編輯導(dǎo)讀：內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品，連接著兩方，一方是內(nèi)容創(chuàng)作者，一方是消費(fèi)內(nèi)容的用戶。如何建立運(yùn)行機(jī)制，讓平臺健康自由成長是每個(gè)平臺建設(shè)方頭疼的問題。本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

寫這篇文章是源于我之前的工作，之前的工作是做內(nèi)容生態(tài)方向的產(chǎn)品。那時(shí)候我們天天把“生態(tài)”這個(gè)詞掛嘴邊，雖然每天都有工作做，也很忙，但是卻很少靜下心來想想內(nèi)容生態(tài)是什么，去描繪它的樣子。

最近看了一本書《簡讀中國史》，書中講到當(dāng)年英國、法國、西班牙這三個(gè)強(qiáng)國，其實(shí)剛開始英國并不是最強(qiáng)大的，英國的崛起有幾個(gè)重要因素，其中非常重要的一點(diǎn)就是國會制度，不像我國古代似的，皇帝一人說了算。英國的國會制度，讓國家有了很高的信任度，雖然沒錢，但是有了借錢能力，這樣使其在擴(kuò)張的時(shí)候有了很大的財(cái)力支持，最終成了歐洲最強(qiáng)的國家。

在做內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品這件事上，給我的一個(gè)啟發(fā)是作為平臺建設(shè)方，很重要的一點(diǎn)也是建立機(jī)制，建立一套運(yùn)行規(guī)則，讓平臺自由健康生長。

01 建立內(nèi)容生態(tài)

一個(gè)內(nèi)容平臺，連接著兩方，一方是內(nèi)容創(chuàng)作者，一方是消費(fèi)內(nèi)容的用戶。當(dāng)然這兩個(gè)角色也很有可能是同一個(gè)人。

首先要做的基礎(chǔ)工作就是建立賬號體系，這是任何一個(gè)平臺最基礎(chǔ)的工作，創(chuàng)作者要有身份。

既然是內(nèi)容產(chǎn)品，自然就要有內(nèi)容來源的通道，提供創(chuàng)作工具，讓用戶提供內(nèi)容。例如抖音的剪映，快手的快影，包括荔枝和喜馬拉雅都推出了自家的創(chuàng)作工具。所有的內(nèi)容產(chǎn)品都在搭建自己的創(chuàng)作平臺，從戰(zhàn)略上來講，這是必做的一環(huán)，主要負(fù)責(zé)內(nèi)容的引入。誰也不愿說在內(nèi)容的源頭不占據(jù)主動(dòng)作用。

創(chuàng)作工具也可以單獨(dú)作為一個(gè)工具存在，把功能和體驗(yàn)做好一點(diǎn)，在這個(gè)環(huán)節(jié)，需要做的就是工具的多樣性和易用性，多是一些體驗(yàn)層面的東西。而給自家平臺導(dǎo)內(nèi)容就是一件自然而然的事情了。

基礎(chǔ)工作中，還有很重要的一點(diǎn)就是給創(chuàng)作者反饋。當(dāng)創(chuàng)作者把內(nèi)容放到你這里，產(chǎn)生了什么效果應(yīng)該告訴他們。不僅平臺自己關(guān)心內(nèi)容的效果，創(chuàng)作者也很關(guān)心，而且越詳細(xì)越好，便于他們對自己的內(nèi)容進(jìn)行分析。之前我接觸過有的產(chǎn)品不太重視這一環(huán)節(jié)，其實(shí)你真正了解就會發(fā)現(xiàn)，很多創(chuàng)作者他們都很專業(yè)，他們非常關(guān)心自己作品的數(shù)據(jù)，也會根據(jù)數(shù)據(jù)去調(diào)整自己的創(chuàng)作方向。

現(xiàn)在內(nèi)容平臺之間競爭激烈，無論是上游的創(chuàng)作工具，還是內(nèi)容的反饋和數(shù)據(jù)分析這些創(chuàng)作者服務(wù)，都已經(jīng)成最基本功能了。

