眼下只要打開(kāi)手機(jī)的各種購(gòu)物app，映入眼簾的全都是各種618購(gòu)物節(jié)的打折促銷(xiāo)活動(dòng)，從首頁(yè)，活動(dòng)頁(yè)，到商品列表頁(yè)都充斥著歡天喜地購(gòu)物狂歡的喜紅色主題。各種領(lǐng)券，立減，秒殺，互動(dòng)等都和去年有哪些區(qū)別呢，在我看來(lái)好像并沒(méi)有。線上的一套活動(dòng)流水線已經(jīng)很成熟了，翻出花來(lái)也還是那幾個(gè)活動(dòng)樣式與把式，各家都使盡渾身解數(shù)，爭(zhēng)取年中大賣(mài)，緩解下半年的銷(xiāo)售指標(biāo)壓力。廢話不多說(shuō)，本篇就帶大家看看線上活動(dòng)是如何“新瓶裝舊酒”的。
活動(dòng)時(shí)間
本次618活動(dòng)兩家都是提前了將近大半個(gè)進(jìn)行預(yù)熱，準(zhǔn)確的說(shuō)進(jìn)行預(yù)熱其實(shí)就是活動(dòng)開(kāi)始了，在活動(dòng)時(shí)間軸上基本上都是大半個(gè)月將近21天，也就是在5月底就陸陸續(xù)續(xù)看見(jiàn)各種活動(dòng)廣告的投放和預(yù)熱了。這是個(gè)很有趣的現(xiàn)象?？v觀之前的相應(yīng)的大促，除去國(guó)民活動(dòng)雙十一以外，基本上定性為s級(jí)大促的活動(dòng)很少有持續(xù)這么長(zhǎng)時(shí)間的。
從去年的雙十一活動(dòng)我們可以了看出大促活動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)的端倪，就是采用了預(yù)售+時(shí)間軸的活動(dòng)模式。一般而言的線上活動(dòng)時(shí)間段可以份幾個(gè)階段：導(dǎo)流期，流量蓄水期，爆發(fā)期，衰退期。（嚴(yán)格意義上講，活動(dòng)是從爆發(fā)和衰退兩者組成）這四個(gè)階段各有著不同的作用與結(jié)果。以下圖（銷(xiāo)售指數(shù)與活動(dòng)四個(gè)階段的趨勢(shì)）為例（并不一定絕對(duì)準(zhǔn)確）。
- 在活動(dòng)流量的導(dǎo)入階段，銷(xiāo)售并不會(huì)有多少提升，而此時(shí)的流量可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)增長(zhǎng)小高峰，客人大多會(huì)被各種線上線下的廣告吸引而來(lái)，但是由于活動(dòng)的承載頁(yè)并沒(méi)有大量的活動(dòng)力度體現(xiàn)，整站的流量轉(zhuǎn)化率會(huì)被拉低；
- 在流量蓄水階段，由于消費(fèi)者大多關(guān)注爆發(fā)期間的活動(dòng)力度，在爆發(fā)期之前往往會(huì)對(duì)現(xiàn)有的力度持官網(wǎng)態(tài)度并坐等大促活動(dòng)力度的到來(lái)，此時(shí)的銷(xiāo)售額可能會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)低谷；
- 隨著爆發(fā)期的到來(lái)，大量流量導(dǎo)入，成交轉(zhuǎn)化暴增，銷(xiāo)售額暴增。流量，銷(xiāo)售額再此會(huì)出現(xiàn)最高峰；
- 衰退期，隨著活動(dòng)時(shí)間臨近結(jié)束，消費(fèi)者大部分已經(jīng)買(mǎi)到了自己心儀的商品，此時(shí)活動(dòng)進(jìn)入返場(chǎng)階段，銷(xiāo)量較之于爆發(fā)期迅速下滑。
以上四個(gè)階段其實(shí)并非絕對(duì)，但是基本上都是現(xiàn)在電商活動(dòng)的一個(gè)模板。
