1886年，可口可樂(lè)在美國(guó)喬治亞州亞特蘭大市誕生，如今，名列2020年《財(cái)富》全球最受贊賞公司榜單第12位。品牌忠誠(chéng)度，由消費(fèi)者長(zhǎng)期反復(fù)地購(gòu)買(mǎi)使用品牌，并對(duì)品牌產(chǎn)生一定的信任、承諾、情感維系，乃至情感依賴而形成?？煽诳蓸?lè)的成功離不開(kāi)品牌忠誠(chéng)度，那么，品牌忠誠(chéng)度應(yīng)該如何塑造呢？

在商業(yè)世界里，有這樣一條定理：“維系1名老顧客的成本比獲得1名新顧客成本要低很多”。

低的這部分成本，來(lái)自于老顧客的忠誠(chéng)?？煽诳蓸?lè)，作為史上最偉大的品牌之一，擁有著一群非常忠誠(chéng)的老用戶。他們?yōu)槭裁粗艺\(chéng)？如何塑造他們的忠誠(chéng)？

一、為什么忠誠(chéng)？

1985年，可口可樂(lè)宣布更改配方，推出“新可口可樂(lè)”。

在正式發(fā)布前，進(jìn)行了19萬(wàn)人次的口味盲測(cè)，其中喜歡新口味與喜歡老口味的人數(shù)比例是55∶45。

從口味上來(lái)說(shuō)，“新可口可樂(lè)”味道更好。但是真正更改為新口味后，卻遭到成千上萬(wàn)消費(fèi)者的反對(duì)，每天打到公司的投訴電話超過(guò)8000個(gè)，后來(lái)不得不更換回原有的口味。

對(duì)于這次口味的更改，消費(fèi)者反饋?zhàn)疃嗟脑~匯是“背叛”。我們想想，“背叛”這個(gè)詞一般什么時(shí)候會(huì)用呢？被愛(ài)人背叛、被戰(zhàn)友背叛、被伙伴背叛……背叛，來(lái)自于極強(qiáng)親密關(guān)系的人。

元?dú)馍滞瞥鲂驴谖?，?huì)讓人覺(jué)得“背叛”么？

——不會(huì)，就是要不斷推出新口味應(yīng)對(duì)消費(fèi)者口味變化呀！

蒙牛牛奶升級(jí)配方，會(huì)讓人覺(jué)得“背叛”么？

——不會(huì)，消費(fèi)者一定非常歡迎把普通牛奶免費(fèi)升級(jí)為“特侖蘇”。

一種含水和糖99.5%的糖水為什么會(huì)和“背叛”“忠誠(chéng)”這些詞匯搭上邊？為了掰扯清楚，我們用不同理論，從不同的側(cè)面來(lái)看下這門(mén)玄學(xué)。

1. 成本理論在經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，做選擇時(shí)要衡量成本和收益

顧客對(duì)“可口可樂(lè)”忠誠(chéng)，是因?yàn)橹艺\(chéng)的“收益”大于“成本”。

什么是成本？經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)成本的定義是放棄了的最大代價(jià)。

好衡量的成本是看得見(jiàn)的，比如姜太公公對(duì)印象筆記忠誠(chéng)度極高，因?yàn)椴幌敕艞壎嗄甑墓P記、摘錄；不好衡量的成本是看不見(jiàn)的。比如使用習(xí)慣、情感依賴、自我表達(dá)等。

在看得見(jiàn)的角度，“新可口可樂(lè)”味道更好。在看不見(jiàn)的角度，“新可口可樂(lè)”破壞了消費(fèi)者的記憶、使用習(xí)慣、自我認(rèn)同等（后文會(huì)詳細(xì)說(shuō)明）。

2. 認(rèn)知失調(diào)消費(fèi)者具有保持自己認(rèn)知一致的傾向

為了避免發(fā)生認(rèn)知失調(diào)，消費(fèi)者會(huì)盡量保持自己的行為一致。

“認(rèn)識(shí)失調(diào)：當(dāng)人們有關(guān)的認(rèn)知因素（包括對(duì)行為的認(rèn)知）發(fā)生矛盾時(shí)，為了保持它們之間的平衡或協(xié)調(diào)，就會(huì)改變自己原有的行為或信念、態(tài)度。

