2013-10-25 藍藍設計的小編
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前言
網絡廣告，因其數字化、數據性的本質而區(qū)別于傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)廣告無法衡量受眾參與，但網絡廣告有展現、點擊、轉化。CTR很長一段時間以來，是網絡廣告效果的命脈。我們要研究CTR，研究什么？是誰在貢獻CTR，CTR有什么規(guī)律，哪些因素在影響CTR，如何提升CTR，同時也要明白，在網絡廣告技術和形式光速發(fā)展的今天，CTR是否還是最優(yōu)解。
本系列即圍繞CTR展開。本文涉及“天生的點擊者”這一理論，簡單來說也是二八理論，就是網絡廣告研究者認為存在這樣一類上網人群，他們貢獻了網絡廣告的絕大多數點擊。而本文作者依然認可這個結論，并告知我們，正是在這樣的結論下：
CTR不權威也不唯一，要考慮CTR之外的價值。
譯文
幾年前，comScore，Tacoda和Starcom做了一項有趣的研究名為“天生的點擊者”（Natural Born Clickers）。該研究指出，有這樣一類人，面對網絡廣告，他們比其他人更多的發(fā)生點擊或參與行為。他們只是上網人群中的一小撮人，8%的人卻貢獻了85%的點擊。這是09年10月的研究（原文），但我不得不說，到現在為止這個情況沒有什么改變。
當你正在用受眾定向的交易平臺或者DSP系統(tǒng)來進行你的營銷計劃時，當你購買的受眾不是高概率點擊人群時，將會是什么結果？
這，便構成了一個警鐘。
是時候來調整一下期望了，以下是幾點建議：
1. 如果你一味的追求點擊，優(yōu)化點擊，你會錯過很多價值
點擊不是一切，雖然它是一個好的指標對于整體效果而言。但是點擊之外，依然有其它方式與在線展示單元發(fā)生聯(lián)系，比如熱烈討論的有效展示率（原文是view-through metric。公式是view/shows*100%），品牌影響量化研究，還有banner內互動等等。簡要說下這三點：有效展示率有什么用？當你和諸如Visual IQ或者Adometry這些比較高級的cookie定向的服務商合作時，有效展示會相當有用；而品牌影響量化研究幫你衡量一些區(qū)別于人群定向的“軟指標”，在這一點上，最擅長的無疑是市場研究公司GfK和Knowledge Networks）。banner內互動呢，可以幫助我們理解用戶是如何與展示廣告本身及其環(huán)境發(fā)生聯(lián)系的。比如Moat（一個展示廣告搜索引擎，輸入品牌名就可以獲知這個品牌正在網上展示哪些創(chuàng)意，并提供熱點圖分析，包括鼠標滑過和點擊行為，來告訴廣告主什么樣的廣告參與度最高）所有這些對于點擊之外的數據的收集，都在告訴你：營銷決策并沒有你想想的那么難。
2. 定位的重要性
我們的研究顯示，對于受眾的精準定向是重要的，甚至比內容本身要重要的多。這個數據是從我們的一個客戶那里得到的，受眾+內容的完美結合才是王道！內容雖然要緊，但別忘了，有著DSP、RTB、DMP這些，這是個技術當道的世界。
3. 關于消費者漏斗模型
務必要確認對于營銷活動所處漏斗階段的預期。如果你是純粹的受眾定向并追求轉化，沒準兒按照消費漏斗的階段（更高級的定位策略）來購買受眾能獲得更大的收效。當然，這需要花更多的時間和精力做更多的計劃工作。
結語：無疑，受眾購買對廣告主來說會帶來更大的收效，但同時，我們需要更睿智的策略來面對由傳統(tǒng)網站定向到現在受眾定向這個轉換帶來的CTR的降低。因為，那些“天生的點擊者”不再有了。
（完）
編者補充：
長期以來，不論計費方式是什么，CPC、CPM、CPS、還是CPA，CTR始終是衡量一個創(chuàng)意好壞或者說廣告價值的核心。但廣告主的需求在提升，消費者的媒介素養(yǎng)和媒介消費習慣在改變，廣告從業(yè)者和研究者的領悟在深入，總的來說，就是各個角色越來越明白并且懂得這個領域，這個領域也就隨之變得更廣、更深，CPC也就隨之變得不那么唯一了。
那么，關于廣告效果衡量，適用于當前趨勢的權威標準是什么？3MS給出5條原則可供我們進一步的思考：
原則1：轉向“可見展示”標準并計算“實際展現”；
原則2：在線廣告應當轉為當前狀態(tài)下的受眾展現，而非籠統(tǒng)的展現；
原則3：因為每一個廣告位的價值不是均等的，所以應當建立透明化的分類體系；
原則4：制定與品牌營銷者密切相關的互動性指標，這樣營銷人員可以更好的評估廣告對于品牌建設的貢獻；
原則5：數字媒體的評估必將和其它媒介資源具有可比性并整合。
可見，對于展示廣告而言，廣告位的價值，廣告效果的評估，在整個業(yè)界范圍內都在向著一個細分而成體系，多元不失整合的趨勢快速前進。
擴展閱讀：
1.3MS“5原則”（英文原文）：http://www.iab.net/mmms
2.3MS“5原則”的相關中文文章：http://www.meihua.info/today/post/post_7d76fce4-6d20-4ef6-a3af-03c40abd4e3f.aspx
3.本文英文原文：http://www.adexchanger.com/data-driven-thinking/what-happens-when-your-audience-doesnt-click/
Last but not least，感謝設計師賀欣為本文配圖:D