有了身份，有了內(nèi)容來源的入口，我們就要為內(nèi)容源源不斷的流入做準(zhǔn)備了。

因?yàn)榱魅氲膬?nèi)容肯定有好有壞，所以我們要對內(nèi)容進(jìn)行分級。關(guān)于內(nèi)容評級的方式，主要有兩種：一種是內(nèi)容自身的數(shù)據(jù)，如播放量，分享數(shù)等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)來判定一個(gè)內(nèi)容的等級；第二是通過一些技術(shù)手段對內(nèi)容進(jìn)行提煉，判斷其內(nèi)容質(zhì)量，也會根據(jù)里面的主要內(nèi)容做推薦。這兩種方式都是比較機(jī)械化的，而內(nèi)容是有溫度，有情感的，判定內(nèi)容的優(yōu)劣還有一些不確定因素。所以我們也要增加人為因素，提供一些方式讓運(yùn)營人員人工篩選，發(fā)現(xiàn)新來的好內(nèi)容，好作者。

內(nèi)容分級后，間接的我們對創(chuàng)作者也相應(yīng)的分出等級了。對于好的創(chuàng)作者，平臺通常都會主動(dòng)建立聯(lián)系，維持好關(guān)系。而對于普通的生產(chǎn)者，可能就采取放任不管的態(tài)度。合規(guī)的基礎(chǔ)之上，隨意玩，但是不給你曝光機(jī)會。說白了，即使內(nèi)容不好，也不至于濺起大的浪花。

時(shí)間長了，平臺心中會逐步會有一桿秤，對內(nèi)容的優(yōu)劣有個(gè)判別。建立一套標(biāo)準(zhǔn)，至于說誰能勝出，關(guān)鍵的還是看內(nèi)容自己，作者自己。至于說平臺是否要強(qiáng)制干預(yù)，自己完全有主動(dòng)權(quán)。

內(nèi)容優(yōu)劣，創(chuàng)作者等級，獎(jiǎng)勵(lì)的程度，這三者關(guān)聯(lián)性很大，呈正比例關(guān)系。

在給予創(chuàng)作者的獎(jiǎng)勵(lì)方面，最主要的做法有兩個(gè)，一個(gè)是流量的扶持，一個(gè)是金錢的獎(jiǎng)勵(lì)。

什么等級的內(nèi)容該推到什么位置，展示多長時(shí)間，需要定義一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。畢竟推薦位是有限的，平臺對于推薦位的權(quán)重心里也要有桿秤。現(xiàn)在很多家平臺，在用戶端的流量渠道都不只一個(gè)，這就涉及到更復(fù)雜的內(nèi)容分發(fā)問題，把什么樣的內(nèi)容分發(fā)給哪個(gè)渠道，哪個(gè)用戶，這也需要制定規(guī)則。

流量是最基本的，但只是靠著流量已經(jīng)難以俘獲作者的心了，特別是在一個(gè)競爭激烈的內(nèi)容領(lǐng)域。對于大牌的創(chuàng)作者，很多平臺都推出了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。內(nèi)容達(dá)到什么程度，給予多少物質(zhì)回報(bào)，平臺也需要制定一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)制度。

說到物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，如果只是平臺自掏腰包的話，不可持續(xù)發(fā)展。最健康的生態(tài)的就是建立一個(gè)利用內(nèi)容賺錢的機(jī)制，比如廣告，內(nèi)容吸引了流量，然后平臺在內(nèi)容中植入廣告，賺了錢大家一起分。這樣一來給創(chuàng)作者的錢，并不是平臺掏的，來自于廣告商。也是一個(gè)非常傳統(tǒng)，使用非常廣泛的商業(yè)模式。

這還不夠，單純靠著廣告的話，估計(jì)大多數(shù)創(chuàng)作者的收益都不如預(yù)期，所以現(xiàn)在很多平臺也把電商加入其中，給作者提供了直播帶貨的工具。

說到底，創(chuàng)作者的錢都是自己賺的，平臺開發(fā)了功能，提供了土壤，也能從中享受分成。這個(gè)思路總的來說就一點(diǎn)，給創(chuàng)作者提供更多自身可創(chuàng)造收益的工具，包括打賞、虛擬禮物等。設(shè)計(jì)更多酷炫的虛擬禮物，用戶通過視覺上的愉悅來給自己喜歡的創(chuàng)作者送禮物。

