編輯導(dǎo)讀：疫情之下，短視頻直播帶貨意外創(chuàng)造出了流量+電商這種新型合作模式，更是給抖音直播電商的發(fā)展添了把火。8月26日，抖音宣布：10月9日后，抖音直播間只支持小店商品，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間。至此，抖音想要打造電商閉環(huán)的野心終于顯露，本文作者對(duì)此展開了分析討論，與大家分享。

8月26日，抖音正式官宣將在10月9日起關(guān)閉直播間的電商外鏈，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車。也就是說像淘寶、京東等其它平臺(tái)的的商品將無法在抖音直播間內(nèi)實(shí)現(xiàn)直接跳轉(zhuǎn)購買。

而對(duì)于抖音這一舉措，其實(shí)我們并不難看出字節(jié)跳動(dòng)想要在電商業(yè)務(wù)上與阿里、京東等電商平臺(tái)“扳一扳手腕”的決心。

今年六月，字節(jié)跳動(dòng)便成立了以“電商”明確命名的以及業(yè)務(wù)部門，結(jié)合其目前所擁有的產(chǎn)品矩陣，開始全面進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)，以解決字節(jié)跳動(dòng)在信息流廣告與直播營收達(dá)到天花板之后的下一步商業(yè)化難題。

這便與2020年最紅的風(fēng)口——“直播電商”不期而遇，因此字節(jié)跳動(dòng)火速開展抖音直播電商方面的布局，力求新的商業(yè)化出口。

• 8月6日，抖音發(fā)布美妝品類直播帶貨新規(guī)，非抖音小店的其它電商平臺(tái)，例如淘寶、京東、蘑菇街等渠道的美妝類產(chǎn)品只能通過巨量星圖，發(fā)送任務(wù)單才能上架購物車，而抖音小店則不會(huì)受影響。
• 8月17日，巨量星圖發(fā)布公告，自8月20日起，對(duì)于第三方平臺(tái)上架銷售的商品，平臺(tái)將會(huì)抽取20%的服務(wù)費(fèi)用，抖音小店則僅收取5%。
• 9月6日，不僅僅是美妝，全品類商品都需要通過巨量星圖發(fā)送任務(wù)單才能上架購物車。
• 并且自10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車，也就意味著自10月9日之后，非抖音小店上架的第三方平臺(tái)商品將無法在抖音上進(jìn)行直播帶貨。

從之前發(fā)布的章程中我們可以看到，抖音從2019年下半年方才進(jìn)行電商業(yè)務(wù)布局，迄今為止才運(yùn)營了不到一年時(shí)間。那為何字節(jié)跳動(dòng)就敢憑借“直播電商”開始與運(yùn)營了數(shù)十年之久的淘寶和其它電商平臺(tái)進(jìn)行“正面對(duì)決”？直播電商真的有這么大的“魅力”嗎？

一、直播電商的魅力

1. “直播電商”——2020年最大的風(fēng)口

2020年初，一場(chǎng)突如其來的疫情牽動(dòng)著全國上下乃至全世界的目光，全中國進(jìn)入封閉階段，而直播電商也迎來了其飛速發(fā)展的契機(jī)。受2020年疫情爆發(fā)和超長假期的疊加影響，線下購物渠道近乎完全關(guān)閉，然而在物流恢復(fù)后，線上電商獲得了良好的發(fā)展時(shí)機(jī)。

同時(shí)直播和短視頻用戶數(shù)和使用時(shí)長激增，企業(yè)神速轉(zhuǎn)型，品牌線上滲透率提升，直播電商作為快速提升流量轉(zhuǎn)化效率成為品牌宣傳銷售新陣地，也成為各大平臺(tái)競(jìng)相角逐的熱點(diǎn)賽道。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，截止至2020年3月，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，其中直播電商用戶規(guī)模約2.7億，占比48.2%，而受疫情影響，有近7成的用戶經(jīng)常觀看帶貨直播。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過前幾年直播帶貨所帶來的市場(chǎng)教育，特別是受此次疫情影響，用戶對(duì)于直播電商的接受程度明顯提高，成為了用戶生活、娛樂、購物的重要組成之一。

直播電商所帶來的影響力，已成為2020年最受關(guān)注的營銷活動(dòng)。

2. 直播電商如何帶動(dòng)用戶進(jìn)行消費(fèi)？

還處于線下購物時(shí)代時(shí)，我們常常會(huì)看到銷售員在某個(gè)門店或是某款商品前大聲吆喝，又或是樹立起打折促銷的立牌等各種促銷活動(dòng)。當(dāng)顧客被吸引過去時(shí)，銷售員往往會(huì)通過他們精湛的話術(shù)來誘導(dǎo)顧客進(jìn)行購買。顧客則是被撬動(dòng)了理性，成為了“沖動(dòng)消費(fèi)者”。

