在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，游戲化設(shè)計(jì)已成為提升用戶參與度和留存率的重要策略。本文將深入探討游戲化設(shè)計(jì)的核心框架，包括用戶類(lèi)型分析、關(guān)鍵游戲化機(jī)制以及從淺層到深度的游戲化層級(jí)設(shè)計(jì)。

一、玩家（用戶）類(lèi)型分析

想象一下，你設(shè)計(jì)了一款產(chǎn)品，希望用戶更活躍、更沉浸、更愿意掏錢(qián)。但問(wèn)題是，不同用戶的需求和動(dòng)機(jī)千差萬(wàn)別，有人喜歡挑戰(zhàn)排名，有人喜歡社交互動(dòng)，還有人只想安安靜靜探索內(nèi)容。如果用千篇一律的激勵(lì)方式，比如只發(fā)積分、徽章，可能一部分用戶會(huì)興奮，但另一部分人會(huì)毫無(wú)興趣，甚至流失。由此可見(jiàn)，游戲化設(shè)計(jì)的核心就是：搞清楚用戶是什么類(lèi)型的玩家，再對(duì)癥下藥，讓每個(gè)人都玩得開(kāi)心，玩得上癮?，F(xiàn)在就利用兩大經(jīng)典玩家模型，帶你分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的隱藏玩家。

1.1 Bartle’s Player Types

英國(guó)游戲?qū)W者RichardBartle在1996年提出了一個(gè)經(jīng)典的玩家分類(lèi)理論，他認(rèn)為所有游戲玩家根據(jù)行動(dòng)、交互、人、世界搭建興趣坐標(biāo)軸，可以歸為四大類(lèi)：殺手（killer）、探險(xiǎn)者（explorer）、社交者（socialiser）、成就者（achiever）。每個(gè)類(lèi)型的特點(diǎn)是什么呢？

a.殺手型玩家——我要贏，我要碾壓別人！

如果你的產(chǎn)品里有排行榜、PK賽、競(jìng)技模式，那這類(lèi)用戶絕對(duì)會(huì)沖在前面。他們的核心驅(qū)動(dòng)力是勝利感，他們希望通過(guò)打敗別人，證明自己的強(qiáng)大。

抖音直播里經(jīng)常有主播進(jìn)行PK，對(duì)戰(zhàn)時(shí)粉絲可以送禮物助力。殺手型玩家很容易被這種機(jī)制吸引，他們不僅想贏，還想在對(duì)手面前碾壓性勝利。

他們的特點(diǎn)是

• 喜歡 PVP（玩家對(duì)戰(zhàn)）模式，比如《英雄聯(lián)盟》《絕地求生》《王者榮耀》。
• 追求排行榜的第一名，愿意為此投入大量時(shí)間和資源。
• 享受壓制對(duì)手、讓別人輸?shù)粲螒虻目旄小?/li>

對(duì)于這類(lèi)玩家常見(jiàn)的設(shè)計(jì)策略是：

• 設(shè)計(jì)排行榜、競(jìng)技模式，讓他們有目標(biāo)去沖刺（如拼多多砍價(jià)排名）。
• 提供榮譽(yù)勛章或特殊身份標(biāo)識(shí)（如知乎鹽選會(huì)員標(biāo)識(shí)）。
• 給他們一個(gè)可以碾壓別人的機(jī)會(huì)，比如VIP專(zhuān)屬特權(quán)、獨(dú)占道具。

b.探險(xiǎn)者型玩家——這里還有什么沒(méi)解鎖？

他們不是來(lái)打架的，也不為社交，他們喜歡的是發(fā)現(xiàn)，比如探索隱藏內(nèi)容、解鎖新技能，或者研究產(chǎn)品里不為人知的細(xì)節(jié)。

一款產(chǎn)品無(wú)到有，產(chǎn)品經(jīng)理需要做些什么？

在一個(gè)產(chǎn)品從無(wú)到有的過(guò)程中，要做好產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)角色實(shí)在是不容易，除了大家都知道的寫(xiě)需求、寫(xiě)需求、寫(xiě)需求，要做的事多著呢。產(chǎn)品經(jīng)理不是你眼中的只會(huì)找你麻煩，提要求..

