2022-11-18 ui設(shè)計分享達(dá)人
企業(yè)的壁壘到底是什么？
我們在去年發(fā)布的第一篇研究中就說過：理論上，我們認(rèn)為企業(yè)沒有絕對的壁壘。技術(shù)，產(chǎn)品，供應(yīng)鏈，商業(yè)模式等等都并不是壁壘。市面上流傳的那些主流的關(guān)于壁壘的說法：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，規(guī)模效應(yīng)，品牌等，這些幾乎都是企業(yè)發(fā)展的結(jié)果，而并不是驅(qū)動企業(yè)成功的特質(zhì)。
如果一定要說壁壘的話：企業(yè)唯一的壁壘，是對用戶價值的理解。
對用戶價值的理解的不同：
這一核心理念，貫穿了我們過往發(fā)布的每一篇對企業(yè)和行業(yè)的研究中：
—— 這就是為什么我們說White Claw是最好的商業(yè)樣本，其打法本質(zhì)上無比的傳統(tǒng)和陳舊（如果你覺得打法新的話，那你接收的認(rèn)知基本上落后于行業(yè)的全球共識至少10年），依然創(chuàng)造了近200億（30億美金）的銷售額，并幾乎把所有全球最大的飲料和酒精行業(yè)的巨頭拋在身后。
—— 這就是為什么所有海倫司被質(zhì)疑的地方：環(huán)境，價格，產(chǎn)品（酒），我們認(rèn)為都根本完全無法動搖其成功的根基；而被詬病最多的產(chǎn)品（酒）不夠好的部分，我們認(rèn)為反而是其極具競爭力的表現(xiàn)：其在酒的產(chǎn)品上對用戶價值的理解幾乎吊打所有酒館行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司+所有低度酒行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司。
—— 這就是為什么高舉產(chǎn)品主義大旗的元氣森林，帶領(lǐng)著幾乎所有飲料公司都開始去使用赤蘚糖醇，但我們認(rèn)為其銷量上的巨大成功跟赤蘚糖醇的關(guān)系實際上可以說是微乎其微。而準(zhǔn)備靠提升產(chǎn)品品質(zhì)打翻身仗的江小白，我們反而認(rèn)為，在戰(zhàn)略上存在巨大的風(fēng)險隱患。
基于這個核心的原則，我們過往出品的每一篇研究，幾乎都收獲了較大的反響，公眾號得到了大量的消費行業(yè)的創(chuàng)始人和投資機(jī)構(gòu)的合伙人的關(guān)注和推薦。而隨之而來的，是在這一理念被越來越多人接受之后，當(dāng)我們在跟很多消費行業(yè)的客戶，各位創(chuàng)始人/投資人/研究員等從業(yè)者進(jìn)行交流的時候，時不時的會被問到一個問題，叫做：我認(rèn)同你們所提出的，用戶價值理解是最核心的決定性因素，
那么，如何才能找到正確的用戶價值呢？
通常情況下，我都很難去回答這個問題，因為我并沒有辦法給你一套“公式”。
這是一個有巨大價值的問題，但同時這幾乎是一個不可能被回答的問題。愛因斯坦曾經(jīng)有過一個說法，大概是，你定義問題的能力決定了你思考的水平。類似的表達(dá)在咨詢行業(yè)很流行，叫做，提出一個好的問題的能力，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過給出回答的能力。
從這個角度來說，“如何才能找到正確的用戶價值”這個問題，絕對不是一個好問題，因為它幾乎等于在問：“請問，如何能夠成功？”。
但在我們被問這個問題的次數(shù)變得越來越多時，我理解這的確困擾了很多人。同時我也觀察到很多人在錯誤的路上拼命的努力著，結(jié)果導(dǎo)致路越走越偏。
于是我們還是決定試著去給出一些建議，尤其是，要避免哪些思維方式。這不是一套公式，不是一個handbook（當(dāng)然因為我本身就不相信所謂“公式”），如果你需要補齊“術(shù)”的維度，商業(yè)歷史上有無數(shù)經(jīng)典；而我認(rèn)為商業(yè)上，所有存在著標(biāo)準(zhǔn)和方法論的“術(shù)”的東西，一個聰明人理論上應(yīng)該能夠毫無障礙的在幾周內(nèi)甚至更短的時間內(nèi)掌握。而真正難的是，在分析問題的時候，即使在面對同樣的數(shù)據(jù)，同樣的信息，同樣的現(xiàn)象，不同的人會得出不同的結(jié)論，而如何做到得出正確的那個。
我們接下來給出的很多建議，更多的是思考問題的方式，其中很多可能也并非商業(yè)維度，這些思想其中一些來自于很多領(lǐng)域的殿堂級大師，他們中很多人并不來自商界，但我在他們的身上學(xué)到非常多讓我受益匪淺的東西。它無法guarantee你一定能夠成功的找到正確的用戶價值，但它應(yīng)該可以讓你能夠one step closer，離發(fā)現(xiàn)真正的用戶價值更近一點。
這些建議在我們之前發(fā)布的對不同企業(yè)的系列研究中，都曾或多或少的作為論證的一部分而提到過一些，在這里，我們試著將它們匯總起來，并且來做一個更為詳細(xì)而全面的解讀。
如果問，阻擋在大部分人和正確的用戶價值理解中間，最大和最難的障礙是什么？
我的答案會是：
絕大部分的人都太過看重“自我感受”了。
相比于其他的因素，這一障礙，常見的程度及根深蒂固的程度都位列首位，極難被改變。我在過往所見到的各式各樣的人當(dāng)中，不論經(jīng)驗多少，能力高低，年紀(jì)大小，幾乎很少有人在看待問題的時候，能夠把”自我感受”從問題中切割的很徹底，尤其是在與”自我感受”相沖突的時候。
