摘要：本文原標題為《用戶體驗中的稀缺性：心理偏見成為常態(tài)》，文章對當前設計稀缺性的情況進行了簡要分析，并給出了一些需要牢記的小貼士，閱讀預計需要7分鐘。

 

你知道稀缺性是咋回事嗎？

我隨意觀看了Unbox Therapy對這個杯子的某個測評視頻，很顯然這個杯子是不會倒的。我一直在笑，但在視頻的最后，我也很好奇人們對杯子的需求是什么。

在亞馬遜上，它以14.99 美元的價格限時出售，原價為24.99美元。不銹鋼版本僅剩下3個庫存。我喜歡不銹鋼的杯子，而且這是一個減價品，而且它很快就會售空。如果不買，我就要用之前會倒的杯子喝咖啡了。錯過它的話太可惜了。

是的，多數(shù)時候這個杯子不會倒

 

稀缺性讓事物變得有吸引力

稀缺性是一種心理偏見，它讓我們覺得稀缺的東西比富足的東西擁有更高的價值。一般來說，我們更偏愛那些更難得到的東西。

 

稀缺性已成為常態(tài)

和大多數(shù)現(xiàn)象一樣，稀缺性從線下興起。昂貴的餐廳用大盤子裝小份食物，以突出食材的稀缺性；名牌大學限制招生名額，以保持排他性。

這看起來很貴

但隨著科技企業(yè)變得更加成熟，數(shù)字產(chǎn)品變得更加精細，稀缺性很快走向了線上，現(xiàn)在稀缺性已成為增加吸引力最流行的方法之一。

目前人們已經(jīng)習慣了在線上瀏覽時看到并期待某種形式的稀缺性，運用稀缺性已經(jīng)不再具有競爭優(yōu)勢，而是為滿足用戶需求而做的最基本的起點。

 

稀缺性融合了多種偏見

稀缺性變得流行起來，因為它非常有效并相對容易實現(xiàn)。而它如此富有成效的原因在于它結合了多種偏見：

1. 損失厭惡(Loss Aversion)

如果我們不去購買某個稀缺性產(chǎn)品，這基本上意味著短期內(nèi)我們將失去這個產(chǎn)品本身，而從長期來看，我們也將失去可以選擇它的自由。加倍的損失=加倍的痛苦。

2. 社會認同（social proof）

通常，當一款產(chǎn)品需求變高時，這款產(chǎn)品會變得稀缺。一旦出現(xiàn)這種情況，就意味著有其他人在過去購買了這款產(chǎn)品，所以它一定是有價值的，我們也該抓住這個機會。

3. 預期后悔（Anticipated regret）

當面臨一個決定時，我們不僅會預期會發(fā)生的事件，還會預期我們可能會經(jīng)歷的與之相關的后悔。決定現(xiàn)在就采取行動是我們試圖消除這種可能性的努力。

 

 

稀缺性會以不同形式出現(xiàn)

盡管稀缺性可以被應用于品質(zhì)、體驗等不可量化的特征，但當評估對象是可量化的物品、地點等時，稀缺性的應用效果會更加出色。這就是像亞馬遜和Booking.com這樣的公司接受它并廣泛使用它的原因。

基于這些可量化的對象，稀缺性有三種主要的形式：

1. 限時稀缺（Time-limited scarcity）

當對時間進行限制時，就會產(chǎn)生一個截止時間，讓人們在截止時間之前采取行動。當看到截止時間時，人們不確定之后是否還能獲得這個產(chǎn)品，除非他們現(xiàn)在就采取行動，但這樣就增加了壓力，從用戶體驗的角度來看，反而缺乏了同理心。

舉例如下：

• 亞馬遜的限時秒殺活動：好
  限時秒殺活動僅持續(xù)幾個小時，頁面上會顯示截止時間。頁面還會顯示已購者占總限購人數(shù)的百分比來凸顯緊迫感。
  
• 在Interaction Design Foundation上的課程：機智
  在報名截止前顯示倒計時。已報滿的課程仍然會顯示出來，讓人們知道錯過機會是什么感覺。
  
• 在eBay上購買東西：糟糕
  eBay對限時產(chǎn)品會用一個紅色的圖標和一個模糊的“即將售罄” (Almost gone)的標簽。不顯示下架時間的做法考慮不周，而且是可以被商家操縱的。
  
• 在Airbnb上找房源：一般
  Airbnb通過顯示剩余房源比例來表現(xiàn)供給的有限性，并通過一個“難得發(fā)現(xiàn)(Rare Find)”的標簽來讓用戶對他們的搜索結果感到幸運。
  

