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從品牌到UI-用設計的思想與這個世界和解

2020-11-25 周周

今天分享的題目是從品牌到UI，用設計的思想與這個世界和解；這里的我說的和解比較寬泛，大家可以理解成與客戶和解，也可與產(chǎn)品經(jīng)理和解，也可以是與自己和解；

為什么選這個主題呢，原因是之前在網(wǎng)上聽一群人總是說互聯(lián)網(wǎng)走到了下半場，我和好奇，就去查這個下半場到底是什么，后來總算知道了，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走到現(xiàn)在，已經(jīng)從增量時代轉(zhuǎn)為存量時代，這個存量時代就是下半場，人口、流量、資本的紅利都逐漸收緊。

在這種情況下我的產(chǎn)品如何從同類產(chǎn)品中脫穎而出，或許增加品牌屬性是種方法，希望大家在聽完這個分享后，會有一些啟發(fā)。

在互聯(lián)網(wǎng)的增量時代，品牌設計與UI設計是兩條平行線，幾乎沒有交集，你做你的畫冊、slogan、包裝，我做我的網(wǎng)站、app、微信小程序，偶爾互相模仿，但也不是主流，畢竟兩者載體不同，目的不同，用戶也不同；

但是到了存量時代，影響用戶選擇的一個重要因素是「品牌」，一個產(chǎn)品要想從同類產(chǎn)品中區(qū)別出來，需要有個性，UI+品牌成為產(chǎn)品生命周期中重要的一環(huán)，下面我們看看如何在用戶心中植入產(chǎn)品品牌；

在在品牌植入方便，國外很多產(chǎn)品已經(jīng)走在了我們前面，我們來看看谷歌，谷歌開發(fā)者大會上對 Material（ Design做了更新，我印象特別深刻的是Google對圖形語言單獨拿出來做一個模塊解釋它，它提取了圓形作為視覺DNA，并沿用到產(chǎn)品的每一個控件；

當然，如果我們想傳達我們產(chǎn)品的品牌理念，只在圖標組件里運用是遠遠不夠的。

誕生于1886年的可口可樂，每年都做產(chǎn)品運營推廣，不斷大量的重復它logo的弧線元素和瓶子的外形；

還有剛剛過去的雙11，從2012年11月11日開始的天貓節(jié)，現(xiàn)在是全球最大的B2C平臺，天貓貓頭運用也是滲透到全產(chǎn)品線里面去了，問大家個問題，大家有沒有人知道這個貓頭品牌是誰創(chuàng)立的？其實就是馬云的繼任者，現(xiàn)任阿里巴巴集團董事局主席張勇；講的有點遠了，我們再回到我們的主題；

這個圖很好的解釋了品牌與產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，產(chǎn)品需要品牌牽引、支撐，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，UI 設計師已經(jīng)不能局限于界面的表現(xiàn)層，更要了解產(chǎn)品背后的邏輯，然后以業(yè)務為依據(jù)設計品牌，以品牌為基準去設計產(chǎn)品。

第一章意義Significance，這個章節(jié)我們講講從品牌到UI的意義

第一個意義是對內(nèi)：可以規(guī)范統(tǒng)一，協(xié)作

品牌本身就可以作為設計規(guī)范的一個重要指導原則，通過對配色、文字、圖標、控件等建立設計規(guī)范，可以有效減少設計決策時間，傳達一致的品牌調(diào)性。

第二個意義是對外：可以提高認知，溢價增值

如果一個產(chǎn)品失去了個性，不看 logo，單純看界面的話，很多時候根本分不清是到底是哪一家公司的產(chǎn)品。如果能夠關(guān)注設計細節(jié)對品牌的影響，肯定能更好地提高用戶對產(chǎn)品的認知，當你對一件產(chǎn)品注入了感情，同時也就為產(chǎn)品提供了營銷推廣的立足點；也可以這么說，設計師創(chuàng)造的情感性價值，直接實現(xiàn)了產(chǎn)品的溢價增值；

第二章感知Perception

有位設計界的前輩講過，品牌知名度其實就是信任度的體現(xiàn)，他說世界上最成功的品牌就是宗教，這里沒有詆毀任何宗教的意思，但是宗教建立的品牌信任度，遠遠超過了任何商品；

這里我們從用戶的角度出發(fā)，看下用戶是如何從產(chǎn)品感知品牌的；

在設計產(chǎn)品的時候常常會發(fā)現(xiàn)我們覺得理所當然的地方，用戶往往沒按我們想的方式去使用。那是因為設計師通常有整體觀，站在金字塔頂端去規(guī)劃一個產(chǎn)品的設計，而用戶則恰恰相反，在金字塔底端往上爬，他們不知道這個金字塔多高，也不知道從哪一面開始最好爬，所以會遇到各種問題。

同樣，用戶對品牌的感知由低向高的，用戶通過各種場景接觸到產(chǎn)品，再通過產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)、功能體驗、信息內(nèi)容等感知品牌，最后在心中形成印象，構(gòu)建品牌信念，從而影響下次產(chǎn)生相應需求時對產(chǎn)品的選擇；

可以聯(lián)想下我們的購物體驗，是不是總是從同一個地方shopping，這就是購物APP品牌價值已經(jīng)使你已經(jīng)形成了習慣選擇；

作為設計師，我們需要充分理解品牌內(nèi)核，由內(nèi)向外將抽象的品牌內(nèi)核轉(zhuǎn)化為具象的視覺符號，再延伸到用戶與產(chǎn)品的各個接觸點，從而將品牌理念植入用戶內(nèi)心。