除此之外，有的平臺還會做一套成長體系，一切都來源于的內(nèi)容，一切的判斷標(biāo)準(zhǔn)也都依賴于內(nèi)容。不同的內(nèi)容數(shù)據(jù)，累計(jì)不同的積分，不同的積分代表不同的等級，不同的等級又代表著權(quán)益不同。而權(quán)益跟獎(jiǎng)勵(lì)又是掛鉤的，建立這樣一個(gè)關(guān)系鏈條，只有這樣用戶才會有動(dòng)力去升級。其實(shí)這個(gè)工作主要也是對創(chuàng)作者進(jìn)行分層，平臺的運(yùn)營者畢竟不可能服務(wù)好每個(gè)創(chuàng)作者。通過這種方式，一來對創(chuàng)作者進(jìn)行篩選，第二也是彼此建立信任的一個(gè)過程。我們都會關(guān)注內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)，有了信任之后才放心把更多功能開放給創(chuàng)作者。

有了內(nèi)容源，有了分發(fā)規(guī)則，有了判定標(biāo)準(zhǔn)，有了獎(jiǎng)勵(lì)，這樣一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品基礎(chǔ)的循環(huán)就算有了。

為了更好的服務(wù)創(chuàng)作者，平臺還要扮演一個(gè)導(dǎo)師的作用，給創(chuàng)作者做指導(dǎo)，撰寫攻略分享給創(chuàng)作者。主要分三方面：一是產(chǎn)品功能的使用；二是如何把內(nèi)容寫好；三是傳授一些運(yùn)營知識。定期搞一些活動(dòng)，激勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的積極性，平臺要與用戶共同成長。

再往深了說，平臺要繼續(xù)提高競爭門檻。幫著用戶保護(hù)他們的內(nèi)容不被侵犯，如果被侵犯了能夠及時(shí)的告訴他們。更激進(jìn)的方式是跟他們簽約，建立一個(gè)法律上的合作關(guān)系和約束力，這樣對于創(chuàng)作者以后繼續(xù)給你內(nèi)容提供了法律上的保障。

上面所說的這些，到今天為止仍然是所有內(nèi)容平臺都會做的，任何一個(gè)新的內(nèi)容誕生還是沿著這條路線發(fā)展。做了這么多年內(nèi)容產(chǎn)品，我一直希望搭建一個(gè)可持續(xù)、健康的內(nèi)容生態(tài)。平臺作為規(guī)則的制定者，少一些人為干預(yù)。

02 平臺的價(jià)值

平臺還要做的很重要的一件事，就是建立內(nèi)容與用戶之間的通道。歸納總結(jié)內(nèi)容到達(dá)用戶的路徑有3個(gè)：一個(gè)是官方的推薦；一個(gè)是個(gè)性化推薦；還有一個(gè)是用戶與內(nèi)容的訂閱關(guān)系，與作者的關(guān)注關(guān)系。

理想情況下，如果把內(nèi)容生態(tài)搭建好了，等著自由循環(huán)就可以。但對于創(chuàng)作者而言，最看重的就是粉絲，有了粉絲，即使沒有平臺的流量支持，內(nèi)容也會有數(shù)據(jù)。而任何一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，如果沒有粉絲關(guān)注這個(gè)關(guān)系，那創(chuàng)作者的角色都會比較被動(dòng)，沒有安全感。

從現(xiàn)實(shí)的角度講，創(chuàng)作者的創(chuàng)作動(dòng)力本身是基于興趣和個(gè)人的能力，但是時(shí)間長了，大家的驅(qū)動(dòng)力也會參雜一些利息因素。而單純靠著平臺基于內(nèi)容給予的獎(jiǎng)勵(lì)或者是說平臺插入廣告的分成，并不能讓創(chuàng)作者滿意，或者說這個(gè)量級還是太少了。如果內(nèi)容是廣告的話，平臺肯定是不會給予推薦的，所以最后只能通過這個(gè)關(guān)注關(guān)系來傳播。雖然作為平臺不希望有廣告，但想要?jiǎng)?chuàng)作者有持續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力，需要給予創(chuàng)作者一定的空間。

