象牙肥皂（Ivory soap ）稱得上是寶潔公司最具歷史的拳頭產(chǎn)品，于1879年面世。當(dāng)年寶潔創(chuàng)始人只是制作蠟燭，后來(lái)正是通過(guò)象牙肥皂才開(kāi)啟了整個(gè)日化用品王國(guó)的征程，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始 人希望能夠生產(chǎn)一種潔白（當(dāng)時(shí)的肥皂因?yàn)楣に嚰夹g(shù)原因一般為深色）且泡沫豐富的肥皂，以對(duì)抗歐洲進(jìn)口的各種品牌的肥皂，取名為象牙，也是希望傳達(dá)出潔白的 特點(diǎn)。至今130多年來(lái)，象牙肥皂的包裝及品牌形象更換了很多次，而最近，他們又重新設(shè)計(jì)了新標(biāo)志。項(xiàng)目設(shè)計(jì)由Wieden + Kennedy設(shè)計(jì)公司完成，同時(shí)推出了一系列的新包裝。

象牙肥皂的其中一個(gè)大的賣點(diǎn)是它能浮于水上（所以你不用擔(dān)心在浴缸里找不到）。作為在寶潔公司有著重要意義且在美國(guó)已經(jīng)非常深入人心的品牌，象牙肥皂卻遲 遲沒(méi)有引進(jìn)中國(guó)來(lái)。我估計(jì)“浮于水上”正是其中一個(gè)原因。因?yàn)榇蟛糠值闹袊?guó)家庭并沒(méi)有使用浴缸洗澡，所以它的“浮于水上”對(duì)于很多中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)吸引力并 不強(qiáng)（現(xiàn)在在中國(guó)的各種沐浴露的電視廣告中，也基本沒(méi)有出現(xiàn)在浴缸洗澡的場(chǎng)景）。再加上這些年的宣傳，使用沐浴露也已經(jīng)基本成為主流，反而說(shuō)到使用肥皂， 還顯得有點(diǎn)落伍——這是廣告在影響我們“生活品味”的一個(gè)典型案例，實(shí)際上在歐美，沐浴露并不比肥皂要“高級(jí)”。

左為舊標(biāo)志，右為新標(biāo)志

新標(biāo)志通過(guò)對(duì)50年代該品牌的優(yōu)雅設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上改變而成。它顯得干凈及現(xiàn)代，同時(shí)具有一種經(jīng)典的永恒特性。熟悉的口號(hào)“99.44%的純潔”保留及強(qiáng)化了該 產(chǎn)品的配方的高純度。寶潔北美地區(qū)美容品牌經(jīng)理Jay Sethi說(shuō)：“象牙牌是我們最古老及最具象征意義的品牌，它對(duì)于寶潔公司有著特別的意義，象牙肥皂將致力于傳達(dá)出價(jià)值及純凈的品牌理念，我們將品牌現(xiàn)代 化，以吸引今天那些繁忙的母親及家庭各個(gè)成員。”

“99.44%的純潔”是該品牌沿用了很久的廣告詞，當(dāng)時(shí)他們讓一位化學(xué)分析師對(duì)該肥皂進(jìn)行了成份分析，發(fā)覺(jué)除了極 少量的游離堿等其它物質(zhì)外，主要成份達(dá)到了99.44%。由于去到了小數(shù)點(diǎn)后面兩位，所以它也給人一種專業(yè)、信賴的感覺(jué)——這其實(shí)就相當(dāng)于一種定位。在上 個(gè)世紀(jì)五十年代至八十年代，“廣告詞”的作用要比現(xiàn)在大的多，當(dāng)時(shí)的很多“廣告大師”之所以為大師，都是因?yàn)樗麄儗?duì)廣告詞的文字提煉有著高度的把握。在上 個(gè)世紀(jì)五六十年代，“品牌定位”的系統(tǒng)理論還沒(méi)有建立，不過(guò)當(dāng)時(shí)的很多成功的“廣告詞”其實(shí)也同時(shí)在起著“定位”的作用。象同樣是肥皂，它的死對(duì)頭，聯(lián)合 利華的多芬肥皂（Dove)，奧格威的廣告詞為“滋潤(rùn)你的肌膚”，這句話現(xiàn)在看起來(lái)很平淡，但奧格威卻是當(dāng)時(shí)第一個(gè)將肥皂與滋潤(rùn)聯(lián)系在一起的，時(shí)至今日，“滋潤(rùn)”，仍然是多芬最核心的定位。

但到了今天，情況又越來(lái)越復(fù)雜，各種以前看似金石良言的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在都開(kāi)始受到人們的質(zhì)疑，那種奇妙及令人拍案叫絕的 廣告詞所發(fā)揮的作用已經(jīng)沒(méi)有以前那么明顯，因?yàn)楝F(xiàn)在的營(yíng)銷方式及消費(fèi)者都在改變，那種希望通過(guò)某句廣告詞來(lái)拯救一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的人，估計(jì)他們還沉浸在老式 廣告教科書(shū)所描繪的良辰美景之中沒(méi)有醒過(guò)來(lái)。象iPhone，實(shí)話說(shuō)我都不知道它的廣告語(yǔ)是什么（如果它有的話）。甚至象“定位”、“以顧客為中心”這些 我們認(rèn)為絕對(duì)真理的營(yíng)銷或品牌理念，都在面臨越來(lái)越多的爭(zhēng)論和挑戰(zhàn)。