絕大部分人，在面對一個跟“自我感受”不一樣的現(xiàn)象的時候，經(jīng)常性的反應(yīng)不是好奇，而是質(zhì)疑；而最常見的論據(jù)是：“我/我身邊的人都不是xxxxx”，當(dāng)然有的人比較直接，有的人則試圖把它包裝的比較理性。
而更糟糕的是：在跟“自我感受”相沖突的并非是觀點，而是事實的情況下；絕大多數(shù)人卻依然選擇了“自我感受”優(yōu)先，而非事實優(yōu)先：
于是就有了一眾很荒謬的現(xiàn)象：
某些產(chǎn)品明明很多用戶主動選擇，他們覺得“根本不會有人需要，未來一定完蛋”，彷佛那些貢獻(xiàn)了真實銷量的上億用戶不是活生生的人類；
而某些產(chǎn)品明明根本賣不動，銷量慘淡，但他們卻覺得“這一定是未來的大勢所趨，只是還沒找到途徑”。
甚至我看過最荒謬的一個采訪是：某新消費燕麥奶品牌，一邊覺得燕麥奶是未來最大的機(jī)會，一邊說他們面臨最核心的問題，是如何找到消費者需求的痛點。一個企業(yè)連最核心的用戶需求是什么都不知道，到底是什么支撐了這信誓旦旦的“未來一定”。
而殊不知，商業(yè)世界上的大勢所趨，從來都只有一個：就是用戶的主動選擇。但很多時候，即使用戶已經(jīng)做了選擇，卻依然有很多人會選擇性的視而不見。
世界頂尖認(rèn)知心理學(xué)家，心智計算理論學(xué)派的奠基人，哈佛大學(xué)的Steven Pinker教授，在其去年年底所出版的最新著作《How to Be More Rational》中提出：“myside bias”是影響人類做出非理性抉擇的最核心三大因素之一，如果加上另一個因素“motivated reasoning”，幾乎就構(gòu)成了人性中最難以避免的非理性思維，這是根植在人類基因中的缺陷，人類總是傾向于defend自己的想法。而一個人應(yīng)該做的，是努力的fight against這種思維缺陷，而不是選擇go with it，這樣才能迫使自己能夠真正的做出理性的決策。
基于一“motivated reasoning”，去論證一個“myside bias”，是大部分非理性的錯誤結(jié)論的來源。在商業(yè)層面上的表現(xiàn)就是：
當(dāng)自我的體感感受被所謂的，選擇性的“行業(yè)大趨勢”所“證明”了的時候，絕大多數(shù)人就幾乎很難再認(rèn)識到正確的事實了。于是，自我生活的世界就等于真實的世界，自我的需求就成為了產(chǎn)品需求合理性的論證。然而，根深蒂固的認(rèn)知偏見，往往就此出現(xiàn)。
因為但凡只要做過一天數(shù)據(jù)分析的人，就應(yīng)該知道，只要你想，用所謂的“數(shù)據(jù)”和“案例”，去“客觀”的論證一個“想要得出的結(jié)論”，甚至看起來邏輯自洽，實在是太輕而易舉的事情了。
而當(dāng)基于“自我感受”決策的創(chuàng)業(yè)者，給出的“用戶價值理解”，與基于“自我感受”決策的投資人，在認(rèn)知的維度上產(chǎn)生了共鳴的時候，madness happens。而這正是極其容易出現(xiàn)的場景，畢竟“精英們”對世界的共鳴方式很容易一致，不僅對自己體感所處的世界，看待另一個世界的視角也很容易一致，而當(dāng)共鳴產(chǎn)生的時候，想要用什么行業(yè)分析的方法去“客觀論證”一個“想要得出的結(jié)論”是極其容易的。人類有無數(shù)種合理化自己決策的辦法，而尤其是在商業(yè)這類非科學(xué)的領(lǐng)域內(nèi)，簡直信手拈來。
知名的物理諾貝爾獎得主，發(fā)明了著名的“費曼學(xué)習(xí)法”的Richard Feynman一次在談到歷史上發(fā)生的科學(xué)謬誤時曾說：人最重要的是，不要欺騙自己，而你自己正是最容易被欺騙的人。
費曼說他從來不會在實驗跟自我判斷出現(xiàn)沖突的時候，試圖去維護(hù)自我判斷。這本應(yīng)該是一個基本的常識，但是歷史上有無數(shù)的延續(xù)了很多年的科學(xué)謬誤，都是由于一眾本應(yīng)極其理性的科學(xué)家，在實驗結(jié)果與自我判斷發(fā)生沖突時，試圖合理化這一沖突，進(jìn)而維持了原有的自我判斷。在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈锢砜茖W(xué)領(lǐng)域尚且如此，在商業(yè)領(lǐng)域則更是慘不忍睹。
在個人選擇的層面，從來就沒有對錯，任何選擇都應(yīng)該被尊重，自我感受當(dāng)然可以始終排在第一位。但在商業(yè)決策的層面，自我感受則根本一點都不重要。所以每當(dāng)在進(jìn)行一個商業(yè)層面的討論時，當(dāng)我聽到對方以“我/我身邊的人xxxx”為開頭的言論時，我大概就知道，這個討論基本上就宣告結(jié)束了，后面的討論就不太可能有任何有建設(shè)性的結(jié)論了。當(dāng)然，這肯定并不絕對，但我會在當(dāng)下瞬間立下一個警惕的flag，提醒自己不要去針對“我xxxxx樣”來發(fā)表意見，因為你幾乎無法給出任何“正確”的答案。
一直以來，我始終堅持的一個最重要的原則就是，做最大的努力去避免用個人感受去代表用戶的選擇 (而實際上，我在商業(yè)上的判斷也經(jīng)常是跟我的個人感受截然相反的 )。我從來不會在”自我感受”跟真實狀況出現(xiàn)沖突的時候，試圖去defend我的想法，因為贏了沒有任何價值，也并不會讓我的生活變得更好，因此我通常都會毫不猶豫的拋棄我基于我個人體感的結(jié)論。
當(dāng)你能夠開始毫不猶豫的將“自我感受”從問題的分析中切割出去，對你看明白事情真相的幫助是巨大的。看清一件事情的核心能力，正是需要能夠?qū)ⅰ白晕摇睆氖虑橹谐殡x出來的能力；因為當(dāng)你置身其中的時候，你就只能去祈禱，你的自我感受最終能夠被證實是人類的普世需求。
