2019-7-24 資深UI設(shè)計者
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好的衡量指標帶你上天堂，不好的衡量指標帶你睡…嗨，本周Nathan 與大家分享下一些在UX 工作中，常會聽到的一些衡量指標專有名詞，有些或許是你常常聽到但不太確定的，有些則可能是你所在的領(lǐng)域或項目比較少討論的。
雖然在大多數(shù)的公司中，與中小型的設(shè)計團隊，采用快速定性的研究，可能是比較符合CP 值的方式。但當(dāng)產(chǎn)品、用戶甚至團隊具有一定規(guī)模時，關(guān)于量化指標的重要性，在2019 年的今天想必已經(jīng)不需要再重復(fù)敘述。
不太一樣或是常被誤會的是，對于設(shè)計師來說，多數(shù)在工作中使用的量化衡量指標，其實大多是圍繞設(shè)計工作的顯性部分，也就是可用性(Usability) 上，而可用性工作其實只是UX Design 的一環(huán)。
但， UX 畢竟是由商業(yè)環(huán)境中反推學(xué)術(shù)的一門職位。
如果僅僅只是將量化指標用在UX Designer 的工作上，反而是自己自廢武功。不要忘記小至前端展現(xiàn)，大至商業(yè)策略，都可以是UX Design 的范圍。
Five Levels of UXs ConversionXL
因此如何學(xué)習(xí)使用一些既帶有商業(yè)特性，又能體現(xiàn)用戶體驗的指標，是每個UX 工作者，多少都要知道的。
We are not design the UX，but we can design for UX
另外，本篇主要在分享一些使用體驗橫標指標上的一些迷思，與介紹工作中常用的一些指標，至于如何透過這些指標幫助UX Designer 在工作中提升重要性，來自證UX 工作能帶來的價值部分，可以看一下Nathan 以前寫過的一篇古早文。
當(dāng)有一定的用戶后，結(jié)合常見的數(shù)據(jù)分析工具或內(nèi)部團隊自建的數(shù)據(jù)埋點，網(wǎng)站和應(yīng)用馬上就能出現(xiàn)許多可供分析的數(shù)據(jù)，似乎只要有這些數(shù)據(jù)，令人驚喜的洞察就會自動浮出水面。
GSM（Goal-Signal-Metrics）是Google 提出的目標導(dǎo)向衡量模型，用來拆解用戶使用產(chǎn)品時的設(shè)計目標-行為信號-衡量指標的一種模式。
Google GSM Framework, Goal-Signal-Metrics
在商業(yè)場景中，所有的數(shù)據(jù)衡量必定帶有明確的目標，比如：透過觀察寬口轉(zhuǎn)化和窄口轉(zhuǎn)化，分析廣告投放效益以及GMV 成本。甚至，如果僅基于這些觀察數(shù)據(jù)進行動作性的優(yōu)化，沒有配合中長期的決策時，變化僅會流于短期效益。
一個數(shù)據(jù)指標容易監(jiān)測與計算，并不意味著它對你的產(chǎn)品來說就是重要的。透過現(xiàn)在大部分的分析工具，可以很容易就監(jiān)測跟蹤成百上千的各種指標，而且分析的工具也層出不窮。新產(chǎn)品團隊往往因為能獲取大量的數(shù)據(jù)，然后就期望洞察自動出現(xiàn)，但往往不遂人意。
例如，網(wǎng)頁或App 的PV 數(shù)據(jù)很容易收集，但如果你的網(wǎng)頁或產(chǎn)品是屬于內(nèi)容消費類型的，它就無法呈現(xiàn)用戶是否在你的網(wǎng)站消費內(nèi)容（有效時長更具代表性）。高的PV 或許是由市場廣告轉(zhuǎn)化過來的用戶，但對內(nèi)容消費類的產(chǎn)品目標，肯定不是確定每個用戶到底瀏覽了多少頁面，PV 可能是衡量廣告效果的重要度量，但它并不是監(jiān)測用戶參與度的良好方式。
如果你不確定你正在用的數(shù)據(jù)指標，是否有正向幫助的話?？梢詤⒖糀ARRR 的轉(zhuǎn)化模型，來幫助自己梳理清楚核心的轉(zhuǎn)化鏈路。
