背景

1我們堅(jiān)信每一則廣告都必須被看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜的象征符號(hào)作貢獻(xiàn)，以及對(duì)品牌聲譽(yù)所做的長(zhǎng)期投資的一部分。

2提到的書籍:《如何做廣告》、《4A廣告公司作業(yè)手冊(cè)》、《廣告大師奧格威》、《奧格威談廣告》。

3如果你經(jīng)常雇傭比你弱小的人，將來我們就會(huì)變成一家侏儒公司，相反的，如果你每次都雇傭比你強(qiáng)大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。

4奧美的廣告文化：我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告；不要推出一個(gè)你不愿意你的家人看到的廣告；消費(fèi)者不是低能兒，別侮辱她的智商；我們喜歡知識(shí)紀(jì)律，你要知道廣告的“根莖”在哪；不要奢望所有的策劃方案都很有用。

1. 怎么經(jīng)營(yíng)廣告公司

通過作者的廚師工作經(jīng)歷，說明如何管理公司，其實(shí)很多道理都是相通的，不管是做人還是做工作。

一 、領(lǐng)導(dǎo)者做好公司管理的要點(diǎn)

領(lǐng)導(dǎo)者在專業(yè)能力上一定要突出，才能讓團(tuán)隊(duì)信服你。對(duì)待工作要嚴(yán)厲，用強(qiáng)力手腕處理同事間的矛盾。適當(dāng)夸獎(jiǎng)部屬，讓他們懂得贊揚(yáng)的可貴。增強(qiáng)使命感，比如讓更高層領(lǐng)導(dǎo)評(píng)判文案或設(shè)計(jì)或活動(dòng)效果。對(duì)不稱職的人零容忍，和不稱職、吊兒郎當(dāng)?shù)娜艘黄鸸ぷ?，專業(yè)人員的士氣就會(huì)受到影響。嚴(yán)格遵守服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，信守承諾。道德問題，堅(jiān)守底線。保持辦公場(chǎng)所的整潔，亂七八糟會(huì)產(chǎn)生慵懶的氣氛。炫耀特權(quán),激勵(lì)部屬向領(lǐng)導(dǎo)看齊的雄心。對(duì)盈利保持熱情。勤勞。創(chuàng)造不可或缺性，讓別人無法替代你。活力和足夠的應(yīng)變能力，對(duì)伙伴有熱愛之情，能寬容他們的過失，有化敵為友的才能，有抓住良機(jī)的敏銳目光，還有道德。必須懂得如何分配任務(wù)。發(fā)掘人才，思考你想要的團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)當(dāng)具備什么特質(zhì),面試時(shí)通過問什么問題,或什么行為能讓你判斷對(duì)方是否勝任。最終還是要讓公司在領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)性無法被取代。

1. 如何挖掘潛力，不讓自己的思維被框住

給自己時(shí)間做放松的事情，比如聽音樂、跑步。在無所事事的時(shí)刻，讓潛意識(shí)長(zhǎng)流不斷給我傳來信息。還要有刻苦的工作精神、開放的頭腦、不受任何限制的好奇心。追求更多物質(zhì)的心。

1. 怎樣爭(zhēng)取客戶

一、樹立公司品牌

與行業(yè)相關(guān)記者，建立聯(lián)系。每次發(fā)聲，必引起轟動(dòng)。與行業(yè)相關(guān)人員交朋友。將公司理念和經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，告知目標(biāo)。讓廣告主看到，轉(zhuǎn)來奧美的客戶的戲劇性發(fā)展。認(rèn)真傾聽很重要。敢于直言，不怕說出實(shí)話，即使可能傷害對(duì)方。適當(dāng)?shù)呐鸟R屁。不做能力之外的事情，以免砸自己的招牌。對(duì)客戶要有熱情，但熱情不總是獲得成功的最佳因素，有時(shí)候拒絕反而激起了客戶要求聘用我們的愿望。

第三章 怎樣維系客戶

一、自身

馬上準(zhǔn)備預(yù)備方案。站在客戶的角度思考問題，全面了解客戶的情況。讓每個(gè)客戶都感受到被重視。絕不泄露客戶的信息給另—個(gè)客戶。

1. 用人

把最好的人才為現(xiàn)有的客戶服務(wù)，而不是讓他們?nèi)プ分鹦驴蛻簟２蝗斡锰幨虏萋?，很不隨和的人做客戶主管。

三、溝通

和客戶每個(gè)層次的人保持聯(lián)系。重視客戶主管與客戶間的關(guān)系，適時(shí)地進(jìn)行協(xié)調(diào)和處理。主動(dòng)在受到責(zé)難前，承認(rèn)自己的過錯(cuò)。和客戶成為朋友。