然而最吊詭的地方是，這么一個聽起來無比簡單的事情，要做到卻無比的困難。在大量的交流中，我感受到越來越深的是，讓一個人接受知識極其容易，讓一個人接受跟自己感受相反的事實，卻無比的困難。
美國知名的普利策獎得主，在100多年前幾乎靠著一己之力，推動了今天極具地位的美國FDA的成立和歷史上第一版《美國食品安全法》的作家Upton Sinclair，說過一句話：當(dāng)一個人的生計依賴于對某件事的特定判斷時，要讓他客觀理解這件事是非常困難的。
相反，更奇怪的是：現(xiàn)在竟然有一種趨勢，是創(chuàng)始人在標(biāo)榜，自己就是自己產(chǎn)品的一個典型用戶，以此來當(dāng)作產(chǎn)品是真實的用戶需求的佐證。竟然還有很多人buying it，而這極其荒謬：
創(chuàng)業(yè)者們洞察到一個全新的機(jī)會，基本上有兩類來源：一類是，自身的需求觸發(fā)，比如，寶寶樹的創(chuàng)始人當(dāng)初做母嬰；Keep的創(chuàng)始人當(dāng)初做健身等等；一類是，對外部世界的觀察，這一類就更加不勝枚舉( 抓風(fēng)口/看報告這一類不在討論范圍之內(nèi)，如果一個創(chuàng)業(yè)者的核心洞察來自于一堆寫報告的人給出的趨勢判斷，或來自于所謂的”行業(yè)共識”，很難不認(rèn)為，它將會是一個極其平庸的洞察 ) 。
當(dāng)然以上2類不管是哪一類，都需要輔以深入的行業(yè)分析以及商業(yè)邏輯驗證。
這2類洞察機(jī)會的來源，在本質(zhì)上沒有優(yōu)劣之分，因為它們起到的是啟發(fā)的作用。最終能否成功則取決于，自身的需求也好，外部世界的觀察也好，能否被驗證是一個絕大多數(shù)人類的普世需求。因此，會把自己本身是產(chǎn)品的典型用戶，當(dāng)作產(chǎn)品是符合用戶需求的佐證，是一個極其荒謬的行為，你是你自己產(chǎn)品的需求來源，不能說明任何問題，你要做的是去證明這是一個符合主流用戶的普世需求。
我在越來越多的交流中，開始逐漸傾向于更看好，基于對外部世界的觀察而產(chǎn)生洞察的創(chuàng)業(yè)者。因為當(dāng)一個人自身并不是目標(biāo)用戶的情況下，卻依然能夠擁有無比精準(zhǔn)的洞察，是極其難得的；而與之相反的是，基于自己需求的人，當(dāng)被證實這一需求并非適用于絕大多數(shù)人的時候，能夠承認(rèn)并及時轉(zhuǎn)向就變得極其挑戰(zhàn)，而這正是大量“motivated reasoning”行為產(chǎn)生的時候。
這也從另一個角度說明，為什么有一個段子叫做：“普通人創(chuàng)業(yè)是從0開始，咨詢顧問們創(chuàng)業(yè)是從負(fù)100開始，請先去補行業(yè)認(rèn)知”。因為咨詢顧問最常見的工作方式之一，是先make assumption，然后去驗證這個假設(shè)。但這個所謂驗證的過程，很多時候其實都是motivated reasoning，而他們對于商業(yè)分析的嫻熟，使得他們可以很危險的讓一個false conclusion看起來仿佛頭頭是道。
因此，我們花了大量篇幅試圖給出的第一條也是我們認(rèn)為最重要的一條，這個看似最像常識的建議，因為我們切身的看到大量行業(yè)經(jīng)驗深厚的人，依然很難做到。
從這個角度上來說，張一鳴的一直說的那句“做一個ego小的人才能格局大”，是一個極其被低估的建議，因為能做到的人寥寥無幾?？赡苡泻芏嗳硕加X得這是一句跟商業(yè)決策關(guān)系不大的雞湯式人生建議而沒有重視，甚至我最近還看到一種很荒謬的觀點叫做，“鼓吹做一個ego小的人，是為了讓人失去自我，更好的為公司奉獻(xiàn)，是字節(jié)壓榨員工的表現(xiàn)”，而諷刺的是，這個觀點本身就充滿了”過于在乎自我感受”的味道。我只能建議，不要那么被害妄想癥，無論字節(jié)是不是壓榨員工的公司，你的人生都有無數(shù)選擇。
而內(nèi)心真正強大的人，才能夠真正做到“ego小”，因為一個強大的內(nèi)心自我，是輕易不會被任何單一事件所影響的。你永遠(yuǎn)不會因為拋棄了一點“自我感受”就受到威脅，一個人之所以能夠毫無障礙的接受任何跟“自我感受”相沖突的事實，就是“幾乎沒有任何事情有能力傷害到你”的強大內(nèi)心的最佳證明，所以你根本毫無必要在“自我感受”層面defend yourself。
我經(jīng)常被問到的一個問題，相信很多人也被問到過，就是：“xxxx在美國很成功，你覺得，在中國能不能行得通？”。類似的，還有：“你覺得xxx會不會僅僅只是一個區(qū)域性的產(chǎn)品，還是能成為全國性的？”。
對于每一個具體的產(chǎn)品，當(dāng)然有不同的答案，需要不同的分析。同時我的原則也是，不會給出任何基于我的”體感”的答案。但我會有一個統(tǒng)一的最核心的判斷標(biāo)準(zhǔn)：不是這個產(chǎn)品的產(chǎn)品元素和功能，而是這個產(chǎn)品到底打動的是人性的哪一部分？而這一部分，是不是人類主流的共通的特性，以此決定了是否在不同市場有同樣的機(jī)會。
簡單舉2個例子：
White Claw在美國成為現(xiàn)象級的成功，一騎絕塵，吊打所有的酒類巨頭，那中國會不會有蘇打酒的市場？你要先知道White Claw賣的是什么，跟hard seltzer低不低度，氣不氣泡一點關(guān)系都沒有。White Claw的巨大成功對應(yīng)的核心是“飲料化+男性的guilty pleasure”。
