1、目標(biāo)梯度效應(yīng)

定義

用戶越接近里程碑（例如完成任務(wù)、達(dá)到目標(biāo)等），他們就越快地朝著目標(biāo)努力

案例

心理學(xué)家曾經(jīng)做過個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，把老鼠放入迷宮里面，出口放置老鼠愛吃的甜點(diǎn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，越是接近目標(biāo)老鼠跑的越快，人類也有這樣的現(xiàn)象，還記得我們上大學(xué)時(shí)都會(huì)測(cè)跑步時(shí)長(zhǎng)，每當(dāng)剩最后幾百米時(shí)同學(xué)們都會(huì)瘋狂沖刺，這就是所謂的目標(biāo)梯度效應(yīng)，越接近目標(biāo)動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)，反之如果讓人感覺距離目標(biāo)很遙遠(yuǎn)，就很難有動(dòng)力。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中拼多多就把目標(biāo)梯度效應(yīng)應(yīng)用的非常成功，如果我們?cè)谄炊喽嗌腺?gòu)買商品時(shí)到結(jié)算完成后會(huì)彈出一個(gè)分享領(lǐng)現(xiàn)金的彈窗，而這個(gè)彈窗上的內(nèi)容展示是通過進(jìn)度條的模式告訴用戶你還差百分之幾就能夠領(lǐng)現(xiàn)金，當(dāng)用戶看到這種情況時(shí)大部分會(huì)選擇分享，努力的完成最后百分之幾，相信大家都收到過父母好友等分享的砍一刀鏈接，在這個(gè)過程中拼多多就通過了物質(zhì)的刺激，運(yùn)用目標(biāo)梯度效應(yīng)刺激用戶產(chǎn)生分享行為，從而達(dá)到裂變的目的。

下圖中的飛書官網(wǎng)，banner處就使用了梯度效應(yīng)，告訴用戶還需要多久到達(dá)目標(biāo)，不需要用戶在進(jìn)行滾動(dòng)或者點(diǎn)擊，對(duì)廣告來(lái)講用戶在得知目標(biāo)的時(shí)候會(huì)耐心等待，從而避免用戶直接跳過

當(dāng)然也會(huì)出現(xiàn)弊端，當(dāng)頻繁去利用用戶的目標(biāo)梯度效應(yīng)時(shí)，并不能幫助用戶達(dá)到目標(biāo)，久而久之就會(huì)對(duì)產(chǎn)品失去信任，會(huì)損失用戶的忠誠(chéng)度。

2、多爾蒂閾值

定義

它指出計(jì)算機(jī)與用戶的互動(dòng)速度都不需要雙方等待時(shí)，效率就會(huì)提升。

案例

1979年IBM的，Walter Doherty提出系統(tǒng)響應(yīng)時(shí)間每減少一秒，用戶進(jìn)行下一次的操作思考就會(huì)降低，這種現(xiàn)象與個(gè)人注意力的持續(xù)時(shí)間線相關(guān)，在1979年之前計(jì)算機(jī)的處理性還處于相對(duì)較慢的階段平均高響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)為2s，因此在1979年之前用戶普遍認(rèn)為2s的時(shí)間是最有效的時(shí)間，而1979年后計(jì)算機(jī)性能方面迎來(lái)提高，系統(tǒng)響應(yīng)時(shí)間降到2s一下。

在1979年IBM公司的Doherty和他的團(tuán)隊(duì)通過3年的時(shí)間在1982年就《系統(tǒng)響應(yīng)時(shí)間對(duì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值影響》的課題進(jìn)行研究，研究的主體主要以用戶操作系后，響應(yīng)時(shí)間作為變量，對(duì)多維度產(chǎn)生結(jié)果的影響。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，計(jì)算機(jī)處理請(qǐng)求所用的時(shí)間與用戶的響應(yīng)時(shí)間高度相關(guān)，即計(jì)算機(jī)響應(yīng)時(shí)間越短，用戶的思考時(shí)間就越短，而其中一組研究數(shù)據(jù)就顯示一現(xiàn)象，一旦系統(tǒng)響應(yīng)時(shí)間超過400ms左右時(shí)各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)會(huì)產(chǎn)生較大的波動(dòng)，于是IBM公司就此提出研究結(jié)果系統(tǒng)響應(yīng)時(shí)間低于400ms效率就會(huì)提升。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中多爾蒂閾值如何運(yùn)用，我們要明白400ms是個(gè)范圍值并不是一定要卡在400ms，而是在響應(yīng)時(shí)間低于400ms范圍，我們可以理解為是一個(gè)上限，那么有上限就有下限，響應(yīng)時(shí)間并不是越快越好。