人們會(huì)盡一切可能減少認(rèn)知不協(xié)調(diào)感。不協(xié)調(diào)是一種“消極驅(qū)力狀態(tài)”（一種令人厭惡的情況）顧客對(duì)“可口可樂(lè)”忠誠(chéng)，是因?yàn)橐苊庾约撼霈F(xiàn)言行不一致。

如果我不對(duì)可口可樂(lè)忠誠(chéng)，那我為什么不買(mǎi)味道一樣的百事可樂(lè)？如果這次不買(mǎi)可口可樂(lè)，那我上一次為什么要買(mǎi)？

3. 損失厭惡損失的感覺(jué)，比獲得的感覺(jué)更加強(qiáng)烈

白撿的100元所帶來(lái)的快樂(lè)，難以抵消丟失100元所帶來(lái)的痛苦。

顧客認(rèn)為可口可樂(lè)推出“新口味”是背叛，是因?yàn)楫a(chǎn)生了損失的感覺(jué)。1985年，可口可樂(lè)推出“新口味”的同時(shí)宣布“老口味”會(huì)徹底消失，這激起了消費(fèi)者的“損失厭惡”。

如果采取其他方案，這個(gè)案例也有可能不會(huì)成為“歷史上最大的營(yíng)銷慘案”。

比如不大肆宣稱“新口味”，而是慢慢的更改配方，或者推出的“新口味”是一個(gè)單獨(dú)的子品牌，不影響“老口味”的售賣(mài)。

4. 小結(jié)

當(dāng)消費(fèi)者有多種品牌可以選擇，一股股神秘的“向后拉扯的力量”，防止他放棄忠誠(chéng)，防止他做出改變。對(duì)于可口可樂(lè)“忠誠(chéng)用戶”來(lái)說(shuō)，這種力量來(lái)自看不見(jiàn)的成本、對(duì)損失的厭惡、對(duì)自己言行一致的期待。

二、如何塑造忠誠(chéng)？

可口可樂(lè)如何塑造忠誠(chéng)？為了簡(jiǎn)化說(shuō)明，我們將人的大腦分為3部分：

1. “反射”大腦：冷了要穿衣服，餓了想吃飯……這個(gè)大腦，負(fù)責(zé)這些不用思考的部分；
2. 理性大腦：高考答題，密室逃脫，權(quán)衡利弊，邏輯推理……這個(gè)大腦，負(fù)責(zé)這些高智商的內(nèi)容；
3. 情感大腦：這個(gè)大腦負(fù)責(zé)哈哈哈，嚶嚶嚶，嗚嗚嗚，“氣死我了”。

每一個(gè)“大腦”都會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)，下面介紹可口可樂(lè)是如何利用這三個(gè)大腦的：

1. “反射”大腦

如何利用“反射”大腦塑造忠誠(chéng)？

利用非條件反射，也就是無(wú)需后天建立，先天性的條件反射。天氣好，自動(dòng)就會(huì)心情不錯(cuò)；優(yōu)美的音樂(lè)，可以讓人放松；一些元素可以激發(fā)消費(fèi)者腦中“思維定式”。

使用這些元素就可以使用其附帶的“聯(lián)想”，讓品牌更具有穿透力。

那么回看可口可樂(lè)是如何做的呢？

添加咖啡因、可卡因等成分，刺激神經(jīng)中樞，幫助祛除困意并恢復(fù)精力；添加大量的糖分，幫助人體補(bǔ)充能量，元?dú)鉂M滿；使用棕色的飲品顏色，即使是炎炎夏日，也讓人感覺(jué)到清澈和涼爽。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，使用各種味覺(jué)和感覺(jué)的刺激物，激活既有的非條件反射。

但是這種方式的缺點(diǎn)是，隨著時(shí)代的變遷，人們的口味、審美等會(huì)發(fā)生變化。如果不能與時(shí)俱進(jìn)，則會(huì)造成大的失誤，20世紀(jì)60年代初，人們對(duì)健康的重視逐漸提高，對(duì)糖分的需求降低。