那么，飲料化是不是人類普遍的共通需求，——嗜甜是刻在基因里的；guilty pleasure是不是人類普遍的共通特質(zhì)，——人類社會永遠(yuǎn)無法忽略社會評價。
因此沒有道理認(rèn)為，在這個產(chǎn)品上，中美市場會存在差異。但如果你只是看到了低度，氣泡的產(chǎn)品元素，就跑去做了一個空殼產(chǎn)品，能不能成功，那答案必然不能。但你不能因為你沒看明白本質(zhì)，做了一堆愚蠢的氣泡酒，于是說White Claw不是中美市場共通的需求。
植物肉在美國好像還勉強過得去，那在中國會不會有植物肉的市場？你要先知道植物肉賣的是什么，跟健康，好吃之類的一點關(guān)系都沒有。植物肉賣的是低碳，環(huán)保，動物權(quán)益，買的是能夠讓這些人feel good about themselves的精神價值的興奮劑，那這部分精神價值是不是能讓所有人feel good呢？
并不能，這部分人群即使在美國，樂觀估計，也頂多占人群的20%，大體上就約等于Democrats中的Progressive派，甚至都不是Democrats全部。當(dāng)然，自我催眠的“精英主義”們都一廂情愿的覺得未來會成為100%，畢竟媒體們，好萊塢們，新富人們，這些掌握了大眾主流話語權(quán)的人，大多是其中一員，于是呈現(xiàn)的就是一種好像所有人都這么認(rèn)為的全人類共識的虛假繁榮的假象。如果美國只占大約人群中的~20%，中國是多少呢？大概0.2%吧。
同樣，我們在元氣森林的分析中也說過，元氣森林對應(yīng)的是從來不是健康，而是”外表管理”，對應(yīng)的是人性中亙古不變的對”美”的追求。除此之外，還有什么？是人性中最普遍的對”不勞而獲”的期待，想走捷徑的心理。
明白哪些是根植在人性中的基本特征，哪些是人類共通的需求，哪些不是；哪些是被杜撰出來的，至關(guān)重要。所以，所有說什么“xx產(chǎn)品的人均消費量中國僅為美國的多少分之一，因此中國市場就有了巨大的增長空間”的都是胡扯，你要知道在具體不同的領(lǐng)域，驅(qū)動這人均消費量背后的是什么，打動的是人的什么需求，它們是否具有同樣的土壤：
星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨說：星巴克的成功是因為，深植于星巴克的DNA里滿足人類與生俱來的交流聯(lián)系的需求，咖啡是實現(xiàn)這一需求的載體。人類與生俱來的社交需求是整個人類基礎(chǔ)的共通的人性，在中國和美國自然都make sense，所以星巴克在中美都獲得成功。但星巴克的成功，并不能抹平中美消費者在咖啡消費行為層面的差異，更不能說明中國的人均咖啡消費可以達(dá)到美國水平，因此還有多少倍的增長空間。中國當(dāng)然的確有咖啡市場，但咖啡對于美國人是生活的一部分，對于中國人是生活方式的一部分，了解這其中微妙的差異。
再比如運動健身，拿中美人均健身的巨大差異來證明中國巨大的潛力同樣是荒謬的，Peloton或Mirror完全不能說明Fiture也有同樣的機(jī)會。美國人從小是在”運動員站在校園鄙視鏈頂端，只會讀書的人是nerd”的語境中成長，中國人是在“打什么球打球，別人都在家好好學(xué)習(xí)”的語境中成長。難道覺得這個是靠什么國務(wù)院出臺的《全民健身2030》政策或者中考給體育占個50分的政策能改變的么。同樣，美國精釀啤酒的市場也完全不能說明中國市場具有相同的潛力，等等不勝枚舉。
所以，為什么我們之前說，很多企業(yè)方/投資方說，我寄一批樣品，你看看。我都會說，我很難通過產(chǎn)品試用，去判定企業(yè)價值。產(chǎn)品試用只能證明，產(chǎn)品的功能和質(zhì)量如何，而產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)只是及格線，并不是決定性因素。重要的是做出這個產(chǎn)品背后的intention是什么，這個產(chǎn)品是基于你們什么樣的用戶價值的理解做出來的。
所以我往往非常喜歡看企業(yè)的PR稿，比試用產(chǎn)品有效得多，因為先不管企業(yè)做不做得到PR稿中鼓吹自己的部分，你看得出它在努力標(biāo)榜自己的哪一部分。而這某種程度上透露了，企業(yè)對于用戶和市場的理解是什么。然后你就會發(fā)現(xiàn)，即使在拼命夸自己的PR稿中，很多公司甚至不知道該夸自己什么，也意味著其對用戶的理解是存在巨大偏差的。
美國最近發(fā)生了一件幾乎是動搖美國社會政治根基的事件，美國的最高法院草案有史以來的第一次被提前泄露，而案件本身的重要程度，并不如其背后代表的對美國最高憲法的認(rèn)定：也就是最高法院的所擁有的權(quán)限與各州自治的準(zhǔn)則之間的邊界。我們這里并不打算詳細(xì)討論這件事，但其中我看到了一個有趣的argument：針對一些極端的”憲法過時論”的說法，一個最好的回應(yīng)是：“憲法不是針對某件具體事情的法，憲法是在抑制人的意志和欲望”。
憲法沒有過時的最核心原因正是，憲法是基于最基本的人性制定的，而最基本的人性是幾乎亙古不變的，而人性不變的底色來自于基因的不變。
另一個最佳的佐證，來自于內(nèi)容行業(yè)。為什么50年前的影視作品，依然有大量00后擁簇？為什么100年前的文學(xué)作品，依然有大量的00后熱愛？因為真正打動用戶的作品，都是在最底層的基礎(chǔ)人性產(chǎn)生共鳴，而人性是不變的。所以消費行業(yè)有非常值得跟內(nèi)容行業(yè)學(xué)習(xí)的部分，當(dāng)然學(xué)習(xí)的方式，肯定不是現(xiàn)在市場上充斥的那些所謂”品牌應(yīng)該努力做好內(nèi)容”那種學(xué)習(xí)（這個我們會開一篇新的來寫）。