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B站有個(gè)神奇的文化——UP主喜歡考古老視頻，比如10年前的鬼片、隱藏彩蛋、冷門(mén)神作，這其實(shí)是探險(xiǎn)者心理的體現(xiàn)。他們熱衷于尋找別人沒(méi)發(fā)現(xiàn)的東西，哪怕只是某個(gè)UI角落的神秘按鈕。

他們的特點(diǎn)是

• 喜歡探索地圖、解密游戲中的隱藏內(nèi)容。
• 研究游戲機(jī)制，找出隱藏的 BUG 或彩蛋。
• 享受發(fā)現(xiàn)別人不知道的秘密的樂(lè)趣。

對(duì)于這類(lèi)玩家常見(jiàn)的設(shè)計(jì)策略是：

• 設(shè)計(jì)隱藏任務(wù)、隱藏成就，給他們探索的動(dòng)力（如Steam游戲成就系統(tǒng)）。
• 讓他們可以考古，比如提供歷史版本或者復(fù)盤(pán)模式（如微博超話）。
• 給他們高自由度，讓他們自己去摸索規(guī)則，而不是被牽著鼻子走。

c.社交者型玩家——我就想找人聊天

社交者的動(dòng)力來(lái)自人與人之間的互動(dòng)，他們可能不在乎排名、不關(guān)心成就，但他們希望產(chǎn)品能讓他們認(rèn)識(shí)新朋友，建立社交連接。

微信讀書(shū)的一個(gè)社交玩法是共讀計(jì)劃，用戶可以邀請(qǐng)好友一起閱讀某本書(shū)，互相打卡、評(píng)論、互動(dòng)。社交者并不一定熱愛(ài)閱讀，但他們喜歡和朋友一起完成一個(gè)目標(biāo)。

他們的特點(diǎn)是：

• 喜歡加入公會(huì)、團(tuán)隊(duì)，享受合作玩法。
• 在游戲里交朋友，甚至比玩游戲本身更重要。
• 享受組織、管理社群，比如做公會(huì)會(huì)長(zhǎng)、群管理等。

對(duì)于這類(lèi)玩家常見(jiàn)的設(shè)計(jì)策略是：

• 設(shè)計(jì)用戶互動(dòng)機(jī)制，如評(píng)論區(qū)、群聊、匹配系統(tǒng)（如 Soul 的匹配聊天）。
• 讓用戶可以展示自己的社交關(guān)系，如好友列表、師徒系統(tǒng)（如 QQ 會(huì)員專(zhuān)屬群）。
• 允許用戶表達(dá)個(gè)性，如個(gè)性化頭像、皮膚、個(gè)性簽名（如微信狀態(tài)）。

d.成就者型玩家——我要全部完成！

什么是B端產(chǎn)品經(jīng)理？和C端產(chǎn)品經(jīng)理有什么區(qū)別？

B端產(chǎn)品經(jīng)理中的B是Business，商業(yè)的意思，B端產(chǎn)品經(jīng)理首先就要理解這個(gè)職位的重要性，要設(shè)計(jì)出更適合這個(gè)項(xiàng)目需求的產(chǎn)品方案，B最終產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中...

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他們最大的樂(lè)趣，就是解鎖成就、完成目標(biāo)、收集獎(jiǎng)杯。如果你的產(chǎn)品里有一個(gè)任務(wù)系統(tǒng)，他們一定會(huì)全力以赴完成。

每年支付寶都會(huì)推出年度賬單，把你的年度消費(fèi)情況、獲得的勛章、成長(zhǎng)值做一個(gè)總結(jié)。成就者用戶會(huì)非常期待這種回顧自己的努力，甚至?xí)貓D分享到朋友圈。