IBM在系統(tǒng)響應(yīng)時(shí)間規(guī)范中強(qiáng)調(diào)了‘過渡時(shí)間’概念，雖然越快越好，但是用戶在使用產(chǎn)品中需要理解結(jié)果和過程，這里可以理解為有效延遲，像我們?cè)谧鯱I中涉及的一些彈窗反饋這類通知形的元素，在做交互時(shí)間時(shí)對(duì)于用戶越快越好，像一些輪播banner需要用戶手動(dòng)滑動(dòng)的時(shí)候同樣是響應(yīng)越快越好，如果延遲超過400ms用戶就會(huì)感知到明顯的卡頓不流程。

而《過渡延遲》則需要在一些具有明顯目標(biāo)的場(chǎng)景進(jìn)行使用，如我們做UI的過程中涉及到的TAB切換，這里則需要刻意的延長(zhǎng)時(shí)間，目的是幫助用戶感受到頁(yè)面之間的變化，反而會(huì)感知上會(huì)更加流暢，對(duì)于用戶而言有助于用戶思考：我點(diǎn)了什么、結(jié)果是什么。

對(duì)于響應(yīng)時(shí)間IBM的在響應(yīng)規(guī)范中規(guī)范了三個(gè)場(chǎng)景：

小場(chǎng)景內(nèi)：過渡時(shí)間100ms左右

中型場(chǎng)景：過渡時(shí)間250ms左右

大型場(chǎng)景：過渡時(shí)間350ms左右

系統(tǒng)響應(yīng)時(shí)間的目的是進(jìn)行關(guān)鍵指引，因此并不是越快越好，多爾蒂閾值是一個(gè)范圍值，而在這個(gè)范圍內(nèi)如何利用則需要根據(jù)具體的場(chǎng)景、產(chǎn)品目標(biāo)、用戶目標(biāo)等多維度思考

3、雅各布定律

定義

戶的大部分時(shí)間都在瀏覽其他網(wǎng)站或app，因此用戶希望你所設(shè)計(jì)的網(wǎng)站或app能夠像他們已知的網(wǎng)站或app一樣運(yùn)作。

案例

雅各布定律是一個(gè)描述用戶學(xué)習(xí)的定律，降低用戶學(xué)習(xí)成本要求盡可能依據(jù)用戶既有經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行任務(wù)和流程設(shè)計(jì)。

例如在UI設(shè)計(jì)中我們強(qiáng)調(diào)一致性，從大的頁(yè)面、組件到小的一個(gè)按鈕元素，我們都要做的樣式和交互的統(tǒng)一，這里除了說要保持一致性才去規(guī)范頁(yè)面組件，還有一個(gè)就是因?yàn)槲覀円裱鸥鞑级桑嗨频膬?nèi)容、相似的操作方式能夠讓用戶體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品時(shí)更快的適應(yīng)設(shè)計(jì)模式。

這里舉個(gè)我工作中的例子，在去年的時(shí)候我?guī)椭鷪F(tuán)隊(duì)另一位設(shè)計(jì)做一個(gè)牛客web端的產(chǎn)品改版，由于產(chǎn)品的業(yè)務(wù)錯(cuò)綜復(fù)雜，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)端承載了招聘、學(xué)習(xí)、社交、工具等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。而整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格還還存在16年之前，這次做跨時(shí)代的改版對(duì)于當(dāng)時(shí)的我們而言也是比較棘手的，因?yàn)槭袌?chǎng)上并沒有像我們的產(chǎn)品這么業(yè)務(wù)復(fù)雜，每一個(gè)業(yè)務(wù)板塊單獨(dú)來(lái)拆解都是一個(gè)大的方向，并且競(jìng)品也是很多，用戶群體來(lái)講分層也是比較嚴(yán)重，像使用招聘業(yè)務(wù)的用戶并不會(huì)去社交或者學(xué)習(xí)刷題。