最近一個關(guān)于10后的交流方式讓人看不懂的文章火了，各種數(shù)字代碼，各種拼音縮寫，各種emoji。但同樣的故事發(fā)了無數(shù)遍：說00后的時候也說看不懂，說90后的時候也說看不懂，說80后的時候也說看不懂；甚至我現(xiàn)在50多歲的阿姨，我記憶中小時候，外婆在她年輕的時候?qū)λf的最多的就是看不懂她。
每個時代的年輕人話語體系都些許不同，看不看的懂一點也不重要。因為那不代表人性，那只是人類眾多外在的表達(dá)方式之一。年輕人在是一個年輕人之前，首先更重要的，是一個人。而大部分人的問題根本不在于看不懂年輕人，而是對人性一無所知，想看懂年輕人，請先學(xué)會看懂人。
開始把用戶當(dāng)人看，用最基本的，最底層的人性去理解用戶，才是你開始能夠擁有正確用戶理解的第一步。之前看到過一個段子，叫做世界上有一個最神秘的群體，叫做年輕人，這些人被冠上了極其臉譜化的特征，他們的喜歡如此一致，每天都有無數(shù)人替他們發(fā)聲。這種臉譜化的”洞察”不僅不能作為你在乎用戶的表現(xiàn)，反而是你從未把用戶當(dāng)作人的表現(xiàn)。我之前說過2個同樣18-25歲的年輕人之間的差別，可能比人和動物之間差別都大。
很多商業(yè)分析，在所有的邏輯的維度，都沒有任何問題；而唯一最大的問題，是他們忽略了人性，在他們的分析中，人只是構(gòu)成商業(yè)系統(tǒng)中的一個基本元素而已，而當(dāng)驅(qū)動用戶做出決策的最主要的因素“人性”被忽略的時候，所有的分析都將是空中樓閣。
市場營銷學(xué)中，有一個很常見的詞，其實非常具有誤導(dǎo)性，它叫做“educate consumer教育用戶”，但實際上，用戶是幾乎無法被教育的。你所看到的那些好像“成功教育了用戶”的現(xiàn)象，其實是因為“發(fā)現(xiàn)了一個用戶本就想要，但沒有人知道的點”。
所謂的被大家稱作“教育用戶”的行為，實際上如果你仔細(xì)看，只是試圖在告訴用戶，“我的產(chǎn)品如何能夠很好的/創(chuàng)新的滿足你的需求”，而永遠(yuǎn)無法替用戶產(chǎn)生一個他本不存在的需求。
而商業(yè)世界，最可怕的是抱著“我是為你好的”家長心態(tài)，從而制造出一種“你媽覺得你冷”的荒誕產(chǎn)品思維。
我們一直說，用戶是唯一的答案，這是評斷一切的最高準(zhǔn)則：不要自說自話，不要替用戶做決定，不要俯視心態(tài)，不要傲慢的精英主義。
為什么國內(nèi)精釀啤酒沒有做大的機(jī)會，跟價格什么根本沒有關(guān)系，很簡單，因為大部分中國用戶就是不喜歡喝。
為什么國內(nèi)植物肉根本就沒有一點機(jī)會，跟價格，口感根本沒什么關(guān)系，因為大部分普通用戶根本就找不到任何一個理由去吃，not even one single reason.
為什么精品咖啡的市場天花板低，跟價格什么也沒有關(guān)系，大部分用戶根本不在乎你們神神叨叨的豆子，咖啡風(fēng)味，水洗，烘培程度這些東西。
然后有一個頭部機(jī)構(gòu)的投資人問我說：
難道，你不覺得可以引領(lǐng)用戶么？
我的答案是，不能。而相較之下，企業(yè)更應(yīng)該做的，是尊重用戶。尤其是，在用戶明明已經(jīng)做出反應(yīng)的情況下。
我聽到過無數(shù)的“我們在定義下一個時代的產(chǎn)品/我們在引領(lǐng)用戶進(jìn)入xxx的全新時代”，這個口號本身沒什么問題，ambitious對于一個企業(yè)家也是一個挺不錯的特質(zhì)。但問題在于，很多人都誤會了“引領(lǐng)”用戶的真實含義：
很多人所說的“引領(lǐng)”用戶的潛臺詞是：用戶在一個錯誤的路上，他們不知道什么好，我在用我廣博的行業(yè)認(rèn)知和技術(shù)積累去提供一個更好的解決方案，用戶只是還不理解我提供的xxx產(chǎn)品的價值，我要轉(zhuǎn)變他們的錯誤認(rèn)知，引領(lǐng)他們選擇更好的解決方案。這正是最典型的“你媽覺得你冷”式的產(chǎn)品思維。
你看，每個人在自己的生活中，都無比的抵觸家長”你媽覺得你冷”的行為，然而當(dāng)進(jìn)入了商業(yè)世界之后，就完全的失去了作為一個人的最基本的instinct。
但實際上，當(dāng)用戶表現(xiàn)出對你的產(chǎn)品沒有感知的時候，就意味著你所謂的“更好的解決方案”，只是生產(chǎn)思維下的好，你并沒有在用戶的基本的人性中找到任何共鳴。而用戶永遠(yuǎn)沒有辦法通過“教育”或“引領(lǐng)”，從對產(chǎn)品沒有感知變成對產(chǎn)品喜愛。你認(rèn)為用戶錯了的時候，往往都是你的用戶理解產(chǎn)生了偏差。
這個世界上沒有什么產(chǎn)品的成功，是用戶本來對其毫無感知，然后通過不停的convince用戶獲得成功的。而相反的是，商業(yè)歷史上所有真實發(fā)生過的，那些真正實現(xiàn)了”引領(lǐng)”用戶的成功案例，都是做了一個“用戶本就想要，但之前沒有人知道并提供”的產(chǎn)品。
所有的“引領(lǐng)”用戶都是尊重用戶本就存在的需求而發(fā)展出的結(jié)果，而不是通過教育用戶的舉措而實現(xiàn)的：
福特創(chuàng)立福特汽車，蘋果推出iPhone，星巴克開啟現(xiàn)代咖啡店，從洗發(fā)水進(jìn)化到護(hù)發(fā)素，對應(yīng)的都是，用戶不知道自己要的是汽車，不知道自己要什么樣的智能手機(jī)，不知道自己要的是跟朋友交流的咖啡廳，不知道自己除了洗干凈頭發(fā)之外還有保養(yǎng)頭發(fā)的需求。
