一、什么是UGD？

大家都知道 UED（User Experience Design）用戶體驗設(shè)計團(tuán)隊，主張「以用戶為中心的設(shè)計」，我們團(tuán)隊的前身就是一個典型的 UED 團(tuán)隊。那么什么是 UGD 呢？

UGD（User Growth Design）用戶增長設(shè)計，主張「以用戶為中心，以增長為導(dǎo)向」。

下面這個是我們團(tuán)隊現(xiàn)在的 logo，這個圖形很清晰地描述了 UGD 的理念：在 UCD（以用戶為中心的設(shè)計）的基礎(chǔ)上增加一個向上的箭頭（增長），變形成了 G（Growth，代表增長）。也就是我們在原先以用戶為中心的基礎(chǔ)上，還要做到幫助業(yè)務(wù)增長。

「增長」的概念對很多人來說也許還比較陌生。事實上，這個概念早在2010年就有人在美國提出了，到了2015年才引入國內(nèi)，最近兩年開始火爆。所以說它在國內(nèi)其實也是一個比較新的概念。感興趣的朋友可以看看《增長黑客》相關(guān)書籍。

二、為什么我們要變成UGD？

為什么我們要從傳統(tǒng)的 UED 進(jìn)化為充滿挑戰(zhàn)和不確定性的 UGD 呢？這要從天時、地利、人和三個方面說起。

1. 天時

先說說天時，大概2016年左右吧，中國互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入下半場。關(guān)于下半場的話題這里不多說了，感興趣的同學(xué)可以上網(wǎng)搜搜相關(guān)的文章或者看一下我的新書《破繭成蝶2》（7月出版），里面有很詳細(xì)的討論。簡單的說，下半場的特點(diǎn)就是：人口紅利、流量紅利、資金紅利都在逐漸萎縮。原先你可以花錢買流量；或者通過好的 idea 拉來大筆投資；再或者通過打造的體驗迎來大量用戶。但這種「好時代」已經(jīng)一去不復(fù)返了，如果沒有實質(zhì)的增長，創(chuàng)意、體驗、流量都不能保證產(chǎn)品可以順利的活下去。

2017年3月底，美國又發(fā)生了一件大事：可口可樂，這家以營銷著稱的公司，宣布將取消設(shè)立了24年的首席營銷官（CMO）一職。全球市場營銷、客戶及商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略被整合成一個職能，由新創(chuàng)立的職位 CGO（Chief Growth Officer，首席增長管）領(lǐng)導(dǎo)。第一任 CGO 將直接向可口可樂新任 CEO 匯報。

可能很多人不了解，CMO 的工作性質(zhì)和 UED 其實有很多相似的地方。比如都是成本部門（當(dāng)然市場部還要額外花錢）；都熱衷包裝創(chuàng)意而非對業(yè)績的直接影響；都傾向于用定性的方式檢驗成果；都習(xí)慣通過經(jīng)驗而非試驗來做決策……

很多企業(yè)主對此非常無奈，他們明明知道在營銷等方面的花費(fèi)存在巨大的浪費(fèi)，卻不知道浪費(fèi)在哪里。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來（2015年左右），人們越來越重視數(shù)據(jù)的作用，越來越能夠輕易的獲取、存儲數(shù)據(jù)，也越來越知道如何從數(shù)據(jù)中獲取價值。在這種情況下，原先很多崗位的傳統(tǒng)工作方式顯然太過于低效，所以 CMO 逐漸被 CGO 取代也就不足為奇了。

從 CMO 到 CGO，揭示了四個變化趨勢：

• 從花錢到賺錢
• 從定性到定量
• 從創(chuàng)意到業(yè)績
• 從經(jīng)驗到試驗

誰能肯定 CMO 的今天不會成為 UED 的明天呢？當(dāng)然，我認(rèn)為 UGD 只是未來的一個發(fā)展趨勢之一，我想未來設(shè)計師還會有很多其它的發(fā)展方向等待我們深入探索。