設(shè)計(jì)公司也制作了很多視頻小廣告，可以在Wieden + Kennedy看到。

新標(biāo)志的字體作了比較大的改變，由以前帶點(diǎn)飄逸的字體設(shè)計(jì)變成了Gotham Book字 體，只有那個(gè)R的設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)調(diào)整仍然保留了原標(biāo)志的一點(diǎn)特征，算得上是99.44%的Gotham字體了。改成這種非襯線體，如果按一些客戶的眼光來(lái)看，很 多客戶不一定接受。如果將原來(lái)兩個(gè)前后標(biāo)志放在一起，可能大部分的客戶會(huì)選擇第一個(gè)，而不是后面這個(gè)。 如果你要問(wèn)他為什么，他可能會(huì)回答你說(shuō)：前面一個(gè) 才象是洗滌用品的感覺(jué)，后面那個(gè)太生硬了。

但為什么第一個(gè)才象是洗滌用品的感覺(jué)呢？因?yàn)橛泻艽笠徊糠值耐愊嚓P(guān)日化產(chǎn)品（肥皂、沐浴露、洗衣粉、牙膏、美發(fā)產(chǎn)品）都是采用了帶點(diǎn)飄逸的設(shè)計(jì)，使到他認(rèn)為前面的設(shè)計(jì)才是“主流的，恰當(dāng)?shù)?rdquo;。

客戶或設(shè)計(jì)公司不同的思維角度會(huì)直接影響整個(gè)品牌設(shè)計(jì)的根本走向。其實(shí)換個(gè)角度來(lái)想：正是因?yàn)樘嗟耐惍a(chǎn)品都是采用這種設(shè)計(jì)，所以與大部分主流的設(shè)計(jì)保持距離，才能使品牌更加有效地發(fā)揮作用——這一點(diǎn)，恰恰是此次象牙肥皂改變的指導(dǎo)方向之一。

改變成目前字體的另一個(gè)原因是，目前的風(fēng)格更加干凈清新，與象牙肥皂強(qiáng)調(diào)的“純潔”的產(chǎn)品含義是高度契合的。

在看新包裝設(shè)計(jì)前，我們先看看以下象牙肥皂曾經(jīng)使用過(guò)的設(shè)計(jì)：

1904年的設(shè)計(jì)，其實(shí)字體相當(dāng)不錯(cuò)

1935年的包裝設(shè)計(jì)

1940年的包裝設(shè)計(jì)

1954年的包裝設(shè)計(jì)

1955年的設(shè)計(jì)，這次的新設(shè)計(jì)正是從這款設(shè)計(jì)中獲取了靈感

1971年的包裝設(shè)計(jì)

歷史上所使用過(guò)的包裝匯總

此次設(shè)計(jì)前所使用所包裝

以下為新包裝設(shè)計(jì)

上方一個(gè)清晰的包裝窗口可以讓消費(fèi)者知道里面裝的多少塊肥皂，也代表了一種真正的價(jià)值所在。干凈明亮的顏色系統(tǒng)幫助它從其它同類產(chǎn)品中脫穎而出。藍(lán)色用于經(jīng) 典配方，綠色用于蘆薈配方，而紫色則用于薰衣草配方。最后，每一款的設(shè)計(jì)都配上手繪效果的簡(jiǎn)潔圖案，強(qiáng)化一種芳香或增加了一種輕松的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。

如上述報(bào)道所引述的，新包裝在整體風(fēng)格上確實(shí)傳達(dá)出了與新設(shè)計(jì)相搭配的清新風(fēng)格，以前包裝那種漸變迷幻的背景設(shè)計(jì)事實(shí)上目前也是大量存在于其它同類產(chǎn)品的 （其實(shí)我最容易想到的是紙巾包裝），新設(shè)計(jì)通過(guò)簡(jiǎn)潔、明亮的設(shè)計(jì)傳達(dá)了一種純度及現(xiàn)代感。手繪的風(fēng)格很符合新設(shè)計(jì)的風(fēng)格，反而象蘆薈及薰衣草的圖案我感覺(jué) 略略寫(xiě)實(shí)了一點(diǎn)。

整體設(shè)計(jì)明亮簡(jiǎn)潔現(xiàn)代，倒時(shí)現(xiàn)在那句醫(yī)學(xué)用語(yǔ)式的廣告詞所顯示的嚴(yán)肅性與新設(shè)計(jì)有點(diǎn)不符。不過(guò)對(duì)于一個(gè)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，這句廣告詞或許陪伴了他們幾十年，已經(jīng) 成為一種心理寄托，看到這句話還在上面就讓人感覺(jué)放心。我倒是有點(diǎn)疑問(wèn)：如果隨著這幾十年的技術(shù)進(jìn)步，它們的肥皂的純凈度已經(jīng)超過(guò)了99.44%，比如達(dá) 到了99.8%，那這句廣告詞算不算是一種不實(shí)宣傳：）。