星巴克創(chuàng)始人舒爾茨的說法是：雖然用戶不知道他們要的跟朋友交流的咖啡廳，但當(dāng)你把它做出來交給用戶時，他們幾乎在第一時間就愛上了。iPhone也是一個道理，用戶是當(dāng)下就明白這是我想要的東西，而不是求著用戶，自說自話覺得自己在引領(lǐng)用戶。( 回想一下，最近五年的所謂”科技熱點”，其中有多少，是產(chǎn)業(yè)屆自己在那邊high的不行，用戶們無比冷靜，無動于衷 )。
這些都是原本就根植在他們?nèi)诵灾邢胍?，只是他們不知道，但?dāng)你把產(chǎn)品做出來，他們就立刻趨之若鶩。而不是，你做了一個產(chǎn)品，拼命講，拼命夸，用戶也不知道你在講些什么。但你覺得這個產(chǎn)品是真的好，是一次產(chǎn)業(yè)革命，是一次技術(shù)飛躍，用戶還沒get到，還需要被教育，被引領(lǐng)。而用戶的選擇從來就沒有對錯，尤其在生活層面。而即使用戶真的錯了，也不是一個商業(yè)行為能夠改變的 ( 這個我們會在下一篇講到，關(guān)于所謂zeitgeist產(chǎn)生的影響 )。
引領(lǐng)用戶的思維，是精英主義的傲慢，是產(chǎn)業(yè)思維的自high，是從未從內(nèi)心根本性的尊重過用戶的表現(xiàn)。而這樣的思維的人，將永遠(yuǎn)無法真的做好產(chǎn)品。
我們之前說過，只有好的“用戶價值理解”才能真正定義好的產(chǎn)品，不是更好的原料，更好的工廠，更好的技術(shù)，更好的供應(yīng)鏈，用戶從來不需要一款所謂更好的產(chǎn)品。為什么你覺得你明明做了一個質(zhì)量改良，技術(shù)提升，性價比更高的產(chǎn)品，營銷效果那么差，獲客效率那么低，渠道動銷極其可憐，就算砸錢產(chǎn)品都賣不動，賣給了嘗鮮用戶然后也沒有復(fù)購。
因為你做的根本不是用戶想要的東西，你所謂的“更好”，你所謂的技術(shù)提升，品質(zhì)升級，根本用戶的感知度為0，是一種生產(chǎn)思維下的產(chǎn)物。
一個好的產(chǎn)品創(chuàng)新，從來不是什么技術(shù)創(chuàng)新，不是質(zhì)量改良，是你打中了用戶人性中的某個原本就存在的需求，哪怕只是一個微妙的變動，哪怕只是輕微的技術(shù)含量，做出了一個“用戶本就想要的東西，只是之前沒有人知道并提供”。
而一個用戶本就想要的東西，應(yīng)該是營銷效果好，獲客效率高，渠道動銷快的。
說“正確”的話，是很容易的；說“聽起來正確”的話，那就更容易了。
然而“正確”的話，往往比錯誤的話危害更大。因為那些一下子就很容易被認(rèn)定是錯誤的話，當(dāng)然也就因此沒人會注意了；但那些極具迷惑性的“正確而無用”的話，往往更危險，正因為它們看上去“沒有錯誤”，所以很容易被當(dāng)作正確的認(rèn)知被相信，而這正是災(zāi)難的開始。
這些“大而正確”的概念，攜帶著巨大的聲量，充斥著輿論世界。但實際上，你不僅不應(yīng)該聽之任之，反而應(yīng)該充滿警惕。我將這些“大而正確”的概念存在的問題大概分為2類：
一類是，聽起來“無比正確”，但其實是錯的；抑或是“正確但并非真實的狀況”，being right ≠ being true；而這才是常常被忽視的；
一類是，不管正確與否，“大而正確”的概念并無法幫助你產(chǎn)生任何有價值的認(rèn)知。
而不管是哪一類，相信了這些，都會讓你持續(xù)做出糟糕的決策，并且離發(fā)現(xiàn)真正正確的用戶價值越來越遠(yuǎn)。
先來看第一類問題，我們簡單舉一個例子：“新一代消費者變得越來越在乎健康”。
新一代消費者并沒有更在乎健康。相反，如果你是一個年輕人，你稍微把自己回歸到一個人的身份中，你就會意識到，你的父母一輩一直以來都比你更在乎健康這件事，你的生活在他們看來跟自殺沒什么分別。你認(rèn)為無傷大雅的食物或行為，他們覺得無比的不健康；你隱約覺得不那么健康的，他們覺得可能是毒藥一個級別了。
而另一方面，人類對健康的在意程度是亙古不變的，存在于基因里的，占據(jù)了某一定程度的，并不存在什么巨大的LEAP。
不然，為什么父母那一代人當(dāng)年會捧火蜂蜜蜂王漿等等的一眾營養(yǎng)產(chǎn)品？
不然，為什么祖父母那一代人中會花無數(shù)的錢買一堆詐騙的保健品保健儀？
不然，為什么古代人那么執(zhí)著于煉丹制藥，強身健體，延年益壽？
那么問題出在哪，不是有很多例證么？
綜上所述，就好像得出了一個看似無比合理的strong argument：消費者越來越在乎健康。
然而，真實情況是：gluten-free存在了幾十年了，它在避免乳糜瀉這一functional層面的作用始終如一，卻始終不溫不火，因為本身有這個需求的人據(jù)估計占全球人類的1%。它是什么時候火起來的呢？大概在2000年之后，被瘋傳是好萊塢明星與運動選手的瘦身秘方，突然爆火歐美飲食屆，無論有沒有乳糜瀉困擾的人，都瘋狂加入。
OATLY的創(chuàng)始人20多年前創(chuàng)立的時候，就是為了解決乳糖不耐；20多年來，產(chǎn)品functional層面的功能屬性始終如一從未改變，而最初的十幾年，始終不溫不火，因為在乎乳糖不耐的人在人類中的比例極低。它是什么時候火起來的呢？在新CEO上任之后，它不再是健康的功能飲品，它變成了向竟然膽敢飼養(yǎng)奶牛，虐待奶牛，增加碳排放的十惡不赦的牛奶企業(yè)的斗士，成了環(huán)保，保護(hù)動物福利的人的精神興奮劑。
