2013-10-24 藍藍設計的小編
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在上一篇文章——網(wǎng)盟環(huán)境下廣告投放技巧淺析（一）中，我們對網(wǎng)頁信息密度，整頁分頁上廣告價值，廣告內(nèi)容&網(wǎng)頁內(nèi)容&人群興趣，這三方面的投放技巧進行了闡述；今天，我們將結(jié)合眼動研究實驗與數(shù)據(jù)，向大家介紹網(wǎng)盟環(huán)境下廣告位置的變化對廣告關注度的影響與由此可以引入的廣告新樣式。
一、首先，實驗之前需要對正文頁、廣告形式與廣告位置進行實驗界定：
（1）正文頁：
①正文頁形式：選擇最常見的正文頁作為環(huán)境載體，采取視覺上統(tǒng)一、整齊、不擁擠的優(yōu)質(zhì)正文頁，保證被試在實驗中瀏覽頁面時，不會因為頁面本身低質(zhì)而影響對廣告的關注；
②正文頁內(nèi)容：以3頁形式呈現(xiàn)某國旅游景區(qū)介紹，被試看完每頁后自主翻頁到下一頁即可
（2）廣告：
①廣告形式：選擇展示性廣告最具代表性的兩種尺寸作為研究對象，即橫幅（960*90）與矩形（300*250）；
②廣告位置：分別位于導航區(qū)、側(cè)邊欄與正文區(qū)
二、正文頁內(nèi)，廣告所在位置、橫幅與矩形廣告與廣告關注度有什么樣的關系？
（1）導航區(qū)、側(cè)邊欄、正文區(qū)的廣告關注度比較
廣告位于導航區(qū)、側(cè)邊欄、正文區(qū)三種不同位置時，廣告關注度是否有不同，哪個位置的關注度最高？
眼動研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，廣告處于導航區(qū)、側(cè)邊欄與正文區(qū)的廣告關注度確有不同，其中正文區(qū)廣告得到的關注最多，其次是導航區(qū)，而平時被認為是優(yōu)質(zhì)位置的側(cè)邊欄得到的關注度最小。分析原因有以下幾點：首先，正文區(qū)是正文頁的核心，其受到的關注度本身就高于側(cè)邊欄側(cè)邊欄；其次，側(cè)邊欄廣告歷史久遠，用戶在瀏覽網(wǎng)頁時根據(jù)以往經(jīng)驗會自動屏蔽側(cè)邊欄廣告，而位于正文區(qū)廣告因融合入正文，所以被關注的可能性便最大。
（2）正文區(qū)內(nèi)橫幅與矩形在不同位置上的廣告關注度：
由實驗1可知，在正文頁中正文區(qū)的廣告關注度最高，而正文區(qū)內(nèi)有多種位置可以放置廣告，那么接下來我們將探討正文區(qū)內(nèi)不同位置廣告關注度有何差別，該怎樣利用正文區(qū)正確地投放廣告？
正文區(qū)內(nèi)的廣告分為橫幅與矩形兩種形式：
① 橫幅（960*90）
正文區(qū)內(nèi)橫幅廣告可以放置于上中下3個位置，如圖所示，經(jīng)實驗發(fā)現(xiàn)，正文中間與正文結(jié)尾的橫幅廣告關注度最高：
經(jīng)分析此現(xiàn)象有以下幾個原因：首先，位于正文區(qū)上方的廣告，一般位于標題之下正文之上，用戶看過標題后會跳過廣告直接進入正文，所以正文區(qū)上方廣告關注度低；其次，當用戶瀏覽正文內(nèi)容時，正文中的橫幅廣告截斷了用戶閱讀正文的注意，被用戶誤認為是文中插圖，便得到了較多關注，但該位置廣告屬于被動注意會降低用戶體驗增強用戶對廣告的回避感，應斟酌是否放置；第三，正文結(jié)尾處的廣告是用戶閱讀完正文后順其自然轉(zhuǎn)向了結(jié)尾的廣告，屬于主動注意，該位置廣告既不會截斷用戶注意也不會引起用戶反感，雖然用戶仔細閱讀到正文結(jié)尾的可能性不如正文區(qū)上方與中部，但考慮到用戶體驗因素，更推薦正文結(jié)尾處的廣告位置。
