2022-3-25 周周
在很多體驗設(shè)計師的認知中，產(chǎn)品界面上的文案是設(shè)計中最細枝末節(jié)的事，往往會被忽視。大部分時候，能讓用戶理解的文案就是合格的。而什么是好的文案，沒有一致的評價標準，在復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景中也很難做出判斷。
文案看似小到微不足道，但在某些設(shè)計領(lǐng)域卻完全不是這樣。比如在品牌設(shè)計中，好的文案可謂“一字千金”，為企業(yè)帶來了不可估量的商業(yè)價值：比如說耐克的「JUST DO IT」和 蘋果的「Think Different」，向消費者傳達了品牌的獨特價值。這些文案與品牌 Logo 一樣，是極具識別性的品牌資產(chǎn)。作為品牌的識別物，它的價值是長效的。從消費者接觸文案到產(chǎn)生購買行為，中間的過程可以很長，文案在長時間不斷的曝光中鞏固了大眾對它的認知，最終促成購買行為。因此，品牌文案要有較強的記憶點和傳播力。
產(chǎn)品界面上的文案（UX 文案）與營銷場景的文案很不一樣，它帶有很強的短期功能性，目的是幫助用戶或產(chǎn)品后的企業(yè)達成短期目標，每段文案起作用的時間短則幾秒，長不過幾分鐘。例如這個確認對話框，用戶做出判斷只需要幾秒鐘，之后它就消失了，可能很久都不再出現(xiàn)，幾乎不會給用戶留下印象。
正是因為這種特性，UX 文案不像營銷型文案一樣受到關(guān)注。在一個產(chǎn)品中，可能只有像活動頁標題、主要行動點這樣與流量和轉(zhuǎn)化直接相關(guān)的文案被仔細打磨過。剩下那些具備短期功能性的 UX 文案，成為體驗中被忽視的小小一環(huán)。
UX 文案本身不重要嗎？這樣想很容易踏入誤區(qū)，也無法解釋近些年來 “UX Writer” 崗位的出現(xiàn)（除微軟、谷歌等國外巨頭外，最近國內(nèi)也出現(xiàn)了這個崗位）。在產(chǎn)品使用過程中，UX 文案的效用并不亞于交互邏輯、視覺表現(xiàn)等要素。那些 "合格的" UX 文案的確不會給用戶留下印象，但不合格的文案卻會以一己之力摧毀整個體驗。想象一下，在工作場景下，當用戶因為誤解一段文案而執(zhí)行了不可挽回的操作，文案撰寫者顯然要為此承擔責任。
體驗設(shè)計師是用戶界面的把關(guān)者，負責合理傳遞和接收交互過程中的信息，而文案則是信息中最直接的一種。理解 UX 文案、寫出 好的 而不僅限于 "合格的" 文案，是 UX 設(shè)計師需要掌握的能力。但是設(shè)計師如何界定什么是好的文案呢？許多成熟設(shè)計體系中都對它做了一些定義，比如統(tǒng)一的格式、合理的語法、一致的用詞等。這些定義最終具象為一條條規(guī)范，在應(yīng)用時成為判斷正確與否的標尺。而這些規(guī)范有一個源頭，即 人物性格與語氣 （Voice and Tone)。理解這個概念需從 UX 文案的本質(zhì)說起。
UX 文案本質(zhì)上是發(fā)生在用戶和產(chǎn)品之間的 對話。在人類信息傳遞的歷史上，對話的出現(xiàn)比圖形要早得多，但設(shè)計師往往富有對圖形的觀察力和想象力，卻忽視對話的作用。想象一下，用戶與產(chǎn)品的交互，就是對話發(fā)生的過程。此時產(chǎn)品不再是一個冷冰的機器媒介，而是一個人，他/她的存在是為了幫助用戶實現(xiàn)目標，而他/她的行為意志則基于產(chǎn)品身后企業(yè)的目標。
