一、長線運營活動的價值
百度APP作為移動生態(tài)的搜索信息服務(wù)產(chǎn)品，用戶會在什么場景想到百度APP并使用它呢？
十幾年前，精力有限睡眠有限的打工人不惜犧牲睡眠時間，也要設(shè)置凌晨3點的鬧鐘；上網(wǎng)時間被嚴(yán)格控制的學(xué)生黨也要注冊五六個QQ小號，目的很明確：到點“收菜”，蹲點“偷菜”。十幾年后每天早上睜眼先去螞蟻森林收收自己的“能量”，再順路去螞蟻莊園喂喂小雞，安排很多手機號碼來種水果……各家產(chǎn)品通過帶有游戲氛圍的運營活動把產(chǎn)品的服務(wù)和功能以趣味化的方式傳遞給用戶，讓用戶“薅羊毛”拿福利的同時也給產(chǎn)品帶來增長價值。
二、百度果園設(shè)計打法
本文以百度果園為例，從長線運營增長視角分3個方面分享運營活動玩法如何設(shè)計，如何幫助百度APP持續(xù)提升用戶活躍和用戶留存：
1.建立心智：讓用戶相信百度果園的真實性，愿意參加活動，安全的“薅羊毛”；
2.養(yǎng)成習(xí)慣：根據(jù)用戶不同的屬性，設(shè)計玩法讓用戶養(yǎng)成來百度果園澆水的習(xí)慣，實現(xiàn)百度APP的長期留存同時把“羊毛”薅到手；
3.平衡：種植真實性+趣味化的方式傳遞給用戶，實現(xiàn)產(chǎn)品增長和用戶福利的雙重價值，“羊毛”薅不停。
1、心智建立：讓用戶相信百度果園的真實性，愿意參加活動，安全的“薅羊毛”；
A 從新用戶視角打造真實性：新用戶上我們區(qū)分兩個用戶角度進(jìn)行設(shè)計：
- “薅羊毛”心理用戶：了解各類平臺的運營活動，酷愛“薅各個平臺的羊毛”，對福利性質(zhì)的運營活動非常敏感；進(jìn)入百度果園最先看到Loading頁面，從Loading頁面開始就在文案上告知用戶“免費水果包郵到家” 的福利性信息，圖片內(nèi)容也是傾向于真實水果，利益點明確從而讓用戶繼續(xù)往下進(jìn)行；利益文案和真實水果圖片繼續(xù)延續(xù)到“選種子”頁面上，明確的福利信息與行動點來打造百度果園的真實性。
-
“從眾心理”的用戶，這類用戶會被「TA人已經(jīng)獲得免費福利」的信息所打動，所以我們在“選種子”頁面下方增加了動態(tài)彈幕，就像耳邊有個聲音在和你說：“隔壁已經(jīng)領(lǐng)了3斤免費水果了，快來一起！”動態(tài)彈幕不僅是在信息上吸引用戶參與活動，也是側(cè)面描述了百度果園活動的真實性，與用戶建立信任。
B 精細(xì)設(shè)計果樹成長階段，與真實場景貼合：
為了營造更加真實的種植體驗，我們在百度果園視覺呈現(xiàn)上也進(jìn)行了升級，整體視覺效果與真實果樹成長的6個階段（種子→幼苗→大樹→開花→果實→成熟）更加匹配，建立更加真實的果樹成長過程，追求合理性和沉浸感，并且細(xì)化每一個不同水果對應(yīng)的樹、花朵、果實形態(tài)，讓用戶在參與活動的過程中體驗果樹成長到成熟的真實感受，也是在視覺效果上形成百度果園的特色。
C 貫穿全流程的澆水動畫增加真實性：
- 我們在澆水動畫上進(jìn)行了體驗升級，澆水動畫分前中后3步設(shè)計來增加澆水的真實感受：
- 嘗試通過動畫模擬生活中水壺澆水的行動動線，點擊澆水后水壺移動至樹的位置并傾斜至澆水方向，傾斜的同時水開始從水壺里露出水滴，整條澆水動作一氣呵成；
- 在澆水過程中，水滴分層陸續(xù)從水壺中澆水至樹下土壤，下落時水滴逐漸變?nèi)?，就像真的滴落進(jìn)土壤一樣；
- 明確的澆水反饋，澆水動畫完成后，我們在樹木和土壤上同時增加了光感反饋動畫，就像是樹木真實的吸收到了水分一樣，生動輕松的反饋給用戶，讓每一次澆水都有視覺上的滿足。
