WHAT? 什么是用戶研究?
用戶研究聽起來(lái)是個(gè)非常大的學(xué)科和話題，沒有具象的描述和切實(shí)的研究方法就顯得虛無(wú)縹緲，讓人有種霧里看花的感覺。用戶研究和用戶體驗(yàn)一樣，在國(guó)外市場(chǎng)得到驗(yàn)證、認(rèn)可并被不同行業(yè)的企業(yè)所接受，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于萌芽階段，只有部分行業(yè)的頭部企業(yè)對(duì)其有較為清晰的認(rèn)知和應(yīng)用。
那么怎么定義用戶研究？首先，用戶研究的目的是了解用戶，對(duì)用戶有更清晰、具象的畫像，是一系列研究方法的概括型的名稱。聚焦互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，什么崗位的同學(xué)最需要關(guān)注和學(xué)習(xí)用戶研究方法？與用戶、數(shù)據(jù)打交道的崗位需要對(duì)相關(guān)用研方法和分析方法有不同程度了解和應(yīng)用能力，例如，用戶研究員、市場(chǎng)研究員、數(shù)據(jù)分析師、產(chǎn)品經(jīng)理、體驗(yàn)設(shè)計(jì)師、交互設(shè)計(jì)師等等。作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)師或交互設(shè)計(jì)師，可以通過(guò)研究方法對(duì)用戶目標(biāo)、需求和能力的系統(tǒng)研究，用于指導(dǎo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或者工具的優(yōu)化，提升用戶工作和生活體驗(yàn)。
HOW? 怎么做用戶研究?
研究中包含的用研方法有很多，可以根據(jù)實(shí)際場(chǎng)景和資源選擇適合的方法，目前常用的實(shí)用性、可操作性比較強(qiáng)的四大方法：可用性測(cè)試、網(wǎng)站訪客（埋點(diǎn)數(shù)據(jù)）、用戶調(diào)查、A/B Test。在設(shè)計(jì)過(guò)程中的每個(gè)階段，用戶研究是都需要做的工作，但很多時(shí)候由于工期較短，deadline在前，設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期沒有辦法做到較為完善的用戶研究，那么這部分工作就會(huì)被延后，在驗(yàn)證階段研究任務(wù)就會(huì)變得比較重，后期的優(yōu)化對(duì)此依賴性也比較強(qiáng)?？捎眯詼y(cè)試是設(shè)計(jì)師在驗(yàn)證階段相對(duì)比較能貼近用戶的用研方式，在測(cè)試過(guò)程中通過(guò)觀察用戶行為，從即時(shí)的反饋中更容易獲得貼近真實(shí)的定性數(shù)據(jù)，用對(duì)話溝通的方式深度挖掘用戶遇到的問(wèn)題，從而鎖定優(yōu)化重點(diǎn)。
1、了解可用性測(cè)試
1.1 可用性測(cè)試的優(yōu)勢(shì)
可用性測(cè)試是確定用戶是否完成目標(biāo)的核心方式，它與其他用戶研究方法有許多相同的測(cè)試指標(biāo)，并且能夠得出較多可用的定性數(shù)據(jù)，可以收集的數(shù)據(jù)類型也比較多，例如，完成率、出錯(cuò)數(shù)、任務(wù)時(shí)間、任務(wù)水平的滿意度、測(cè)試水平的滿意度、尋求幫助的次數(shù)和可用性問(wèn)題清單，這些數(shù)據(jù)極大的便利了后續(xù)的分析工作，幫助多維度的判斷產(chǎn)品的狀態(tài)、用戶的滿意度、體驗(yàn)問(wèn)題等等。
1.2 可用性測(cè)試的類型
可用性測(cè)試可以分為兩種測(cè)試類型：形成性測(cè)試（Formative Test）和總結(jié)性測(cè)試（Summative Test）
1.形成性測(cè)試：主要作用于查找與修復(fù)可用性問(wèn)題，提供及時(shí)反饋便于改進(jìn)，是設(shè)計(jì)師重點(diǎn)參與的測(cè)試類型
-
通常以小樣本量的定性調(diào)查 -
