶頭像和標(biāo)簽建立信任關(guān)系，利用用戶「好的、知道了等」認(rèn)知慣性去影響用戶的行為，最后通過K歌影集等功能鞏固信任關(guān)系，增強用戶粘性，實現(xiàn)整個樞紐的體驗閉環(huán)（不得不感嘆多多在構(gòu)建信任感這一塊真的很厲害～）
在整個互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，針對存量精細化運營戰(zhàn)中，信任關(guān)系是有效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，也是企業(yè)和品牌傳播的第一生產(chǎn)力。能否獲取用戶信任，將會成為企業(yè)商業(yè)價值大小的核心判斷標(biāo)準(zhǔn)；站在用戶的視角，只有信任了某個產(chǎn)品，才會將自己的隱私信息等向企業(yè)開放，從而產(chǎn)生一系列消費、轉(zhuǎn)換等行為；自媒體直播短視頻在拓展業(yè)務(wù)和平臺的合作中，增強了用戶與之間的粘性，而這一切，所有的原點都在于信任
上面的場景是否很熟悉？在我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常能聽到/看到這樣的話，但除了運氣好的那部分人，結(jié)局往往要么是「專柜不予驗貨」，要么是「吃啞巴虧被人割一波韭菜」或者要么是「十連抽！SSR！出了新通行證出了新皮膚！買?。 ?；于是這部分人開始不相信任何相關(guān)的東西，開始大肆傳播，加上一些不法分子的違法惡意行為和新聞公安宣傳，最終導(dǎo)致社會上絕大部分的人樹立起了很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆纻湫?/strong>
眾所周知無論是作為互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)行業(yè)，無論是金融還是電商亦或者是游戲社交等等，想要賺錢，構(gòu)建平臺和用戶之間的信任是必然的。如果你無法和用戶構(gòu)建信任關(guān)系，那誰還指望用戶使用你的產(chǎn)品去消費（金錢/時間）呢？
在產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，作為設(shè)計師的我們?nèi)绾稳ズ陀脩魳?gòu)建信任關(guān)系，怎樣通過設(shè)計細節(jié)去逐步影響甚至改變用戶，這個話題是我最近在研究的東西，通過解析市面上的產(chǎn)品如何通過設(shè)計去構(gòu)建用戶的信任關(guān)系，提煉出我們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中去打造信任感
首先來了解一下作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品中信任力是如何產(chǎn)生的：用戶要想對產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，必須建立一個完善俱全的產(chǎn)品心智。（具體的心智設(shè)計在我之前有篇文章已經(jīng)詳細介紹過了，這里不再過多闡述）先上結(jié)論，當(dāng)一個用戶從普通的態(tài)度到信任一款產(chǎn)品，這個過程是基于「認(rèn)知」、「情緒」和「態(tài)度」建立的
這個過程在不同的場景所建立的時長也不相同，售賣場景當(dāng)中是最常見的。舉個例子，我們經(jīng)常會在菜市場大街上看到有人吆喝賣菜刀、塑料盆各種東西，站著一圈兒人圍觀，然后會看到賣家為了展示自己商品的賣點，會很賣力地把塑料盆摔地上以此來吸引注意和展示賣點；這樣能在極短的時間內(nèi)改變消費者的情緒和認(rèn)知，從而改變消費者的態(tài)度，以建立消費者對產(chǎn)品的信任，最終提升下單轉(zhuǎn)化率。說人話就是：“我這個盆怎么摔都摔不壞，不信我吧唧摔給你看，快買它?。?！”
在用戶建立了與產(chǎn)品的心智之后，才會產(chǎn)生相關(guān)的信任力，從而產(chǎn)生相關(guān)的行為
了解原理之后，那么來看一個基本的問題：信任的行為是如何產(chǎn)生的？用戶建立了和產(chǎn)品的信任心智后，怎么產(chǎn)生相對應(yīng)的行為，主要依靠三種途徑：「第一手經(jīng)驗」、「可靠的建議」和「基于理智的理解」
這個途徑是日常生活中最常見的讓人信任某人或某物的方式，比如你的好朋友或者同事告訴你：XXX地方吃飯服務(wù)超棒，味道超正宗…那么基于你對好朋友或同事的關(guān)系以及他嘗試過的經(jīng)驗，你會大概率選擇去那家店試一試。通過自己熟悉的人或事，在基于過去成功的經(jīng)驗下，人們會再次選擇相信這類人的經(jīng)驗
這類情況在互聯(lián)網(wǎng)的場景中往往以KOL帶貨、探店等形式存在，早些年的小紅書微博探店測評，到近來越來越火的直播短視頻；都是基于人們在對自己信任的KOL面前，選擇信任相對應(yīng)的產(chǎn)品或消費場景。諸如「我喜歡的明星都用這個，我跟著買肯定沒錯～」、「天不怕地不怕，就怕他李佳琦說Oh my God！」之類，都是由平臺借助KOL和用戶群體建立的信任關(guān)系，也就是我們常說的「種草」
