關(guān)于IP活動(dòng)
IP存在形態(tài)可以多種多樣，可以是一個(gè)故事、一個(gè)概念，一個(gè)事件、一個(gè)形象等。本文所指的IP是有著高辨識(shí)度、強(qiáng)用戶心智的“符號(hào)型”事件，通過(guò)打造IP事件讓特定用戶對(duì)此形成超級(jí)IP心智，從而形成品牌認(rèn)知，拉近與用戶的距離。
本項(xiàng)目在商家端通過(guò)聯(lián)合多個(gè)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的場(chǎng)景，打造針對(duì)于商家用戶拉新、促活的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)規(guī)律性的舉辦活動(dòng)、持續(xù)性的品牌符號(hào)透出，讓商家用戶對(duì)此活動(dòng)形成超級(jí)IP心智。
因此，本文將會(huì)從項(xiàng)目的業(yè)務(wù)背景出發(fā)，以設(shè)計(jì)的視角來(lái)闡述酷家樂(lè)針對(duì)商家用戶的拉新、促活，打造的一個(gè)有趣、有效、可持續(xù)的IP活動(dòng)。
為什么要打造IP活動(dòng)
酷家樂(lè)在以往的商家運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，積累了一些問(wèn)題，之所以需要做IP活動(dòng)，主要原因有三個(gè)方面：商家用戶側(cè)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)側(cè)、產(chǎn)研側(cè)。
一、用戶背景
酷家樂(lè)的商家用戶行業(yè)覆蓋廣、年齡與職責(zé)跨度較大，加上在b端做內(nèi)容宣導(dǎo)依賴于企業(yè)組織里層層分發(fā)信息，信息傳播與宣發(fā)成本較高，包括活動(dòng)舉辦的形式與規(guī)則。
從過(guò)往比較零散的線上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果在前期宣導(dǎo)不到位的情況下，難以很快的在線上讓用戶快速的響應(yīng)參與進(jìn)來(lái)，所以活動(dòng)的效果也難達(dá)預(yù)期。如何建立比較穩(wěn)定的活動(dòng)心智，進(jìn)而降低宣發(fā)成本，是針對(duì)商家用戶提升活動(dòng)參與度的前提。
二、產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)背景
酷家樂(lè)B類產(chǎn)品以商家后臺(tái)為底座，以應(yīng)用為拓展模塊，因此業(yè)務(wù)產(chǎn)品越來(lái)越多，每個(gè)產(chǎn)品階段性的促活躍必不可少，之前零散的、單獨(dú)的舉辦活動(dòng)勢(shì)必帶來(lái)資源浪費(fèi)、宣發(fā)成本疊加、難以吸引用戶參與的問(wèn)題，如何兼顧老模塊+新產(chǎn)品/功能的促活問(wèn)題？這也是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。
三、產(chǎn)研協(xié)作背景
一個(gè)活動(dòng)從想法到最終上線，中間經(jīng)歷的流程比較漫長(zhǎng)，作為設(shè)計(jì)方最怕業(yè)務(wù)給你卡死一個(gè)非常緊張的時(shí)間，指定日期上線。而過(guò)往這種情況時(shí)常發(fā)生，最終運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、研發(fā)都妥協(xié)，在最終效果也打折，如何解決這個(gè)問(wèn)題，設(shè)計(jì)可以在這里做什么？
設(shè)計(jì)策略與設(shè)計(jì)方案
基于以上三個(gè)背景，針對(duì)用戶、業(yè)務(wù)、協(xié)同三個(gè)方面提出系統(tǒng)的解決方案，制定設(shè)計(jì)策略：
- 通過(guò)打造超級(jí)IP心智，讓用戶認(rèn)知、熟悉并持續(xù)參與它；
- 通過(guò)趣味地串聯(lián)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，將業(yè)務(wù)的目標(biāo)分解成各個(gè)任務(wù)，從而能讓用戶更好的參與互動(dòng)；
- 設(shè)計(jì)前置的考慮與推動(dòng)，沉淀通用能力，實(shí)現(xiàn)組件化與配置化。
一、打造超級(jí)IP，建立用戶心智