如果說電子商務(wù)是重構(gòu)了人-貨-場(chǎng)的概念，將銷售渠道由線下改為線上的話，直播電商則是將這種線下的營銷模式與購物體驗(yàn)搬到了線上。

傳統(tǒng)的電商模式是由消費(fèi)者瀏覽商品信息去進(jìn)行商品的挑選，它將商品提供給消費(fèi)者的模式轉(zhuǎn)變成為由消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的模式，而其中主要是人與物的對(duì)話；而直播電商不同，影響的是消費(fèi)者進(jìn)行選擇的過程，實(shí)現(xiàn)的是人與人之間的對(duì)話。

而為什么人與人的對(duì)話會(huì)實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果？

結(jié)合我們之前所提到的線下營銷方式能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望來看，直播電商則是進(jìn)一步強(qiáng)化了撬動(dòng)消費(fèi)者理性的方式。得益于直播所帶來的沉浸感與互動(dòng)感，使得消費(fèi)者對(duì)于商品的信任程度在不斷的上升，更容易去實(shí)現(xiàn)銷售活動(dòng)。

《烏合之眾：大眾心理研究》中曾提到“從智慧的層面上看，群體總是要比被孤立的個(gè)人水平低，更容易受到群體感受的驅(qū)使”，表明一個(gè)人或個(gè)體進(jìn)入到群體當(dāng)中后，就會(huì)被群體帶動(dòng)，去做一些原本個(gè)體不會(huì)去做的行為。

而直播帶貨也是如此，用戶通過彈幕、評(píng)論、刷禮物等方式組成一個(gè)無實(shí)型的整體，再由主播作為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，并給予相應(yīng)的優(yōu)惠作為動(dòng)力驅(qū)動(dòng)，使得用戶受到“群體”的驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“沖動(dòng)消費(fèi)”。

直播電商通過更強(qiáng)的互動(dòng)方式來提升用戶再進(jìn)行購物時(shí)的信任感，以此減少用戶在進(jìn)行商品消費(fèi)時(shí)的思考空間，提升情感驅(qū)動(dòng)的價(jià)值，從而促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)行為，也因此取得了比傳統(tǒng)電商促銷更好的銷售業(yè)績(jī)，成為了近兩年最受關(guān)注和歡迎的營銷方式之一。

二、抖音在直播電商中的布局

抖音其實(shí)早在2017年便開始進(jìn)行電商業(yè)務(wù)的布局，知道搭乘2020年電商直播的“快車”，便正式開始著手扶植電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

4月1日愚人節(jié)當(dāng)晚，中國最后一個(gè)初代網(wǎng)紅“老羅”伴隨著節(jié)日“歡快的氣息”，開啟了自己在抖音的首場(chǎng)帶貨直播。世人皆笑談老羅迫于生計(jì)開始“下?！?，殊不知掙錢嘛，生意，不寒磣。

根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬，訂單量50.8萬，單場(chǎng)銷售額1.1億元，音浪收入335萬元。雖然相較于李佳琦雙十一單場(chǎng)直播破10億的“奇跡”仍有一段差距，但若是排除雙十一等直接因素，老羅這次直播熱度也可排進(jìn)直播電商前三的位置。

而之后伴隨著“羅永浩直播帶貨”首秀所帶來的熱度，抖音開始全面布局直播電商業(yè)務(wù)。

在功能端：

• 5月7日，抖音小店開放個(gè)人身份入駐，可入駐服裝、鞋靴、運(yùn)動(dòng)戶外、廚具四大行業(yè)，不需要營業(yè)執(zhí)照即可申請(qǐng)，只需繳納500元保證金；
• 5月15日，巨量星圖上線直播業(yè)務(wù)，提供達(dá)人精準(zhǔn)推薦，在線下單等功能；
• 5月15日，DOU+上線“直接加熱直播間”功能；
• 5月26日，抖音直播間新增點(diǎn)贊功能；
• 5月29日，巨量星圖上線“投稿任務(wù)”，強(qiáng)化達(dá)人變現(xiàn);
• 6月初，抖音上線「抖店」APP，有消息顯示，小店商家數(shù)量已近百萬。

同時(shí)，抖音通過各類推廣活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)，持續(xù)獲取熱度與大眾關(guān)注。

