行為設(shè)計(jì)就是通過(guò)一些方法來(lái)引導(dǎo)行為，博取用戶的注意力和時(shí)間。用戶每次使用產(chǎn)品都是一次和產(chǎn)品交流的旅程，在這個(gè)旅程中，我們可以通過(guò)一些方法來(lái)影響用戶的決策，引導(dǎo)用戶的行為，從而達(dá)到產(chǎn)品目的。

斯坦福大學(xué)的B.J.福格總結(jié)了行為模型：

B（Behavior行為）=M（Motivation 動(dòng)機(jī)）+A（Ability能力）+P（提示Prompt）

從這個(gè)模型中可以看出，福格教授把行為歸結(jié)為3個(gè)影響因素：動(dòng)機(jī)、能力和提示

• 1 動(dòng)機(jī)：一個(gè)人想要做一件事情首先需要有意愿，意愿越強(qiáng)越能促進(jìn)行為的成功。
• 2 能力：這個(gè)人必須可以做到這件事，這件事越容易，做成這件事的概率就更高。
• 3 提示：提醒去做這件事。
  

這三個(gè)因素又是以什么樣的具體方法對(duì)我們的行為進(jìn)行影響的呢？有以下幾個(gè)方面：

動(dòng)機(jī)是做出行為的欲望，是人行為的動(dòng)力源泉，動(dòng)機(jī)也是最難提高的。

2.1 社會(huì)認(rèn)同

人是群居動(dòng)物，有強(qiáng)烈的社會(huì)屬性，在判斷什么是正確的時(shí)候，人們通常會(huì)根據(jù)其他人的意見(jiàn)行事。而且通常我們對(duì)社會(huì)認(rèn)同的反應(yīng)方式是無(wú)意識(shí)的，特別是在自己內(nèi)心有不確定性時(shí)，最有可能認(rèn)為大多數(shù)人的選擇是正確的。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，“多數(shù)人的選擇” 常常會(huì)作為一個(gè)重要的信息展現(xiàn)給用戶。比如寸土寸金的淘寶首頁(yè)推薦卡片里會(huì)把XX人付款作為露出信息。網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)把播放量當(dāng)做歌單的必要信息之一。都是告訴用戶，看，許多人都購(gòu)買(mǎi)了這件商品；看，好多人都選擇聽(tīng)這首歌，如果你也這么選應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)。

在 「Airbnb」 的詳情頁(yè)，有XX條評(píng)價(jià)，XX人推薦，都是在告訴用戶，這是一間靠譜的，讓人放心的好民宿，是眾多人的選擇，你可以放心的按下“預(yù)訂”按鈕。

2.2 權(quán)威

「 權(quán)利服從研究試驗(yàn) 」
1961年，耶魯大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆做了“權(quán)力服從研究”實(shí)驗(yàn)，證明了絕大多數(shù)人對(duì)權(quán)威有服從性和信任感。 實(shí)驗(yàn)中有一個(gè)學(xué)生單獨(dú)在一個(gè)房間里，負(fù)責(zé)實(shí)驗(yàn)的科學(xué)家向他進(jìn)行提問(wèn)，如果回答錯(cuò)誤，科學(xué)家就會(huì)要求接受實(shí)驗(yàn)者通過(guò)控制臺(tái)對(duì)學(xué)生進(jìn)行電擊，電壓從15V到用紅字標(biāo)注著危險(xiǎn)的450V。盡管電壓上升，學(xué)生尖叫時(shí)，大多數(shù)接受實(shí)驗(yàn)者都會(huì)有所猶豫或抗議，但還是有65%的參加者服從了科學(xué)家的指令。這些參加者涵蓋了20-50歲，各種教育背景的人。這個(gè)實(shí)驗(yàn)證明了大多數(shù)人都會(huì)對(duì)權(quán)威信服，甚至去虐待一個(gè)陌生人。

人對(duì)權(quán)威有天然的服從性。在產(chǎn)品應(yīng)用上，我們可以通過(guò)放權(quán)威性的信息，獲得用戶信任感，從而促進(jìn)行為的發(fā)生。比如五常大米會(huì)把自己的官方認(rèn)證碼放在上面，告訴用戶自己是官方五常大米；被李佳琦這種意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦過(guò)的商品會(huì)寫(xiě)明自己是李佳琦推薦；