超級(jí)IP心智，本質(zhì)是設(shè)計(jì)一場(chǎng)讓用戶印象深刻的體驗(yàn)，本次活動(dòng)通過(guò)IP主題、IP形象、IP場(chǎng)景衍生三個(gè)方面來(lái)發(fā)力。多次曝光持續(xù)的搶占用戶視線、建立熟悉感和認(rèn)同感，打造系列活動(dòng)感，運(yùn)營(yíng)手段讓用戶持續(xù)產(chǎn)生深刻的印象，從而建立起超級(jí)IP的心智。IP最重要的作用是可持續(xù)的，積累大眾認(rèn)知的同時(shí)，最終可成為品牌資產(chǎn)。
1、IP主題設(shè)計(jì)
考慮到酷家樂(lè)的在家居行業(yè)的品牌形象，從市場(chǎng)定位和品牌調(diào)性提取關(guān)鍵詞，最終確定以“裝新家”為主題。
品牌的持續(xù)植入（新家、主題及字體、顏色、圖標(biāo)體系）
2、IP形象設(shè)計(jì)
以品牌IP形象人格化為設(shè)計(jì)策略，建立酷寶有趣、活潑可愛(ài)的人設(shè)，及時(shí)的與用戶進(jìn)行交流互動(dòng)。
3、IP場(chǎng)景衍生設(shè)計(jì)
為了加深用戶對(duì)酷家樂(lè)認(rèn)知，結(jié)合“酷寶裝新家”的品牌主題，將裝修家物件與當(dāng)前酷家樂(lè)的產(chǎn)品生態(tài)去串聯(lián)，通過(guò)有趣的場(chǎng)景讓商家用戶感知到酷家樂(lè)賦能家居行業(yè)的能力與影響力。
二、趣味地串聯(lián)場(chǎng)景，吸引用戶參與
趣味地串聯(lián)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，將業(yè)務(wù)的目標(biāo)分解成各個(gè)任務(wù)，從而能讓用戶更好的參與互動(dòng)。在提升基礎(chǔ)模塊數(shù)據(jù)的同時(shí)，提升新產(chǎn)品/功能的活躍度。
1、趣味的互動(dòng)設(shè)計(jì)
趣味的串聯(lián)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的目的在于，讓更多的用戶能通過(guò)有趣的活動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，按照一定的游戲規(guī)則順便完成既定的任務(wù)，促進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品模塊的活躍，帶動(dòng)新產(chǎn)品認(rèn)知和使用，傳播新產(chǎn)品的價(jià)值，達(dá)到促活的業(yè)務(wù)目標(biāo)。在此項(xiàng)目中主要通過(guò)人格化的酷寶對(duì)話、有趣的房間拼裝來(lái)實(shí)現(xiàn)趣味的互動(dòng)。
1.1 人格化的酷寶，跟用戶互動(dòng)起來(lái)
酷寶是酷家樂(lè)人格化的IP，引入酷寶角色有利于更好的和用戶建立情感的連接，進(jìn)入場(chǎng)景，塑造角色，成為品牌的一部分，創(chuàng)造真實(shí)具象的消費(fèi)者觸點(diǎn)。相比于往常圖文呆板的互動(dòng)，酷寶角色的引入可以讓活動(dòng)與用戶的互動(dòng)更有趣。
酷寶的對(duì)話設(shè)計(jì)遵循著“人格化”的原則，就像人一樣，能夠根據(jù)特定場(chǎng)景、特定人設(shè)、特定對(duì)話對(duì)外輸出便于用戶理解的內(nèi)容，所以在酷寶的對(duì)話設(shè)計(jì)中，根據(jù)活動(dòng)時(shí)間點(diǎn)、場(chǎng)景以及酷寶可愛(ài)形象的特質(zhì)，結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì)對(duì)話內(nèi)容，讓酷寶作為活動(dòng)重要角色，與用戶互動(dòng)起來(lái)。
1.2有趣的房間拼裝
根據(jù)游戲化設(shè)計(jì)的八角模型，缺失感設(shè)計(jì)會(huì)激發(fā)用戶去填補(bǔ)當(dāng)前缺失的模塊，利用用戶的心理，充分的將用戶吸引到游戲中來(lái)。
2、根據(jù)用戶行為周期的激勵(lì)
根據(jù)用戶與活動(dòng)的行為周期，將用戶的行為分為參與前、參與中、完成后三個(gè)階段，針對(duì)于三個(gè)階段的行為分別進(jìn)行了用戶激勵(lì)設(shè)計(jì)，激勵(lì)用戶參與進(jìn)來(lái)。
因涉及內(nèi)容較多，針對(duì)于一些重要場(chǎng)景，示例如下：
2.1 用戶參與活動(dòng)前
在用戶必經(jīng)之路，觸達(dá)用戶，提供邀請(qǐng)，將內(nèi)容推到用戶的視線。
獎(jiǎng)品的展示，吸引用戶來(lái)參與
各種渠道的投放物料設(shè)計(jì)，確保信息觸達(dá)
