背景：58會員商城是面向B端商戶的信息服務售賣平臺，囊括了公司各類業(yè)務的會員端口套餐、推廣商品、增值服務等商業(yè)化產品。長期以來公司的商業(yè)交易主要依賴電銷團隊、線下銷售團隊來完成，戰(zhàn)略層希望將線下銷售模式向線上模式轉變，建設一個以客戶為中心的售賣平臺。
01.B端商城的認知探索
說起商城，作為普通消費者第一印象就是京東、天貓、淘寶、拼多多等耳熟能詳的電商平臺。在早期，我們也先入為主地以為商城的參照系是C端電商，以最基本的購物流程和商品信息架構入手。然而在項目推進過程中，發(fā)現(xiàn)B端商城與C端電商有著孑然迥異的特征。為了調整原有的設計模式，讓整體的商業(yè)服務能更貼合客戶實際使用訴求，我們也先從研究入手，探索商城真實的客戶情況。
02.B端客戶差異
從研究中發(fā)現(xiàn)，比起獨立個體的C端消費者，B端客戶往往目標更明確、決策要素更集中。
C端電商的客戶
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用戶：以獨立個體為主
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流程：導流-列表-詳情-訂單-支付-物流-收貨
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商品：以圖片介紹為主，多為大眾化消費品，認知成本低
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目標：靈活，分散，以興趣、生活需要為導向
58會員商城的客戶
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用戶：既有公司團體，也有商戶個體、獨立個體
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流程：渠道轉化-注冊身份-選擇套餐-付費下單-確認合同-認證資質-開通使用
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商品：信息服務類商品，認知成本高
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目標：聚焦，為業(yè)務運轉而采購，推廣預算明確，追求商業(yè)效益最大化
具體來說，58會員商城的客戶一部分來自企業(yè)間的框架合作，例如房產推廣客戶，大型中介品牌與58同城達成了合作協(xié)議（業(yè)務側稱之為KA客戶），定期從商城購買大批量的經紀人推廣套餐會員，購物這件事兒對他們來說反而成了例行任務；另一部分來自電銷推廣，例如本地服務商家在業(yè)務員的推廣轉化下來到商城購買商戶推廣套餐；還有一部分是個體商人、經紀人，通過公開渠道自主下單。這些客戶從購買的服務內容、購買的機制規(guī)則來說都有不同的差異。對于商城設計師而言，更需要關注客戶差異所帶來的購物效率、成功率等問題。
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效率問題：KA客戶采購模式與購物流程的矛盾
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成功率問題：客戶心智與商品選擇難度的矛盾
03.客戶鏈路設計
本著給客戶提供更好的商城售賣服務，根據上述關鍵問題，我們進行了針對性的流程鏈路梳理，探索更優(yōu)解的方案設計。
· KA客戶采購模式與購物流程的矛盾
KA客戶的采購模式與C端電商經典購物流程截然不同。
首先，客戶需要經歷繁復的線下任務：i.跟門店經紀人收集名單；ii.整理經紀人開通時間&套餐類型；iii.與業(yè)務員審核名單信息。然后才是進入商城-選擇商品-上傳名單-付費下單。根據KA客戶的管理規(guī)模不同，每個月需要多次進行線下收集任務，周期性為旗下經紀人開通推廣套餐。而收集環(huán)節(jié)中的名單信息存儲在公司內的另一個業(yè)務系統(tǒng)中，C端電商的線性流程不能在這場景上互融互通。因此，我們需要進行新的流程設計，聚焦KA客戶的采購場景，提升客戶購買效率。