「 得物 」則提供第三方平臺(tái)檢驗(yàn)真?zhèn)魏笤侔l(fā)貨，讓用戶買(mǎi)的放心。而大眾點(diǎn)評(píng)則開(kāi)創(chuàng)了黑珍珠甄選，作為優(yōu)秀餐廳的官方認(rèn)證背書(shū)。都是用“權(quán)威”觸發(fā)用戶的順從心里，獲得用戶的信任感。

2.3 稀缺

人們普遍相信“物以稀為貴”，對(duì)某樣?xùn)|西失去的恐懼，會(huì)比獲得這樣?xùn)|西的渴望，更能激發(fā)人們的行動(dòng)力。渴望擁有一件眾人爭(zhēng)搶的東西，幾乎是一種本能。限量版的球鞋，限量版的手辦都讓人狂熱，仿佛沾上“限量”兩個(gè)字，它的價(jià)值就可以翻上幾翻。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)里這樣的例子也很常見(jiàn)，營(yíng)造產(chǎn)品的稀缺主要有兩類(lèi)：數(shù)量稀缺和時(shí)間稀缺。

• 數(shù)量稀缺

淘寶的收藏，京東的“即將售罄”等都告訴你有限的貨物已經(jīng)是低庫(kù)存狀態(tài)，已經(jīng)快要賣(mài)完了，你若再不快點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)就很有可能會(huì)失去擁有它的機(jī)會(huì)，來(lái)增加緊迫感。

• 時(shí)間稀缺

而商家經(jīng)常推出的限時(shí)優(yōu)惠、限時(shí)秒殺功能，則是用營(yíng)造時(shí)間的稀缺感，告訴用戶時(shí)間有限，再不買(mǎi)便會(huì)錯(cuò)過(guò)這難得一見(jiàn)的低廉價(jià)格，促使用戶馬上行動(dòng)。

2.4 預(yù)熱

「 舒茲多巴胺試驗(yàn)」
劍橋大學(xué)神經(jīng)科學(xué)教授沃夫藍(lán).舒茲（Wolfram Schultz）做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，研究腦內(nèi)獎(jiǎng)賞系統(tǒng)。這個(gè)實(shí)驗(yàn)也很有趣，它不僅可以作為預(yù)熱行為的論證實(shí)驗(yàn)，還可以作為行為設(shè)計(jì)另一個(gè)重要模型峰終效應(yīng)的論證實(shí)驗(yàn)多巴胺是大腦中傳遞興奮、開(kāi)心的物質(zhì)?？梢砸鸺?dòng)感、迫切感或渴望感。猴子每次在得到香蕉之前都會(huì)先點(diǎn)亮一盞燈，而后才會(huì)得到香蕉，幾次過(guò)后，研究人員發(fā)現(xiàn)，每次燈亮?xí)r猴子分泌的多巴胺越來(lái)越多，而在得到香蕉時(shí)分泌的多巴胺越來(lái)越少。多巴胺分泌峰值是在亮燈時(shí)。這種期待的快感比實(shí)際吃到的快感更強(qiáng)烈。

「 淘寶試妝 」 用AR技術(shù)讓我提前體會(huì)到的“擁有這只口紅”的快樂(lè)。在貝殼用AR看老破小的時(shí)候，因?yàn)榉块g破舊雜亂給房子的感官大大減分，但經(jīng)過(guò)一鍵AR裝修后，仿佛看到了我擁有這套房子改造之后的樣子，怎能不心動(dòng)。

2.5 認(rèn)知價(jià)值

認(rèn)知價(jià)值是一種利益動(dòng)機(jī)。當(dāng)人們清楚的認(rèn)識(shí)到一樣?xùn)|西“物超所值”，便會(huì)促進(jìn)行動(dòng)。

「 海淘的APP考拉 」 在讓我續(xù)費(fèi)會(huì)員時(shí)，會(huì)告訴我之前購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員卡為我省了一筆大錢(qián)，用300多元卡費(fèi)省下1989元是多么明智之舉。所以，“放心續(xù)費(fèi)，這波不虧”。同時(shí)買(mǎi)會(huì)員卡還可以領(lǐng)其它家會(huì)員，續(xù)費(fèi)還可以用紅包低價(jià)購(gòu)買(mǎi)我常買(mǎi)的東西，統(tǒng)統(tǒng)都是在告訴我續(xù)費(fèi)會(huì)員卡的價(jià)值。