② 矩形（300*250）
Ⅰ：矩形廣告可以放置于正文上中下3個位置，但根據(jù)實驗設計，去掉了正文區(qū)上方的廣告位置，僅考察中下2個位置的矩形廣告關注度。經(jīng)實驗發(fā)現(xiàn)，矩形廣告位于文章中間與文章結(jié)尾均得到了較多關注，且文章結(jié)尾的關注最高。但結(jié)合用戶體驗因素考量（同橫幅），更推薦正文結(jié)尾處的廣告位。
Ⅱ：另外，鑒于矩形廣告本身尺寸的特殊性，在文章結(jié)尾處，廣告又可放置于左側(cè)與右側(cè)，那么哪一側(cè)廣告的關注度更高呢？實驗發(fā)現(xiàn)，右側(cè)結(jié)尾的廣告關注度遠好于左側(cè)結(jié)尾的廣告關注度。
分析原因如下：絕大部分用戶閱讀正文是以自左至右的順序進行閱讀，用戶從左至右閱讀正文內(nèi)容時，更左側(cè)的廣告由于用戶閱讀的連貫性會被自動回避，而位于結(jié)尾右側(cè)的廣告，用戶自左至右閱讀完正文后，會順其自然再向右瀏覽，而關注到右側(cè)廣告。所以矩形廣告在正文內(nèi)一般放置于右側(cè)效果較好（根據(jù)用戶閱讀習慣，可將該結(jié)論推論到正文中部左側(cè)與右側(cè)的矩形廣告上）
三、廣告新樣式探索：
根據(jù)之前正文頁內(nèi)廣告關注度較高這一實驗結(jié)果，我們進行了一次廣告新樣式的數(shù)據(jù)探索，得到了較為理想的結(jié)論，可為之后探索多樣化的廣告樣式提供一定的數(shù)據(jù)支持與依據(jù)。
新廣告形式指的是：
在正文中，有時會根據(jù)文章需要配圖，即采取圖文并茂的形式描述內(nèi)容，而該新廣告形式，則是將原先配圖的圖片制作成根據(jù)文章內(nèi)容定制的相關圖片廣告，該廣告既能展示文章所描述內(nèi)容，又在此基礎上進行廣告宣傳。這樣做一來不植入無關廣告而影響用戶體驗，二來，當用戶讀到此文并產(chǎn)生濃厚興趣時，又能夠點擊該定制廣告進入相應頁面進行查看，可謂一舉兩得。（這種形式并不是第一次出現(xiàn)，而是已經(jīng)出現(xiàn)在了不少網(wǎng)站上，本次試驗則是以該樣式為研究對象，進行一次數(shù)據(jù)上的探索。）
根據(jù)實驗研究，可以發(fā)現(xiàn)，定制廣告的關注度比普通圖片的關注度高出很多，驗證之前結(jié)論該樣式起到很好的吸引注意與引導作用。
本文是從細節(jié)著眼，通過對不同廣告位進行對比，來對位置與廣告關注度進行深度研究，并進行了一種廣告新樣式的探討，到此“網(wǎng)盟環(huán)境下廣告投放技巧淺析”的全部內(nèi)容都已呈獻給大家，這其中肯定有很多我們需要改進與提升的地方，歡迎大家批評與指正，這也是督促我們前進的動力。
注釋：根據(jù)實驗需要，以上幾組實驗的頁面布局、頁面內(nèi)容、廣告內(nèi)容分為幾個小組分別呈現(xiàn)給不同被試，不同小組之間的頁面布局、內(nèi)容、廣告內(nèi)容有不同，而每組內(nèi)的頁面只變化需要比較的廣告位置，其他內(nèi)容不變。
在此感謝辰騰、青青，一起參與實驗設計與實施~同時，也謝謝大家的關注！