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在選擇好你的移動電商實施方案、技術(shù)方案，準(zhǔn)備開始做之前，我們有必要觀察比較一下市場上的移動電商APP都有哪些設(shè)計。

文/特邀作者 周翔

電商APP怎么做推廣這個問題我真的被問了無數(shù)遍，可見這是大家非常關(guān)心的問題。移動渠道上沒有問題，移動流量越來越大，在移動渠道投放廣告本身也是一個渠道，但是請圍繞你的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，不要圍繞你的APP這個軟件，不要第一個念頭就是我怎么推廣我這個APP呀？

對在線零售商來說，不要為了推廣APP和移動網(wǎng)站而去投入太多精力，你網(wǎng)站總訪問量中就有一定百分比的移動流量，只要把移動用戶檢測出來，給他們提供一個針對移動設(shè)備優(yōu)化過的APP和移動網(wǎng)站就行，這是投入最小、回報最大的方式。把推廣的精力和資源花在你自身的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)上，這才是性價比最高的推廣。

從宏觀的角度來說，移動用戶和PC用戶的總數(shù)是100%，背后是同一群人。移動流量的上升是伴隨著PC流量的下降的。

這就引出了我這講要說的第一個話題：移動互聯(lián)網(wǎng)雖說你感覺是一個新的市場，但其實用戶都是老的用戶。

 

移動流量背后的是老客戶

我曾在第一講就和大家介紹過，移動的流量大部分來自你原來的PC用戶，移動互聯(lián)網(wǎng)不是一個獨立的新的市場，移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展是原來的PC流量不斷在轉(zhuǎn)換到移動流量，是原來的PC用戶在碎片時間里產(chǎn)生的移動流量。移動互聯(lián)網(wǎng)背后的用戶還是那些用戶，還是那些人，不是一個獨立市場的新用戶，不是一群新人類。

對于這個問題，我們與我們的合作伙伴一起通過實踐得出了一個結(jié)論。我們的合作伙伴是一款全球知名的支付產(chǎn)品，全球有許多在線零售商集成了他們的支付產(chǎn)品。在一次產(chǎn)品升級中，無意發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象，可以讓我們大概判斷，通過移動設(shè)備下單支付的用戶到底是全新開發(fā)出來的用戶，還是原來的老用戶。（注：出于商業(yè)保密的原因，具體數(shù)字是同比例調(diào)整后的數(shù)字）

 

1% 到6%的成交額變化是在產(chǎn)品升級完成后的幾乎一夜之間發(fā)生的，什么事情可能讓你的移動成交量一夜間翻5倍？營銷可能做到一或兩件商品交易量一夜爆增，而數(shù)十萬家商戶每家店一夜交易量爆增5倍，并且持續(xù)不斷，這不是任何人為的方式可以做到的。但是這是一件很正常的事情，因為總的交易額沒有爆增，只是原來已經(jīng)有相當(dāng)一部分用戶通過iPad等移動設(shè)備在你網(wǎng)站上購物，你自己沒有意識到，你的用戶沒有變，還是那些人，只是他們正在用移動設(shè)備！

另一個問題：關(guān)于移動訂單轉(zhuǎn)換率。上了移動APP、移動網(wǎng)站后可以增加多少訂單，也是一個我不斷被問起的問題。移動訂單轉(zhuǎn)換率可以達(dá)到多少？是否可以達(dá)到PC訂單轉(zhuǎn)換率的程度？

最近幾個月，從和我們的客戶一起的實際經(jīng)驗來看，轉(zhuǎn)換率、成交量主要還是取決于商品的類目。越是便宜、越是標(biāo)準(zhǔn)化、越是不用過多思考就能下決定購買的商品，在移動端上的成交率越是接近PC端。一旦這件商品用戶不是隨手就能決定買的，因為屏幕小、功能相對少的關(guān)系，大多數(shù)用戶會先收藏這個商品，回頭再到PC上比較考慮下，最后在PC上支付購買。

所以大家要注意移動端的收藏功能，可以統(tǒng)計下看看有多少PC端商品訂單是從在移動端被加入收藏夾開始的。不要獨立分割開來看，怎么移動渠道訂單轉(zhuǎn)換率比PC的要低？是不是移動端有什么問題?。窟@也是我一直說的，不要把你的移動端和PC端分割開來看，它們是一個整體，互相要打通一起看。有的類目商品移動端可能分工就是讓用戶在碎片時間里先看一下商品，最后成交需要引導(dǎo)到PC端讓用戶更好地比較考慮，與在線客服溝通后才能完成。

 

國內(nèi)大型電商移動APP 一覽

接下來我來揭曉由我個人評選的中美8款大型電商移動APP榜單！

這次一共分析調(diào)研了8家知名大商戶的APP，4家中國，4家美國。

我們調(diào)研的8家大商戶分別是：

中國：淘寶，京東，當(dāng)當(dāng)，1號店

美國：Amazon, eBay, Zappos, Overstack

選擇調(diào)研他們的原因是他們夠大，交易量夠大，用戶數(shù)量夠大，還涉及多種商業(yè)模式。

先從淘寶開始，淘寶APP的功能結(jié)構(gòu)樹圖1。

 

