2016-11-4 周周
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在Spotify 7500 的月活躍用戶中，有 2000 萬左右是付費用戶。如果說 1% 是普遍的水準(zhǔn)，然后 DropBox 4% 的轉(zhuǎn)化率是非常不錯的話，那Spotify 的26.6% 付費率絕對可以稱得上是令人匪夷所思了。今天這篇好文從設(shè)計的角度，揭秘這26.6% 高轉(zhuǎn)化率的秘密。
26.6% 的轉(zhuǎn)化率對于免費增值產(chǎn)品來說是令人難以置信的。正如 Jason Chen 所說“如果說免費用戶到收費用戶的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到 4%，那就已經(jīng)可以說是很不錯了，比如 DropBox。但是通常來說，轉(zhuǎn)化率一般都處于 1% 上下浮動，這還是用戶十分活躍的情況下才會達(dá)到。”
至于用戶留存率，80%的用戶（包括免費用戶和付費用戶）每周都會多次使用 Spotify。
我寫這篇文章的原因在于我在使用 Spotify 僅僅 11 天后，就成為了它的付費用戶（似乎我當(dāng)時還經(jīng)歷了一個 7 天 A/B 測試的試用階段）。所以，我想從產(chǎn)品、用戶體驗和市場運營的視角來真正探究一下其中深層次的原因，究竟是什么導(dǎo)致了 Spotify 有如此大的魔力讓用戶樂意為其付費。
所以，出于這次研究的目的，我又重新注冊了一個賬號。
我用了一個新賬號并且從一個新用戶的視角來使用 Spotify，一個個去剖析那些容易激發(fā)用戶付費的誘因，并調(diào)查這些誘因是如何保證如此高的轉(zhuǎn)化率以及用戶留存率。
在我們開始前，我們需要留意一點: Slack 也因為它那令人咋舌的用戶轉(zhuǎn)化率而出名，的數(shù)據(jù)顯示它們的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了 30% 左右。但要注意的是，Slack 是一個 B2B 軟件，它的用戶群體相對來說是付費能力和意愿比較強的高端用戶。但是Spotify 有超過 20%的用戶是處于 13 到 18 歲年齡段。與企業(yè)精英不惜代價尋找一種合適的解決方案相比，這個年齡段的用戶一般能成為付費用戶的可能性很低的…所以，Spotify 真的很令人難以置信。
Spotfiy 通過 Facebook 獲取信息的注冊方法是令人稱道的。對于那些已經(jīng)在手機(jī)上登錄 Facebook 的用戶來說，這種注冊方式可以直接從 Facebook 獲取你的用戶數(shù)據(jù)，意味著你就不用再笨拙地輸入你的郵件地址和密碼。這無疑會減少用戶注冊賬號的抵觸心理。
只要僅僅一次點擊，允許數(shù)據(jù)導(dǎo)入，你就注冊成功了。
除了作為一種注冊方式以外，導(dǎo)入 Facebook 的數(shù)據(jù)還完成了其余兩件事：
正如 Helpshift 所說：80% 的手機(jī)用戶擁有 Facebook 賬戶。所以，當(dāng)一個應(yīng)用的注冊只需要輕輕點擊藍(lán)色按鈕的時候，用戶的轉(zhuǎn)化率瞬間就能有 20% 的提升。
所以使用 Facebook 進(jìn)行注冊，對于 Spotify 的營銷來說是起了一個非常關(guān)鍵的作用。正如報道中所說的那樣，每一個付費用戶都帶來了3個免費用戶
Spotify 的目的就是幫助用戶發(fā)現(xiàn)音樂。它在你初次使用的時候會鼓勵你使用它“精心調(diào)配”的播放列表。
通過選擇一個包含你熟悉歌曲的播放列表，或者一個和你品味相契合的主題，Spotify 會循環(huán)播放這些歌，并在其中穿插播放一些你所不了解的歌。