數(shù)據(jù)以問(wèn)題描述和設(shè)計(jì)建議形成輸出 -
采用頻率和嚴(yán)重性為指標(biāo)量化問(wèn)題，追蹤那些用戶用到什么樣的問(wèn)題，衡量完成任務(wù)時(shí)長(zhǎng)，并判定他們是否成功的完成任務(wù)等
2.總結(jié)性測(cè)試：用指標(biāo)度量可用性，用來(lái)評(píng)估效果，其中又分為基準(zhǔn)測(cè)試和比較測(cè)試
1.3 可采集的數(shù)據(jù)
樣本量：通常大于30，當(dāng)數(shù)據(jù)量小于10可通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法計(jì)算得到有效統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論
代表性：樣本能夠代表預(yù)期要描述的用戶群，若存在不同用戶群組中有重要差異因素的使用分層抽樣（Stratified Sampling）的方式
隨機(jī)性：考慮所有重要變量，設(shè)計(jì)理想樣本，合理合并用戶群組
測(cè)試數(shù)據(jù)：現(xiàn)場(chǎng)/遠(yuǎn)程測(cè)試，觀察記錄用戶用戶行為，與用戶互動(dòng)深入挖掘問(wèn)題
完成率：即成功率，完成=1、失敗=0，完成率=完成任務(wù)用戶數(shù)/用戶總數(shù)
可用性問(wèn)題：根據(jù)問(wèn)題出現(xiàn)的頻率和影響程度評(píng)估嚴(yán)重性、優(yōu)先級(jí)
任務(wù)時(shí)間：任務(wù)完成時(shí)間、直到用戶失敗所用的時(shí)間、任務(wù)總時(shí)間
出錯(cuò)數(shù)：嘗試任務(wù)產(chǎn)生的無(wú)意識(shí)的出錯(cuò)數(shù)量，診斷失敗原因，預(yù)判可能出現(xiàn)的場(chǎng)景
滿意度評(píng)分：使用標(biāo)準(zhǔn)化可用性問(wèn)卷，回收數(shù)據(jù)計(jì)算得出
復(fù)合分?jǐn)?shù)：復(fù)合型總結(jié)可為用戶體驗(yàn)提供更好的總體描述
2、可用性測(cè)試問(wèn)卷
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究和市場(chǎng)驗(yàn)證，目前已沉淀出很多標(biāo)準(zhǔn)化的可用性問(wèn)卷，不同的問(wèn)卷的評(píng)估針對(duì)性不一樣，可以滿足大部分用研需求。使用標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)卷是因?yàn)檫@些問(wèn)卷是經(jīng)過(guò)大量的使用后驗(yàn)證校準(zhǔn)后產(chǎn)生的，是被認(rèn)可具有通識(shí)性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這些問(wèn)卷都具備客觀性、重復(fù)性、量化、經(jīng)濟(jì)、溝通、科學(xué)的普適性的優(yōu)質(zhì)屬性。
2.1 標(biāo)準(zhǔn)化的可用性測(cè)試問(wèn)卷
問(wèn)卷類型主要可以分為以下兩大類：
列表中的問(wèn)卷大部分是需要繳納一定的費(fèi)用后才能使用，但其中系統(tǒng)可用性整體評(píng)估問(wèn)卷、軟件可用性問(wèn)卷、場(chǎng)景后問(wèn)卷是標(biāo)準(zhǔn)可用性問(wèn)卷中可以免費(fèi)使用的。應(yīng)用廣泛且被專家推薦的測(cè)試問(wèn)卷是：軟件可用性問(wèn)卷主要針對(duì)系統(tǒng)或功能進(jìn)行整體評(píng)估，問(wèn)題設(shè)計(jì)精煉清晰，使用快捷方便；單項(xiàng)難易度問(wèn)題追求的是心理測(cè)試的簡(jiǎn)單和適用性，有5分和7分制，7分制的可靠性更高；主觀腦力負(fù)荷問(wèn)題是在線測(cè)試，靈敏性更好。綜合評(píng)估下，軟件可用性問(wèn)卷（Software Usability Scale，SUS）是設(shè)計(jì)日常中最合適最經(jīng)濟(jì)實(shí)用的測(cè)試問(wèn)卷。
