京東推出品牌字體的原因

Type defines type. 在英文中，單詞 Type 包含兩個含義，文字和類型。這從某個角度說明了字體對于品牌的意義。一種字體能影響甚至決定人們對于這個品牌風(fēng)格的認(rèn)知。隨著產(chǎn)品使用場景的不斷拓寬，一個品牌的呈現(xiàn)已經(jīng)不再局限于一個 LOGO 那么簡單。

品牌可以通過 LOGO、品牌色、IP 形象、字體等多種方式與受眾構(gòu)建聯(lián)系。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu) Salesforce 今年 4 月的調(diào)查，75% 的消費者期望在與品牌互動時獲得一種持續(xù)性的、連貫的體驗。

縱觀京東現(xiàn)在的品牌光譜，可以發(fā)現(xiàn)，之前我們在字體方面的確是處于缺位的狀態(tài)。而字體作為一個分布廣泛的媒介，必將成為連通全部潛在品牌觸點的重要工具。

因此，京東朗正體的推出，將會與我們現(xiàn)有的資源一起，全面提升京東的品牌體驗的連貫性，并有利于構(gòu)建新的品牌生態(tài)。

神秘組織，自給自足的艱難探索

京東朗正體其實脫胎于京東內(nèi)部設(shè)計團(tuán)隊所稱的「京東字體」。與很多品牌（IBM、奧美）相似，我們的品牌字體也是從我們的 LOGO 文字中延伸而來。

一開始，我們也是邊學(xué)邊做，通過已有的一些基礎(chǔ)字體設(shè)計知識，從 LOGO 里寥寥無幾的筆畫中總結(jié)了一些筆畫規(guī)律，比如橫細(xì)、豎粗、點平、銳折等，然后將其應(yīng)用到各個部門提過來的做字需求中。另外有時候也需要對其他部門提交的文字 LOGO 進(jìn)行審核。

△ 這個神秘組織就是我本人

但是漸漸的，我們開始感到力不從心。一方面是隨著京東業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)充，希望設(shè)計京東字體作為 LOGO 的需求越來越多。使用京東字體作為標(biāo)志，具有強(qiáng)品牌背書的優(yōu)點，而且相比專門設(shè)計一個圖形 LOGO 乃至一套 VI 體系，使用京東字體更加節(jié)省時間，具備更高的推廣效益。但僅靠一個設(shè)計師來對接整個集團(tuán)眾多部門的做字需求，還是有點不堪重負(fù)。

△ 源源不斷的做字需求

另一方面是我們意識到，我們根據(jù) LOGO 字體制定的造字規(guī)則，其實非常模糊且局限，這也是我們?nèi)狈ψ謳煸O(shè)計的經(jīng)驗造成的。而這樣的漏洞使得我們在實際的應(yīng)用中遇到了問題。比如一開始我們簡單地將撇的收筆都規(guī)定為縱切，但是在某些字中，使用橫切收筆，視覺上卻顯得更為舒適。

后來我們在與專業(yè)的字體設(shè)計師溝通后了解到，這其實是因為在漢字中，單是一個撇筆就分為左上撇，斜撇，彎撇，直撇這么多種類型，而簡單地將一個規(guī)則應(yīng)用到所有的撇筆中，會造成某些字結(jié)構(gòu)上的失衡。

交棒方正，專業(yè)化產(chǎn)出

就在京東字體的造字工程陷入困局時，市場部剛好找到我們，提出了與專業(yè)字庫公司合作定制京東品牌字體的計劃，從而推進(jìn)品牌升級。我們與市場部一拍即合，確定了與方正的合作。于是，整個字庫的創(chuàng)作主力轉(zhuǎn)到了方正身上，而我們主要承擔(dān)掌舵的角色，整個字庫的制作也開始向?qū)I(yè)化、規(guī)?；?、系統(tǒng)化發(fā)展，生產(chǎn)速度更是呈現(xiàn)出爆炸性增長。

首先，我們與方正的老師確定了字體整體的基調(diào)，希望仍然保持簡潔、直接、力量的感覺。對已有材料進(jìn)行分析后，方正團(tuán)隊重新調(diào)整了字體的筆畫、字面、重心和結(jié)構(gòu)等方面，特別是對筆畫粗細(xì)比例和規(guī)則進(jìn)行了規(guī)范化。