因此我們當(dāng)時(shí)就想到雅各布定律讓用戶決定產(chǎn)品的風(fēng)格，本著這個(gè)思路我們?nèi)ミM(jìn)行用戶問卷調(diào)研，通過對(duì)用戶日常使用什么網(wǎng)站的頻率次數(shù)進(jìn)行調(diào)研，通過對(duì)用戶日常使用的網(wǎng)站進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，找出數(shù)量最高的前三位，以此再針對(duì)性的調(diào)研設(shè)計(jì)風(fēng)格和形式，最終確定我們自己的產(chǎn)品風(fēng)格，這個(gè)方法也是當(dāng)時(shí)我們?yōu)榱吮苊獠煌瑯I(yè)務(wù)的用戶群體對(duì)新風(fēng)格的接受程度，最后用戶的反饋也是符合我們的預(yù)期。

雅各布定律告訴我們?cè)谶M(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，要延續(xù)用戶已經(jīng)習(xí)慣的認(rèn)知，其次從產(chǎn)品自身業(yè)務(wù)出發(fā)進(jìn)行細(xì)化，像一些同類型的產(chǎn)品，他們無(wú)論從功能還是設(shè)計(jì)上都大同小異，因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)講，用戶對(duì)這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的認(rèn)知，例如做電商的產(chǎn)品去用戶做金融產(chǎn)品的思路來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)產(chǎn)品，那對(duì)于用戶無(wú)疑就是增加認(rèn)知成本。

像下圖中的醫(yī)療軟件，從功能和板式上首屏都高度相似，三個(gè)核心功能icon，緊接著是各個(gè)科室的入口，然后就是一些內(nèi)容推薦，而右邊的音樂產(chǎn)品又是另一種結(jié)構(gòu)風(fēng)格，試想一下如果我們目的是在去找醫(yī)院，結(jié)果看到了音樂類產(chǎn)品的布局結(jié)構(gòu)，這就打破了認(rèn)知，雖然有創(chuàng)新但是在用戶認(rèn)知成本上就會(huì)非常大。

最后總結(jié)一下，用戶會(huì)把使用其他產(chǎn)品的習(xí)慣轉(zhuǎn)移到另一款相似的產(chǎn)品，我們做設(shè)計(jì)時(shí)金盡可能的避免非必要的創(chuàng)新，這樣會(huì)讓用戶更快的適應(yīng)產(chǎn)品。

4、霍桑效應(yīng)

定義

霍桑效應(yīng)是一種理論，它描述了一種反應(yīng)性，在這種反應(yīng)性中，個(gè)體根據(jù)被觀察的意識(shí)來(lái)修改他們行為的一個(gè)方面，所以又被稱為被“被試效應(yīng)”。

案例

霍桑是20世紀(jì)20年代位于美國(guó)芝加哥的一家電工廠，雖然設(shè)備先進(jìn)、福利優(yōu)越，但是工人們還是不滿意，生產(chǎn)效率低下，為了研究這一現(xiàn)象，美國(guó)科學(xué)院專門進(jìn)行了工作條件、設(shè)計(jì)會(huì)因素和生產(chǎn)效益關(guān)系等系列研究，最后發(fā)現(xiàn)是實(shí)驗(yàn)中效應(yīng)，稱為霍桑效應(yīng)。

你是否有過這樣的經(jīng)歷你們公司的大boss或者是某位重量級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人物總是會(huì)時(shí)不時(shí)得“經(jīng)過”你們辦公室，搞得所有人都迅速進(jìn)入戰(zhàn)備狀態(tài)，當(dāng)有人要造訪你家時(shí)，你是否會(huì)確保房間處于干凈、整潔狀態(tài)，并且會(huì)確保孩子們?cè)诳腿藖?lái)訪過程中都展示出最佳狀態(tài)，這些行為都是霍桑效應(yīng)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)利用霍桑效應(yīng)就能夠激起用戶的效率和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，比如產(chǎn)品簽到流程，在用戶進(jìn)行累計(jì)簽到時(shí)給予特殊獎(jiǎng)勵(lì)，在連續(xù)簽到過程中給出鼓勵(lì)的話術(shù)，根據(jù)霍桑效應(yīng)給予人們足夠的尊重或者讓人們感受參與其中會(huì)提升明顯的效率，在簽到過程中給予鼓勵(lì)能夠讓用戶感受到尊重，讓產(chǎn)品更加人性化。