如上面所說相較于PV、UV、DAU，用戶在網(wǎng)站或應(yīng)用中的有效停留時長，可能更適合用來衡量用戶在產(chǎn)品中的參與度。
但停留時間越長可能是正面的，也可能是負面的。在電商產(chǎn)品類的轉(zhuǎn)化過程中，如果在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化節(jié)點用戶停留較久，可能意味著用戶因困惑、分心或挫敗而花費了大量時間。即便同時監(jiān)測網(wǎng)站或應(yīng)用的停留時長和轉(zhuǎn)化率，你可能仍然不清楚為什么用戶參與度如此高，對于最后的成交卻沒有太大幫助。
這時就需要透過配合更細致的數(shù)據(jù)指標組合，慢慢的定位用戶在操作步驟中的關(guān)鍵問題，并嘗試透過A/B Testing 來解決。
大家常用的數(shù)據(jù)指標，并不一定適合自己當(dāng)前產(chǎn)品階段或企業(yè)目標。
正常而言企業(yè)的主力產(chǎn)品，正是代表著企業(yè)主要的商業(yè)營利模式，因此在發(fā)布產(chǎn)品后要監(jiān)測的各種衡量指標，通常在產(chǎn)品準備進入市場前，都已依照商業(yè)模式進行拆分。但在產(chǎn)品的冷啟動時期，這些依商業(yè)模式拆分的指標，很多時候無法反映出，企業(yè)的產(chǎn)品是否正在往好的方向成長。
比如Saas服務(wù)類型的產(chǎn)品，通常都會使用凈收入留存NDRR （Net Dollar Retention Rate）作為主要的商業(yè)模式指標，但在前期用戶量少時，搭配NPS或PSAT等類型的指標，才能夠好的回歸到Saas產(chǎn)品的服務(wù)體驗本質(zhì)。了解企業(yè)目前提供的服務(wù)，對用戶來說是否是正向的，并且能持續(xù)增長。
在產(chǎn)品開發(fā)迭代中發(fā)布新功能后，數(shù)據(jù)可能會開始上升。產(chǎn)品團隊可能認為這是新功能的發(fā)布造成的，但銷售部分卻可能會將它與一項新的促銷活動聯(lián)系起來，而UX 團隊則可能認為這與他們的新設(shè)計相關(guān)。
這種場景在產(chǎn)品的數(shù)據(jù)到達一定規(guī)模時十分常見。真實情況是只能透過控制一些固定因子，來做更細部的A/B Testing 拆分。但大多時候產(chǎn)品的迭代時間與開發(fā)資源，很難真正做到能明確確認是因為什么原因。
因此結(jié)合前面所說的，各團隊在主要的數(shù)據(jù)指標中，配合其他輔助指標，甚至提取更與團隊緊密相關(guān)的個別指標，來了解在產(chǎn)品的迭代過程中，各自團隊做的決策是否是正向的。
用戶體驗指標，跟易用性和商業(yè)指標目的不同
下面就會介紹幾種工作中常用的，與體驗相關(guān)的衡量指標，部分指標在訂定的一開始，本身即包涵了商業(yè)與體驗維度。
大部分的體驗衡量指標，都會基于三個主要價值觀，結(jié)合其他用戶態(tài)度類型作為衡量基準。
下面介紹幾種，在工作中可能常用到的通用型，與不同業(yè)務(wù)場景型的體驗衡量指標。
01 傳統(tǒng)網(wǎng)站服務(wù)使用的PULSE
PULSE 是基于商業(yè)和技術(shù)的衡量模型，被很多組織和公司廣泛應(yīng)用于跟蹤產(chǎn)品的整體表現(xiàn)。包含：
但不難看出PULSE 指標僅覆蓋了UX 設(shè)計中最最基礎(chǔ)的可用性部分，和衡量用戶體驗的直接關(guān)系不大，難以評估設(shè)計工作到來的影響，畢竟這個指標創(chuàng)建之初是用來衡量產(chǎn)品的技術(shù)與商業(yè)效果。
因此為了彌補PULSE 指標中存在的問題，Google 提出了HEART 指標模型。HEART 是“以用戶為中心度量的指標體系，以及把產(chǎn)品目標與創(chuàng)建指標體系相互關(guān)聯(lián)的過程”