他們的特點(diǎn)是：

• 追求解鎖所有勛章、成就、收集道具。
• 喜歡高難度挑戰(zhàn)，例如單人通關(guān)最高難度副本。
• 在游戲中不一定喜歡社交，但會(huì)用成就來(lái)展示自己的實(shí)力。

對(duì)于這類(lèi)玩家常見(jiàn)的設(shè)計(jì)策略是：

設(shè)計(jì)成就系統(tǒng)，讓用戶可以收集徽章（如 Keep 的訓(xùn)練勛章）。

提供漸進(jìn)式目標(biāo)，比如每日任務(wù)、等級(jí)成長(zhǎng)體系（如小紅書(shū)的達(dá)人等級(jí)）。

讓用戶可以展示成就，比如個(gè)人主頁(yè)、成就榜（如知乎的貢獻(xiàn)者勛章）。

1.2 Hexad 用戶模型：更細(xì)致的用戶分類(lèi)

Bartle模型主要針對(duì)游戲玩家，而Hexad將用戶模型在此基礎(chǔ)之上拆分成六種類(lèi)型，相對(duì)更加適合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

區(qū)別在于Hexad模型增加了慈善家（Philanthropist）、破壞者（Disruptor）兩個(gè)角色。

a.慈善家：大愛(ài)無(wú)疆，快樂(lè)助人

慈善家型用戶的核心驅(qū)動(dòng)力是幫助他人，他們?cè)敢鉄o(wú)私地貢獻(xiàn)自己的知識(shí)、技能，甚至資源，只為讓整個(gè)社區(qū)變得更好。

這種用戶在許多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中都扮演著免費(fèi)勞動(dòng)力的角色，但他們不是被逼的，而是出于 內(nèi)心的滿足感 和 社會(huì)責(zé)任感。他們享受那種我?guī)椭藙e人，我的貢獻(xiàn)被認(rèn)可的成就感。

知乎上有很多高質(zhì)量的答主，他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)大量時(shí)間整理答案，甚至附上各種參考文獻(xiàn)和詳細(xì)推導(dǎo)，完全是當(dāng)論文在寫(xiě)。B 站的字幕組也是如此，他們免費(fèi)翻譯各種海外內(nèi)容，讓更多人能夠獲取知識(shí)或娛樂(lè)。這些人并不是為了金錢(qián)，而是因?yàn)樗麄兊呢暙I(xiàn)讓社區(qū)變得更有價(jià)值。

對(duì)于這類(lèi)玩家常見(jiàn)的設(shè)計(jì)策略是：

• 建立貢獻(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)體系：比如知乎的優(yōu)秀回答標(biāo)識(shí)、B 站字幕組的特殊勛章，讓他們的努力被看見(jiàn)。
• 設(shè)計(jì)任務(wù)驅(qū)動(dòng)：例如 Wikipedia 讓用戶參與詞條編輯挑戰(zhàn)，吸引更多人自發(fā)維護(hù)平臺(tái)內(nèi)容。
• 提供榮譽(yù)感展示：如 GitHub 貢獻(xiàn)者頁(yè)面，顯示用戶對(duì)開(kāi)源項(xiàng)目的貢獻(xiàn)記錄，讓他們有成就感。

b.破壞者：挑戰(zhàn)規(guī)則，樂(lè)趣在于搞事

破壞者類(lèi)似Bartle的殺手角色。破壞者用戶的核心驅(qū)動(dòng)力并不是摧毀一切，而是挑戰(zhàn)規(guī)則，打破常規(guī)，制造影響力。他們并不一定是惡意的黑客或者噴子，更多時(shí)候，他們是 創(chuàng)新者、挑釁者、試圖讓系統(tǒng)變得更有趣的人。

破壞者型用戶分為兩種：

1. 建設(shè)性破壞者—— 他們挑戰(zhàn)系統(tǒng)的局限性，推動(dòng)創(chuàng)新。例如開(kāi)源社區(qū)的黑客，喜歡找 Bug、破解系統(tǒng)，并向官方反饋問(wèn)題。
2. 惡意破壞者—— 他們追求混亂，利用漏洞牟利、散布謠言、攻擊他人。