淘寶APP的最大特點是，功能覆蓋非常非常全，畢竟是淘寶，團(tuán)隊投下去之后，能在很短時間內(nèi)把那么多功能給遷移進(jìn)APP，這點實在是讓別人看了有點目瞪口呆的。不過隨之而來的小問題就是，內(nèi)容太多很難完美地放進(jìn)一個小屏幕，手機(jī)屏幕下面的導(dǎo)航一般只能放5個按鈕，一個頁面因為屏幕大小的關(guān)系，很難放進(jìn)很多東西，一弄不好就會讓用戶覺得壓力很大，逛著不舒服。我一直提倡的是在手機(jī)這個小屏幕上別放太多東西，一般用戶用手機(jī)逛店的時候都是想放松下的，你給他小屏幕里東西放太多他會覺得壓力很大。淘寶最好還是把APP拆成多個，聚劃算、天貓、畫報什么都拆成獨立的APP比較好。

另外一點就是雖然現(xiàn)在觸屏相比原來的鼠標(biāo)鍵盤操作來說有了很大的創(chuàng)新，手指的動作變化的可能性比原來單純的鼠標(biāo)要復(fù)雜有趣得多，可是千萬不要亂用手指滑動來給用戶提供功能，很容易讓用戶誤操作出他不想要的功能，用戶用著會很不舒服。其實我非?？春靡环N觸摸屏操作方式，文字說不清楚，過幾個月我們打算發(fā)布的一個產(chǎn)品就會用進(jìn)去，到時候分享給大家。

京東APP（見圖2）相對于淘寶APP的最大特點就是，京東業(yè)務(wù)沒有淘寶那么多，而且也不是C2C的，所以APP也相對來說簡單很多。京東把團(tuán)購業(yè)務(wù)單獨發(fā)布了一個APP。京東本身的APP保持了比較簡單干凈的功能，用戶基本一看就知道怎么用了，主線還是比較清楚的。

下一位是當(dāng)當(dāng)童鞋（見圖3）。

 

當(dāng)當(dāng)和京東比較接近，功能相對淘寶來說簡單一些。不過當(dāng)當(dāng)?shù)腁PP略微有些不夠細(xì)致，比如導(dǎo)航上的搜索意義不大，首頁已經(jīng)有搜索了，而且首頁搜索功能比這個導(dǎo)航上的搜索功能還強(qiáng)，5個珍貴的導(dǎo)航位被這個不是很有用的搜索占了1個。

淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)都推出了一個比較有趣的功能，就是拍照識別商品、圖書。這個功能確實在移動電子商務(wù)中是非常有意義的一個功能，我在第一講中也提到過，是通過手機(jī)將線下世界連接到線上的一條路徑。目前圖書準(zhǔn)確度比較高，一般商品準(zhǔn)確度一般，不過也算是非常好的開始了。

國內(nèi)電商APP最后一位上場的是1號店童鞋。

1號店的APP（見圖4）也是一個典型的，標(biāo)準(zhǔn)的移動電商APP。功能設(shè)計比較典型，不過沒有收藏功能，這個可能是還沒有來得及開發(fā)。還有就是有些細(xì)節(jié)還比較粗糙。

iPhone4開始屏幕都是retina高清屏，所有圖片資源一定要準(zhǔn)備一套2倍于正常尺寸的，否則在iPhone4屏幕上看起來就會有很多鋸齒，顯得很粗糙，用戶感覺會很不舒服。

小結(jié)一下，目前階段的移動電商APP功能上其實都差不多，主要還是圍繞第二講中我介紹的那個初級階段功能結(jié)構(gòu)樹。UI設(shè)計是個主觀性比較強(qiáng)的東西，我就不多亂說了。

我覺得在移動APP上移動電商應(yīng)用設(shè)計的要點還是要做減法，東西越簡單越一目了然越好，如果功能實在多，就拆不同的APP出來。功能可以拆不同APP，接近的商品類目不要拆不同APP，用戶不喜歡找點東西還要開這個APP開那個APP的，你讓用戶還要動腦子想下該開哪個APP累不累呀，也沒這個必要。

國內(nèi)有些APP還真的會把接近的商品或內(nèi)容分2個APP，可能是為了增加APP Store的入口吧。只有商品類目差別十分大，比如賣車子和賣衣服的，那可以拆。

還有別亂用手指劃動功能，用戶很容易不小心滑出他不希望出現(xiàn)的東西。

 

國外電商APP 設(shè)計

 