02 以使用者為中心的HEART
HEART其實也是業(yè)界使用的老黃歷了，尤其常用GA ( Google Analytics ) / Adobe Omniture的人一定都對他不陌生。
早期產(chǎn)品開發(fā)上線的階段，大多是訂定業(yè)務(wù)KPI 作為衡量項目產(chǎn)出的價值，但在用戶體驗的部份，卻很難有可視化以可及量化的衡量指標。因此Google 嘗試把產(chǎn)品目標以及體驗指標相互結(jié)合，建立以用戶為中心的HEART 度量體系。
Google Heart 體驗衡量指標模型
01 NPS（ Net Promoter Score凈推薦值）
凈推薦值最早是由貝恩咨詢的創(chuàng)始人Fred Reichheld 在2003 提出，通過測量用戶的推薦意愿，從而了解用戶之于產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠態(tài)度。
NPS 算是近幾年用戶體驗領(lǐng)域上的當(dāng)紅指標（甚至業(yè)內(nèi)還有所謂的NPS 教派XD），基本上互聯(lián)網(wǎng)類產(chǎn)品都可以使用。其基本核心理念是，一個企業(yè)的用戶可被劃分為三類：推薦者、中立者和批評者。
相較于其他的指標，NPS 詢問的是意愿而不是情感，對用戶來說更容易回答，且直接反應(yīng)了客戶對企業(yè)的忠誠度和購買意愿，在一定程度上可以看到企業(yè)當(dāng)前和未來一段時間的發(fā)展趨勢和持續(xù)盈利能力。
02 CES（ Customer Effort Score用戶費力度）
CES 指的是你的產(chǎn)品或服務(wù)，會需要用戶花費多少力氣才能滿足自身需求。
根據(jù)Oracle 的一項研究，82％的人把他們的購買經(jīng)歷描述為“花費太多的努力”，CES背后的理論就是，應(yīng)該想辦法減少客戶為了解決問題而付出的努力。CES可以幫助你找出可優(yōu)化的方向，更容易理解在哪里進行改善，較低的費力度也與客戶留存直接相關(guān)，從而增加客戶的生命周期價值。
一般情況下，大多會先利用CSAT、PSAT這類的指標來衡量客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗反饋，當(dāng)這套標準的價值到達臨界點時，就應(yīng)該嘗試CES作為滿意度指標的擴充，更充分的評估Saas產(chǎn)品的用戶體驗情況。
03 FCR（ First contact resolution一次性解決率）
作為Saas類服務(wù)型產(chǎn)品，在獲取新客或幫助舊客時，大多是通過客戶服務(wù)，在許多的互聯(lián)網(wǎng)公司Customer Service團隊也是重點投入資源的。而「FCR一次解決率」即是用來衡量這類客戶服務(wù)的指標。
FCR 是指客戶的服務(wù)需求在第一次客戶服務(wù)中完全解決的占比率。
測量一次性解決率是相當(dāng)簡單的。通過單次交互（電子郵件響應(yīng)，電話，聊天會話等）解決你收到的客戶請求數(shù)量，并除以同一時期收到的請求總數(shù)。
一次性解決率不僅對Saas 產(chǎn)品的客戶至為重要，也能體現(xiàn)客戶服務(wù)的績效和表現(xiàn)，甚至深入到每個員工的層面上。
01 SUS（ System Usability Scale系統(tǒng)可用性量表）、QUIS（Questionnaire for User Interface Satisfaction用戶交互滿意度）
SUS 應(yīng)該也算是用來評估單個用戶使用某個產(chǎn)品的可用性時，最常見的指標了。SUS 是一種用來量化定性數(shù)據(jù)的方法，并不僅僅依靠數(shù)據(jù)統(tǒng)計，需要結(jié)合用戶具體參與來進行調(diào)研，通常作為可用性測試的組成部分。