微博上時(shí)不時(shí)就會(huì)出現(xiàn)一些帶節(jié)奏的用戶，他們并不一定關(guān)心事情本身，而是享受煽動(dòng)情緒、制造沖突帶來(lái)的快感。而在技術(shù)圈，很多白帽黑客會(huì)專(zhuān)門(mén)研究互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的漏洞，并向企業(yè)舉報(bào)，幫助改進(jìn)安全性。

對(duì)于這類(lèi)玩家常見(jiàn)的設(shè)計(jì)策略是：

• 引導(dǎo)破壞者的能量到正向方向：比如 HackerOne 這樣的漏洞賞金平臺(tái)，鼓勵(lì)黑客尋找 Bug 而不是利用它們牟利。
• 給他們一個(gè)合法搞事的場(chǎng)所：像 Reddit 這樣的社區(qū)，會(huì)有專(zhuān)門(mén)的自由討論區(qū)，讓他們暢所欲言，而不是在普通用戶區(qū)帶節(jié)奏。
• 適當(dāng)設(shè)定規(guī)則和處罰機(jī)制：例如禁言制度，既讓討論保持一定秩序，又不過(guò)分限制用戶的自由表達(dá)。

c.玩家：被獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)的任務(wù)完成者

玩家是 Hexad 模型中最典型的獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)者，他們參與游戲化系統(tǒng)的主要原因并不是興趣、挑戰(zhàn)或者社交，而是能夠獲得實(shí)際的獎(jiǎng)勵(lì)。無(wú)論是折扣、積分、優(yōu)惠券，還是返現(xiàn)、抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，他們都會(huì)為了獎(jiǎng)勵(lì)去完成任務(wù)，即便任務(wù)本身對(duì)他們來(lái)說(shuō)毫無(wú)吸引力。

拼多多砍價(jià)：用戶并不一定想邀請(qǐng)朋友幫砍價(jià)，但如果砍成功就能免費(fèi)拿商品，他們?cè)敢鈪⑴c。

京東簽到領(lǐng)紅包：每日簽到可以積累積分、換購(gòu)優(yōu)惠券，促使用戶持續(xù)打開(kāi) APP。

對(duì)于這類(lèi)玩家常見(jiàn)的設(shè)計(jì)策略是：

• 提供即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，如積分兌換、現(xiàn)金返現(xiàn)、優(yōu)惠券等。
• 設(shè)計(jì)簽到、連勝、抽獎(jiǎng)等激勵(lì)機(jī)制。
• 讓用戶覺(jué)得獎(jiǎng)勵(lì)可達(dá)成。

1.3 Bartle與Hexad兩個(gè)模型的區(qū)別

Bartle適用場(chǎng)景

主要用于多人在線游戲（MMO）或虛擬世界中的玩家分類(lèi)。這個(gè)模型的特點(diǎn)是：基于游戲行為和社交互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)的是用戶如何玩這個(gè)游戲。 但它的局限性在于，它主要適用于游戲場(chǎng)景，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、企業(yè)應(yīng)用、教育平臺(tái)等非游戲環(huán)境的用戶分類(lèi)，就有些局限。

Hexad 用戶模型

它在 Bartle 模型的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化并擴(kuò)展到了 非游戲環(huán)境，更加適用于各種帶有游戲化元素的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。適用場(chǎng)景：更廣泛，適用于所有游戲化系統(tǒng)，如社交媒體、教育、健身、企業(yè)激勵(lì)等。

誰(shuí)被取消了？誰(shuí)被新增了？

探險(xiǎn)者被自由精神者取代：Hexad 認(rèn)為探索并不是用戶的主要行為動(dòng)機(jī)，而是自主性、創(chuàng)造力驅(qū)動(dòng)的，因此更偏向自由精神者。

殺手被破壞者擴(kuò)展：不僅包含了競(jìng)爭(zhēng)型玩家，還包括了喜歡挑戰(zhàn)規(guī)則的創(chuàng)新者和搗亂者。

新增慈善家：這個(gè)角色在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中非常重要，比如維基百科的貢獻(xiàn)者、B 站字幕組等。