對于一首喜愛卻又不了解的歌，人們通常的反應(yīng)是會去尋找這首歌的歌手、所屬專輯或者其他具有相似特征的播放列表。這種尋找的流程在 Spotify 的應(yīng)用中被設(shè)計的極其簡單，并且會被推薦到你看到的第一屏當(dāng)中。
但這里有個需要注意的點：如果你是一個免費用戶，那么你就無法在任意時刻切換到你想聽的歌。即使你已經(jīng)制作了你自己的播放列表，歌曲也會是隨機(jī)出現(xiàn)的。
所以對于我來說，我成為付費用戶的一個主要原因就在于：在 Spotify 那不可思議卻又十分“對味”的推薦算法指引下，我就很自然而然的養(yǎng)成了一種新的并在不斷改進(jìn)的聽歌風(fēng)格。在這個過程中，許許多多的歌曲都會被加入到你的聽歌列表中。但一旦加入，隨機(jī)播放列表就再也不會將其剔除。因此，其中有部分可能是你不怎么想要再聽到的歌曲。比如我就不再想聽到任何 Brain Food 里的歌。我想要的是可以自由自在的挑選歌曲、對它們進(jìn)行排序，并對我自己的歌曲列表有絕對的控制權(quán)。如果我不是付費用戶的話，即使我特別想聽 Stars Wars Headspace 專輯中的幾首歌，但是我所能做的僅僅是不斷地隨機(jī)跳過我不喜歡的歌曲，直到從 Spotify 聽到我想聽的歌。
人們會嘗試去“挑戰(zhàn)”這個系統(tǒng)來聽到他們想要聽的歌，但是 Spotify 讓這種想法近乎不可能。一般來說，在一個隨機(jī)播放的列表中，你可能需要跳過8首歌才能聽到你想要的歌。
首頁下面是根據(jù)心情情況和流派推薦的播放列表。作為一名有音樂文化背景的研究生，我了解到人們聽音樂的根本原因在于音樂能夠加強情感共鳴。最好的音樂作曲家，如 Lester Bangs，就曾寫到這樣的樂評：音樂就像一劑猛藥，伴隨并強化著你的聽音樂體驗。
Spotify 通過一些描述性的分類，并在其中播放與描述非常貼切的音樂來引發(fā)共鳴，讓聽眾產(chǎn)生一種“音樂就是我人生不可分割的軌跡”、或“這就是我現(xiàn)在的感受”的心境。
比如在 Chill 心情分類中可以找到一些讓你冷靜下來的歌曲，每首歌曲又會與地點、亞情緒及個人聽歌品味相契合。
歌曲列表包含藝術(shù)、排版以及文案。這些東西對于擁有不同審美的用戶來說充滿誘惑力。因此對用戶來說，很容易就會忽略掉那些不重要的。然后立刻識別出那些訴諸于你的音樂。
通過鼓勵你多使用播放列表，并將其和你平時的生活習(xí)慣緊緊聯(lián)系到一起，Spotify 就會變得越來越智能：成為一個能夠生成適應(yīng)任何場景的音樂播放器。構(gòu)建一個能融入用戶日常生活習(xí)慣的產(chǎn)品是一個非常有效提升用戶留存率的方法。而 Spotify 又采用了非常人性化的手段來達(dá)成這個目的：通過理解你聽音樂時候的場景和心情。比如你聚會時聽得音樂；抑或是跑步、學(xué)習(xí)時聽的音樂。一旦你因為這些目的使用過一次播放列表，當(dāng)失去它的時候你就會非常想念它。
我之前看過一篇關(guān)于 Flipboard 的入職流程的分析，讓用戶將應(yīng)用“培養(yǎng)” 成迎合他們自身的喜好是一個久經(jīng)考驗?zāi)軌蛱嵘脩袅舸媛实霓k法。因為在這個過程中，用戶相當(dāng)于在應(yīng)用內(nèi)做了一筆“投資”：如果他們不升級成付費用戶，就意味著他們之前所耗費的精力和時間都白白浪費了。
Spotify 也采用了這個策略。他們的做法是允許用戶將音樂存儲到自己的賬戶中、建立自己的音樂合集、通過 Facebook 以及Spotify 自己的社交網(wǎng)絡(luò)和朋友進(jìn)行分享。
當(dāng)然，這種投資并是金錢投資，因此你不會感到是被強制消費了。（事實上，現(xiàn)在如果還采用收費合同來綁定用戶的行為是不能被容忍的）。但是這種投資對于個人來說，卻顯得更為重要，因為這是一種跟時間相關(guān)的投資，每個人都很珍惜時間，不是嗎?