如果沒有喜歡的KOL怎么辦，那就建立以自己為中心輻射的社交圈，通過自己認(rèn)識的人去建立深度的信任關(guān)系，比如我們最熟悉的朋友圈種草，拼多多核心的拼小圈和淘寶的淘友圈；基于自身為圓心，利用用戶的從眾心理和窺探欲建立的關(guān)系鏈，從而幫助平臺建立與用戶的信任關(guān)系
基于他人經(jīng)驗僅限于熟人或為了解的人所建立的關(guān)系鏈，詬病往往是必須依附于熟悉的過程，這個過程是有一個時間的，但是很多場景下并沒有那么多時間和條件給用戶去建立信任這個過程，所以出現(xiàn)了多種讓用戶通過陌生渠道快速建立信任關(guān)系的形式
1.品牌的力量 我們經(jīng)?？吹绞袌錾掀放谱錾壐?，也能看到天價的品牌設(shè)計，因為品牌是對產(chǎn)品或者服務(wù)的一種保障，因為這種保障我們更傾向于使用該品牌的產(chǎn)品，因為良好的產(chǎn)品使用體驗，我們更加信任該品牌，形成一個正向的循環(huán)。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更加熱衷于此，比如早些年的淘寶因為假貨、刷好評曾讓平臺信任感一度降低，于是有了后來的天貓品牌；比如京東的自營標(biāo)，得物的專業(yè)鑒定等，無一不是借助品牌的力量建立用戶和平臺的信任關(guān)系
2.陌生渠道詳細的經(jīng)驗 電商產(chǎn)品力商詳頁的評價系統(tǒng)相信大家一定不會陌生，如果有心關(guān)注的話，會發(fā)現(xiàn)評價系統(tǒng)一直在經(jīng)歷著改版：從起初的「好中差評」到現(xiàn)在種類繁多的評價，都是在針對信任感一直在迭代優(yōu)化，并且是一條長線的迭代。加深用戶對產(chǎn)品快速地信任，電商產(chǎn)品分階段性地在優(yōu)化評價體系。拼多多在前置鏈路當(dāng)中，強引導(dǎo)確認(rèn)收貨后的用戶進行評論反饋（具體在點擊「確認(rèn)收貨」后跳轉(zhuǎn)至評價頁面強制拉起鍵盤進行輸入），而阿里系產(chǎn)品淘寶、餓了么等在前置鏈路當(dāng)中以積分獎勵的形式，鼓勵用戶寫真實的評價；在后置鏈路中，強化了好評的信息，展示了「回頭客」這一概念，一方面展示了產(chǎn)品的真實性，向用戶傳遞二次復(fù)購的用戶；另一方面，打消了用戶對店鋪花錢雇人刷好評的顧慮
3.專業(yè)的權(quán)威 常見于金融、政府相關(guān)的項目產(chǎn)品中，借助當(dāng)?shù)卣?、專業(yè)權(quán)威機構(gòu)的威信來和用戶建立信任關(guān)系，有相關(guān)的組織機構(gòu)做背書，此類產(chǎn)品的用戶在整個流程中更容易做出決策；比如支付寶和地方政府的合作，寺庫和美國GIA專業(yè)鑒定機構(gòu)的合作等
對于從未看過或者聽說過的某個產(chǎn)品，可以通過讓用戶了解其工作原理來建立信任，簡單來說就是「脫光了給用戶看」；有且重要的一點是，不能因為產(chǎn)品的易用性而覺得可忽略像用戶解釋你的產(chǎn)品。因為如果用戶「感知」到自己不了解產(chǎn)品本身，那么即便是別人推薦的，依然存在部分用戶不信任產(chǎn)品
舉個簡單的例子：在互聯(lián)網(wǎng)各類產(chǎn)品建立的初期，沒有品牌，沒有背書，獲取的信息讓用戶感覺自己的隱私被暴露，存在自己的隱私數(shù)據(jù)泄漏等問題；如果向用戶展示產(chǎn)品的詳細的信息，會讓用戶更加的安心。比如Uber或滴滴新生的時候，品牌尚未建立，在打車前讓用戶明確詳細地了解用戶信息、車輛信息、駕駛員信息以及安全規(guī)則后，用戶才會更加安心地使用產(chǎn)品
闡述了用戶對產(chǎn)品建立信任的原理和途徑，那么作為設(shè)計師的我們，如何在自己的產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中，去和用戶建立信任感并且維護信任關(guān)系，可以看看成功的產(chǎn)品怎么做的
在視覺的呈現(xiàn)上向用戶直觀地展示相關(guān)的品牌、權(quán)威機構(gòu)的標(biāo)示等，能在極短的時間內(nèi)改善用戶的認(rèn)知和態(tài)度，從而建立起短暫的信任感；常見的此類設(shè)計在網(wǎng)頁設(shè)計、運營視覺中比較常見，比如官網(wǎng)的合作方露出，聯(lián)名活動的品牌展示等
為什么大公司有很多規(guī)范，從柵格到彈窗到動效，在整個產(chǎn)品體驗的過程中，讓用戶感知到是在一個產(chǎn)品中完成的流程就是產(chǎn)品設(shè)計的一致性，為什么要做一致性，因為要增強品牌感和產(chǎn)品體驗的舒適度，目的就是讓用戶依賴于品牌產(chǎn)品，建立起無法分離的信任關(guān)系
從整個流程的開端到結(jié)束制定一系列的體驗來構(gòu)建信任的樞紐，用拼多多的拼小圈來舉例，從最初的引導(dǎo)開始，向用戶透出熟悉的頭像信息引導(dǎo)用戶點擊觸發(fā)，然后簡單地向用戶告知產(chǎn)品的詳情，接著通過無處不在的用戶頭像和標(biāo)簽建立信任關(guān)系，利用用戶「好的、知道了等」認(rèn)知慣性去影響用戶的行為，最后通過K歌影集等功能鞏固信任關(guān)系，增強用戶粘性，實現(xiàn)整個樞紐的體驗閉環(huán)（不得不感嘆多多在構(gòu)建信任感這一塊真的很厲害～）
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作者：雨灰
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