• 可能是給你發(fā)消息的人對你來說不重要？或者消息內容不重要，不需要立刻回復？
• 可能是你暫時特別忙，沒有時間回復？
• 也可能是你的微信關閉了消息提醒，沒有聽到手機震動，不知道有人給你發(fā)了消息……

原因會有很多種，但是幾乎每一種原因都可以對應到更深的層次。比如給你發(fā)消息的人對你而言不重要，是因為缺乏了回復的動機；沒時間回復是因為缺乏了回復的能力；關閉了提醒是缺乏了回復的觸發(fā)因素……

動機，能力，觸發(fā)三大要素，是讓用戶產生行為必不可少的三大條件，在行為模型里也十分重要。

一、什么是行為模型？

最早在 Norman 的《設計心理學》了解到關于行動的幾個步驟，他將行動拆分為目標，執(zhí)行，評估三大階段，每一階段又分為幾個步驟，簡單畫了邏輯圖 ：

但是很多時候會發(fā)現(xiàn)，用戶不一定會按我們所設想的方式去使用我們的產品，特別是注冊，購買等能提升轉化率的行為……我在查詢了一些關于心理學方面的內容后，發(fā)現(xiàn)了用戶不進行這些行為，其實都是有可以解釋的依據的，并且我們還可以利用這些依據來改善我們的產品。

從前面微信的例子，我們可以得知，要想讓用戶產生行為（Behavior），必須具備三個要素：充分的動機（Motive），完成這一行為的能力（Ability），促使人們付諸行動的觸發(fā)（Trigger），這三者缺一不可。

于是我們可以得出一個行為模型：B=MAT，我們可以從數學的角度類比出人們產生行為的「臨界點」，可以稱為「行動邊界線」（當然這是我自己瞎取的名字，方便理解），只有用戶跨越了「行動邊界線」，才能實施或者產生某種行為。

二、關于Trigger——觸發(fā)

所謂觸發(fā)，就是促使用戶做出某種舉動的誘因，引發(fā)用戶去使用你的產品。

比如通過在其他平臺廣告推廣等付費方式吸引新用戶，這個可以稱為「付費型觸發(fā)」；

還有一些公關、媒體新聞的正面報道 ，app store 里面排行榜，AppSo 推薦好用應用等不需要付費，但是能夠吸引用戶使用你的產品，這個可以稱為「回饋型觸發(fā)」；

還有熟人之間的相互推薦，親朋好友的口碑相傳，這種方式十分常見，也是能夠讓產品大規(guī)模獲取用戶的一種方式，我們可以稱為「人際型觸發(fā)」。

但是這種方式經常會被惡意利用，比如我們經?？吹降模悍窒鞽X到幾個群即可領取XXX優(yōu)惠，最后卻發(fā)現(xiàn)是騙人的方式，利用這種方式也許可以獲取大批用戶，但是一旦用戶發(fā)現(xiàn)被欺騙后就會立即停止使用你的產品，你也會失去用戶的信任。

還有一種是以驅動用戶重復某種行為的方式，用戶主動與產品保持聯(lián)系，比如用戶注冊了某個平臺的賬戶，訂閱了它們的內容更新，開啟了消息推送，那么每一次更新推送就很有可能觸發(fā)用戶使用你的產品，這種方式可以稱為「自主型觸發(fā)」。

以上四種觸發(fā)方式，都是來源于外部環(huán)境，那么我們可以將其稱為「外部觸發(fā)」。

昨晚在 PM CIRCLE 里面看到大家在談論關于痛點、癢點、爽點的問題，也出了系列文章，后來在知乎上也搜了相關大佬的回復。

小小的總結一下：

• 「痛點」可以解釋為痛苦的點，用戶在不滿，抱怨，生氣，恐懼等負面情緒會產生痛點；
• 「癢點」可以理解為虛擬自我的實現(xiàn)，比如 B612 的瘦臉大眼，現(xiàn)實生活中的很難實現(xiàn)的，在 B612 里面能夠讓用戶得以釋放和解脫，映射出虛擬自我；
• 「爽點」就是老生常談的即時滿足了，壓抑久了的需求突然被滿足，那就是爽，有需求，還能即時滿足，那么就是爽。

為什么我會提到「痛點」、「癢點」、「爽點」？是因為我覺得這三者是從內部來觸發(fā)用戶采取下一步行動。

Nir Eyal 將情緒觸發(fā)分為兩種，一種為負面情緒，一種為正面情緒，兩種情緒皆可觸發(fā)用戶采取行動，但是我覺得如果利用「痛點」、「癢點」、「爽點」來分析內部觸發(fā)的話會更好，這三點通過深入挖掘用戶內在的情感體驗，設計出滿足用戶需求的產品，利用這三點也可以觸發(fā)用戶使用你的產品。

可以思考一下，人們?yōu)槭裁匆l(fā)朋友圈，發(fā)微博？為什么要拍照？為什么要刷抖音？為什么朋友圈更新出現(xiàn)小紅點后我就要去點擊看？用戶借助這些產品實現(xiàn)了怎樣的目的？消除了什么樣的煩惱？使用完這些產品后用戶感受如何？等等問題。