四、客戶

避免和那些—再辭掉自己廣告公司的客戶合作。不依賴單一的個(gè)人來維系客戶關(guān)系。

1. 怎樣當(dāng)一個(gè)好客戶

1消除廣告公司的惶恐心理。讓他們把主要精力放在創(chuàng)作上。

2選擇對(duì)的廣告公司。招標(biāo)只是一種參考，很多大公司會(huì)把一流人才用于投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)，但在工作時(shí)卻用二流人才；聘用一個(gè)懂行的廣告經(jīng)理，讓他找最能配合你工作的廣告公司。通過吃飯、喝茶時(shí)他們的表現(xiàn)來判斷其公司的氛圍和上下級(jí)關(guān)系；不要想大公司可以給你提供更多服務(wù)，與公司大小無關(guān)，為你服務(wù)的人員數(shù)量是相等的。

3向廣告公司全面徹底介紹你的情況。

4不在創(chuàng)作領(lǐng)域與你的廣告公司較高低(何必養(yǎng)了狗又自己汪汪叫呢?）

5廣告和產(chǎn)品研發(fā)同等重要。

6不讓一層一層的機(jī)構(gòu)干預(yù)廣告宣傳。

7確保廣告公司有利可圖。

8不要和廣告公司斤斤計(jì)較。

9推誠相見，鼓勵(lì)坦率，有問題就直接說，別讓猜。

10定出高標(biāo)準(zhǔn)，銷售不好時(shí)責(zé)怪廣告公司，銷售好時(shí)又不舍得把功勞給廣告公司，是不體面的。

11—且經(jīng)過測(cè)試，產(chǎn)品、媒體、標(biāo)題、插圖、尺寸等。

12效率要高。

13不為有問題的產(chǎn)品浪費(fèi)時(shí)間。

14珍惜良才。

15勿使廣告預(yù)算捉襟見肘。

第五章 怎樣創(chuàng)作高水平的廣告

一、廣告創(chuàng)作是有規(guī)律可循的。(教條和創(chuàng)意并不矛盾)

二、好廣告的判定標(biāo)準(zhǔn)，不引公眾注意廣告本身就把產(chǎn)品推銷掉(好廣告要客戶說的不是“多奇妙的廣告啊”，而應(yīng)當(dāng)是“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品，我一定要買來試試”)

三、總結(jié)的廣告創(chuàng)作規(guī)律來源。郵購公司的廣告經(jīng)驗(yàn)（類似于公司寄出產(chǎn)品的廣告，客戶看到后想采購再把廣告裁下寫上基本信息寄給公司)；什么技巧使百貨商店成功或者失敗。對(duì)廣告渠道效果的調(diào)查；別人智慧的成果。

四、創(chuàng)作廣告的11條戒律

1廣告內(nèi)容比表現(xiàn)形式更重要。最重要的是你怎么來說明你的產(chǎn)品，你承諾什么好處。選擇正確的承諾的四種方法：將產(chǎn)品送到抽樣消費(fèi)者手里，隨附不同的產(chǎn)品承諾，看不同承諾所吸引到的反應(yīng)的百分比的高低；讓消費(fèi)者看印有不同承諾的卡片，請(qǐng)他們選擇出最可能促使他們購買某種產(chǎn)品的承諾；用不同的承諾制作廣告，把廣告發(fā)給消費(fèi)者，看訂貨量；同—天報(bào)紙刊登不同承諾的同一種產(chǎn)品，從索取贈(zèng)品數(shù)量來看效果。

2廣告要有創(chuàng)意。

3講事實(shí)，枯燥的形容詞和夸張的承諾無法形成購買。

4不做令人厭煩的廣告。

5顯得有禮貌，但不裝模作樣。

6要與時(shí)俱進(jìn)，有現(xiàn)代意識(shí)。

7廣告需要不斷修改。

8創(chuàng)作了—條好廣告，不妨重復(fù)使用，直到他的號(hào)召力減退。因?yàn)橄M(fèi)者在不斷更新。

9不要說謊，不寫那些你不想家人看到的廣告。

10讓每則廣告都為樹立品牌做貢獻(xiàn)。堅(jiān)持統(tǒng)一的廣告形象。打折以及其他類似的求存方法效果是短暫的，而且會(huì)形成壞習(xí)慣。