2. 限量稀缺（Quantity-limited scarcity）

有限或稀少的產(chǎn)品供給會讓人們覺得這威脅到了他們選擇的自由，進而激發(fā)他們做出反應，來對抗這種威脅并維持他們對資源的獲得權。

限量稀缺被認為比限時稀缺更有效，因為供給的結束是不可預測的，完全取決于需求而不是時間。

舉例：

• 在Booking.com上搜索酒店：印象深刻
  Booking.com在運用稀缺性上跑得飛快，可謂是行業(yè)里對博爾特，他們的成功在很大程度上都要歸功于限量稀缺。網(wǎng)頁不僅顯示剩余房間的數(shù)量，還會顯示一大堆的標簽和文本，讓你感覺自己下單78物超所值。Booking.com很聰明的運用了自己擁有的大量數(shù)據(jù)，網(wǎng)頁提供的信息量雖然很大，但都很有用。
  
• 在Ryan Air上預定機票：好
  Ryan Air利用低價機票優(yōu)先出售這一事實，以強調(diào)低價機票僅剩的數(shù)量。
  
• 在Selfridges上購買衣服：巧妙
  Selfridges 網(wǎng)站上的產(chǎn)品詳細信息同時顯示了可購買和不可購買的尺碼。這讓可購買的尺碼看起來更稀缺。這樣顯示是微妙且有用的，因為有些人的尺寸介于兩個尺碼之間。
  

3. 訪問受限稀缺（Access-limited scarcity）

它指的是限制對信息、群組或空間等功能的訪問。研究表明，潛意識中的抑制力會讓人們更重視那些受限制的功能，而不是那些不受限制的功能，因為排他性讓他們覺得自己很特別。

舉例：

• 成為Medium的訂閱者
  如果你想要閱讀Medium上的所有文章，就需要向平臺付費，成為他們的特權用戶。
  
• 加入Tinder Select
  Tinder（交友App）的“Elo”排名系統(tǒng)基于吸引力對會員進行排名，并邀請排名靠前的會員加入名為“Tinder Select”的封閉版本。盡管這把其他用戶排除在外，有點見利忘義 ，但Tinder還是達到了其目的：通過獎勵讓受歡迎的用戶感到與眾不同。
  

 

 

稀缺性有爭議，但本不應該有

如果稀缺性適合我們所設計的產(chǎn)品，那它可以優(yōu)化用戶流量并對業(yè)務目標產(chǎn)生影響。稀缺性還會重構信息，并在有緊急需求時提醒用戶。

有些人可能會說，這迫使用戶做出了決定，但只要數(shù)字是真實的，還有什么其他的選擇嗎? 我們?nèi)绻麤]有及時告知用戶產(chǎn)品稀缺的情況，難道就不會造成他們對遺憾或挫敗感嗎？這樣我們難道不是正在創(chuàng)造糟糕的用戶體驗嗎？只要我們向人們展示的是事實，催促人們做決定看起來反而是公平的。

話雖如此，我同意一些企業(yè)會不道德地通過虛假庫存和會員資格來利用稀缺性，但是他們同樣也可以通過任何其他方式來達到其可疑的目的，而且從長期來看，這樣做總是會導致信譽喪失。

 

 

稀缺性的應用應該遵循一些規(guī)則

為避免爭議，下面是一些可以最大化利用稀缺性并真正提升用戶體驗的建議。

可以做的事情：

1. 利用稀缺性來提高感知價值并加速轉(zhuǎn)化
2. 利用時間稀缺來促銷時效性強的產(chǎn)品
3. 利用數(shù)量稀缺來讓人們意識到庫存短缺
4. 利用訪問稀缺來強調(diào)受限功能的優(yōu)勢
5. 利用A/B測試來測試哪些稀缺性信息最適合你的受眾
6. 利用可用性測試來測試信息對可信度和信任度的影響
7. 利用動畫元素來強調(diào)緊迫性(例如，顯示一個發(fā)光的紅色圖標來突出實時狀態(tài))

不可以做的事情：

1. 在未做用戶測試之前。不要使用稀缺性
2. 如果庫存的數(shù)量不可靠的話，不要使用稀缺性
3. 如果信息不能保證不會出錯的話，不要使用稀缺性
4. 不要編造虛假數(shù)字來人為的制造稀缺產(chǎn)品

 

結論

稀缺性會讓我們對稀缺的東西賦予更高的價值，隨著時間的推移，這已經(jīng)成為增加吸引力的必由之路。稀缺性的方法很有效，因為它結合了多種偏見(損失厭惡、社會認同和預期后悔)，并擁有不同的形式(時間、數(shù)量和訪問受限)。

稀缺性是有爭議，但這些爭議本不應該出現(xiàn)，因為我們并不能對用戶隱藏信息。如果你遵循一些簡單的規(guī)則，稀缺性可以幫你提高用戶體驗。

文章來源：UXRen    作者：David Teodorescu

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