KA客戶流程改造示意圖
在新的流程中，將線下任務轉移到線上，大幅縮減了參與人員類型和多個流程環(huán)節(jié)。用戶經由KA客戶專屬入口，進入采購模式，通過名單管理機制完成添加、管理等操作。根據名單結果匹配對應的套餐組合和優(yōu)惠策略，引導KA客戶進行批量下單。通過系統(tǒng)流程的互通改造，打通原有操作屏障，提升采購流程的流程性與體驗。
不僅如此，還有更多細分場景，例如經紀人到期續(xù)費、新員工入職開通套餐、經紀人自主申報加開套餐等等。這些環(huán)節(jié)貫穿了KA客戶及其員工們的工作生命周期，通過關鍵服務觸點打磨和數據的融合，讓客戶能夠更快捷獲取信息通知、套餐管理、推廣服務管理，從而形成完整的KA客戶服務鏈路。而全鏈路設計非一日之功，這也是我們正在持續(xù)研究和挖掘的方向。
· 客戶心智與商品選購難度的矛盾
與KA客戶不同，黃頁商家客戶更接近于普通消費者。用戶在業(yè)務員的引導下進入商城采購，這期間用戶面臨的主要挑戰(zhàn)是：
1.復雜的業(yè)務分類
2.雷同的商品內容
在原先設計中，采用了扁平的C端電商篩選邏輯，篩選信息密度高，使得商家客戶容易忽略城市、行業(yè)類別對套餐的影響，導致買錯套餐、退單重買的情況頻頻發(fā)生。再者是信息服務類商品的大量雷同，需要業(yè)務員反復與客戶介紹套餐資源差異，影響購物決策效率。因此，對于這類場景，設計師的目標就要聚焦商家客戶的購物成功率，通過改造篩選路徑提升交易準確性和體驗。
商品列表問題
新方案中，先解決用戶第一個挑戰(zhàn)：聚焦“行業(yè)類別”選擇。通過蒙層的方式，讓用戶聚焦自身的業(yè)務類型，再結合業(yè)務關鍵詞的搜索匹配，避免海量類目干擾。
接著讓用戶去完成下一個挑戰(zhàn)：選擇會員套餐。信息服務類商品不像大眾消費品有物理實體，可以通過照片去判斷感知，更多情況只能通過文案描述來傳遞商品信息。那么，如何讓用戶感知文案差異也是設計的關鍵。通過信息清單的對比設計，來呈現(xiàn)不同規(guī)格的套餐內容。我們還衍伸套餐PK工具、自助餐模式，來應對信息服務商品的差異化感知問題。
完成以上購物流程的改造、商品信息感知的設計之后，我們也逐漸發(fā)現(xiàn)：不同客戶之間雖然有購買場景的差異，但也在商城有著共同接觸的服務節(jié)點。
04.鏈路的整合與延伸
為了讓好的設計服務到更多用戶，我們需要從系統(tǒng)的角度去考慮如何讓流程路徑更具兼容性、讓商城服務更具通用性。
· 業(yè)務分發(fā)路徑
商城原先是以商品類型的分類邏輯進行組織，不同業(yè)務線與不同類型的商品交織混雜在一起。用戶不能在業(yè)務分類下檢索全部商品。在新的客戶鏈路設計下，需要融合業(yè)務線客戶特征、業(yè)務線商品特征等情況，因此需要調整為以業(yè)務類型為主的分類邏輯，在首頁中強化業(yè)務分類，并將原來的商品列表頁改成業(yè)務線大類頁。讓不同業(yè)務的商家、不同體量的客戶各得其所。
· 公共服務觸點
我們收集了客戶在購物不同階段所可能接觸的內容：購物前—咨詢客服、了解業(yè)務介紹&商品規(guī)則；購物中—對比商品信息；購物后—引導開通資質。根據這些環(huán)節(jié)沉淀了公共的客服幫助中心，信息卡片規(guī)則，商品信息的流轉結構、售后流程節(jié)點引導等等，通過細節(jié)的打磨和設計，給予用戶更清晰、更便捷的指導，以此帶來更方便的自助服務體驗。
05.最后
回想起來，B端商城的核心設計思想依然還是“以用戶為中心”。差別大致在于：C端是要去驗證用戶痛點的真?zhèn)?，以“點狀”思路驗證可行性；而B端是要去支撐用戶的業(yè)務鏈路，以“面狀”的流程通路去滿足業(yè)務基本的運轉需要。在這樣的項目中，作為設計師需要進行更多思考，由“點“及“面”，不斷探索用戶與業(yè)務的邏輯交織，像個蜘蛛俠一樣跳躍在邏輯的塔樓。
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文章來源：站酷 作者：陳皮Celia
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