「 拼多多的月卡 」讓我印象深刻，在讓我開(kāi)月卡的詳情頁(yè)，會(huì)直接把紅包列出來(lái)：給4張5元的無(wú)門(mén)檻券，還有價(jià)值174的別的券。這些明明白白的優(yōu)惠只需要7.8元就可以擁有三個(gè)月，簡(jiǎn)直不要太劃算。

2.6 宜家效應(yīng)

“宜家效應(yīng)”是由美國(guó)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家Dan Ariely提出。源自有很多人熱衷于購(gòu)買(mǎi)宜家的半成品家具，付出勞動(dòng)自己進(jìn)行組裝，并為此感到成就感。 當(dāng)人們對(duì)某件事物的投入越高，對(duì)它的感情就會(huì)越深，就越會(huì)認(rèn)為它有更高的價(jià)值。宜家效應(yīng)是一種認(rèn)知偏差，也是一種內(nèi)在動(dòng)力。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中任務(wù)系統(tǒng)勛章設(shè)計(jì)正是用了這個(gè)原理 ，

比如QQ的能量值，需要通過(guò)互動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)等行為獲得的，這圖標(biāo)本身的意義是不大的，但它卻是在qq中行為活動(dòng)的象征，炫耀的資本；

想要獲得運(yùn)動(dòng)軟件KEEP中的勛章，就要付出體力：進(jìn)行。這些勛章不僅僅只是一個(gè)標(biāo)識(shí)，因?yàn)槲业母冻?，讓它們每一個(gè)都很有意義。

2.7 好奇心

好奇心也是人的一種內(nèi)在動(dòng)力。 激發(fā)好奇心，喚醒用戶興趣，促使用戶進(jìn)行下一步行動(dòng)。

尤瓦爾·赫拉利的著作人類(lèi)簡(jiǎn)史中里面有個(gè)觀點(diǎn)：
人類(lèi)發(fā)展成尼安德特人之后有一部分發(fā)展成智人，另一部分沒(méi)有。是什么讓尼安德特人發(fā)展成智人呢？是好奇——強(qiáng)烈的窺探欲和交流欲，讓尼安德特人慢慢發(fā)明了語(yǔ)言，最后成為智人。好奇心，是人類(lèi)本能。

比如「 知乎 」，首頁(yè)信息流都是用問(wèn)問(wèn)題的方式勾起用戶對(duì)不同內(nèi)容的好奇心，是點(diǎn)進(jìn)去查看的動(dòng)力。社交軟件Soul則通過(guò)好奇心驅(qū)使用戶進(jìn)行多維度的靈魂測(cè)試，看看自己是個(gè)什么樣的靈魂以及需要什么樣的契合。

淘寶的收藏，京東的“即將售罄”等都告訴你有限的貨物已經(jīng)是低庫(kù)存狀態(tài)，已經(jīng)快要賣(mài)完了，你若再不快點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)就很有可能會(huì)失去擁有它的機(jī)會(huì)，來(lái)增加緊迫感

從福格行為設(shè)計(jì)模型里面可以看出，用戶對(duì)做一件事情的能力越強(qiáng)，干擾和糾結(jié)越少，能力門(mén)檻越低，這個(gè)行為就越容易觸發(fā)成功。

3.1 簡(jiǎn)化流程

簡(jiǎn)化流程可以避免造成不必要的流失。

比如很多軟件在截圖之后會(huì)直接彈出分享或下載選項(xiàng)，讓我在當(dāng)前頁(yè)面便可以進(jìn)行操作。 在登錄注冊(cè)時(shí)很多軟件可以直接記錄手機(jī)號(hào)，讓用戶可以不用輸入信息一鍵登錄，減少操作步驟，促進(jìn)登陸行為的發(fā)生。

3.2 精簡(jiǎn)文案

有研究證明一個(gè)成年人的閱讀速度大約是每個(gè)字250毫秒，多行的文字會(huì)給人造成壓力，專業(yè)性文字會(huì)讓人覺(jué)得難以理解。

一個(gè)小程序中的一個(gè)刪除確認(rèn)彈窗，之前的有個(gè)版本放了大段文字想要解釋如何把刪除的任務(wù)從回收站復(fù)原，在做調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)到這個(gè)流程時(shí)用戶就會(huì)卡住，閱讀這長(zhǎng)段的文字，雙眉緊簇，不知如何是好。