2.2 用戶在活動(dòng)參與中
即時(shí)激勵(lì)，當(dāng)用戶有機(jī)會(huì)，強(qiáng)提醒用戶抽獎(jiǎng)
- 引導(dǎo)有信心能持續(xù)進(jìn)行下去，卡片類型設(shè)計(jì)，確保用戶有信心能持續(xù)進(jìn)行下去
- 引導(dǎo)用戶收集卡片
- 明確狀態(tài)，讓用戶明確完成自己的狀態(tài)
2.3 用戶任務(wù)完成后
中途獲取獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)，讓用戶的互動(dòng)更加有趣、真實(shí)。
2.4 最終成就設(shè)計(jì)
以匯總成就數(shù)據(jù)的海報(bào)形式為載體，讓用戶產(chǎn)生數(shù)據(jù)成就。
三、基于業(yè)務(wù)思考，實(shí)現(xiàn)組件化、可配置化的能力
針對(duì)協(xié)作問(wèn)題，結(jié)合業(yè)務(wù)的規(guī)劃和訴求，設(shè)計(jì)前置的考慮與推動(dòng)，根據(jù)業(yè)務(wù)多產(chǎn)品需求的特性、設(shè)計(jì)故事腳本，給出整體的設(shè)計(jì)提案。沉淀通用能力，實(shí)現(xiàn)組件化與配置化，從而讓設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、研發(fā)整體協(xié)同能實(shí)現(xiàn)提效。
一場(chǎng)聯(lián)合活動(dòng)，最終可以被拆解成5個(gè)層面：活動(dòng)應(yīng)用層、場(chǎng)景單元層、即時(shí)激勵(lì)層、業(yè)務(wù)任務(wù)層、目標(biāo)激勵(lì)層。
為了提效，通過(guò)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和模塊化設(shè)計(jì)呈現(xiàn)，在前臺(tái)做到模塊組合的適配性，在后臺(tái)保證配置的靈活性，從而實(shí)現(xiàn)之后的配置化能力，讓運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品可以自由的搭配，快速的上線，大大提升產(chǎn)研效率。
效果驗(yàn)證
內(nèi)部數(shù)據(jù)已脫敏處理
業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)
活動(dòng)巧妙的串聯(lián)了各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，在用戶完成任務(wù)同時(shí)，整體商家側(cè)的用戶活躍度在活動(dòng)期間得到了巨大的提升，尤其是在創(chuàng)新模塊/產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)了流量的帶動(dòng)，最終將新模塊的流量帶動(dòng)起來(lái)了。
資產(chǎn)沉淀
從設(shè)計(jì)到研發(fā)側(cè)的組件化沉淀：將能力沉淀下來(lái)，通過(guò)組件化、可配置化的能力讓此活動(dòng)可以得以延續(xù)，讓商家側(cè)運(yùn)營(yíng)在以后聯(lián)合活動(dòng)中，可以“開(kāi)箱即用”的上架活動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)不同模塊組合的任意搭配，大大提升產(chǎn)研效率。
協(xié)作方反饋
在整個(gè)活動(dòng)中，由于設(shè)計(jì)積極前置參與，一起同業(yè)務(wù)方共創(chuàng)達(dá)成了業(yè)務(wù)目標(biāo)，獲得了業(yè)務(wù)方的廣泛好評(píng)。
寫(xiě)在最后
打造一個(gè)IP活動(dòng)需要有秩序的內(nèi)容+友好的互動(dòng)設(shè)計(jì)+有吸引力的品牌包裝，共同發(fā)力才能吸引更多的用戶來(lái)參與互動(dòng)。確保用戶參與的體驗(yàn)的同時(shí)，抽象通用能力，在用戶側(cè)建立起穩(wěn)定、有趣的用戶心智，在供給側(cè)沉淀快速?gòu)?fù)用能力，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)與設(shè)計(jì)價(jià)值的最大化。
原文鏈接：酷家樂(lè)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)（公眾號(hào)）
作者：看看
設(shè)計(jì)：看看、柚子、阿九、白夜
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