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《2020客戶旅程調(diào)查報告》

2021-2-7 周周

題圖來自Saurageresearch

編者按：抱著一定不能拖過農(nóng)歷新年的目標(biāo)，第一份客戶旅程專題調(diào)查報告終于出爐了。要再次感謝近千名同行的參與，以及Forrester、益普索、UI中國和CMO訓(xùn)練營給與的支持。很高興看到很多企業(yè)在客戶旅程方法上的積極進展，大大超出了我的預(yù)料。也權(quán)將這份報告作為一份禮物，告別一言難盡的2020，祝福即將來臨的新年！

前言
Foreward

數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，導(dǎo)致觸點和交互的爆炸式增長，從單一的用戶體驗（User Experience，UX）走向多維的客戶體驗（Customer Experience，CX）成為必然趨勢，而客戶旅程（Customer Journey）將成為數(shù)字化體驗最基礎(chǔ)、最核心的要素，對客戶旅程的管理能力是企業(yè)客戶體驗管理能力的基石。它包括了企業(yè)在觸點管理、客戶旅程地圖繪制、客戶旅程分析、客戶旅程編排等一系列進階能力?？蛻袈贸滩粌H可以用作為研究和設(shè)計的輔助工具，同時也是數(shù)字化時代貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、文化建設(shè)、體驗設(shè)計交付、測量等各環(huán)節(jié)的運營模式的總體框架，它將是企業(yè)開展所有體驗相關(guān)工作的第一步。

客戶旅程的概念上雖然非常簡單：它是一段時期內(nèi)，客戶與品牌在一系列觸點上交互的總和，但是在具體的應(yīng)用中卻非常靈活多變，在應(yīng)用范圍、層面上各不相同。為了了解目前國內(nèi)企業(yè)對客戶旅程的認(rèn)知和應(yīng)用情況、取得的實際效果、存在的困難和挑戰(zhàn)，以及未來的應(yīng)用意愿，中國用戶體驗聯(lián)盟聯(lián)合Forrester、益普索、CMO訓(xùn)練營、UI中國在2020年開展了客戶旅程專題調(diào)查，旨在了解國內(nèi)企業(yè)在客戶旅程的認(rèn)知和應(yīng)用情況。正在或者計劃開展客戶旅程工作的同行和企業(yè)，可以從本調(diào)查報告中更進一步了解客戶旅程所能起到的作用，目前在應(yīng)用中存在的實際問題和挑戰(zhàn)，從而更好地選擇工作的切入點，制定整體的工作框架和策略，從客戶旅程方法中獲得更加長遠(yuǎn)的價值。

目錄
Index

01：關(guān)鍵結(jié)論

02：總體認(rèn)知與應(yīng)用情況

03：如何繪制客戶旅程

04：客戶旅程的應(yīng)用效果

05：下一步的使用意愿

06：誰參加了調(diào)查

01：
關(guān)鍵結(jié)論
Key Takeaways

本次調(diào)查共有961人參加了調(diào)查，被訪者來自各種規(guī)模和各個主要行業(yè)的企業(yè)，通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，在客戶旅程的現(xiàn)狀和趨勢方面，有以下主要的關(guān)鍵結(jié)論：

企業(yè)對客戶旅程總體的認(rèn)知與應(yīng)用比例為25%，屬于初期水平。2C類企業(yè)、大型企業(yè)、金融行業(yè)對客戶旅程的認(rèn)知和應(yīng)用水平明顯高于其他類型的企業(yè)。大多數(shù)企業(yè)在最近兩年才開始嘗試客戶旅程方法，主要由研究、設(shè)計、客服部門在主導(dǎo)客戶旅程的應(yīng)用，客戶旅程地圖的繪制頻率大部分是每年或半年繪制一次。

企業(yè)目前主要將客戶旅程應(yīng)用于客戶需求分析、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、以及客戶旅程測量與分析等領(lǐng)域，并在提升客戶滿意度、促進以客戶為中的企業(yè)文化，以及提升營銷和運營的轉(zhuǎn)化率方面效果最明顯。大部分企業(yè)對認(rèn)為客戶旅程有積極的效果，極少給出負(fù)面評價。客戶旅程方法使用時間越長，客戶旅程地圖繪制頻次越高的企業(yè)獲得效果越明顯，并且2B企業(yè)比2C企業(yè)獲得效果更明顯。