既然是對話，便有雙向性：為了讓用戶能夠?qū)崿F(xiàn)目標，產(chǎn)品會在合適的場合說特定的話（指導(dǎo)、激勵、安慰、幫助...），而用戶也需要把自身的需求告訴產(chǎn)品，只是這些需求已經(jīng)被提前預(yù)判，成為選項提供給他們——這樣的對話是可以持續(xù)下去直到用戶和企業(yè)都達成目標。而那些不能夠進行下去的對話，可能是產(chǎn)品沒有說話、說話的時機不對、說話的內(nèi)容不對，也有可能是產(chǎn)品提供給用戶的預(yù)判并不是他們真正想說的話。
一次用戶與產(chǎn)品間的對話
沒有通過預(yù)判給用戶選項，對話無法持續(xù)
要讓這樣的對話更具象，直到能夠轉(zhuǎn)化為界面上的文案，我們需要有對話雙方更真實的人物形象和場景進行支撐。從使用者這一方看，設(shè)計師可以通過訪談、問卷、可用性測試、行為數(shù)據(jù)分析等方法接觸用戶，形成“用戶畫像”和“用戶故事”。但從產(chǎn)品這一方看，則需要為無生命的代碼創(chuàng)造一個虛擬人物形象，賦予他/她特定的性格，以及這個性格在不同場景下的表現(xiàn)形式。
回到上文所說，大部分 UX 文案只有短期功能性，完成了它的功能就消失，不會給用戶留下什么印象。但是，如果產(chǎn)品背后有一個強大而統(tǒng)一的人物形象，那么在用戶日復(fù)一日的使用中，他們能感受到這種特質(zhì)，它像品牌一樣能延續(xù)、有價值、有影響力，這個特質(zhì)就是產(chǎn)品的人格特性。就像一個長久沒聯(lián)系的老友，我們無法復(fù)述當年一起說了什么話，但這個朋友帶給我們什么感受，一下子就能想起來。我們遇到一些事時，他/她會如何說如何做，我們也能想到。好的 UX 文案讓用戶與產(chǎn)品之間的關(guān)系就像這樣。
人格特性帶來的持久感受
產(chǎn)品的「人物性格 (Voice)」是指用戶在與產(chǎn)品交互的過程中，從產(chǎn)品文案中感受到的產(chǎn)品背后的人格特性。
這種特性是持續(xù)且鮮明的，使用戶感受到自己與產(chǎn)品出現(xiàn)某種情感聯(lián)結(jié)，讓這款產(chǎn)品的體驗在其他競品面前是可辨認的。
穩(wěn)定的人物性格決定了產(chǎn)品文案的調(diào)性，它與產(chǎn)品的視覺調(diào)性是契合的。[1]
下圖中，在類似情境（評論留言區(qū)為空時）下，Adobe Acrobat 和 Zeplin 的文案表現(xiàn)出截然不同的人物性格：Adobe Acrobat 冷靜干練，Zeplin 則活潑幽默。
Adobe和Zeplin對文案的處理
一款產(chǎn)品的視覺調(diào)性一般由 UI 設(shè)計師負責，而產(chǎn)品的人物性格（文案調(diào)性）則由體驗設(shè)計師或 UX Writer 負責（微軟、谷歌、Adobe 等許多公司聘有專職 UX Writer 負責文案撰寫，有些還聘用語言學家進行指導(dǎo)）。人物性格至關(guān)重要，需要組織中的各角色達成共識，然后作為設(shè)計體系 (Design System) 中的基礎(chǔ)。
Confluence 和 Jira 背后的公司 Atlassian 有一套非常注重文案的設(shè)計體系[2]，他們定義的人物性格是：勇敢、樂觀、實用（且有趣），并且始終如一地為我們的用戶提供一致、友好、有用的指導(dǎo)。
（原文：Our voice is based on the Atlassian brand personality traits of bold, optimistic, and practical (with a wink) and is always the same - providing a consistent, friendly, helpful guide to our users.）