可以看到，新版字體的縱橫筆畫比例從 20:11 縮小到 3:2 后，字面布白變得更均勻，辨識度也顯著提高。

同時，方正團(tuán)隊對筆畫規(guī)則的重新分類，也解決了我們之前碰到的難題。例如規(guī)定：點、撇、捺及鏡像點撇的收筆采用橫切，較為扁平的撇捺和鏡像撇捺的收筆則采用縱切。

明確規(guī)則后，方正團(tuán)隊先小規(guī)模試點，做了 130 個字，這些字涵蓋了京東常用字以及中文里的主要偏旁部首和部分獨特字形。同時，方正也邀請我們?yōu)檫@些字提供意見。

由此，我們開始了字體找茬大賽。我們把這些字放大，打印后貼在墻上細(xì)細(xì)端詳。近看，遠(yuǎn)看，坐著看，站著看，跪著看，走著看，調(diào)動起我們體內(nèi)最原始的設(shè)計直覺，試圖找出這些字里不自然的地方，然后貼上便利貼標(biāo)記。后來我們甚至走火入魔，看字不是字。

△ 看字看到失智的同事

蹺蹺板兩邊——專業(yè)意見與業(yè)務(wù)需求

這次的項目合作，方正團(tuán)隊派出了兩位重量級的設(shè)計專家，方正字庫的設(shè)計總監(jiān)仇寅老師與設(shè)計副總監(jiān)汪文老師。（如此深厚沉淀的字體設(shè)計資歷讓我們?nèi)滩蛔【椭焙衾蠋煟?

一開始，我們還擔(dān)心在項目過程中會比較被動，無法很好地參與到字型設(shè)計的討論中。畢竟相比之下，我們簡直是字體小白，缺乏系統(tǒng)的字體設(shè)計知識與建設(shè)大型字庫的經(jīng)驗。但在合作的過程中，我們慢慢能體會到，從某個角度來說設(shè)計還是相通的。

在一期和二期字樣中，我們都根據(jù)「設(shè)計直覺」，對一些基本結(jié)構(gòu)提了調(diào)整意見，甚至直接上手做了修改的嘗試，因為感覺這樣討論起來也比較直觀。這也的確得到了方正老師們的認(rèn)可與呼應(yīng)，其中還包括一些比較重要的偏旁部首。

比如豎心旁、火字旁的兩點，老師們一開始都做得特別纖細(xì)。這可能是因為點筆在初始的調(diào)性設(shè)定上，就被規(guī)定從起筆到收筆都不能有弧度。老師們或許是出于字面留白的考慮做小了。但我們認(rèn)為從總體來看，還是顯得過于「可愛」了點，于是將它們適當(dāng)加粗，并向中心靠攏。老師也采納了我們的意見，終稿效果呈現(xiàn)上雙方都比較滿意。

確認(rèn)核心字樣后，方正開始進(jìn)一步快速地擴(kuò)充字庫。整個字庫制作的時間雖然只有短短的 3 個月，但還是進(jìn)行得比較流暢和有序的。

而這當(dāng)中，還有一個無法忽略的角色，那就是市場部。市場部作為整個集團(tuán)的品牌資源中繼站，長期負(fù)責(zé)承接各個部門的設(shè)計需求，對字體在業(yè)務(wù)前線的實際應(yīng)用效果有很強(qiáng)的發(fā)言權(quán)。于是，方正和市場部，自然落在了蹺蹺板的兩邊，而我們站在中間，既要信任雙方，又要平衡好雙方的意見，推進(jìn)字庫快速而高質(zhì)量地產(chǎn)出。

這次制作間隙，剛好碰上了新板塊業(yè)務(wù)——「京東健康」的品牌發(fā)布，因此方正團(tuán)隊需要臨時先制作這幾個字的標(biāo)準(zhǔn)字。在康字上，我們費了不少的功夫。