雖然目前由市場部門（包括營銷、銷售和品牌部門）主導(dǎo)的比例較少，但由市場部門主導(dǎo)客戶旅程應(yīng)用獲得效果明顯好于其他部門主導(dǎo)的情況，由客服部門主導(dǎo)的效果低于其他部門。這與MyCustomer在2018年在歐美的研究結(jié)論相反，這可能說明市場部門在客戶體驗領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)在逐步上升。

對于未來一年的使用客戶旅程的意愿，雖然各類企業(yè)對客戶旅程方法的效果表示肯定，并且明確表示不會使用的比例很少，但相當(dāng)比例的企業(yè)存在較大不確定性。存在的主要困難和挑戰(zhàn)包括專業(yè)知識、方法和技能的欠缺，以及專業(yè)工具和平臺的不足。未來客戶旅程方法要在整體應(yīng)用水平上取得突破，這些方面是需要重點聚焦的領(lǐng)域。

從本次調(diào)查的總體情況看，綜合考慮國內(nèi)對客戶旅程方法的認(rèn)知和應(yīng)用情況，可以看到企業(yè)對客戶旅程的應(yīng)用還處在起始和發(fā)展階段，未來在方法體系、專業(yè)人員，以及工具和平臺方面都有較大的挑戰(zhàn)，距離客戶旅程的真正落地應(yīng)用和大規(guī)模推廣還有相當(dāng)長的過程。

02：

總體認(rèn)知與應(yīng)用情況
How We Know Customer Journey

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，43%的被訪者了解客戶旅程這個概念，其中58%的進行過嘗試，綜合來看對客戶旅程了解并進行嘗試過的比例為25%。總體的應(yīng)用比例不高，但是也基本跨越了初始的認(rèn)知階段，未來一段時間將是客戶旅程應(yīng)用獲得突破的關(guān)鍵階段。

不同類型的企業(yè)，在客戶旅程的認(rèn)知和應(yīng)用程度上也表現(xiàn)出較大差異：2C企業(yè)的應(yīng)用程度明顯高于2B類型的企業(yè)，總體認(rèn)知和應(yīng)用比例分別為30%和20%。大型企業(yè)也明顯高出中小型企業(yè)，分別為29%、22%和19%?？蛻袈贸淌且粋€相對比較復(fù)雜的系統(tǒng)性方法，真正的應(yīng)用需要人員、資金等各項資源的投入，大型企業(yè)更具備優(yōu)勢。相比而言，小型企業(yè)的在。分行業(yè)來看，認(rèn)知和應(yīng)用程度最高是銀行/金融/保險行業(yè)（30%），一方面是由于這個行業(yè)的本身的客戶決策流程長、金額大、風(fēng)險大，另外一方面也是由于這個行業(yè)的利潤較高，企業(yè)有相對較為充足的資源進行投入。

03：
如何繪制客戶旅程
How We Mapping Customer Journey

在已經(jīng)開始應(yīng)用客戶旅程的企業(yè)中，有50%的比例（24%不到1年，1-2年的占26%）是最近2年內(nèi)才開始的，說明客戶旅程的應(yīng)用還處于起步階段。但也有一小部分（14%）的企業(yè)使用客戶旅程已經(jīng)超過了5年，這類企業(yè)對客戶旅程的應(yīng)用深度和廣度已經(jīng)達到了相當(dāng)成熟的水平。在客戶旅程地圖繪制頻率方面，最常見的是1年繪制一次，其次是每月和半年一次，但總體相差不大。

由客戶研究部門和團隊主導(dǎo)客戶旅程的繪制時目前的最常見的模式，其次是設(shè)計部門，以及客服、品質(zhì)部門主導(dǎo)。但產(chǎn)品、戰(zhàn)略、營銷、銷售部門主導(dǎo)的情況也一定的比例，這也說明目前開展客戶旅程應(yīng)用的企業(yè)，其目的存在多樣性。不同部門來主導(dǎo)，其方法和應(yīng)用上也會存在差異。