3.3 簡(jiǎn)化選擇

選擇過(guò)多會(huì)讓用戶無(wú)所適從，雖然用戶希望有更多的選擇，但從數(shù)據(jù)上看，過(guò)多的選擇只會(huì)降低轉(zhuǎn)化。

美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)先驅(qū)，G.A.米勒 做了一系列的實(shí)驗(yàn)，得到了得出了人類(lèi)工作記憶的上限徘徊在7+-2項(xiàng)。稱為“米勒定律”。后來(lái)的科學(xué)家們重新評(píng)估回憶結(jié)果并修正實(shí)驗(yàn)方法后，目前的數(shù)據(jù)表明，真實(shí)的工作記憶是4到5項(xiàng)。

在「貝殼APP」中，對(duì)用戶提問(wèn)不能接受最老的房子，給出的選項(xiàng)并未對(duì)時(shí)間做過(guò)多的細(xì)分，可以讓用戶用最快的速度分辨信息做出選擇，不耽誤繼續(xù)瀏覽信息流。在租房提示面板中看房時(shí)間和入住時(shí)間也只給出4個(gè)選項(xiàng)，讓用戶快速閱讀快速選擇。

同樣是做用戶反饋，「 餓了么 」使用了簡(jiǎn)潔的文案和2個(gè)選項(xiàng)，「 美團(tuán)買(mǎi)菜 」擇用了兩行文案和一個(gè)很多選擇的選項(xiàng)，相比之下，美團(tuán)買(mǎi)菜的用戶調(diào)研讓我太有壓力了

3.4 輔助選擇

有時(shí)會(huì)因?yàn)槟承┰虿坏貌唤o用戶提供多種選擇，過(guò)多選擇帶來(lái)的內(nèi)心糾結(jié)和思來(lái)想去往往只會(huì)拖延行動(dòng)，甚至還會(huì)讓行動(dòng)不了了之。因此

幫助用戶進(jìn)行選擇，減少他的無(wú)所適從。

「 貝殼APP 」會(huì)幫助用戶做房源對(duì)比，在價(jià)格，戶型，面積，朝向，裝修等等方面進(jìn)行對(duì)比，幫助用戶進(jìn)行更好的決策。「 喜馬拉雅 」會(huì)在我聽(tīng)完一個(gè)節(jié)目后根據(jù)我近期所聽(tīng)內(nèi)容推薦我可能喜歡的內(nèi)容，而不用用戶再去費(fèi)心費(fèi)勁的搜索。

3.5 降低門(mén)檻

對(duì)于用戶想做，但能力又不足的事情，降低門(mén)檻可以有效的促進(jìn)用戶行為的發(fā)生。

比如「 微信讀書(shū) 」的無(wú)限卡兌換門(mén)檻很低，讀1分鐘，讀1小時(shí)，讀3小時(shí)就都可以兌換，除此之外還有很多很多的常駐活動(dòng)都能兌換無(wú)限卡，降低讀書(shū)行為的門(mén)檻，讓沒(méi)卡這件事，盡量不要成為讀書(shū)的阻力。

「 京東支付 」會(huì)有京東白條的選項(xiàng)，可以分期付款，降低消費(fèi)能力的門(mén)檻，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

提示是提醒行動(dòng)的信號(hào)，仿佛在對(duì)你說(shuō)“現(xiàn)在就行動(dòng)”，它必須是個(gè)明顯的存在。大多數(shù)人都無(wú)法抗拒的想要點(diǎn)APP上的紅色數(shù)字標(biāo)簽，它們就是被刻意設(shè)計(jì)出來(lái)吸引注意力，促使我們行動(dòng)的。

在產(chǎn)品中常用的方法也有很多，比如動(dòng)效、異形、顏色對(duì)比、大小對(duì)比、情緒對(duì)比等。

比如「 閑魚(yú)APP 」首頁(yè)的標(biāo)簽欄中，把賣(mài)閑置這個(gè)按鈕做了顏色和形狀的特殊處理，讓它成為底部欄中最與眾不同的一個(gè)，吸引用戶觸發(fā)點(diǎn)擊。美團(tuán)優(yōu)選“新人禮包”彈窗用鮮明的高飽和度紅黃配色，讓用戶滿眼都是“它”

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作者：360uxc    來(lái)源：站酷


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