霍桑效應(yīng)中講到從旁人的角度，善意的謊言和夸獎(jiǎng)?wù)娴目梢栽炀鸵粋€(gè)，那么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的維度來(lái)思考這句話，我們?cè)谠O(shè)計(jì)中是不是可以去不定時(shí)的夸獎(jiǎng)用戶呢，比如下面中keep在新用戶進(jìn)行一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)結(jié)束后，會(huì)彈出稱成就勛章給予支持鼓勵(lì)，提升用戶自信心和參與感

5、沉沒成本效應(yīng)

定義

當(dāng)用戶由于先前投入的資源（時(shí)間、精力、金錢等）而繼續(xù)做某事時(shí)，他們會(huì)體驗(yàn)到沉沒成本效應(yīng)。

案例

沉沒成本，是指已經(jīng)付出且不可收回的成本，在日常生活中，沉沒成本可以是已經(jīng)花費(fèi)的金錢、等待的時(shí)間甚至是付出的感情等。

比如我們?nèi)ル娪霸嚎措娪?，過程中發(fā)現(xiàn)電影內(nèi)容過于無(wú)聊、枯燥，大多數(shù)還是堅(jiān)持看完，他們內(nèi)心的想法是錢都花了怎么也要看完，在比如用戶購(gòu)買88元課程，贈(zèng)送各種輔助服務(wù)導(dǎo)師指導(dǎo)、問題答疑、課后作業(yè)等服務(wù)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講這些贈(zèng)送的服務(wù)就是對(duì)沖用戶購(gòu)買88元課程的沉沒成本，既利于銷售又增加企業(yè)的信任感。

而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，不同的用戶在不同的場(chǎng)景中也都會(huì)遇到沉沒成本的抉擇，幫助用戶減少甚至隱去抉擇、降低厭惡心理在一定程度上不僅提高用戶體驗(yàn)，甚至能提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)。

人們總是會(huì)對(duì)已知的損失耿耿于懷而造成判斷的偏差，這來(lái)自于每一個(gè)“非理性人”本能性的恐懼，每個(gè)人損失厭惡，相對(duì)于收益所得往往更在意損失。試想當(dāng)我們無(wú)意中獲得一筆百元的收益時(shí)，我們因此興奮的時(shí)間可能也僅限于當(dāng)天甚至更短；而若自己不小心掉落一百元或因?yàn)闆Q策失誤損失一百元費(fèi)用時(shí)，則將會(huì)捶胸頓足好長(zhǎng)時(shí)間。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中運(yùn)用較多的是電商產(chǎn)品，例如京東的購(gòu)物車中除了展示商品信息和價(jià)格外還會(huì)把贈(zèng)品鋪列出來(lái)，如果是多件商品，還會(huì)幫助用戶計(jì)算好預(yù)計(jì)可節(jié)省多少錢，這些贈(zèng)品和節(jié)省的錢都是沉沒成本，用來(lái)刺激用戶進(jìn)行下單消費(fèi)，提高平臺(tái)的活躍度。

除此之外社交產(chǎn)品中也可以在情感方面減少用戶的損失厭惡感，例如在一些直播產(chǎn)品中當(dāng)用戶進(jìn)入直播間在聊天區(qū)域會(huì)通知主播，而同一時(shí)間用戶退出直播間則不會(huì)提示，這個(gè)過程主播的感知幾乎為零，不通過仔細(xì)對(duì)比很難發(fā)現(xiàn)，這樣的手段對(duì)于產(chǎn)品而言能讓主播在直播的過程中增加積極性，避免情緒上低落的表現(xiàn)，同時(shí)也能夠幫助產(chǎn)品提升信任度。

上面說的是正向的沉沒成本，而反向成本效應(yīng)也可以幫助產(chǎn)品帶來(lái)信任感，增加用戶記憶提升用戶增長(zhǎng)，如下圖中的京東的商品頁(yè)面，用戶下單后并不直接扣款，當(dāng)7天過后用戶沒用進(jìn)行售后退貨等行為，平臺(tái)將自動(dòng)扣除，

在這7天內(nèi)用戶可以進(jìn)行隨意退款。