在繪制客戶旅程的過程中，目前主要用的是客戶調(diào)查數(shù)據(jù)和客戶訪談數(shù)據(jù)，這也是客戶研究團隊最擅長和最容易采集的數(shù)據(jù)。其次最常用的數(shù)據(jù)來源是客戶行為和客戶反饋/投訴數(shù)據(jù)，總體上對外部數(shù)據(jù)應(yīng)用多于內(nèi)部數(shù)據(jù)，對小數(shù)據(jù)多于大數(shù)據(jù)。

在客戶旅程地圖繪制工具方面，使用最多的是PowerPoint，處于絕對領(lǐng)先的地位；其次是常用的繪圖和設(shè)計工具，例如Visio、Photoshop、Adobe Illustrator等；專用的客戶旅程地圖繪制工作使用比例非常低，最主要的客戶旅程地圖專用繪制工具UXpressia的使用比例也只有10%，其他的則更低，使用比例只有2%-4%。主要是目前客戶旅程地圖繪制并不是一項常見工作，所以通用型的文編編輯和繪圖工具會是常用選擇，而目前的客戶旅程地圖繪制工具多為英文版本，國內(nèi)還沒有出現(xiàn)較好的客戶旅程地圖繪制工具，這也是客戶旅程地圖專用工具使用比例較低的重要原因。

04：客戶旅程的應(yīng)用效果
How About The Impact

總體上來說，在目前已經(jīng)使用客戶旅程方法的企業(yè)中，表示起到效果的占到69%（回答“非常有效”和“比較有效”的比例）。其中占比最大的是“比較有效”，占到53%，其次是“一般”，占比為28%。“不太有效”和“完全無效”的比例非常少，因此總體上客戶旅程方法起到了積極效果。但由于很多企業(yè)是在最近1-2年開始使用客戶旅程方法，目前還處在剛開始的階段，客戶旅程的效果在這類企業(yè)的效果還未開始顯現(xiàn)。

不同情況下，客戶旅程的應(yīng)用效果也不盡相同。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用客戶旅程方法時間越長，繪制客戶旅程地圖頻率越高，客戶旅程方法取得的效果越好。使用2年以上的企業(yè)和2年以下的企業(yè)表示有效的比例（包括“比較有效”和“非常有效”，下同）分別為83%和69%；每年繪制多次客戶旅程地圖的企業(yè)和多年繪制一次地圖的企業(yè)的表示有效的比例分別為81%和62%。

雖然客戶旅程目前在2C企業(yè)應(yīng)用更為廣泛，但從效果來看，2B企業(yè)獲得效果明顯高于2C企業(yè)，兩類企業(yè)表示有效的比例分別為80%和66%，而且2C企業(yè)表示效果一般的比例也大大高于2B的企業(yè)，前者是后者的2倍。從實際的結(jié)果來看，2B企業(yè)更有必要盡快應(yīng)用客戶旅程方法。

由哪個部門主導(dǎo)客戶旅程方法的應(yīng)用對最終的效果也有顯著的影響，總體看由市場部門（包括營銷、銷售、運營部門）主導(dǎo)獲得效果最明顯，有效比例達到83%；其次是設(shè)計部門和研究部門，有效比例分別為78%和68%。2018年，知名客戶研究機構(gòu)MyCustomer聯(lián)合客戶旅程平臺廠商Quadient在歐美地區(qū)開展了一項調(diào)查，結(jié)果顯示由市場部主導(dǎo)的效果是最差的，與本次調(diào)查的結(jié)果正好相反。但初步判斷的原因可能是由于數(shù)字化的迅速擴展，讓原本掌握著絕大部分渠道和觸點的市場部門在客戶體驗上的影響力越來越大，由其主導(dǎo)時可以讓策略和措施更有效地得到執(zhí)行。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，客戶旅程應(yīng)用效果最差的是由客服、品質(zhì)部門主導(dǎo)的企業(yè)，表示有效的比例為59%，明顯低于平均水平，而且表示一般的比例也顯著高于平均水平。究其原因，可能是由客服部門主導(dǎo)的應(yīng)用最近兩年才剛剛開始，還處在探索階段，另外一個可能的原因是由客服部門主導(dǎo)時，在落地環(huán)節(jié)存在較多的挑戰(zhàn)。