新增玩家：這個(gè)角色彌補(bǔ)了 Bartle 模型的不足，專(zhuān)門(mén)描述那些受獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)的用戶。

二、關(guān)鍵游戲化機(jī)制

前面也講了很多關(guān)于游戲化的背后的心理學(xué)、用戶模型。落實(shí)到產(chǎn)品里離不開(kāi)一個(gè)話題——游戲機(jī)制。關(guān)乎到你的產(chǎn)品能被多少用戶主動(dòng)還是被動(dòng)的去玩兒，怎么玩兒，玩兒多久。

1.1 目標(biāo)設(shè)定：明確用戶驅(qū)動(dòng)力

好的游戲，一定有清晰的目標(biāo)，激勵(lì)玩家不斷參與進(jìn)來(lái)。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目標(biāo)不僅僅是商業(yè)層面的增長(zhǎng)，更是用戶的心理驅(qū)動(dòng)力——他們?yōu)槭裁丛敢馐褂眠@個(gè)產(chǎn)品？想通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)？

Keep不會(huì)強(qiáng)迫用戶每天必須完成某項(xiàng)鍛煉，而是讓他們自己選擇增肌、減脂、塑形等目標(biāo)。當(dāng)用戶自己設(shè)定目標(biāo)后，內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的責(zé)任感，促使他們主動(dòng)堅(jiān)持完成。

在這個(gè)環(huán)節(jié)中常見(jiàn)的設(shè)計(jì)策略是：

• 允許用戶設(shè)定個(gè)性化目標(biāo)，增強(qiáng)自主感。
• 讓目標(biāo)足夠清晰、有吸引力，并能量化進(jìn)度。
• 結(jié)合階段性目標(biāo)拆解任務(wù)，降低用戶的心理負(fù)擔(dān)。

1.2 規(guī)則與挑戰(zhàn)：創(chuàng)造持續(xù)的參與動(dòng)力

用戶之所以沉迷于游戲，是因?yàn)橛螒蛑锌傆行碌奶魬?zhàn)等待他們，而不是一成不變的重復(fù)。產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)也需要提供恰到好處的挑戰(zhàn)，維持用戶的興趣和成就感。

B站的用戶等級(jí)（LV0-LV6）規(guī)則明確，用戶需要通過(guò)每日簽到、觀看視頻、彈幕互動(dòng)等方式積累經(jīng)驗(yàn)值，才能升級(jí)。等級(jí)越高，能解鎖的權(quán)限和功能就越多，這種遞進(jìn)式的挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)，讓用戶有持續(xù)探索的動(dòng)力。

在這個(gè)環(huán)節(jié)中常見(jiàn)的設(shè)計(jì)策略是：

• 設(shè)定清晰的成長(zhǎng)路徑，讓用戶知道下一步該做什么。
• 讓挑戰(zhàn)具備遞進(jìn)性，既不過(guò)難也不過(guò)易，始終保持挑戰(zhàn)感。
• 提供豐富的任務(wù)類(lèi)型，避免單調(diào)性導(dǎo)致用戶流失。

1.3 反饋機(jī)制：即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)和成就感

一個(gè)好的游戲，能通過(guò)即時(shí)反饋?zhàn)屚婕抑雷约旱男袨楫a(chǎn)生了影響?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品同樣需要通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)、提醒、視覺(jué)反饋等方式，讓用戶感受到每一次操作都有意義。

當(dāng)用戶發(fā)布一篇筆記，哪怕是剛開(kāi)始沒(méi)人關(guān)注，小紅書(shū)的系統(tǒng)會(huì)主動(dòng)提示：你的筆記已經(jīng)獲得了50個(gè)贊，解鎖了‘小達(dá)人’徽章！這種即時(shí)反饋能有效增強(qiáng)用戶的成就感，讓他們更愿意持續(xù)創(chuàng)作。