當(dāng)時(shí)的民意調(diào)查顯示，28%的美國(guó)民眾在關(guān)注著自己的體重。

皇冠可樂(lè)公司推出了健怡皇冠可樂(lè)，減少了可樂(lè)中的糖分。很快成為了健康可樂(lè)中的行業(yè)第一，而可口可樂(lè)則在3年之后才推出產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)。

2. “理性”大腦

如何利用“理性”大腦塑造忠誠(chéng)？

創(chuàng)建條件反射——也就是通過(guò)后天不斷重復(fù)、大量曝光。

品牌可以提供溢價(jià)、解決信任問(wèn)題、解決認(rèn)知問(wèn)題等……我們常說(shuō)要建立品牌資產(chǎn)，說(shuō)到底，就是“品牌聯(lián)想”——品牌和功能或者情感訴求之間的關(guān)聯(lián)。

那么回看可口可樂(lè)是如何做的呢？

——?jiǎng)?chuàng)造的獨(dú)特的名字、商標(biāo)、包裝等條件反射。

消費(fèi)者可能記不得可口可樂(lè)的宣傳語(yǔ)、廣告，但是這個(gè)商標(biāo)、這個(gè)名字成為了記憶中的一部分。

“我們必須擁有一個(gè)強(qiáng)大商標(biāo)，而要擁有強(qiáng)大的商標(biāo)，我們自然必須正確地用基本的學(xué)術(shù)觀念來(lái)理解這種生意的本質(zhì)。我們可以從心理學(xué)的入門(mén)課上學(xué)到，本質(zhì)上，我們要做的生意就是創(chuàng)造和維持條件反射?！翱煽诳蓸?lè)”的商標(biāo)名稱和商標(biāo)形象將會(huì)扮演刺激因素的角色，購(gòu)買(mǎi)和喝下我們的飲料則是我們想要的反應(yīng)?！碜浴陡F查理寶典：查理·芒格的智慧箴言錄》

3. “情感”

大腦如何利用情感大腦塑造“忠誠(chéng)”？

可口可樂(lè)是一個(gè)非常好的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖），它非常擅長(zhǎng)于迎合時(shí)代的情緒，跟隨者大眾文化的變遷，針對(duì)每個(gè)大的歷史事件，發(fā)出自己的聲音。

• 二戰(zhàn)的軍用飲品：珍珠港事件之后不久，可口可樂(lè)就發(fā)布了一條特別命令：“不管我國(guó)的軍隊(duì)在什么地方，也不管本公司的代價(jià)有多大，我們一定保證每個(gè)軍人只花5分錢(qián)就能買(mǎi)到一瓶可口可樂(lè)”；
• 美國(guó)大蕭條時(shí)期的快樂(lè)飲品：可口可樂(lè)將宣傳策略定位“輕松快樂(lè)”，雖然現(xiàn)實(shí)日益艱難，但是只要一瓶可口可樂(lè)，就可以暫時(shí)讓自己從現(xiàn)實(shí)中“解脫出來(lái)”；
• 種族斗爭(zhēng)中發(fā)聲：1971年，可口可樂(lè)推出經(jīng)典廣告《山頂》。他們找來(lái)了大約200名世界各國(guó)的年輕人，在山頂唱道：“我想給全世界買(mǎi)可口可樂(lè)”。強(qiáng)調(diào)可口可樂(lè)品牌對(duì)不同時(shí)代、不同種族的人的溫暖陪伴。

這些營(yíng)銷策略，和可樂(lè)口味無(wú)關(guān)、和可樂(lè)銷量無(wú)關(guān)、和可樂(lè)是啥無(wú)關(guān)，完全從“情感”大腦出發(fā)。

三、總結(jié)

可口可樂(lè)，作為史上最偉大的品牌之一，擁有著一群非?！爸艺\(chéng)”的老用戶。

1. 為什么忠誠(chéng)？

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)多種品牌的選擇，一股股神秘的“向后拉扯的力量”，防止他放棄忠誠(chéng)，防止他做出改變。對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，這種力量來(lái)自看不見(jiàn)的成本、對(duì)損失的厭惡、對(duì)自己言行一致的期望。

2. 如何塑造他們的忠誠(chéng)？

利用非條件反射、創(chuàng)建條件反射、制造身份認(rèn)同和情感共鳴……

文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理    作者：姜太公公

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