2、習(xí)慣養(yǎng)成：根據(jù)用戶不同的屬性，設(shè)計不同玩法讓用戶養(yǎng)成來百度果園澆水的習(xí)慣，實現(xiàn)百度APP長期留存的同時讓用戶把“羊毛”薅到手。我們參考百度果園線上老用戶數(shù)據(jù)，把用戶分成3類，分別根據(jù)他們不同特點進(jìn)行針對性的玩法設(shè)計：
- 沉默用戶：這類用戶很少來果園玩，活躍的時間也較少，很難長期堅持澆水；對于這類用戶，我們嘗試設(shè)計快速領(lǐng)水果的玩法吸引他們，把領(lǐng)水果當(dāng)成一個完整的大目標(biāo)，直接明確出領(lǐng)水果的時間周期，同時也把難完成大目標(biāo)切割成每天要做的簡單小目標(biāo)，每天召回用戶完成當(dāng)日任務(wù)，從而抓住用戶回流。
- 忠實用戶：對于留存穩(wěn)定的忠實用戶，我們給這類用戶增添游戲趣味，來百度果園做任務(wù)澆水時給到用戶游戲感受，我們設(shè)計了“瓜分”玩法，給到用戶一些驚喜感受。
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召回用戶：“來幫大姨澆個水”，是不是經(jīng)常在微信群里看到這樣的消息，對于幫助好友達(dá)成目標(biāo)，我們設(shè)計了“合種”玩法給到用戶，由一人玩百度果園到帶動身邊親朋好友一起玩，幫助用戶更快一步達(dá)成領(lǐng)水果的目標(biāo)。
A 沉默用戶喚醒：
「澆水挑戰(zhàn)領(lǐng)水果」玩法參考上癮模型進(jìn)行設(shè)計，從push滲透入口到用戶，基于「稀缺」核心驅(qū)動力讓用戶產(chǎn)生興趣，引導(dǎo)用戶進(jìn)入活動；當(dāng)用戶進(jìn)入果園后，通過大轉(zhuǎn)盤抽獎的方式繼續(xù)抓住用戶的注意力，持續(xù)利用「稀缺」「緊迫」心智讓用戶進(jìn)入活動開始體驗玩法。開啟澆水挑戰(zhàn)后果園首頁上方增加明確的澆水進(jìn)度提示，讓用戶了解整體玩法進(jìn)度，從而建立收獲獎勵的信心。
B 忠實用戶-豐富游戲玩法：
百度果園是一個長線養(yǎng)成類運營活動，為了讓老用戶持續(xù)保持新鮮感，我們在果園里增加具有趣味性的「瓜分水滴」玩法，是參與兩日就可獲得獎勵的輕量化的玩法。第一天用戶進(jìn)入「瓜分水滴」活動，通過大額水滴獎池吸引用戶的注意力，提起用戶的參與興趣，在行動操作上弱化付出成本突出行為動作，引導(dǎo)用戶點擊；用戶報名后及時提醒用戶打開訂閱增加觸達(dá)場景；并在彈窗上對付出成本與收獲回報進(jìn)行對比，吸引用戶第二日再次打開百度果園參與領(lǐng)獎；在領(lǐng)獎的同時直接引導(dǎo)報名下一期活動，持續(xù)拉動用戶回流。
C 召回用戶-好友之間的互動玩法：
為百度果園賦予情感與故事性，好友社交上分兩步探索，第一步引導(dǎo)用戶去“偷”好友的水滴，在好友之間持續(xù)互動，水滴是貫穿百度果園整體玩法的重要代幣，好友的水滴被“偷”，就降低了好友“薅羊毛”的速度，但對用戶自己來說，“偷”水也需要“偷”的高效，我們在果園里增加了連續(xù)“偷”水動作，邊“偷”水邊把好友喊回來；為了豐富用戶的體驗感受，在好友果園跳轉(zhuǎn)之間增加了樹葉遮擋的動畫效果，動畫轉(zhuǎn)場同時也是替代小程序白屏轉(zhuǎn)場的好思路，營造了好朋友在果園之間串門的感受。