在這個(gè)環(huán)節(jié)中常見(jiàn)的設(shè)計(jì)策略是：

• 通過(guò)動(dòng)畫(huà)、音效、視覺(jué)強(qiáng)化正向反饋，讓用戶獲得即時(shí)滿足感。
• 結(jié)合等級(jí)、徽章、排行榜等機(jī)制，讓用戶清晰感知自己的成長(zhǎng)。
• 給予階段性獎(jiǎng)勵(lì)，如連續(xù)簽到7天可獲得專(zhuān)屬勛章，增強(qiáng)用戶粘性。

1.4 互動(dòng)與社交：激發(fā)群體效應(yīng)

一個(gè)人玩游戲容易放棄，但如果身邊的人都在玩，就會(huì)產(chǎn)生社交驅(qū)動(dòng)力。游戲化的社交機(jī)制不僅能提升用戶活躍度，還能形成強(qiáng)大的用戶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

本來(lái)沒(méi)人會(huì)特別關(guān)心自己每天走了多少步，但自從有了微信運(yùn)動(dòng)的排行榜，情況完全不同了?？吹脚笥讯荚跁癫綌?shù)，甚至有人每天走2萬(wàn)步，你就會(huì)忍不住加入挑戰(zhàn)，于是晚上本來(lái)想躺著，結(jié)果穿上鞋出門(mén)遛彎了。

在這個(gè)環(huán)節(jié)中常見(jiàn)的設(shè)計(jì)策略是：

• 利用排行榜、PK賽、組隊(duì)任務(wù)，增強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)。
• 通過(guò)好友邀請(qǐng)、社交分享，讓用戶更容易拉新并形成社群效應(yīng)。
• 結(jié)合社交驅(qū)動(dòng)力，讓用戶在群體氛圍中保持高頻使用。

1.5 觸發(fā)機(jī)制：在關(guān)鍵時(shí)刻推用戶一把

哪怕用戶有目標(biāo)、有挑戰(zhàn)、有獎(jiǎng)勵(lì)，現(xiàn)實(shí)中他們依然可能因?yàn)橥涎?、遺忘而放棄。這時(shí)候就需要巧妙的觸發(fā)點(diǎn)，在合適的時(shí)機(jī)推用戶一把，讓他們邁出下一步。

用戶本來(lái)可能沒(méi)打車(chē)的打算，但滴滴在低谷時(shí)段會(huì)推送一條消息：你的6元優(yōu)惠券即將過(guò)期，快來(lái)用掉吧！這個(gè)即將過(guò)期的觸發(fā)點(diǎn)，會(huì)讓用戶下意識(shí)地去行動(dòng)，以免錯(cuò)失機(jī)會(huì)。

在這個(gè)環(huán)節(jié)中常見(jiàn)的設(shè)計(jì)策略是：

• 結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)，設(shè)置時(shí)間觸發(fā)（如優(yōu)惠券即將到期提醒）。
• 通過(guò)環(huán)境觸發(fā)（如用戶剛好在某個(gè)地點(diǎn)）提供恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)建議。
• 結(jié)合FOMO心理（害怕錯(cuò)過(guò)），提升用戶的決策效率。

結(jié)語(yǔ)：讓用戶玩起來(lái)，產(chǎn)品才能活起來(lái)

游戲化設(shè)計(jì)的核心，并不是讓產(chǎn)品變得像游戲，而是讓用戶擁有目標(biāo)感、成就感、社交感，并且愿意持續(xù)行動(dòng)。

• 目標(biāo)設(shè)定讓用戶知道為什么要做。
• 挑戰(zhàn)機(jī)制讓用戶有動(dòng)力堅(jiān)持下去。
• 即時(shí)反饋?zhàn)層脩舾惺艿匠砷L(zhǎng)和進(jìn)步。
• 社交互動(dòng)讓用戶在群體中找到歸屬感。
• 觸發(fā)機(jī)制讓用戶在關(guān)鍵時(shí)刻邁出下一步。