但是，這里就存在一個(gè)投入產(chǎn)出比的問(wèn)題。在前期投入了大量的廣告以及引流費(fèi)用，帶來(lái)的銷(xiāo)售產(chǎn)出和用戶活躍度是否與投入成正比呢？如今的流量紅利已不再如當(dāng)年，引流所需的資金投入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了之前的流量紅利時(shí)代。電商活動(dòng)除了帶動(dòng)銷(xiāo)售外，更多的還要注重是否盈利上來(lái)。
那么從這四個(gè)階段的的銷(xiāo)售趨勢(shì)來(lái)看（并不是絕對(duì)準(zhǔn)確），在固定的時(shí)間段內(nèi)，提升導(dǎo)入期和蓄水期的銷(xiāo)售額則是提升整體活動(dòng)持續(xù)效果的重要目標(biāo)。那么從廣告投放開(kāi)始計(jì)起到活動(dòng)返場(chǎng)的結(jié)束，就是現(xiàn)階段618年中大促的主戰(zhàn)場(chǎng)。將導(dǎo)入期和蓄水期兩個(gè)階段合二為一，我把這個(gè)時(shí)間段命名為“時(shí)間軸導(dǎo)入銷(xiāo)售期”。
嚴(yán)格意義上講，618僅僅只是6月18日這一天，但是作為傳統(tǒng)的電商思維，618的活動(dòng)時(shí)間應(yīng)該是在6月12-18日左右為期一周，但是現(xiàn)階段的新型活動(dòng)時(shí)間計(jì)算應(yīng)該是：
- 6月1-15日為時(shí)間軸導(dǎo)入銷(xiāo)售期
- 16-18日為爆發(fā)期
- 19-20日為衰退期（返場(chǎng)）
以下為京東以及天貓的品牌旗艦店的促銷(xiāo)時(shí)間軸促銷(xiāo)圖，可見(jiàn)在導(dǎo)入銷(xiāo)售期也做了相應(yīng)的促銷(xiāo)手段，京東是以超級(jí)品類(lèi)日和品牌日作為其中的促銷(xiāo)手段，天貓以跨店鋪的購(gòu)物津貼，品類(lèi)滿減為主要手段，旗下各個(gè)品牌店鋪也遵循著天貓整體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)節(jié)奏進(jìn)行自身店鋪的促銷(xiāo)規(guī)劃。
這樣拉長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間的目標(biāo)只有幾個(gè)：
- 提升活動(dòng)的投入產(chǎn)出比和銷(xiāo)售額；
- 提高活動(dòng)前期的銷(xiāo)售額同時(shí)也能制造活躍的活動(dòng)氛圍。
這樣做的壞處就是：
- 活動(dòng)的人力投入；
- 策劃的時(shí)間成本；
- 廣告引流投入等也是巨大。
活動(dòng)的形式
本次雙方的活動(dòng)形式其實(shí)也大同小異，不過(guò)兩者還是有著些許的區(qū)別如活動(dòng)的主體：
- 京東主要是自營(yíng)+商戶；
- 天貓則主要是商戶；
- 以及少部分自營(yíng)產(chǎn)品。
京東通過(guò)時(shí)間軸活動(dòng)模式在不同的日期進(jìn)行不同的超級(jí)品類(lèi)日和品牌日，同時(shí)也通過(guò)圖書(shū)/生鮮等品類(lèi)的大額滿減（滿100-50；199-100等）來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)引流等；天貓主要以跨店鋪購(gòu)物津貼和時(shí)間軸主題日，兩者都在主會(huì)場(chǎng)進(jìn)行了大概相同的布局：由上而下大致是：領(lǐng)券，分時(shí)段秒殺，競(jìng)拍商戶廣告位，品類(lèi)/店鋪會(huì)場(chǎng)集合樓層，千人千面單品展示樓層，各個(gè)分會(huì)場(chǎng)的互鏈。