在將客戶旅程方法進行具體應(yīng)用時，最常見是用于客戶需求分析、產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計、客戶旅程分析和測量。其次是在企業(yè)文化建設(shè)、工作管理和溝通方面的應(yīng)用。在具體操作層面，例如客戶旅程編排、營銷和互動，目前也有一定比例的具體應(yīng)用。隨著客戶旅程方法應(yīng)用的進一步深入，直接到操作層面的應(yīng)用將逐步提升。

客戶旅程在不同領(lǐng)域的應(yīng)用對最終的效果有明顯的影響：表示客戶旅程應(yīng)用效果一般的企業(yè)在各個具體應(yīng)用領(lǐng)域的應(yīng)用比例均低于獲得明顯效果的企業(yè)。效果一般的企業(yè)在客戶需求研究和分析、客戶旅程編排、市場營銷和推廣，以及品牌傳播與互動方面的應(yīng)用差距最大（落后超過10%的比例）。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，雖然用于編排、營銷和品牌的總體比例不高，但確實影響最終應(yīng)用效果的顯著因素。

通過以上在不同領(lǐng)域的應(yīng)用，客戶旅程方法在各個方面的效果都有所體現(xiàn)，尤其是在提升客戶滿意度、強化以客戶為中心的企業(yè)文化、提升營銷和運營的轉(zhuǎn)化率方面最為明顯，分別由59%、54%和37%的企業(yè)表示在這三個方面得到了提升。

05：下一步的使用意愿
What Will They Do Next

總體來看，51%（包括表示“可能會”和“一定會”的企業(yè)的比例）的企業(yè)表示未來一年內(nèi)會使用客戶旅程方法。不會采用的企業(yè)比例很少，只有14%。但也有相當(dāng)比例（35%）的企業(yè)表示不好說，從單項比例來看，表示不好說的比例還是最高的，說明企業(yè)對客戶旅程放在應(yīng)用過程中存在的困難存有疑慮。

不同類型的企業(yè)未來使用客戶旅程方法的可能性也存在明顯差異。使用客戶旅程越久、使用頻率越高，獲得的效果越好的企業(yè)，繼續(xù)使用客戶旅程方法的傾向越高。2C企業(yè)比2B企業(yè)未來更愿意使用客戶旅程，雖然2B企業(yè)獲得效果更明顯，但2B企業(yè)使用客戶旅程的難度和成本更多到，導(dǎo)致2B企業(yè)的使用意愿要明顯低于2C企業(yè)。另外，相對于中型和小型企業(yè)，大型企業(yè)的使用意愿明顯更高，表示可能會使用的比例達到了61%，明顯高出中小型企業(yè)。

對于在客戶旅程應(yīng)用過程中的挑戰(zhàn)，最大的困難不是預(yù)算不足，而是知識、方法、技能、工具和人員的欠缺和不足，尤其是專業(yè)知識和方法的掌握不夠，是最大的兩項困難。其次碰到的問題是企業(yè)高層，以及其他部門的支持不夠。

不同部門在開展客戶旅程工作時，面臨的困難也存在差異：市場部門最大的三項困難依次是方法和技能不足、沒有專業(yè)的工具和平臺、專業(yè)人員不足；客服部門最大的三項困難依次是專業(yè)知識不足、方法和技能不足、沒有專業(yè)的工具和平臺；研究部門最大的三項困難依次是專業(yè)知識不足、實施周期過長、其他部門的支持不夠。

由于在客戶旅程的應(yīng)用過程中會面臨各種問題和挑戰(zhàn)，超過一半的企業(yè)（54%）會借助外部的支持，但其中絕大部分的企業(yè)（43%/54%）仍然是自我為主，外部為輔。也有一部分（11%/54%）是主要依靠外部支持?？偟膩砜矗x在外部支持是一種快速獲得效果的有效方式。