2.2 軟件可用性問(wèn)卷（SUS）
軟件可用性問(wèn)卷是可用性測(cè)試結(jié)束時(shí)的主觀性評(píng)估問(wèn)卷，應(yīng)用廣泛，測(cè)試后該問(wèn)卷使用占比約43%。整個(gè)問(wèn)卷共10題，每題為5分制，奇數(shù)項(xiàng)為正面描述，偶數(shù)項(xiàng)為反面描述，可以通過(guò)修改問(wèn)題文案聚焦測(cè)試范圍；如有需要可以將偶數(shù)項(xiàng)的問(wèn)題調(diào)整為正面描述，但數(shù)據(jù)驗(yàn)證調(diào)整為正面描述的問(wèn)卷結(jié)果與包含負(fù)面描述的問(wèn)卷差異不大，不影響問(wèn)卷的測(cè)試結(jié)論。在完成測(cè)試任務(wù)后，用戶需快速完成各個(gè)題目，不進(jìn)行過(guò)多思考，若用戶因某些原因無(wú)法完成其中某個(gè)題目，則視為選擇中間值。
2.3 可用性、易用性抽取
問(wèn)卷整體可以抽取部分題目作為子測(cè)量表來(lái)作為單獨(dú)的問(wèn)卷有針對(duì)性的進(jìn)行可用性和易學(xué)性測(cè)量，可用性由問(wèn)卷中1-3、5-9題構(gòu)成，易學(xué)性由問(wèn)卷中4、10題構(gòu)成。研究表明使用子測(cè)量表對(duì)量表的可信度的減低可忽略不計(jì)（0.92 → 0.91），并且使用子測(cè)量表可減少答題時(shí)間。
2.4 分值計(jì)算
得分計(jì)算：范圍在0-4，每題進(jìn)行轉(zhuǎn)化分值；奇數(shù)題（正面）：原始分減去1，（x-1）；偶數(shù)題（負(fù)面）：5減去原始分，（5-x）
- SUS總分= 所有轉(zhuǎn)化過(guò)的分值相加 * 2.5, 多樣本算SUS總分均值
- 可用性總分=所有轉(zhuǎn)化過(guò)的可用性分?jǐn)?shù)相加*3.125
- 易用性總分=所有轉(zhuǎn)化過(guò)的易用性分?jǐn)?shù)相加*12.5
3、統(tǒng)計(jì)學(xué)描述方法
可用性測(cè)試因?yàn)楹馁M(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，能夠參與測(cè)試的用戶資源稀缺，回收樣本量小能夠收集到的樣本量一般會(huì)比較小。樣本量小的情況下這個(gè)樣本量所能概括的整體是范圍比較大的，會(huì)存在較大誤差，那么在較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?bào)告中，可能需要對(duì)所得分?jǐn)?shù)和除測(cè)試樣本外的分值預(yù)期進(jìn)行描述，這時(shí)候會(huì)涉及到統(tǒng)計(jì)學(xué)中常用的描述方式，即通過(guò)置信度及置信區(qū)間來(lái)描述，根據(jù)置信區(qū)間的下邊界看軟件是否低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
3.1 相關(guān)概念
置信區(qū)間是指在一定概率下包含樣本位置總體參數(shù)的這部分?jǐn)?shù)值區(qū)間，通過(guò)計(jì)算置信區(qū)間來(lái)描述測(cè)試結(jié)果的概率。置信區(qū)間寬度和樣本量之間是一個(gè)逆平方根的關(guān)系， 樣本量越小，誤差越大，未知樣本數(shù)據(jù)可能所在的區(qū)間更大。
置信度就是說(shuō)，你測(cè)得的均值，和總體真實(shí)情況的差距小于這個(gè)給定的值的概率，應(yīng)該是1-α；換句話描述，即我們有1-α的信心認(rèn)為，你測(cè)得的這個(gè)均值和總體的實(shí)際期望很接近了（測(cè)得的均值就是總體期望是很草率的，但是說(shuō)，我有95%的把握認(rèn)為我測(cè)得的均值，非常接近總體的期望了）。研究員可以選擇0%-100%之間的任意數(shù)值的置信度，通常設(shè)為90%或95%（最常用）。
臨界值是在原假設(shè)下，檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量在分布圖上的點(diǎn)，這些點(diǎn)定義一組要求否定原假設(shè)的值。