三、關于Ability——能力

可以把能力解釋為完成該行為的難易程度

Hauptly，Denis J 有一個觀點就是：當你使用某個產品時所需花費的步驟能被縮減或者是優(yōu)化時，用戶使用它的頻率就會增加。他在《Something Really New》一書中，歸納了產品創(chuàng)新的三個步驟，簡單畫了下步驟圖：

結合今天的科技變化，我們可以知道，將行為簡單化可以推動產品創(chuàng)新，也只有將行為簡單化，用戶才會具備完成這一行為的能力。

福格總結了簡潔性包含的6個元素，也就是影響任務難易程度的6個要素，簡單總結下：

福格建議，為了增加用戶實施某個行為的可能性，設計人員在設計產品時，應該關注用戶最缺乏什么。

也就是說，要弄清楚是什么原因 阻礙了用戶完成這一活動：是時間不夠嗎？還是缺乏資金？還是完成這一活動太耗體力了？或者是用戶不想動腦筋？或者是這個產品與他們所處的社會環(huán)境格格不入？甚至是它太逾越常規(guī)，以至讓人難以接受？

我記得我第一份實習，做的一款新聞app，那個時候還不懂交互也不懂產品，我記得在首頁查看新的新聞內容的時候 ，因為數據加載量的原因，每次只能加載一定數量的新聞，所以當時設計的是一個「查看更多」的列表條，用戶每次需要加載更多新聞內容的時候，都需要點擊一次「查看更多」加載大約6條新的新聞，其實現(xiàn)在想想，為什么我們不設計一個自動加載呢？每次用戶上拉的時候，自動加載一部分，這樣能夠讓操作更加便捷，節(jié)約時間。

四、關于Motive——動機

觸發(fā)是提醒用戶采取行動，而動機決定用戶是否愿意采取行動，也就是用戶行動時擁有的熱情。在心理學里面，福格博士歸納了驅使用戶采取行動的三大類核心動機：

能夠成為某些人行為動機的東西，未必適用于另外一些人，所以，我們需要知道自己的目標用戶到底需要什么。

舉個例子：比如抖音的一些視頻封面，是一些漂亮的女生封面，而對于大都數男生來說，為了追求快樂，就有了點擊進去看的動機，而這種動機對于另外一些女性用戶就不一定適用。

前幾天在聽 UCDCHINA 上海 大眾點評 DPUX 專場《戰(zhàn)略導向下的設計價值拓展》線下分享會的時候，其中也講到了關于用戶的7大基本心理特征——七宗罪：憤怒，淫欲，貪婪，懶惰，嫉妒，暴食，驕傲。

我覺得這也是能夠讓用戶產生動機的七大因素 ，比如經常被廣告商拿來利用的俗稱「性賣點」的廣告設計元素 ，利用人性的窺探欲，吸引用戶付諸行動……

當我們知道了用戶采取行動的幾類核心動機后，我們可以通過一些心理學的方法來刺激用戶的這些動機。

我在 Nir Eyal 的書中了解到一些關于啟發(fā)法等認知偏差對人類行為的影響，比如稀缺效應，首因效應，環(huán)境效應，投射效應，近因效應，錨定效應，贈券效應，目標漸進效應等 。

比如很多電商平臺商家會故意將商品庫存降低，當產品數量由多變少的時候，它在用戶心中的價值就會提高，那么用戶購買的動機就會增強，這就是利用了稀缺效應 ；

再比如目標漸進效應，大意是講當用戶認為自己距離目標越來越近時，完成任務的動機會更加強烈。

目標漸進效應讓我突然想到長沙的網紅奶茶——茶顏悅色的集點卡，大概就是積滿6點可以送一杯奶茶，我在第一次買第一杯的時候，他們給了我一張集點卡，上面已集了1個點，意思就是說我再集5個點就可以兌換一杯奶茶了，但是如果換一種方式，它把規(guī)則改成集5點可以兌換一杯奶茶，但是我買第一杯的時候，他們給我的卡上是空白的，沒有點，那么你們覺得這兩種方式，哪種方式更能讓用戶產生集點的動機呢？

總結

• 要促成某種行為，觸發(fā)，動機，能力這三者缺一不可，B=MAT；
• 觸發(fā)要顯而易見，行為要易于實施，動機要合乎常理；
• 觸發(fā)分外部觸發(fā)和內部觸發(fā)，外部觸發(fā)包括付費型觸發(fā)，回饋型觸發(fā)，人際型觸發(fā)，自主型觸發(fā)；內部觸發(fā)可以從痛點、癢點、爽點來分析；
• 影響任務難易程度，也就是能力的6個要素包括：時間、金錢、體力、腦力、社會偏差、非常規(guī)性；
• 動機是行動時擁有的熱情，采取行動的核心動機有三大類；
• 可以利用啟發(fā)法來獲取靈感，提高產品吸引力，刺激用戶的動機；
• 因為增強動機往往耗時費力，所以一般先解決能力問題，再解決動機問題

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