Atlassian 的設(shè)計師在分享時提到，在一開始定義人物性格時，設(shè)計師團隊與市場團隊之間出現(xiàn)明顯的分歧，經(jīng)過長時間的溝通后才最終達成一致。盡管過程不容易，但結(jié)果價值巨大，因為 Atlassian 是一家以收購?fù)獠慨a(chǎn)品為戰(zhàn)略的公司，能否高效地將外部產(chǎn)品整合到已有生態(tài)中、打造一致的體驗，極大地決定了收購能否產(chǎn)生預(yù)期的價值。
人是根據(jù)場合來調(diào)整語言的，例如同一個人在家與父母嘮家常時的語氣與在工作時和同事開會的語氣顯然是不一樣的。
如果說人物性格是文案中的常量，使語言風格始終一致且可辨認，那么「語氣 (Tone)」就是其中的變量，根據(jù)場合和受眾相應(yīng)變化。
根據(jù)場景（報錯、慶賀成功、提供通知...）和對象（不同類型的用戶）定義相應(yīng)的說話方式和表現(xiàn)，能讓產(chǎn)品文案更加靈活變通，使其在特定情境中發(fā)揮更大的作用。
舉個例子，Mailchimp 是一個提供電子郵件營銷服務(wù)的平臺，以黑猩猩 Freddie 作為其代言人。Freddie 的性格定位是：直言不諱（plainspoken)、真誠 (genuine)、翻譯者 (translator)、幽默 (humor)。 [3]
Freddie 會根據(jù)情況強調(diào)或弱化性格的某一方面，比如慶賀活動郵件發(fā)送成功時，他會幽默地想要與你擊個掌；而遇到錯誤時他則會很真誠地向你道歉并提供幫助。
Mailchimp 在不同場景下的文案體現(xiàn)語氣差異
我們可以用一條從“消極”到“積極”的軸線代表語氣的變化，將每一段文案放在軸線的特定位置，上面 Mailchimp 的例子中，左邊的文案會在積極側(cè)，右邊的文案在消極側(cè)（這兩種出現(xiàn)的概率都不會很高，大量文案會處于軸線的中間地帶）。
在軸線的基礎(chǔ)上，Adobe 的設(shè)計體系[4]中對語氣做了更細致的劃分：激勵的(Motivational)、幫助的(Helpful)、指導(dǎo)的(Instructive)、安慰的(Reassuring)、支持的(Suppotive)。不同語氣出現(xiàn)的頻率不一樣，其目的和態(tài)度也不同。比如基于 Adobe 定義的人物性格（理性、人性、專注）， “幫助型” 語氣對應(yīng)的文案需要精簡干練，以使用戶快速達成目的，而 “安慰型” 語氣對應(yīng)的文案需要增加專業(yè)性和可信賴度，以解除用戶的焦慮感。
不過一段文案的語氣也可能更加復(fù)雜，或許是某 2 種、甚至 3 種情感的結(jié)合，也或許位于兩種語氣的中間地帶，需要寫文案者對用戶和場景有更敏銳的覺察。
人物性格與語氣為文案優(yōu)劣的評判提供了場景化且有趣的標準，相比其他繁瑣的細節(jié)規(guī)范，它更易于記憶、傳播和溝通。為產(chǎn)品制定人物性格與語氣，是規(guī)范文案表達的開始，也是后續(xù)所有文案規(guī)范的基礎(chǔ)。人物性格與語氣對企業(yè)的價值可以歸納為以下三點：
增強產(chǎn)品親和力：人物性格與語氣的良好應(yīng)用，能夠讓建立用戶與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)結(jié)，讓用戶體驗變得可辨認，以提高品牌忠誠度；
增強體驗一致性：幫助不同部門、不同職能的團隊成員撰寫風格一致的、符合產(chǎn)品特點和視覺調(diào)性的產(chǎn)品文案，增強體驗一致性；
降低學習和溝通成本：完整的文案規(guī)范對設(shè)計、產(chǎn)品、運營新人來說學習成本大，但人物性格與語氣直觀、易上手，能夠顯著降低學習成本和跨部門溝通成本。
文章來源：站酷 作者：酷家樂UED
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