3.2 置信區(qū)間計(jì)算
置信區(qū)間= （樣本平均值-誤差幅度）～（樣本平均值+誤差幅度）=（x -（x- μ））～（x +（x- μ））
-
x = 樣本平均值 -
誤差幅度=臨界值*（樣本標(biāo)準(zhǔn)差/樣本量的平方根），即：（x – μ） = α* （s / sqrt（n）） -
α=臨界值（Excel函數(shù)=TINV（1-置信度，樣本量-1）） -
μ=被檢驗(yàn)的基準(zhǔn)值（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)） -
s=樣本的標(biāo)準(zhǔn)差（Excel函數(shù)=STDEVP（N1，N2，..）） -
n=樣本量
tips：臨界值可以通過(guò)所設(shè)置信度和樣本量在t分布表中查找相應(yīng)的值
3.3 可用性測(cè)試策劃應(yīng)用
在做可用性測(cè)試前，需要進(jìn)行很多準(zhǔn)備，過(guò)程中也需要記錄很多相關(guān)的信息，初步嘗試的設(shè)計(jì)師可以參照以下步驟完成可用性測(cè)試的整個(gè)流程：
- Step1: 確定調(diào)研目標(biāo)（目的、用戶、時(shí)間、環(huán)境）
- Step2: 確定測(cè)試任務(wù)（任務(wù)內(nèi)容、測(cè)試方案、SUS問(wèn)卷地址），任務(wù)內(nèi)容可以通過(guò)抽取用戶體驗(yàn)地圖（User Journey Map）流程中的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，保證流程的完整性和任務(wù)的關(guān)聯(lián)性
- Step3: 引導(dǎo)測(cè)試用戶完成可用性測(cè)試，過(guò)程中記錄測(cè)試時(shí)間、用戶遇到的問(wèn)題、發(fā)生的頻率等等，記錄類型可以根據(jù)測(cè)試測(cè)中點(diǎn)進(jìn)行記錄
- Step4: 用戶填寫SUS問(wèn)卷，回收問(wèn)卷分?jǐn)?shù)進(jìn)行計(jì)算，得出SUS分?jǐn)?shù)、可用性分?jǐn)?shù)、易用性分?jǐn)?shù)的均值作為本次測(cè)試的結(jié)論
- Step5: 作為補(bǔ)充，可以計(jì)算SUS樣本分?jǐn)?shù)的置信區(qū)間，預(yù)期未被測(cè)到的目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)分可能落在的區(qū)間，區(qū)間下限可橫向?qū)Ρ龋词欠竦陀谛袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)?？梢悦枋鰹椤皹颖痉?jǐn)?shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差約=5.34，置信區(qū)間為63.78～69.12；有95%的把握認(rèn)為測(cè)得的均值接近總體期望，未測(cè)樣本分值將落在63.78～69.12之間，符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)預(yù)期”。
- Step6: 通過(guò)測(cè)試過(guò)程中觀察用戶行為，探討用戶提出或下意識(shí)忽略的問(wèn)題，并進(jìn)行問(wèn)題的記錄和分類
- Step7: 用戶訪談?dòng)涗泦?wèn)題進(jìn)行解析，對(duì)問(wèn)題的嚴(yán)重程度進(jìn)行評(píng)級(jí)，選出問(wèn)題較多的部分并提供可能的解決辦法進(jìn)行優(yōu)化
- Step8: 根據(jù)以上結(jié)論對(duì)測(cè)試進(jìn)行總結(jié)性分析
原文鏈接：酷家樂用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)（公眾號(hào)）
作者：藜漫
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