White Claw的空前成功，跟什么低卡，健康飲酒的關(guān)系微乎其微。我們之前已經(jīng)專門分析過了，感興趣可以看《案例研究 | 空前成功的White Claw和一地雞毛的中國低度酒學(xué)徒們》。White Claw也曾經(jīng)明確表示過，第一，它們從來不曾想要什么滿足消費者健康飲酒的期待；他們從消費者那邊獲得了明確的反饋，增加酒精的度數(shù)將提高消費者的購買意愿；并據(jù)此推出了更高度數(shù)的版本。第二，在一個有別于誤差極大的問卷調(diào)查和focus group的消費者研究的模擬消費中發(fā)現(xiàn)，健康這一要素在影響購買決策的比例極低。
元氣森林我們也專門分析過，跟健康的關(guān)系更是幾乎為0。感興趣可以看《深度研究 | 不太一樣的元氣森林解讀：成功與隱憂》。元氣森林的核心賣點是：瘦。換言之，如果依然可以瘦，但沒那么健康；我們對銷量一樣樂觀?？纯幢＝∑沸乱?guī)和新廣告法之前那個時候的碧生源的驚人銷量就知道了。如果只有健康，沒有瘦，那銷量有今天1/10就偷著樂吧。另外，在前面的Rule 2中，我們也提到了除此之外，還有擊中了人性中根深蒂固的不勞而獲的心理。
到這里，你就看出問題在哪里了。我們之前說過，每一個產(chǎn)品身上都有無數(shù)種元素，分析問題的關(guān)鍵，是明白什么是承擔(dān)核心作用的要素。然而，商業(yè)分析中最大的謬誤之一：就是僅僅從產(chǎn)品身上所具有的某個要素，在找到所謂”共性”之后，就仿佛發(fā)現(xiàn)了真理，立刻從現(xiàn)象jump into conclusion. 而實際上，每一個組成這些”共性”的背后，核心的驅(qū)動力都各不相同，”共性”只是大家的一廂情愿。
這個list我們可以無限的列下去：
年輕人買益生菌，是健康么？益生菌什么時候開始火的？在尹正暴瘦的故事在小紅書上徹底引爆，全網(wǎng)爆紅，讓他的熱度一度躋身頂流。人們深扒他暴瘦的故事，帶火了他吃的益生菌。
年輕人瘋狂買黑芝麻養(yǎng)生丸，是在乎健康么？年輕人為什么買黑芝麻養(yǎng)生丸？是看重黑芝麻的”潤五臟、益氣力”么？是防脫發(fā)??！防脫發(fā)的目的是什么？是美??！跟健康有什么關(guān)系？如果今天世界以禿頭為美了，誰還買黑芝麻丸？
但我們還想借由“元氣森林的火爆為什么完全無法說明消費者變得更在乎健康”，去闡述我們在前面Rule 3中提到，并沒有展開的另一個概念：zeitgeist。這個詞，在詞典中被翻譯成“時代精神/時代思潮”，我覺得太過宏大，我傾向于把它理解為“一個時代的話語共識”。
元氣森林跟健康幾乎沒有半毛錢關(guān)系，跟赤蘚糖醇的關(guān)系更是微乎其微。僅僅是因為“0糖，0脂，0卡”的概念，就贏了90%。But Why ？
50年前，說到體重，占據(jù)話語體系的是什么？
是高脂肪。于是，低脂產(chǎn)品大行其道（背后的故事，已經(jīng)被無數(shù)人講了無數(shù)遍了，美國糖業(yè)協(xié)會和商業(yè)巨頭們對科學(xué)的刻意歪曲）。
20年前，說到體重，占據(jù)話語體系的是什么？
是高熱量。于是，低卡產(chǎn)品大行其道（熱量虧空理論盛行，計算食物熱量盛行，仿佛向更科學(xué)的方法邁進(jìn)了一點點）。
而現(xiàn)在，說到體重，占據(jù)話語體系的是什么？
是糖，是高碳水。這個世界已經(jīng)夸張到談糖色變，碳水幾乎承載了所有的罵名。而美國官方營養(yǎng)協(xié)會也正式在居民膳食推薦中，將牛奶推薦從脫脂牛奶變?yōu)槿Ｄ獭?
也就是說：一個人，如果他的減重需求程度在過去50年，一絲一毫的從未變過。如果他的健康的重視程度在過去50年，一絲一毫的從未變過。但他的消費行為也將產(chǎn)生巨大的變化。
這個變化是這個時代的zeitgeist的變化導(dǎo)致的，即使消費者對于健康的偏好程度保持exact the same level。
而zeitgeist的變化，是幾乎無法被某一個企業(yè)所改變的。一個更好的案例，來自全球最大的消費品巨頭之一的Unilever：
聯(lián)合利華在去年330億出售立頓所在的茶業(yè)務(wù)，在中國市場引起了廣泛的討論和關(guān)注，當(dāng)然主要因為立頓在中國的知名度。但其實，有一筆金額更大，意義更重的業(yè)務(wù)在2018年同樣被出售，在國內(nèi)引起的關(guān)注卻相對較低，而這正是我們這里想要講的：
2018年，聯(lián)合利華正式以530億，出售了其成立以來，歷史最久的“起家”業(yè)務(wù)，年營收超過200億的人造黃油和涂抹醬業(yè)務(wù)。這一部分的業(yè)務(wù)的出售決定合情合理，因為業(yè)績低迷已經(jīng)很多年了，甚至2015年聯(lián)合利華還對此業(yè)務(wù)進(jìn)行大刀闊斧的改革，依然沒能挽回頹勢。
關(guān)于人造黃油業(yè)務(wù)的出售的原因，分析界對此空前一致：消費者對于“人造食品”的負(fù)面看法越來越嚴(yán)重，更加偏好自然界的產(chǎn)品，認(rèn)為其更加健康。當(dāng)然這不是什么rocket science，原因很容易找到。反映到市場上就是，歐美市場的人造黃油銷量持續(xù)下滑，相反的，天然黃油銷量開始持續(xù)的上升。
然而，是不是“消費者認(rèn)為人造黃油不健康”就因此能夠推導(dǎo)出“消費者越來越在乎健康呢”？
這里面有一個很重要的部分被忽略掉了，可能是因為年代太過久遠(yuǎn)；如果我們持續(xù)向前追溯，你知道人造黃油在一開始為什么會成功么？
它的之所以會成功的賣點竟然是：比天然黃油更健康，并且靠著這個比天然黃油更健康的賣點暢銷了幾十年。
諷刺的部分就是，當(dāng)年的賣點成了今天的掣肘；而其背后的核心原因是：不是消費者變得更在乎健康，而是zeitgeist的變化。