上面說的是產(chǎn)品功能，可功能誰都會做，關(guān)鍵還是看誰做出來的有效。有的平臺，創(chuàng)作者盡管有十幾萬粉絲，但是發(fā)布的內(nèi)容卻沒有人看，主要原因還是用戶的活躍度不行。平臺需要從用戶這一端想辦法提高其活躍度，要不然創(chuàng)作者的熱情就會減退，搭建的這個(gè)機(jī)制也沒法很好的運(yùn)行起來。

可提高活躍度又談何容易，說到更深層次的原因，跟平臺本身內(nèi)容的類型和媒介有很大關(guān)系。有的內(nèi)容雖然有價(jià)值，但是用戶的接收門檻比較高，用戶主動(dòng)去接觸內(nèi)容的動(dòng)力自然不足，這種情況下想去提高用戶活躍度勢必會非常困難。

對于創(chuàng)作者而言，不同平臺的價(jià)值也是不一樣的。有的平臺創(chuàng)作內(nèi)容的成本很高，但是效果卻很差，但有的平臺創(chuàng)作成本比較低，卻能收到不錯(cuò)的效果。差異之大，跟平臺自身的定位和覆蓋的用戶群有關(guān)，前者決定了內(nèi)容的衡量標(biāo)準(zhǔn)，后者決定了內(nèi)容的用戶接受程度。

很無奈，用時(shí)下流行的一個(gè)詞來說，這就是賽道不同造成的優(yōu)劣勢吧。

03 媒介的影響

現(xiàn)在的內(nèi)容平臺也有媒介之分，像B站和抖音是以視頻為主，喜馬拉雅主要是音頻，今日頭條是所有媒介都有的綜合平臺。

媒介的一個(gè)很重要的影響就是，不同的媒介覆蓋的用戶群體不一樣，視頻＞音頻＞圖文。今天我們看以視頻為主的，不管是愛奇藝、騰訊視頻還是抖音，日活都是上億規(guī)模，而在音頻領(lǐng)域，即使喜馬拉雅這樣的行業(yè)領(lǐng)頭羊，日活數(shù)據(jù)也比視頻平臺低了好幾倍。兩者完全不是一個(gè)量級，單純做圖文產(chǎn)品的日活就更小了。

一個(gè)音頻產(chǎn)品怎么去超過一個(gè)視頻產(chǎn)品的用戶呢？其實(shí)我覺得沒必要，各自安好，但是有的單一媒介產(chǎn)品有這樣的夢想，做內(nèi)容的，本來賺錢就難，用戶量少的話，吃飯更困難。

從內(nèi)容源頭上來說，不同媒介的內(nèi)容可能都來自于一個(gè)創(chuàng)作者，創(chuàng)作者可以把同樣的內(nèi)容寫成文章，錄制成音頻，也可以制作成視頻，放到不同的平臺上傳播。內(nèi)容的本質(zhì)沒變，只是媒介形式變了而已。

然后這個(gè)問題就變成了平臺對于創(chuàng)作者的吸引力，哪種媒介平臺對于創(chuàng)作者更有吸引力？雖然說創(chuàng)作者可以把內(nèi)容制作成不同的媒介，但這是有成本的，看創(chuàng)作者的動(dòng)力。再探究，到頭來還是得看內(nèi)容生態(tài)的規(guī)模，用戶量，內(nèi)容數(shù)據(jù)，服務(wù)，收益的方式和數(shù)量，關(guān)注這幾個(gè)方面。

這幾年，我平時(shí)也有寫一些文章，放到一些垂直類的內(nèi)容平臺。感嘆一點(diǎn)，一些垂直領(lǐng)域的內(nèi)容平臺，本身用戶量很少，內(nèi)容又無法直接收費(fèi)，平臺的營收又比較困難，所以在吸引創(chuàng)作者方面非常尷尬。給予的東西吸引力非常弱，如果在同行業(yè)還有競爭對手，且不說能不能發(fā)展成功，速度一定是非常慢的。