馮·雷斯托夫效應(yīng) Von Restorff Effect

1. 簡介說明

理論表述

當(dāng)存在多個相似的物體時，與眾不同的那個更容易被記住。

理論背景

馮·雷斯托夫效應(yīng)（Von Restorff Effect），也稱為隔離效應(yīng)（Isolation Effect）。1933 年，德國精神病學(xué)家、兒科醫(yī)生 Hedwig Von Restorff 在研究中發(fā)現(xiàn)，對被測試者提供一系列相似的項，而只有一項顯得特別、孤立、與眾不同的時候，這一項往往更容易被記住。

在此之后，對馮·雷斯托夫效應(yīng)的研究也有進(jìn)一步的進(jìn)展，比如從生理學(xué)上，大腦對特異點有著更加明顯的 ERP（事件相關(guān)電位），這或許可以解釋特異點更容易回憶的原因；再比如馮·雷斯托夫效應(yīng)與年齡有著密不可分的聯(lián)系，老年人對特異點的記憶就沒那么深刻。

不管如何，我們還是在頻繁地應(yīng)用著馮·雷斯托夫效應(yīng)，并能夠看到它在視覺設(shè)計中卓著的效果。

2. 設(shè)計案例

馮·雷斯托夫效應(yīng)可以應(yīng)用的場景分成兩種：環(huán)境差異和經(jīng)驗差異。環(huán)境差異是指在空間尺度上做出的差異（同一平面內(nèi)），而經(jīng)驗差異是指在時間尺度上做出的差異（不同時間點的同一平面），我們來詳細(xì)聊一聊這兩個尺度。

環(huán)境差異──獲取視覺焦點

也有的文章中會表達(dá)為「背景差異」或「情景差異」，這不重要，我們只需要知道這個差異產(chǎn)生的原因：即在相似的周圍環(huán)境中出現(xiàn)差異。參考百度百科我們來進(jìn)行一個簡單易懂的小實驗。

案例1：環(huán)境差異小實驗

請試圖去記住上面那幾串字符串。好吧，我放棄了，但如果努力一下，我們就會發(fā)現(xiàn)最容易記住的是與周圍環(huán)境最不一樣的那個。第一行是數(shù)字「5」，第二行是星號，第三行是紅色的字母「F」。

這就是環(huán)境差異所帶來的識別度與記憶度的提升，也是我們經(jīng)常能在 UI 設(shè)計中所看到的一種有效吸引用戶點擊的手段。

案例2：起點、大眾點評

比如起點希望用戶在個人頁時去點擊「版本測試」按鈕，比如大眾點評希望強(qiáng)化「訂單」按鈕的視覺特征以便用戶能夠更快速地找到，所以在列表中這兩者都會長得不太一樣。這種區(qū)別于環(huán)境中的其余功能按鈕，為了吸引或暗示用戶點擊的按鈕有一個專門的名字，叫做「Call-to-Action 按鈕」（CTA 按鈕/行為召喚按鈕）。一般來說，CTA 按鈕大多會利用馮·雷斯托夫效應(yīng)的環(huán)境差異來達(dá)到 Call to action 的目的。

經(jīng)驗差異──強(qiáng)化時間特征

與用戶過往的經(jīng)驗或記憶做出差異，叫做經(jīng)驗差異。這種差異可以放大時間點的特征，使用戶對差異所在的時間點記憶更深。

案例3：google doodles

我們都知道 google 會在一些比較特殊的日子改變 logo 的設(shè)計，給 logo 加上一些非常有趣的涂鴉，與平時的 logo 做出差異，就是為了利用經(jīng)驗差異使用戶在記憶中強(qiáng)化時間特征，更好地記住這個時間點。

記住時間點有什么好處呢？比如 Google 可能是為了傳播世界上那么多有意義的節(jié)日，也帶給公司一種具備著人文關(guān)懷的氣質(zhì)。再比如淘寶、京東和 Steam，在「雙11」、「618」、「圣誕特賣」一定會改變主頁的設(shè)計，就是為了讓用戶記住這幾個被創(chuàng)造出來的節(jié)日，好讓大家每年這個時候都心甘情愿地剁手。