第三章融合Integration既然上面我們講品牌和UI最終要走的一起，這一章我們講他們?nèi)绾卧诠ぷ魅诤?/span>

第一步，明確定位，提取關(guān)鍵詞，建立情緒板

當代廣告教皇，美國奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi).奧格威說，“最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品?！?/span>

在大師的指引下，我們發(fā)現(xiàn)首先找到品牌定位，定位自己的細分市場和目標用戶；

2.圍繞品牌定位提取關(guān)鍵詞；

3.建立情緒版，將抽象的概念轉(zhuǎn)化為可感知的視覺；

第二步，提取視覺表現(xiàn)元素，并設計融入品牌定位。我們重點從顏色、圖形、紋理、字體四個方面講一下。

有時甚至不需要任何圖形，單憑顏色就能產(chǎn)生對某一事物的聯(lián)想。

現(xiàn)在UI設計流行的極簡風，我們發(fā)現(xiàn)這些應用采用極簡化設計的同時，圖標也變得更鮮艷，更引人注目，說明這些產(chǎn)品也在尋求一個平衡，在 UI 設計變得極簡趨同的同時，仍然能保留核心的品牌基因。

顏色在 UI 中的表現(xiàn)有 logo、導航欄底色、圖標、文字、可視化圖表、插圖、按鈕等等。

圖形

我們知道顏色是抽象感知，圖形是相對具象的表現(xiàn)方式。

一旦某個特有的圖形在用戶心中形成烙印，用戶見到相似的圖形組合都能往該圖形聯(lián)想，從而關(guān)系到圖形背后所代表的品牌，這也是很多企業(yè)做品牌升級的時候 logo 都越來越簡潔的原因，因為這樣能有效降低用戶的認知負擔，提高品牌認知。

圖形通常從 logo 本身提取，并在 UI 中延伸應用。比如馬蜂窩、百度網(wǎng)盤、京東做品牌升級的時候都不約而同地從 logo 中提取了一個代表微笑的弧度，傳遞友好、溫暖的品牌形象。

飛豬提取了 logo 中「豬的發(fā)型」用于搜索框，韓國的電商品牌11街也將 logo 延長作為界面中的搜索框。

紋理

在 UI 設計或者運營推廣運用中，通過提取品牌圖形元素，再運用分形、排列、重復、平鋪等設計手法形成品牌紋理。

我們看看京東的啟動頁用 Joy 的外形旋轉(zhuǎn)做成的紋理背景；

國外著名的聊天應用 Whatsapp，在聊天頁的背景用涂鴉插圖紋理做背景；

還有騰訊文檔的啟動頁、登錄頁用了漸變的菱形作為紋理，輔助品牌的視覺表現(xiàn)。

我們還在聊圖形復制變形的時候，國外的UI設計已經(jīng)細化到了十分驚人的程度

例如UBER 在做的品牌升級，設計師出來將每個國家富有代表性的圖形提煉，然后重復運?平鋪，形成帶有地域特色的?何紋理，運?到閃屏和線上線下的產(chǎn)品當中。

字體

字體是最容易被忽視的設計元素，很多人會認為 UI 中的字體用系統(tǒng)默認的就行。其實字體對于產(chǎn)品氣質(zhì)的體現(xiàn)著很大的作用，很多品牌都把字體設計當成品牌基因中重要一部分。

字體的選擇需要契合產(chǎn)品功能特點與品牌調(diào)性。

微信讀書使用了方正宋三，讓人閱讀起來有種文字秀麗的浸入感；每日故宮使用了方正清刻悅宋體，字里行間隱含著歷史古韻，滲透著文化氣息；澎湃新聞使用方正準雅宋體，體現(xiàn)其作為新聞產(chǎn)品「專注時政與思想」的嚴肅一面。

英文字體也可以使用契合產(chǎn)品氣質(zhì)的英文字體。比如常被用作數(shù)字字體的 Din、經(jīng)典的襯線字體 Playfair Display、?歌御用的 Roboto 等。

第三步，融入品牌觸點

這里我解釋下品牌觸點這概念，是指一款產(chǎn)品中品牌信息接觸點，是決定用戶對產(chǎn)品品牌印象的關(guān)鍵；

我們看幾個案例，

啟動頁：知乎的啟動頁采用 slogan 加 logo 的方式來體現(xiàn)品牌，這也是絕大多數(shù)應用的做法；每日故宮啟動的時候伴隨著一聲鐘聲，頁面會有一個光線流動的動畫，極具儀式感，一下子就把用戶帶入故宮莊嚴的氛圍當中。

圖標：東家的每一個圖標都融入了印刷式字體的元素，體現(xiàn)其匠人的品牌基因；mono 則直接把產(chǎn)品名稱「 M O N O」用于導航欄。

插圖：Dropbox 的兒童風格的插畫與 B站的二次元插畫都非常契合品牌特征。

品牌觸點式多樣的，除了上面的啟動頁、圖標、插圖之外，還有預加載圖、loading、動效、新手引導等等都能體現(xiàn)品牌觸點，這些品牌觸點，都是講述品牌故事的關(guān)鍵載體，幫助產(chǎn)品從同行業(yè)中脫穎而出，這里由于時間的關(guān)系我們就不展開講了，有興趣的同學，我們可以單獨交流哦