市場部認(rèn)為方正給到的「康」字設(shè)計，有種不穩(wěn)固的感覺。這可能是康字右下角的捺筆過高過短造成的。這可以理解，因為涉及到京東健康的業(yè)務(wù)范圍和希望傳達(dá)的品牌調(diào)性，業(yè)務(wù)方自然希望在字體標(biāo)志上體現(xiàn)出穩(wěn)定、安全的感覺。

但業(yè)務(wù)方提過來的建議，從設(shè)計上看還有欠缺，與其他字體也不成體系。因此我們在此基礎(chǔ)上為方正老師提供了一些修改方向的建議，也就是讓折捺更貼近地面，左邊的兩點也相應(yīng)做出調(diào)整適應(yīng)。

方正側(cè)根據(jù)我們的意見，又做了進(jìn)一步的創(chuàng)新修改。我們以設(shè)計角度和業(yè)務(wù)需求結(jié)合的角度進(jìn)行挑選，認(rèn)為將右邊的點和捺打散，捺筆能獲得更大的舒展空間，整個字符也「站得更穩(wěn)」，選定了方案C。這個小插曲也就順利解決了。

誰的字體？我們的字體

品牌定制字體，從名字上可以看出，似乎具有天然的專屬性，它只屬于其服務(wù)的品牌。但正如蒙納在 2020 字體設(shè)計趨勢報告所說，品牌的字體策略不應(yīng)該是固定的、死板的，它更像是一個可擴(kuò)展、可變化的工具，幫助我們實時重塑品牌。這意味著京東朗正體在未來仍將持續(xù)進(jìn)化，更加開放。它不只是屬于京東的字體，它還是我們所有人的字體，它試圖滿足設(shè)計師、合作商家、消費者等多方的需求。

京東朗正體目前僅有一個字重，比較粗，主要適用在大型標(biāo)題或標(biāo)志中，還不能滿足目前眾多文字內(nèi)容樣式的需要。后續(xù)我們將會制作更多字重，豐富京東朗正體的字體家族。我們也不排除京東朗正體會覆蓋更多語言的計劃。畢竟京東作為一個全球化的品牌，在各個國家的露出將會越來越多，使用字體在不同語境中保持品牌連貫性也一樣至關(guān)重要。

除此之外，可變式字體(Variable Font) 可能是我們更長遠(yuǎn)的一個發(fā)展方向。可變式字體的特點在于其無限性，只需下載一套支持這種技術(shù)的字體，就可以直接調(diào)整字的各種外形參數(shù)，包括字重、字寬、襯線、斜度等。這既能減輕字體設(shè)計師的工作，也能為使用字體的設(shè)計師提供更多可能性。同時，這也有助于消除字體在各種電子終端演繹的屏障，釋放更多品牌活力。目前我們正在與技術(shù)平臺的小伙伴溝通這一計劃的實現(xiàn)進(jìn)程。

在使用范圍上，京東朗正體已經(jīng)開放授權(quán)給所有合作的商家和機(jī)構(gòu)。我們也希望借助品牌字體增強(qiáng)與合作方的聯(lián)系，讓這個品牌符號為合作伙伴提供更多展示的空間，進(jìn)一步拓展品牌生態(tài)的廣度。

品牌戰(zhàn)略公司 Lippincott 的負(fù)責(zé)人提到：「在這個新的時代，字體比任何時候，都更需要也更可能統(tǒng)一人們關(guān)于品牌的體驗，并在各個渠道和載體上都實現(xiàn)無縫連接。」

這一次，我們做京東的品牌字體，當(dāng)然不是為了「趕潮流」。它立足于現(xiàn)實環(huán)境的需要。京東，根源上看是一個提供零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的平臺。這個服務(wù)，既是硬件上的，比如儲存和傳送包裹，也是軟件上的，處理和分發(fā)信息。 而文字，作為信息的重要載體之一，是我們這一次嘗試為京東創(chuàng)造設(shè)計價值而抓住的發(fā)力點和機(jī)會點。

和京東朗正體一起成長的歷程，包含了我們在系統(tǒng)化字庫設(shè)計中的懵懂探索，與跨界設(shè)計師合作的思想碰撞，乃至對京東品牌字體未來發(fā)展的想象，辛酸和快樂等比混合。

讓我們期待京東朗正體的表現(xiàn)。

另外一款品牌字體「騰訊字體」也值