3. 注意事項

注意點1：所有都不一樣 = 所有都一樣

頁面中的特異點終歸只能屬于少數(shù)，如果整個頁面所有元素都想做得不一樣，都想突出，那不僅沒辦法突出任何一項，頁面的整體視覺都將崩潰。

反面案例1：新手常常會陷入什么都想突出，但什么都不能突出的境地

注意點2：把差異放在該放的地方

當(dāng)用戶被特異的那一個點吸引的時候，對其他的注意力就將下降，這是馮·雷斯托夫效應(yīng)天然的副作用。我們能做的就是把特異點放在最關(guān)鍵的地方，而不是次要的地方，這樣副作用就不會太過影響體驗。

反面案例2：閑魚、虎課的退出登錄按鈕

前幾年我們經(jīng)常能看到這樣的退出登錄按鈕，使用高飽和紅色的背景，成為了這一頁最亮的那個按鈕。之前我們基于「警示用戶謹(jǐn)慎按下」的理由，將退出登錄按鈕做成最具警示意義的紅色，但是你看，一旦我們這么做了，這個按鈕就成了頁面中最不一樣的那個，強(qiáng)勢地拿下「Call to action」的大旗，時時刻刻都在散發(fā)著快來按我的氣息，這顯然與我們「不希望用戶隨意退出登錄」的意愿相違背。所以，我們現(xiàn)在去看微信、QQ 這些巨頭應(yīng)用，都已經(jīng)把退出登錄按鈕的差異做到最小，甚至沒有差異，就是基于上述的考量。

4. 小結(jié)

• 利用環(huán)境差異讓元素快速獲得視覺焦點；
• 利用經(jīng)驗差異使用戶記住特殊的時間點；
• 一頁中不能做太多差異化設(shè)計，得做到關(guān)鍵的元素上。

蔡格尼克記憶效應(yīng)

1. 簡介說明

理論表述

人們對未完成任務(wù)的記憶比已完成的更深刻。

理論背景

Bluma Wulfovna Zeigarnik，前蘇聯(lián)心理學(xué)家和精神病理學(xué)家。她的導(dǎo)師首先注意到了餐廳服務(wù)員能夠很好地記住未付賬單，但是卻無法記住已付賬單的更多細(xì)節(jié)，針對這種現(xiàn)象，她進(jìn)行了更加深入的研究。在研究中，她發(fā)現(xiàn)了人存在一種天生的，做事有始有終的驅(qū)動力，這種驅(qū)動力使得人們對還沒有完成的任務(wù)念念不忘，而對已經(jīng)做完的任務(wù)印象不深。

蔡格尼克效應(yīng)被用于證明格式塔現(xiàn)象不僅在感知中普遍存在，在認(rèn)知中也是如此。勒溫的場論給出了一種解釋：一項任務(wù)被啟動之后人會形成一種處于緊張狀態(tài)的場，這會增強(qiáng)對所有與該任務(wù)相關(guān)信息的認(rèn)知；任務(wù)完成后緊張的狀態(tài)就會得到緩解。

注：勒溫的場論（Lewin’s Field Theory）是格式塔心理學(xué)的一條分支，該理論受現(xiàn)代物理學(xué)場論的影響頗深，認(rèn)為人在認(rèn)知過程中大腦會形成一種場，這個場影響著人的感官信息的處理。

2. 設(shè)計案例

對未顯示完全的信息設(shè)置「懸念」

在文字較多的組件中我們時常能看到這樣的一個符號出現(xiàn)：「…」，這個符號用于表示文字信息未顯示完全，點開可以看到完整的信息。

案例1：新草、bilibili

就是這個小小的符號，時刻提醒著我們當(dāng)前所顯示的信息并不完整，吸引著我們點開它繼續(xù)看下去，旁邊還伴隨著「全部」、「展開」等詞都是為了強(qiáng)化這一特征。