一個(gè)真正優(yōu)秀的游戲化產(chǎn)品，不是讓用戶覺(jué)得被逼著做，而是讓他們心甘情愿地沉浸其中，甚至玩得不亦樂(lè)乎。畢竟，人類(lèi)天生就喜歡好玩的東西，不是嗎？

三、游戲化的層級(jí)設(shè)計(jì)（從淺層到深度體驗(yàn)）

你有沒(méi)有在某個(gè)產(chǎn)品里看到積分、徽章、排行榜，然后默默想：啊，又是這一套？

是的，很多產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)只是表面功夫，給用戶塞一堆數(shù)字和排名，希望他們因此上癮?？上?，真正讓人沉迷的游戲，絕不僅僅是靠積分就能搞定的。

其實(shí)，游戲化是一場(chǎng)層層遞進(jìn)的體驗(yàn)，從簡(jiǎn)單的加點(diǎn)游戲元素到產(chǎn)品本身就是游戲，像是一座逐步深入的迷宮，吸引用戶從表面玩法進(jìn)入更深層次的沉浸體驗(yàn)，最終完全融入其中，甚至讓產(chǎn)品本身變成一種游戲?？梢苑譃槿齻€(gè)層次：

1.1 表層游戲化：最常見(jiàn)但也最容易失效的玩法

這是最常見(jiàn)的一種游戲化設(shè)計(jì)，就像在普通飯菜上撒點(diǎn)芝麻，看起來(lái)多了點(diǎn)風(fēng)味，但本質(zhì)飯還是那碗飯。它通常包括積分、徽章、排行榜——統(tǒng)稱(chēng)為PBL 機(jī)制（Points, Badges, Leaderboards）。很多產(chǎn)品在游戲化設(shè)計(jì)時(shí)，都會(huì)先從這一層入手，因?yàn)樗膶?shí)現(xiàn)成本低，短期內(nèi)能提升用戶活躍度。

比如電商平臺(tái)的成長(zhǎng)值體系，你每買(mǎi)一單，就給你加點(diǎn)積分，積分越高，等級(jí)越高。升級(jí)后，可能會(huì)有個(gè)金光閃閃的超級(jí)會(huì)員標(biāo)志，讓你覺(jué)得自己好像很尊貴（但其實(shí)大家都有）。然后再來(lái)個(gè)消費(fèi)排行榜，讓你看看自己和別人比，順便刺激你買(mǎi)更多東西。

為什么這個(gè)套路有用？

• 簡(jiǎn)單易懂，用戶無(wú)需學(xué)習(xí)成本
• 短期內(nèi)能激發(fā)用戶的行為（比如為了積分而多使用）
• 適合大多數(shù)用戶，容易上手
• 設(shè)計(jì)低成本，幾乎所有產(chǎn)品都能加進(jìn)去。

可是….

• 用戶的新鮮感很快就會(huì)消失。
• 如果積分和獎(jiǎng)勵(lì)沒(méi)什么實(shí)質(zhì)意義，用戶會(huì)覺(jué)得這玩意沒(méi)啥用。
• 排行榜有時(shí)候反而勸退人，比如你看到消費(fèi)榜第一名花了 10 萬(wàn)，瞬間放下了手里的購(gòu)物車(chē)。

所以…

更多適合短期刺激，比如簽到送積分、拉新送紅包、電商大促銷(xiāo)。反正就是讓用戶多來(lái)幾次，不管他以后還來(lái)不來(lái)。

1.2 深度游戲化：讓用戶真正沉浸其中

表層游戲化只是撒芝麻，而深度游戲化，已經(jīng)開(kāi)始在飯里加牛肉了。深度游戲化就是讓用戶真正玩進(jìn)去，形成情感連接，甚至把產(chǎn)品變成自己生活的一部分。它不是簡(jiǎn)單的積分、徽章。這里的關(guān)鍵在于敘事、身份認(rèn)同、協(xié)作機(jī)制。

比如Nike的跑步任務(wù)

