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那些A/B測(cè)試教我們的App Store優(yōu)化

2016-1-27 博博

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蘋(píng)果的App Store和Google的應(yīng)用商店都分別有超過(guò)150萬(wàn)個(gè)app，海量的應(yīng)用背后是海量移動(dòng)用戶的支持。根據(jù)com Score的“美國(guó)移動(dòng)應(yīng)用報(bào)告”，美國(guó)用戶平均每個(gè)月最多下載3個(gè)新app。顯而易見(jiàn)App Store中的競(jìng)爭(zhēng)有多么激烈，獨(dú)立開(kāi)發(fā)者或許早已注意到，想要脫穎而出，僅僅創(chuàng)造卓越的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

在App Store中的起起伏伏

如果一個(gè)app不能在App Store排行榜名列前茅或者出現(xiàn)在類別列表上，高曝光率和高下載量就距離它非常遙遠(yuǎn)了；倘若app沒(méi)有被Apple的編輯備注成優(yōu)選或推薦，或借由高下載量雄踞排行榜前列，那么讓用戶找到它的唯一方式就是“原生發(fā)現(xiàn)”（其實(shí)就是偶爾的意外的邂逅啦~），或者搜索。

實(shí)際上，App Store優(yōu)化（app store optimization, ASO）是移動(dòng)技術(shù)領(lǐng)域一個(gè)新興的詞匯，有些人會(huì)稱它為移動(dòng)領(lǐng)域的SEO，許多app的運(yùn)營(yíng)人員都會(huì)順應(yīng)這一趨勢(shì)去引導(dǎo)他們的用戶。想要在App Store內(nèi)部推動(dòng)原生的搜索路徑，并將瀏覽量轉(zhuǎn)化為下載量，有戰(zhàn)略的安排app介紹頁(yè)的內(nèi)容就尤為重要。

App Store搜索結(jié)果頁(yè)的A/B測(cè)試

規(guī)劃app的內(nèi)頁(yè)時(shí)，你需要最終確定以下要素：標(biāo)題、圖標(biāo)、屏幕截圖和關(guān)鍵詞。你可以詢問(wèn)專家的建議或者跟著直覺(jué)走，許多app發(fā)布者都會(huì)先內(nèi)部產(chǎn)生一個(gè)想法然后再詢問(wèn)內(nèi)容戰(zhàn)略顧問(wèn)或者市場(chǎng)顧問(wèn)；或者可以根據(jù)直覺(jué)生成幾個(gè)備選項(xiàng)，然后進(jìn)行測(cè)試去發(fā)現(xiàn)哪一個(gè)的效果更好。就后者而言，A/B測(cè)試顯然是在可控環(huán)境下找出兩個(gè)變量中表現(xiàn)得更好的那一個(gè)的最佳方法，這意味著一個(gè)從頁(yè)面瀏覽量到app下載量的更好的轉(zhuǎn)換；以App Store的app頁(yè)為例，你能猜到下圖哪個(gè)icon有著更好的轉(zhuǎn)化率么？

A有7.2%的轉(zhuǎn)換率，B有5%的轉(zhuǎn)化率

A/B測(cè)試的工作流程是很簡(jiǎn)單的，首先提出一個(gè)假設(shè)（比如說(shuō)，戴帽子和太陽(yáng)鏡的人物形象的圖標(biāo)，比什么都沒(méi)帶的那張有著更好的轉(zhuǎn)化率）；之后將導(dǎo)向app的流量分成兩個(gè)部分，50%的流量導(dǎo)向第一個(gè)圖標(biāo)，50%的流量導(dǎo)向另一個(gè)；除去圖標(biāo)上的差異，確保app別的內(nèi)容都一模一樣；這兩個(gè)圖標(biāo)中，哪個(gè)勝出了哪個(gè)就擁有以后的100%的流量。

A/B測(cè)試看起來(lái)很簡(jiǎn)單，但結(jié)果卻對(duì)商業(yè)有著重大的價(jià)值；谷歌上個(gè)月在舊金山的I/O開(kāi)發(fā)者大會(huì)上首次針對(duì)應(yīng)用商店推出A/B測(cè)試后，開(kāi)發(fā)者們逐漸對(duì)此也重視起來(lái)。在大會(huì)上谷歌分享了一個(gè)來(lái)自Kongregate的預(yù)發(fā)行的故事，這家移動(dòng)游戲公司通過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試提高了30%的轉(zhuǎn)化率。以我們自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我們發(fā)現(xiàn)在iOS的App Store里有著更好的效果—對(duì)旅行app來(lái)說(shuō)甚至能提升150%的轉(zhuǎn)化率。為一家移動(dòng)游戲公司測(cè)試它的視頻封面圖像，選擇更優(yōu)解后，瀏覽量從25%上升到43%。在最近的一個(gè)斯柯達(dá)車載應(yīng)用案例研究中，一個(gè)簡(jiǎn)單的截圖的重排將頁(yè)面的瀏覽量到下載量的轉(zhuǎn)換提升了50%；Splitmetrics的案例研究中,在微調(diào)了肖像/背景/標(biāo)題之后，憤怒的小鳥(niǎo)的轉(zhuǎn)化率提高了13%。