其中一方面就是，這些年來科學(xué)界持續(xù)為脂肪正名，從之前的談脂肪色變，到今天對優(yōu)質(zhì)脂肪補充的提倡。黃油作為最佳的天然脂肪來源之一，成為了推崇而不是災(zāi)難。媒體界的傳播也發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)彎。而這一切都不是任何一個企業(yè)能夠改變的，即使是像聯(lián)合利華這種全球消費巨頭。
因此，一個消費者在過去幾十年，即使它對于健康的在意程度未曾發(fā)生一絲一毫的變化，始終保持在exact the same level，他在黃油的消費行為也會發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。
同樣的，除了鼓吹健康之外，什么“今天的消費者從悅?cè)说綈偧旱霓D(zhuǎn)變”，“消費者將越來越在乎環(huán)保”，“消費者的消費從功能性到精神性轉(zhuǎn)變”，幾乎每一個都是胡扯。就不一一展開了，我們挑其中一個，用來闡釋我們下一個重要的觀點。
“今天的消費者從悅?cè)说綈偧旱霓D(zhuǎn)變”。
消費者不是在今天從悅?cè)说綈偧旱霓D(zhuǎn)變。
早在100多年前，香奈兒第一次創(chuàng)立CHANEL的時候，是對消費者實現(xiàn)了從”悅?cè)恕钡健睈偧骸钡膯⒚桑源讼M者已經(jīng)“悅己”了上百年了。
實際上你只肯要稍微花一秒鐘，用一個普通人的視角看看人類的整個消費行為，就可以發(fā)現(xiàn)很多消費從Day1都是為了愉悅自己的?！睈偧骸笔歉畹俟痰目淘谌祟愖运降幕蚶锩娴模皇墙裉觳懦霈F(xiàn)的。
但即使這樣，人類更永遠(yuǎn)不可能擺脫“悅?cè)恕钡男袨椋鐣u價對人的影響也幾乎是刻在人類基因里的，腦神經(jīng)科學(xué)的專家已經(jīng)指出，別人的評價是會立刻點亮你大腦神經(jīng)中的興奮區(qū)的，這個作用是無比巨大。然而，你不應(yīng)該需要知道這些知識，僅依靠一個普通人的常識就應(yīng)該知道，到底內(nèi)心多強大的人才可以擺脫“悅?cè)恕钡南M行為，不要給出一個自欺欺人的答案。除非你的產(chǎn)品target consumer是人類的0.001%，這個胡說八道的洞察對你一點用都沒有。
你閉著眼睛也猜得出，這類的consumer insight是怎么得出的。它背后對應(yīng)的價值體系，無非是人的“獨立”，“自主”，“做自己”；因此，在消費行為上更悅己。“做自己”這個話聽起來無比正確，但毫無價值。
抖音上，隔三差五就會有一個話題沖上全網(wǎng)熱搜，每次名字都不太一樣，一會叫“拒絕容貌焦慮”，一會叫“與素顏和解”。如果你點開參與列表，按照點贊高低排序往下滑，劃到你手指抽筋，你也只會看到幾乎所有參加的人都是比普通人好看很多的人，幾乎看不到任何真正容貌焦慮的人參與。
“做自己”是一個極其荒謬的提倡，它就是如此的毫無道理，又如此政治正確。
而這個得到糟糕洞察的過程中存在的巨大問題，就是我們這部分最核心的觀點：
Being Right ≠ Being True，因為人類幾乎從來不是”正確的”在生活。
人類從來都不是靠著做出正確決策每天生活的。那些無比正確的話，之所以無法成為真正的用戶理解和洞察，就是因為他們太過正確。
大部分人，小時候不好好學(xué)習(xí)，長大了不好好工作，結(jié)婚了不好好經(jīng)營家庭：想想你讀大學(xué)的時候，多少小學(xué)同學(xué)還有在繼續(xù)讀書；想想你在了一個每年招幾千個那么多人的BAT都竟然被大部分人莫名認(rèn)為是“精英”；大部分人類在人生重大決定上面都無法做出正確的決策，你期待他們在消費娛樂上做出正確決策？想想你自己的生活里做過多少錯誤的決策。人類是一個會持續(xù)做出一些錯誤決策的生物，只要這個錯誤的不是在生物層面上危害到基因的存在。
人類的行為也幾乎從來都不是fact驅(qū)動的；陰謀論，神話，玄學(xué)，迷信，故事，幾乎每一個都比fact對人類更有效。
美國社會現(xiàn)在有一個很糟糕的現(xiàn)象叫：We’re so sick ofpeople being offended。你幾乎很難跟人進(jìn)行正常的對話，因為你必須保證你說的話正確，但做到這無比困難。如果正確是人類的自然的生活方式，為什么困難？就是因為，人類無法”正確”的生活，people are not born flawless。
我一度最不認(rèn)同的一個詞，叫做“智商稅”。如果你曾經(jīng)在任何商業(yè)研究層面，而非個人生活層面，使用過“智商稅”這個詞，那么，你幾乎從未看懂過消費行業(yè)，甚至整個2C行業(yè)。因為being irrational is not stupid，it’s human.
你要能夠意識到：
因此，當(dāng)你看到什么“消費者會越來越在乎環(huán)保”，“消費者會越來越悅己”，“消費者會越來越在乎健康”，“消費者會越來越理性”etc，充滿著無比正確的意味，但卻毫無“人味”的洞察，你應(yīng)該做的不是相信，而是警惕。
除非你想做的不是那些目標(biāo)人群是主流人類的生意，而是那些the loud minority的生意，in that case，完全沒有問題；但千萬不要騙自己，說這就是主流用戶的需求。更加不要騙自己說，這是做了多少個用戶問卷調(diào)查的結(jié)果。
要知道：能夠在問卷調(diào)查中得到什么樣的答案，幾乎在當(dāng)你確定了如何phrase your question的時候，就已經(jīng)幾乎90%的決定了你會得到什么樣的答案了。
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