接著我們看國外的。國外的第一個案例我們用Amazon的中文版（見圖5），目的是想看下國外的APP設(shè)計，套用在中國市場，消費(fèi)者是否適應(yīng)。 Amazon美國版和中國版功能設(shè)計完全一致，只是語言不同，我們一起來看下。

功能上差不多，除了收藏功能叫做心愿單，其他都基本一樣。收藏叫心愿單其實挺好的，一方面比收藏更生活化些，另一方面為社交功能埋下伏筆。UI設(shè)計上老外一向傾向于簡單，有時甚至是簡陋。不過在APP上差別沒有那么明顯，也是因為屏幕小，并且蘋果有默認(rèn)推薦的APP UI風(fēng)格的關(guān)系。

下一位是eBay同學(xué)（見圖6）。

eBay和淘寶這兩位有點像，都涉及C2C的業(yè)務(wù)，功能比其他APP要復(fù)雜很多，開發(fā)工作量相當(dāng)?shù)拇?，可怕的大公司可以在很短時間內(nèi)把大量的功能實現(xiàn)出來，這是創(chuàng)業(yè)公司的噩夢。

eBay和淘寶業(yè)務(wù)很大的不同在于eBay的拍賣非?；钴S，APP上有許多功能都是圍繞拍賣設(shè)計的。手機(jī)平臺對于拍賣來說是非常合適的一個平臺，因為你要不斷關(guān)注拍賣價格，以往在PC上你就沒那么容易一直關(guān)注拍賣價格了。現(xiàn)在通過手機(jī)可以隨時關(guān)注價格，隨時出價，非常方便。拍賣是一種非常適合移動互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)模式，成交流有可能會高于PC渠道。eBay APP的UI風(fēng)格仍然非常簡單，完全基于蘋果的UI推薦默認(rèn)風(fēng)格。

 

下一位，Zappos同學(xué)（見圖7）

ZapposAPP是功能最簡單的一款，但也是界面做得比較有特色的一款，包括操作方式，是Zappos自己的風(fēng)格。這和Zappos定位于一個時尚品牌而不是一個商品銷售平臺有關(guān)。所以在UI上需要融入自己的品牌風(fēng)格來悄悄地影響用戶，潛意識給用戶傳達(dá)一種清新舒適的品牌感覺。

最后一位登場的是Overstock（見圖8）：

功能界面設(shè)計仍然基本一致，比較有新意的是在APP里有一個刮刮卡彩券，可以刮到不同的Coupon。這種互動方式比較有趣，很適合手機(jī)觸摸屏，最重要的是這比直接推送優(yōu)惠券給用戶有效得多。直接推送的優(yōu)惠券會讓用戶覺得沒有價值，不值錢；而通過他自己互動刮到的優(yōu)惠券，有好的有不好的，也有可能刮不到，這才會讓用戶非常珍惜這張優(yōu)惠券，他使用這張優(yōu)惠券的比例會提高數(shù)倍。

 

結(jié)語

通過對這8款大型電商APP的調(diào)研，我們看到一些中美移動電商APP的共性差異。相同的地方：大家圍繞的功能還是商品瀏覽、搜索、類目瀏覽、購物車、結(jié)賬、我的訂單。每家根據(jù)自己的業(yè)務(wù)類型不同，在這個基礎(chǔ)上略有擴(kuò)展。這個功能，也就是上一講我列的第一個版本的功能樹結(jié)構(gòu)，是讓用戶可以在手機(jī)上完成購物體驗的一個完整的過程。這些功能如果是APP的話建議都還是用Native的代碼實現(xiàn)，不要混HTML于其中；如果這些基本功能都要混HTML網(wǎng)頁來實現(xiàn)，那還不如直接發(fā)布手機(jī)網(wǎng)站版使用戶的體驗更加統(tǒng)一。

利用手機(jī)上的攝像頭進(jìn)行二維碼條碼識別已經(jīng)成為主流，通過攝像頭對部分特定品類商品進(jìn)行識別也逐漸實現(xiàn)。這都是我之前所說的通過手機(jī)感應(yīng)到線下真實世界中的信息，然后把用戶鏈接到線上世界的一種實現(xiàn)。今后類似的應(yīng)用會更加發(fā)達(dá)，更加有趣。

差異的地方：美國APP的UI設(shè)計基本都是使用蘋果推薦的應(yīng)用風(fēng)格，唯一比較不一樣的是Zappos，但是仔細(xì)看會發(fā)現(xiàn)Zappos還是基于蘋果推薦風(fēng)格的思路修改出來的。中國APP基本都在蘋果推薦風(fēng)格的基礎(chǔ)上做了比較多的個性化，并且不是基于蘋果推薦風(fēng)格思路修改的。

看完中美大型商戶的APP后，你是不是感覺心里有點底了？知道自己想要的東西大概是什么樣的了？一切都準(zhǔn)備好的話，那就讓我們開始建立你的移動電子商務(wù)銷售渠道吧！