說(shuō)回我們的例子，我們不能肯定是否是因?yàn)槟琼斆弊踊蛘吣R而為圖像增加了一層神秘感，還是因?yàn)槟潜髁恋碾u尾酒吸引了眼球，但結(jié)果就是戴帽子的這張圖贏了，準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)是：“A圖7.2%”VS“B圖5%”。

App Store頁(yè)的A/B測(cè)試：那些教會(huì)我的事

你可以通過(guò)A/B測(cè)試去發(fā)現(xiàn)一個(gè)更好的圖標(biāo)、屏幕截圖或者其他在App Store上展示的元素。測(cè)試結(jié)果可能不盡相同，因?yàn)橛脩粜袨橥茈y被預(yù)測(cè)，但是我想分享一些我在對(duì)各種app進(jìn)行A/B測(cè)試后的一些經(jīng)驗(yàn)感受。

普通的圖標(biāo)總是表現(xiàn)的不普通

想象一下，用戶于搜索結(jié)果頁(yè)的千萬(wàn)app中找尋一個(gè)app，圖標(biāo)往往是用戶第一個(gè)看到的產(chǎn)品元素，當(dāng)然希望它能夠脫穎而出最好。我們的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，優(yōu)化圖標(biāo)可以提高3~5%的安裝率（比如從10%到13%）。以下是一些為圖標(biāo)做A/B測(cè)試的關(guān)鍵點(diǎn)：

· 避免填鴨式的在一個(gè)圖標(biāo)中堆積過(guò)多元素，謹(jǐn)記少即是多。

· 背景使用柔和的顏色，以便于用戶專注于主要元素，當(dāng)然主要元素就用明亮些的顏色吧。

· 圖標(biāo)的主要元素選擇簡(jiǎn)單的圖像,像游戲的主角或應(yīng)用的標(biāo)志,把它反襯在背景下。

優(yōu)化圖標(biāo)可以提升3~5%的安裝率

關(guān)于圖標(biāo)創(chuàng)意和最佳案例，在App Annie搜索“iPhone Top App Matrix”，那里發(fā)布了許多app開(kāi)發(fā)者的市場(chǎng)報(bào)告。

截圖：描述體驗(yàn)、講故事以及設(shè)備適配

一圖勝千言。不夸張的說(shuō)，App Store里一張好的圖片價(jià)值超過(guò)一千次下載量，好的截圖真的會(huì)幫助你營(yíng)銷推廣你的應(yīng)用。在各種各樣的A/B測(cè)試的經(jīng)驗(yàn)里，有案例佐證優(yōu)化屏幕截圖可以將轉(zhuǎn)換率從35%提升到49%，55%到66%，或13%到24%（根據(jù)app出版商匿名報(bào)告）

當(dāng)為功能性app規(guī)劃頁(yè)面時(shí),需要考慮它作為一個(gè)工具有著很好的使用體驗(yàn),并解釋說(shuō)明其關(guān)鍵特性。

論截圖是怎樣幫你營(yíng)銷app的

對(duì)游戲應(yīng)用來(lái)說(shuō)，你的主要目標(biāo)是調(diào)動(dòng)起用戶的情緒（而不是展示功能）。選擇游戲中史詩(shī)般的場(chǎng)景和驚心動(dòng)魄的畫(huà)面去凸顯游戲的樂(lè)趣。讓用戶在安裝這個(gè)app以前就能夠所感受到快樂(lè)的預(yù)感；用標(biāo)題講故事，通過(guò)展示徽章和獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)吸引玩家。

為了抓住注意力而過(guò)度的表現(xiàn)出新奇、瘋狂和病毒式傳播

橫向截圖其實(shí)不太方便用戶查閱，不過(guò)盡管如此，游戲開(kāi)發(fā)者還是首選這個(gè)視角。在iPad上，更大的圖片有著更好的觀看效果以及在搜過(guò)結(jié)果中給用戶留下更深刻的印象。

Apple要求開(kāi)發(fā)者針對(duì)不同的iOS設(shè)備進(jìn)行截圖優(yōu)化，這絕對(duì)是一個(gè)通過(guò)圖片來(lái)對(duì)用戶講述故事的大好機(jī)會(huì)：你可以為iPhone 5s準(zhǔn)備一個(gè)1136 × 640像素的截圖，為 iPhone 4s準(zhǔn)備960 × 640的圖等等。在谷歌應(yīng)用商店也一樣，開(kāi)發(fā)者需要針對(duì)手機(jī)、7寸平板、10寸平板和安卓電視上傳8張圖片。

視頻預(yù)覽:一項(xiàng)昂貴的，且沒(méi)有研究能證明它能增加CVR的存在

顯然，視頻預(yù)覽是展示游戲可玩性的很有效的方法，交互性、聲音和圖像都能夠增強(qiáng)用戶的代入感，那…這背后隨之而來(lái)的就是更多的下載量？~別急著下結(jié)論，據(jù)我們所知，暫時(shí)還沒(méi)有任何一項(xiàng)研究表明這對(duì)轉(zhuǎn)換率有任何影響，且功能性app的開(kāi)發(fā)者通過(guò)A/B測(cè)試發(fā)現(xiàn)追加視頻預(yù)覽后對(duì)于轉(zhuǎn)化率沒(méi)有任何影響；而且制作視頻預(yù)覽是很耗費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)的，所以你是否仍要堅(jiān)持就值得商榷了。