敘事感：不是單純的跑 5 公里，而是加入耐克的訓(xùn)練計(jì)劃，挑戰(zhàn)成為更強(qiáng)的跑者

身份認(rèn)同：用戶不僅是跑步者，更是耐克俱樂(lè)部的一員

協(xié)作機(jī)制：可以加入線上跑團(tuán)，和朋友比拼，甚至全球用戶共同挑戰(zhàn)目標(biāo)

為什么這個(gè)玩法更有吸引力？

• 用戶更投入，形成長(zhǎng)期習(xí)慣（比如跑步成了我的日常）
• 提供沉浸式體驗(yàn)，讓用戶覺(jué)得有趣
• 社交驅(qū)動(dòng)，讓用戶彼此影響

但問(wèn)題是……

• 設(shè)計(jì)難度比單純的積分系統(tǒng)高，需要打造完整的成長(zhǎng)路徑。
• 需要更深入的用戶研究，不是所有用戶都愿意深度投入，需要精準(zhǔn)找對(duì)目標(biāo)群體。

適合社區(qū)型、學(xué)習(xí)型、運(yùn)動(dòng)健康類(lèi)產(chǎn)品，比如 Keep、Duolingo 之類(lèi)的。它們不僅僅是一個(gè)工具，而是一個(gè)讓用戶沉浸的環(huán)境。

1.3 核心游戲化：游戲本身就是產(chǎn)品體驗(yàn)

到了這個(gè)層級(jí)，游戲化已經(jīng)不是附加設(shè)計(jì)，而是產(chǎn)品本身的核心體驗(yàn)。換句話說(shuō)，用戶不是在用一個(gè)帶有游戲化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，而是在玩一款產(chǎn)品化的游戲。

比如支付寶用戶種下一棵樹(shù)，然后必須保持時(shí)刻專(zhuān)注才能讓它長(zhǎng)大。然后通過(guò)澆水之類(lèi)的玩法，綁定用戶。讓用戶主動(dòng)愿意付出更多時(shí)間。通過(guò)積累專(zhuān)注時(shí)間，可以解鎖更多。

為什么這種游戲化最強(qiáng)？

• 產(chǎn)品和游戲已經(jīng)融為一體，用戶不覺(jué)得自己在做任務(wù)，而是在玩。
• 驅(qū)動(dòng)力極強(qiáng)，用戶不是為了積分，而是為了讓自己的樹(shù)活下去這種真實(shí)的情感連接。
• 可持續(xù)性高，用戶不會(huì)因?yàn)闆](méi)獎(jiǎng)勵(lì)就放棄，而是已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣。

但問(wèn)題是……

• 需要強(qiáng)大的游戲設(shè)計(jì)能力，開(kāi)發(fā)成本高
• 適用范圍有限，只有當(dāng)產(chǎn)品目標(biāo)和游戲玩法匹配時(shí)才有效。
• 適用于教育、健康、習(xí)慣培養(yǎng)等長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品。

總結(jié)：游戲化是一場(chǎng)層層遞進(jìn)的設(shè)計(jì)

表層游戲化（PBL 機(jī)制）適合短期激勵(lì)，比如積分、徽章、排行榜。

深度游戲化 讓用戶更沉浸，比如敘事、身份認(rèn)同、社交驅(qū)動(dòng)。

核心游戲化 讓產(chǎn)品本身變成游戲，比如 Forest 專(zhuān)注 App。

• 如果你的產(chǎn)品只是想提高短期活躍度，可以用表層游戲化（積分、排行榜）；
• 如果你希望用戶長(zhǎng)期留存，要引入深度游戲化（敘事、社交）；
• 如果你的目標(biāo)是打造一個(gè)完全沉浸的產(chǎn)品，那就選擇核心游戲化。

最終，游戲化設(shè)計(jì)的關(guān)鍵不是加一些游戲元素，而是讓用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，享受探索、挑戰(zhàn)和成長(zhǎng)的樂(lè)趣。讓產(chǎn)品變成他們?cè)敢庖恢蓖嫦氯サ挠螒?，才是成功的游戲化設(shè)計(jì)！