SUS 通常用來作為改版效果的整體評估，在使用時可以對題目的主詞產(chǎn)品進行替換，這些替換對最后的測量結(jié)果都沒有影響。
而QUIS 則可以說是SUS 的進階版，會更注重具體頁面或操作節(jié)點的易用性，通常作為SUS 的延伸使用。比較簡單的QUIS 版本包括27 個問題，分為5個類別：
Overall Reaction 總體反應(yīng)、Screen 屏幕、Terminology/System Information 術(shù)語/系統(tǒng)信息、Learning 學(xué)習(xí)、System Capability 系統(tǒng)能力
02 CSAT（ Customer Satisfaction客戶滿意度）、PSAT（ Purchase Satisfaction購買滿意度）
客戶滿意度也算是經(jīng)典的衡量指標之一了，隨著商業(yè)競爭的激烈，各類型的產(chǎn)品與企業(yè)都對客戶滿意度更加重視，很多時候你所熟悉的電話滿意調(diào)研、電子郵件調(diào)研，甚至直接在消費后的星級評分，其實都是關(guān)于這類問題的問券。
PSAT 則是在CSAT 的基礎(chǔ)上，針對消費類型產(chǎn)品進行細化，強調(diào)售后使用體驗的部分。這類問卷的好處是簡單且擴展性強，可大至系統(tǒng)小至任務(wù)。
但缺點就是用戶容易在中等范圍內(nèi)回答問題，無法給企業(yè)帶來真實的反饋。而且，即使在客戶滿意度很高的情況下，依然有可能遭遇留存流失問題。
因為滿意度并不直接與客戶忠誠度相關(guān)聯(lián)。
其他相關(guān)的系統(tǒng)性可用型指標當(dāng)然還有許多，不過在工作流程中一般來說都較少會使用到，主要還是更具專業(yè)性的用研User Researcher 角色較常使用，包含：
01 PSM（Price Sensitivity Measurement 價格敏感度測試）
PSM 衡量目標用戶對不同價格的滿意及接受程度，了解其認為合適的產(chǎn)品價格，從而得到產(chǎn)品價格的可接受范圍。
PSM 考慮了消費者的主觀意愿，又兼顧了企業(yè)追求最大利益的需求。但測試過程主要基于目標對象的自然反應(yīng)，沒有涉及到任何競爭產(chǎn)品的信息。所以在橫向拉通上顯得較為薄弱。
也正因為缺少對于競爭產(chǎn)品的分析，所以PSM 目前主要集中在自成體系的產(chǎn)品鏈路中，用來配合Saas 服務(wù)或虛擬產(chǎn)品的定價，在實體產(chǎn)品中已經(jīng)較少被使用。
02 DSR（店鋪質(zhì)量評分）
DSR 算是電子商務(wù)類產(chǎn)品中的特殊指標，初期是在在阿里巴巴的電商生態(tài)中大規(guī)模使用，目前也慢慢變成電商場景的通用指標。
DSR 是指買家在電商平臺上購物成功后，針對本次購物給出的評價分數(shù)。買家可以評分的項目包括「描述相符、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度、物流速度」4 項。
DSR 評分計算方法：每項店鋪評分取連續(xù)6個月內(nèi)買家給與該項評分的總和/連續(xù)6個月內(nèi)買家給與該項評分的次數(shù)，統(tǒng)計最近180天
DSR 評分直接影響賣家在電商平臺中，商品搜索曝光權(quán)重的高低，從而影響商品與店鋪的排名。因此對于平臺類的UX Design Team 來說，建立類似DSR 的曝光評分機制，也是間接影響服務(wù)提供商的產(chǎn)品體驗，進而提升整體平臺中的用戶體驗質(zhì)量。
03 ZMOT（Zero Moment Of Truth第零關(guān)鍵時刻）、FMOT（First Moment Of Truth第一關(guān)鍵時刻）、SMOT（Second Moment Of Truth第二關(guān)鍵時刻）