第二步好友互動持續(xù)升級，通過家庭合種的概念加強用戶之間的聯(lián)系，情感化的方式來提升用戶主動參與意愿，拉動身邊親朋好友一起加入“薅羊毛”的隊伍，一方面幫助用戶提升領(lǐng)水果的速度，另一方面也幫助百度果園在用戶上實現(xiàn)破圈。在玩法設(shè)計上我們區(qū)分3個視角進(jìn)行設(shè)計：
- 合種的發(fā)起者：突出快速收獲，激勵用戶分享拉好友來幫忙種植水果，通過儀式感轉(zhuǎn)場和主視覺的變化營造家庭故事氛圍；
- 幫種者視角：通過彈窗上操作確認(rèn)加入合種小隊，加入合種后在每次澆水時增加『謝謝你幫我澆水』的情感動畫反饋，烘托幫種氛圍；
- 共同利益視角：階段式的獎勵激勵用戶召回和拉新的好友，把共同“薅羊毛”的氛圍拉滿。
3、平衡：種植真實性+趣味化的方式傳遞給用戶，實現(xiàn)產(chǎn)品增長和用戶福利的雙重價值，“羊毛”薅不停。
百度果園在上線一段時間后，我們思考如何能進(jìn)一步豐富果園玩法，要幫助業(yè)務(wù)穩(wěn)定ROI，同時也要在用戶角度上玩的更加有趣。我們從體驗、用戶、增長3個角度進(jìn)行分析，為百度果園增加“道具”玩法：
- 從體驗角度上打造更加真實的種植體驗趣味性，讓用戶感知更豐富的活動玩法，并與用戶的核心訴求相匹配，通過澆水道具來幫助提升用戶的澆水效率、降低澆水難度；利用互動道具增加自身收益，再留出其它能夠持續(xù)擴(kuò)展的方向讓百度果園的玩法更加豐富有趣；
- 用戶角度上，幫助用戶更快實現(xiàn)自身領(lǐng)水果的目標(biāo)；以及種樹人的路上永遠(yuǎn)不能孤單的互動方式；
- 業(yè)務(wù)增長角度上，后續(xù)可以持續(xù)擴(kuò)展百度果園自身特色，持續(xù)把百度APP的服務(wù)、功能推薦給用戶，持續(xù)體驗產(chǎn)品，增加百度APP的粘性。
結(jié)合百度果園自身可落實上，我們優(yōu)先在可以提升用戶澆水效率，幫助用戶快速拿水果的道具進(jìn)行試水，結(jié)合線下實際生活中的種植場景去思考，所以我們將道具名稱與玩法設(shè)定為「化肥」，在種植中增加化肥收益，提升果樹的種植進(jìn)度，讓百度果園在玩法上更加生活化。
新玩法上線后，通過上線提示引導(dǎo)用戶去使用道具，用戶進(jìn)入百度果園后先給到用戶一袋「化肥」來體驗玩法，讓用戶快速感受到道具帶來的實際價值，從而建立信任。用戶使用道具后，果園主頁直接破殼「化肥」道具的狀態(tài)，我們給到「化肥」道具3種狀態(tài)來描述使用情況；健康有活力的綠色狀態(tài)代表化肥的養(yǎng)分非常充足，果樹的成長速度加倍；橙黃色代表果樹的生長進(jìn)度欠佳，需要用戶關(guān)注；紅色狀態(tài)代表果樹缺少養(yǎng)分，需要用戶去使用新的「化肥」，并在紅色狀態(tài)下我們直接破殼使用引導(dǎo)，直接提示用戶點擊。
三、后續(xù)發(fā)散
隨著百度果園的進(jìn)一步成長，能夠帶給用戶的不僅是“薅羊毛”類活動的概念，百度果園也會繼續(xù)向帶有社會價值與故事性活動內(nèi)容延伸，更多的去賦予精神意義與社會意義；我們后續(xù)也會持續(xù)打磨、持續(xù)平衡產(chǎn)品收益與用戶情緒的價值，不僅僅是在“薅羊毛”，更會讓每一次的澆水、施肥和每收到的一箱水果都有自己的含義。
寫在最后
增長是產(chǎn)品商業(yè)化持續(xù)的目標(biāo)，有了百度果園的經(jīng)驗和設(shè)計思路，也為我們后續(xù)探索新的長線活動玩法提供了基礎(chǔ)和經(jīng)驗，我們的工作也將持續(xù)充滿著挑戰(zhàn)和更多樂趣。
作者：百度APP用戶體驗
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