• 5月15日-17日，抖音啟動(dòng)“515王牌直播間”主播排位賽，陳赫、王祖藍(lán)、羅永浩分別排位前三；
• 5月22-6月25日，抖音正式上線“元?dú)鈱W(xué)院”；
• 5月23日，抖音直播“百萬開麥”主播扶植計(jì)劃再升級(jí)，除了提供千萬曝光支持外，還能幫助優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)達(dá)人快速實(shí)現(xiàn)漲粉、變現(xiàn)；
• 6月5日，抖音聯(lián)合4大經(jīng)紀(jì)公司發(fā)起“練習(xí)生請(qǐng)開播!抖音星主播共培計(jì)劃”；
• 6月9日，抖音與混沌大學(xué)共建“知識(shí)創(chuàng)造營”，陸奇、李善友等名人直播演講

并且，在6月18日，字節(jié)跳動(dòng)正式成立了以“電商”明確命名的以及業(yè)務(wù)部門，這也就意味著電商已經(jīng)明確成為了字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，開始持續(xù)跟進(jìn)業(yè)務(wù)流程與創(chuàng)新。

三、抖音的直播電商，未來路在何方？

從以上關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)我們可以感受到抖音當(dāng)前的直播帶貨戰(zhàn)略，多以簽約、培育和挖掘頭部主播等來的獲取到熱度，從而打破淘寶薇婭、李佳琦，快手辛巴等其它平臺(tái)頭部主播對(duì)于直播帶貨行業(yè)的“壟斷級(jí)”影響力。

而數(shù)據(jù)表明抖音在直播帶貨元年的建設(shè)確有成效，收割了大批流量和資本的關(guān)注，為平臺(tái)帶來了持續(xù)的熱度。但隨著時(shí)間的沉淀，明星帶來的流量除了忠誠的粉絲以外，沉淀下來的粉絲數(shù)量相較于總數(shù)而言并非十分樂觀。

雖然得益于抖音銷售額+音浪的方式，幫助實(shí)現(xiàn)銷量和流量的雙豐收，從而帶來足夠的利潤意外，抖音在自身電商平臺(tái)上的建設(shè)仍然是捉襟見肘，與淘寶京東等成熟的電商平臺(tái)相比，相差甚遠(yuǎn)。

因此抖音圍繞著“打造電商產(chǎn)業(yè)閉環(huán)”這一戰(zhàn)略任務(wù)出發(fā)，開始切斷非平臺(tái)上架的外鏈商品，從而促使商家開始入駐抖音平臺(tái)，打造成熟的商業(yè)閉環(huán)。

從當(dāng)下來看，抖音這一手操作，并未能取得多少的利益，甚至還會(huì)有損個(gè)人商家的銷售額。但是字節(jié)跳動(dòng)的目光向來都是比較長遠(yuǎn)的，他們想來不是為了蹭一波“直播電商”的熱度，賺一遍快錢便迅速離場(chǎng)，而是下足了決心要持續(xù)深耕平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)建設(shè)。

在這里提一個(gè)問題：對(duì)于商家和消費(fèi)者而言，一個(gè)良好的電商平臺(tái)應(yīng)該是怎樣的？是有統(tǒng)一的平臺(tái)供應(yīng)鏈管理、實(shí)時(shí)的用戶數(shù)據(jù)反饋從而為商家?guī)砹己玫匿N售數(shù)字；是有的物流、優(yōu)質(zhì)的商品、實(shí)惠的價(jià)格、親切的服務(wù)所帶來的良好購物體驗(yàn)。顯然抖音當(dāng)前的電商平臺(tái)建設(shè)并沒有做到這一點(diǎn)。

而通過對(duì)商家入駐抖音小店之后進(jìn)行統(tǒng)一的管理，抖音能夠在功能層面為商家提供供應(yīng)鏈建設(shè)的幫助，提供實(shí)時(shí)有效的數(shù)據(jù)反饋從而幫助商家實(shí)現(xiàn)靈活的營銷推廣。對(duì)于消費(fèi)者也是如此，通過平臺(tái)統(tǒng)一的有效管理，能夠以低成本的方式實(shí)現(xiàn)更好地產(chǎn)品建設(shè)，從而為商家和消費(fèi)者帶來更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。

從內(nèi)容出身的抖音，講究百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，通過優(yōu)質(zhì)的算法能力來盡可能地滿足不同用戶的不同需求；而電商業(yè)務(wù)不盡相同，通過關(guān)閉第三方外鏈的方式，來加強(qiáng)對(duì)于平臺(tái)的監(jiān)管與建設(shè)，方能為用戶帶來更好的購物體驗(yàn)。

抖音憑借著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不斷提升用戶感受刺激的閾值，撬動(dòng)著用戶的消費(fèi)理性。但隨著用戶熱情不斷冷卻，消費(fèi)逐漸趨于理性的階段，抖音是時(shí)候開始完善平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的功能涉及，通過感性來刺激消費(fèi)欲望，通過理性來維持消費(fèi)行為。

文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理    作者：zbb

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