FMOT & SMOT 是目前新零售場景常會提到的指標模型，但其實在傳統(tǒng)的零售行業(yè)早就是一個通用的衡量指標，F(xiàn)MOT 指的是消費者在接觸到對應(yīng)商品貨價的關(guān)鍵3~7 秒，所有的商品售價、包裝、擺設(shè)都是在這關(guān)鍵3~7 影響消費者拿取商品甚至購買的關(guān)鍵因素。
而SMOT 則是指這類實體產(chǎn)品，在消費者購買回家后的首次體驗，是否符合這個商品的廣告語，對于一個品牌來說，即是是否成功地履行了它的承諾還是令人感到失望，這也是消費者是否會成為一個品牌的粉絲，甚至在線上或線下渠道分享的關(guān)鍵（是否很像NPS 的精神？）。
延伸出的ZMOT，即是線上線下結(jié)合的新零售關(guān)鍵指標，讓消費者在「尚未接觸」到特定商品前，就透過線上向消費者進行行銷，當(dāng)消費者主動進行相似活動、搜索時，就能接收到產(chǎn)品的正面訊息來影響消費意向。
本質(zhì)核心也就是
當(dāng)廣告出現(xiàn)在用戶需要的時刻，就變成了服務(wù)
ZMOT & FMOT & SMOT
用戶體驗的主觀評估，大多是偏觀察式的方法，也是大家比較耳熟能詳?shù)挠枚ㄐ哉{(diào)研法，比如眼動儀、觀察法、品牌問卷… etc.。
當(dāng)然如果要盡可能嘗試量化這類User Attitude 主觀評估數(shù)據(jù)時，前提都是把用戶體驗理解成兩種維度，一種維度是實用性（Pragmatic）偏向常說的可用性，另一種是享樂性（Hedonic）也就是常說的舒適性，享樂性維度還會被拆分成了幾種屬性，例如Stimulation和Identification。
01 UEQ（User Experience Questionnaire 用戶體驗調(diào)查表）
UEQ 是SAP 開發(fā)的一套定量分析用戶體驗的工具。用戶在問卷上表達出他們在使用產(chǎn)品和服務(wù)中的感受，印象和態(tài)度，然后生成一個包含用戶體驗數(shù)個方面的量化表。包括傳統(tǒng)的易用性方面的指標：
也包括三個體驗方便的指標：
02 HQ（Hedonic Quality享受性質(zhì)量）、PQ（Pragmatic Quality實用性質(zhì)量）& AttrakDiff
HQ 主要是用來消費型產(chǎn)品的情感衡量指標，較常使用消費者對于消費類型產(chǎn)品的評價。而PQ 則主要是在易用性層面上加入主觀因素的評分，如果要針對性地對HQ & PQ 進行系統(tǒng)性評分，AttrakDiff 則是一個較常使用的工具。
AttrakDiff 包含了28 項題目，每一項都是一個7 分制量表，分和最高分代表一對具有評價性質(zhì)的反義詞，用戶需要根據(jù)使用產(chǎn)品過程中的某一方面的體驗從低到高進行評分，比如“混亂的— — 清晰的”，分數(shù)越高，表明產(chǎn)品的某一方面設(shè)計得越清晰。
在產(chǎn)品或業(yè)務(wù)中導(dǎo)入體驗數(shù)據(jù)衡量指標，不是新入行的設(shè)計師想像的這么簡單。真正的實務(wù)過程絕不是將文章中的指標，直接導(dǎo)入自己對接的產(chǎn)品中，每一個數(shù)據(jù)指標都有其目的，且不同的人即便看到的數(shù)據(jù)相同，也都會有自己的解讀方式。
過于依賴指標，如果不隨時依據(jù)市場動態(tài)與公司策略進行調(diào)整，不僅容易因為短期的良好數(shù)據(jù)忽視了中長期的產(chǎn)品成長，也會慢慢的喪失設(shè)計師的感性創(chuàng)意能力。
所以，清楚的認知到哪個指標可以幫助我進行什么樣的設(shè)計策略。才是真正的使用方式。千萬別讓設(shè)計師變成動作導(dǎo)向的工作職位，
Value-Driven 價值導(dǎo)向的工作模式，才是設(shè)計師的生存法則
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