當(dāng)然在獲取優(yōu)惠方式上，京東，天貓兩者有著不同的側(cè)重，發(fā)券，立減，秒殺，拼團(tuán)，紅包裂變，砍價(jià)，預(yù)售等優(yōu)惠獲取方式都大差不差，這里沒(méi)什么可細(xì)說(shuō)的，也就是在優(yōu)惠獲取的渠道上能夠做文章。天貓和京東的第三方商戶針對(duì)活動(dòng)形式有著更多的自主權(quán)。從店鋪的促銷(xiāo)裝修和力度的設(shè)置，活動(dòng)的形式都可以自行決定。這個(gè)也是考驗(yàn)看各個(gè)乙方店鋪運(yùn)營(yíng)實(shí)力的好時(shí)機(jī)。也是平臺(tái)的商戶運(yùn)營(yíng)尋求KA商戶，商戶培育和發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)爆款的好時(shí)機(jī)。
電商促銷(xiāo)本質(zhì)上也是零售促銷(xiāo)，任何促銷(xiāo)手段僅僅是為了達(dá)成銷(xiāo)售的掩護(hù)，通過(guò)不同的渠道不同的方式來(lái)吸引消費(fèi)者掏腰包才是正解。無(wú)論是通過(guò)，游戲，互動(dòng)，直播，廣告等形式營(yíng)造出來(lái)的促銷(xiāo)化場(chǎng)景，還是立減，秒殺，發(fā)券/紅包等來(lái)帶的優(yōu)惠力度等都是為了讓消費(fèi)者掏腰包服務(wù)的。通過(guò)讓更多的優(yōu)質(zhì)的流量進(jìn)入你的會(huì)場(chǎng)，通過(guò)足夠吸引人的優(yōu)惠來(lái)促成消費(fèi)者買(mǎi)單才是活動(dòng)形式的最終使命。
活動(dòng)渠道
銷(xiāo)售渠道：這次618活動(dòng)兩者都有涉及線上和線下兩方面，依托各自戰(zhàn)略投資或者收購(gòu)的零售載體，比如銀泰，永輝，盒馬，沃爾瑪?shù)冗M(jìn)行線下聯(lián)動(dòng)促銷(xiāo)。同時(shí)也能和線上活動(dòng)遙相呼應(yīng)，充當(dāng)為線上引流的廣告位角色，所以在活動(dòng)策劃期間，將能調(diào)用的銷(xiāo)售渠道最好都用上，以求活動(dòng)效果的最大化。
引流渠道：依舊包含如下：硬廣，新&自媒體，搜索，信息流，自有工具推送，線下宣傳等（包含事件營(yíng)銷(xiāo)，線下活動(dòng)等）。這里就各個(gè)引流渠道的轉(zhuǎn)化效果不做細(xì)分描述，可以參考先前的相關(guān)電商活動(dòng)文章。
分銷(xiāo)渠道：就推廣銷(xiāo)售聯(lián)盟進(jìn)行宣傳，提升返點(diǎn)額&優(yōu)惠促單形式，鼓勵(lì)銷(xiāo)售聯(lián)盟/淘寶客積極推廣。
總結(jié)
1. 本次618活動(dòng)效果這里不得而知，就其形式而言并沒(méi)有太多的創(chuàng)新點(diǎn)。 不過(guò)可以肯定的是活動(dòng)動(dòng)靜鬧的越大，平臺(tái)商戶所花的競(jìng)拍廣告費(fèi)就越多，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方的純利潤(rùn)就越多。所以就B2C電商的活動(dòng)促銷(xiāo)策劃上要考慮到兩個(gè)主體的參與度，一個(gè)是消費(fèi)者，一個(gè)是平臺(tái)商戶和供應(yīng)商。消費(fèi)者造就了成交額，商戶和供應(yīng)商造就了利潤(rùn)。
2. 大促的活動(dòng)時(shí)間拉長(zhǎng)，是對(duì)活動(dòng)整體投入產(chǎn)出比的考量，從追求銷(xiāo)售規(guī)模轉(zhuǎn)而追求利潤(rùn)與銷(xiāo)售額并行。
3. 本次618活動(dòng)的分時(shí)段時(shí)間軸的促銷(xiāo)方案是去年雙十一活動(dòng)形式的延續(xù)與拓展。并沒(méi)有實(shí)質(zhì)上的變化。
4. 優(yōu)惠獲取的渠道和流量獲取渠道與方式一直都是歷屆促銷(xiāo)的關(guān)注點(diǎn)