2. 地利

雖然我換過幾次工作，但是有一點(diǎn)我從來沒變，就是一直在做和商業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品（電商、To B、互聯(lián)網(wǎng)金融），所以我對業(yè)務(wù)、對數(shù)據(jù)更敏感一些。和同行交流的過程中我也發(fā)現(xiàn)一個明顯的現(xiàn)象：越是接觸商業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計師，越重視數(shù)據(jù)量化。當(dāng)然現(xiàn)在不僅是商業(yè)產(chǎn)品，所有類型產(chǎn)品的從業(yè)人員都需要有這個意識。比如做社交產(chǎn)品，也需要通過活躍度等指標(biāo)來檢驗成果。

3. 人和

設(shè)計團(tuán)隊的地位其實普遍是比較尷尬的，因為你很難證明對產(chǎn)品、對企業(yè)的價值。以前設(shè)計師還可以靠特立獨(dú)行來贏得一些關(guān)注，但現(xiàn)在隨著時代的變化，設(shè)計和業(yè)務(wù)綁定的趨勢越來越明顯。與此同時，大部分設(shè)計師卻還沒有做好相應(yīng)的準(zhǔn)備，不知道該如何幫助業(yè)務(wù)增長。

雖然支持團(tuán)隊很難成為核心團(tuán)隊，但我們依然可以通過改變自己，努力離核心部分近一點(diǎn)，更近一點(diǎn)。

三、UGD服務(wù)于用戶還是業(yè)務(wù)？

看了前面的分析，可能有人會感覺迷茫：設(shè)計師到底應(yīng)該服務(wù)于業(yè)務(wù)還是用戶呢？

傳統(tǒng)思維認(rèn)為，設(shè)計師應(yīng)該為用戶、為體驗負(fù)責(zé)。實際上，體驗與業(yè)務(wù)并不沖突。通過一年多的試驗，我們發(fā)現(xiàn)能帶動業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)提升的設(shè)計方案，質(zhì)量都比原始方案要好。通過無數(shù)次的試驗結(jié)果總結(jié)規(guī)律，設(shè)計師的進(jìn)步非常快，也非常大。

所以我們團(tuán)隊的價值主張一直都是：以用戶為中心，以增長為導(dǎo)向！

四、如何從UED轉(zhuǎn)型成UGD？

很多設(shè)計師認(rèn)為自己不太可能幫助業(yè)務(wù)有實質(zhì)性的提升。其實設(shè)計的商業(yè)潛力是巨大的，只是還尚未被充分發(fā)揮出來。通過出眾的造型和外觀擊敗競爭對手、銷量大幅提升的案例不勝枚舉。所以我堅信設(shè)計師在這方面的空間非常大。

當(dāng)然要成為 UGD 并不是通過輸出美觀的產(chǎn)出物就可以做到。UGD 必須致力于通過設(shè)計思維及專業(yè)技能，用最小成本為產(chǎn)品/企業(yè)創(chuàng)造最大價值。我們團(tuán)隊在這方面已經(jīng)摸索了一年多的時間，現(xiàn)在還在繼續(xù)探索中。

和 UED 相比，我認(rèn)為 UGD 最重要的差別在于：

• 更懂行業(yè)：行業(yè)間差異
• 更懂用戶：用戶群體差異
• 更懂?dāng)?shù)據(jù)：業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析
• 更懂增長：投入產(chǎn)出比

前三項相信大部分設(shè)計師已經(jīng)開始意識到了，而第四項，也是最重要的一項，很容易成為設(shè)計師的軟肋。因為設(shè)計師太習(xí)慣于追求完美、「憋大招」了，他們很少考慮如何用較小的成本創(chuàng)造更大的價值。實際上，設(shè)計師縝密的思維、優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意如果能和精益思維、增長思維結(jié)合起來，將產(chǎn)生驚人的效果！

當(dāng)然說來容易做來難，我們在長期的實踐過程中經(jīng)歷了很多失敗和挫折，感謝公司的無限包容，使得我們最終能夠沉淀出一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹冈鲩L體系」作為理論支撐，并不斷帶給業(yè)務(wù)方驚喜。