當(dāng)然，不止如此，Web 端也會出現(xiàn)文章顯示不完全的情況。

案例2：知乎、簡書 web 版

通過這種方式，激發(fā)用戶繼續(xù)往后看，產(chǎn)生把文章完整看結(jié)束的驅(qū)動力。

提醒用戶任務(wù)還未完成

如果一個任務(wù)存在多個步驟，那么在任務(wù)結(jié)束之前應(yīng)該用某種形式（比如進(jìn)度條）提醒用戶任務(wù)還沒完成，這能夠激發(fā)用戶完成任務(wù)的欲望。

案例3：多鄰國

在選擇和測試過程中，頂部都會出現(xiàn)一條進(jìn)度條清晰地表達(dá)著目前任務(wù)還沒完成，進(jìn)行到了哪一步。在這樣的提示之下，用戶會有更大的動力去完成整個任務(wù)流程。

有效的任務(wù)激勵

越來越多的應(yīng)用（尤其是技能學(xué)習(xí)類應(yīng)用）開始對學(xué)習(xí)進(jìn)程進(jìn)行更細(xì)致的任務(wù)分解，然后利用蔡格尼克效應(yīng)的影響對用戶的學(xué)習(xí)進(jìn)程進(jìn)行激勵。

案例4：Drops

在任務(wù)進(jìn)行中始終展示任務(wù)的完成進(jìn)度，任務(wù)完成之后會有對應(yīng)的完成提示，并且可以獲得勛章/成就之類的小物件兒。也包括很多番茄類應(yīng)用、習(xí)慣養(yǎng)成類應(yīng)用，都會有類似的設(shè)計，比如 Eggzy、Forest、美妙激勵等等，都是通過這種方式激勵用戶完成自己的目標(biāo)的。我們可以從中看到蔡格尼克記憶效應(yīng)發(fā)揮著不可或缺的作用，正是我們追求有始有終的驅(qū)動力，在進(jìn)度條的提醒下才能一步步完成目標(biāo)任務(wù)。

3. 注意事項

注意點1：任務(wù)已完成同樣需要提醒

另一方面，已完成的任務(wù)同樣需要給予用戶相應(yīng)的提示，不然用戶會感到壓力，會困惑自己到底有沒有做完這件事，這樣緊張的情緒將會一直存在，而緊張過后就是不安和不信任。

反面案例1：起點任務(wù)結(jié)束沒有反饋

起點的新手任務(wù)是我最近遇到的一件特糟心的事兒。我明明已經(jīng)完成了「添加一部作品到書架」的操作卻沒有任何完成的提示，甚至我不知道自己究竟有沒有完成。明明做完了，卻依然顯示著「去完成」，是還有隱藏條件沒做到？還是我加的那本書不算？還是必須要兩個任務(wù)一起做完才算完成？還是我沒氪金不讓我完成？還是純粹的 bug？我不知道，用戶不知道，或許只有產(chǎn)品團(tuán)隊的人才知道。

所以，如果已完成的任務(wù)沒有給予用戶合理的提示或者反饋，這樣的體驗是很差的。

注意點2：避免過分強(qiáng)迫

過長的進(jìn)度條會給人形成壓迫，進(jìn)度極其緩慢的任務(wù)，或者長時間完不成一項任務(wù)會讓用戶產(chǎn)生挫敗感，對完成整個任務(wù)來說尤為不利。

反面案例2：百詞斬讓人絕望的進(jìn)度條

192/6270，相信這個進(jìn)度不僅僅是讓我，讓所有看到的人都感到窒息和絕望。我并不是在為我的拖延癥找借口。我想表達(dá)的是，這種超長的進(jìn)度條和超緩慢的任務(wù)進(jìn)度，每天 50 個單詞也就是進(jìn)度條每天推進(jìn) 0.8%，不足 1%，對用戶形成的壓力是巨大的，過長的任務(wù)周期也會讓用戶快速失去信心。

4. 小結(jié)

• 利用「未完成」的可視化意象對用戶形成激勵；
• 已完成的任務(wù)同樣需要提示；
• 拆分任務(wù)進(jìn)度，避免形成過分強(qiáng)迫。