將 Spotify 和 Facebook 打通又是另外一種投資。在不同的應(yīng)用之間建立依賴關(guān)系意味著你需要承擔(dān)更多的責(zé)任。比如，你的朋友喜歡你的播放列表、喜歡聽你喜歡的歌。這就意味著你在你的朋友圈中成為了一個傳播品味的大師，可以給朋友宣傳最酷的潮流。我想，你肯定不會因為不想成為付費用戶就失去這得之不易的品味大師的頭銜吧！
Spotify 并不會強求你選擇一個你喜歡的音樂類型，也不會給你許多聽歌的建議，它所做的只是讓你自行探索音樂。因為自行探索出來的音樂會讓你更加感同身受，而且和別人分享這些音樂的時候，也會讓你更有成就感。
當(dāng)你在你自己的設(shè)備上使用 Spotify 的時候，除了生成個性化的播放列表，Spotify 并不會耗費你大量的精力。事實上，它根本就不需要。Spotify 的推薦算法已經(jīng)足夠強大，能夠理解你的需求。而且多半時候，推薦出來的東西都正是你想要的。所以，你只需要在培養(yǎng)屬于你自己喜好的 Spotify 的時候耗費一點精力而已。你的Spotify其實比你自己更懂你的喜好，這些要求你進(jìn)行付費的廣告并不會讓人感到特別煩擾，但是卻巧妙的破壞了聽音樂時候的代入感
另一個能讓 Spotify 的付費策略成功偽裝成是不激進(jìn)的原因的是（實際上是非常激進(jìn)的）你沒有意識到你究竟會被一些負(fù)面因素激怒到何種程度。
音樂一個非常關(guān)鍵的作用就是它給人帶來的代入感。在 Spotify 上，有一些非常流行的播放列表來幫助用戶專注于工作，比如學(xué)習(xí)、寫作或者要求注意力非常集中的情形。
你聽了15分鐘的 chill Brian Eno soundscape。突然，一個刺耳的、極不匹配的流行音樂開始播放。緊跟著出現(xiàn)了一個廣告，一個人告訴了你一個你現(xiàn)在毫不關(guān)心的東西。然后又過了 30 秒，這些亂七八糟的東西終于結(jié)束了，你終于可以聽你想要的音樂了。如果是你，你是什么感受？。
對我來說，擺脫廣告的煩擾并不是一個足夠有說服力可以讓我進(jìn)行付費的理由。我并不把它們當(dāng)成是對聽音樂有著巨大負(fù)面影響的因素。因為只要等廣告結(jié)束了，我就能繼續(xù)聽我想聽的音樂。
而且和 Spotify 會讓你跳過 8 首歌才能聽過你想要的歌曲相比，廣告是微不足道的，更何況它出現(xiàn)的頻率也很低，低到很容易被忽略。但盡管如此，廣告對于轉(zhuǎn)化率也有著很大的作用。
沒有什么可以比把你曾經(jīng)擁有的東西強行奪走更會讓你抓狂。
通過允許用戶下載歌曲離線使用，又在一段時間后限制他們只能聽在線音樂，這 30 天試用期帶來的自由絕對你產(chǎn)生巨大的落差感。
一個月的試用期對于用戶來說完全足夠在這段時間內(nèi)建立起一個音樂合集。更何況 Spotify 大大減少了探索音樂需要耗費的時間：它每天給用戶推薦 20 張專輯，而且還會根據(jù)你當(dāng)前的品味和習(xí)慣變化。所以 Spotify 通過試用期，給用戶畫了很大的一個“餅”：如果你們升級成付費用戶的話，你們就能享受到多么棒聽歌的特權(quán)啊。
一旦獲得了離線聽歌的特權(quán)，用戶就會囤積盡可能多的歌曲。用他們的話來說，這是屬于你的音樂。但囤積的越多，就會讓你陷得越深，你再也不會愿意變回免費用戶了。
在用戶的使用過程中，有時候 Spotify 會明確的要求用戶升級為會員，或者提示這個功能僅僅開放給付費用戶。
其中，明確的要求你升級（或者說強迫式的推薦）出現(xiàn)在一些看似可用的功能實質(zhì)上僅僅開放給付費用戶
而在如下幾種情況當(dāng)中，Spotify 會采用暗示的方式提示你如果升級到付費用戶，使用體驗會更好：
所以即使 Spofity 有著巨大基數(shù)的免費用戶，也很容易就能說明為什么它的付費轉(zhuǎn)化率如此之高。
只要你是音樂的發(fā)燒友、渴望發(fā)現(xiàn)那些令你狂熱的音樂、存儲音樂并想要打造出專屬你品味的 Spotify。那么，是時候升級成付費用戶了。（當(dāng)然，你也可以選擇不升級）
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