11不要抄襲。

第六章 怎樣寫有效率的文案

一、標(biāo)題

標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。

寫標(biāo)題的原則：

標(biāo)題好比商品價(jià)碼標(biāo)簽，用它向你的潛在買主打招呼，意思就是說賣什么一定要直接說出來。

每個(gè)標(biāo)題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益的承諾。

始終注意在標(biāo)題中加進(jìn)新的信息。

標(biāo)題內(nèi)使用充滿感情的文字可以起到加強(qiáng)作用，比如親愛的、愛、寶貝等。

標(biāo)題中應(yīng)當(dāng)包含品牌名

標(biāo)題中寫進(jìn)銷售承諾。

寫能引起讀者好奇心的標(biāo)題

不使用雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典或晦澀的詞語，標(biāo)題是以清晰傳達(dá)為首要目標(biāo)的。

盡量不在標(biāo)題中使用否定詞。

不寫讓客戶讀了莫名其妙的標(biāo)題。

二、正文

1不要旁敲側(cè)擊﹔要直接了當(dāng)

2不要使用最高級(jí)形容詞，一般化字眼或陳詞濫調(diào)。

3長(zhǎng)文廣告比短文廣告更具推銷力量。

4使用用戶的經(jīng)驗(yàn)之談更讓客戶信服。

5向讀者提供有用的咨詢或服務(wù)。

6不刻意追求高雅和文筆。

7避免唱高調(diào)。

8盡量使用簡(jiǎn)單、通俗的語言。(待商榷)

9不貪圖寫那種獲獎(jiǎng)文案。

10優(yōu)秀的文案撰稿人不會(huì)從文字娛樂的角度去寫廣告文案。

第七章 怎樣使用插圖和編排文案

1插圖應(yīng)當(dāng)起到與文字同等重要的作用。

2插圖的主題比插圖的技巧更為重要。

3插圖的使用規(guī)則

3.1插圖應(yīng)有“故事訴求”。

3.2照片比繪畫更能促銷。

3.3男性更注意有男性的廣告，女性一樣，最吸引女性的是嬰兒的照片。

3.4彩色插圖好于黑白插圖。

3.5避免歷史主題。

3.6避免使用人臉局部特寫。

3.7盡可能使插圖簡(jiǎn)潔。

3.8不使用老套場(chǎng)景，比如物業(yè)彎腰引導(dǎo)，比如三代同堂的全家福。

4廣告一定要針對(duì)它所要刊登的刊物來設(shè)計(jì)，在它被排進(jìn)出版物，你看到它被排進(jìn)去的樣子之前千萬不要最后敲定。

5人們讀照片下面的文字說明多于讀文章本身。

6如何進(jìn)行文案排版

6.1在標(biāo)題和正文之間，插入副標(biāo)題。

6.2 用大一些字號(hào)的字排正文第一個(gè)詞的第一個(gè)字母。

6.3第一段控制在11個(gè)詞以內(nèi)，所有段落盡可能短。

6.4每行的字?jǐn)?shù)不宜過長(zhǎng)，不超過26個(gè)字符為宜。

6.5齊頭散尾更易吸引讀者。

6.6善于使用編號(hào)。

6.7大標(biāo)題排制上，字體變化越多，讀者越少。

6.8用小寫字母排標(biāo)題以至整個(gè)廣告文案。

7路牌廣告

7.1要吸引人的眼球，“色情視覺”是一個(gè)最有效的方法。

7.2最起作用的路牌廣告是用寫實(shí)的藝術(shù)作品或照片制作的。

7.3要保證5秒內(nèi)對(duì)讀者產(chǎn)生作用。

7.4 使用強(qiáng)烈、單純的顏色，傳遞信息就快些。

7.5文字要盡可能大。

7.6品牌名字要安排得更醒目。

第八章 怎樣制作上乘的電視廣告

1電視是用畫面講故事的，語言的唯—功能是解釋畫面所表現(xiàn)的東西。

2電視廣告要么帶有新商情、要么可以介紹能解決什么問題、要么可以做示范表演、要么就進(jìn)行感情與情緒的傳達(dá)。

3避免出現(xiàn)太過俗套的畫面內(nèi)容，比如一群人的豪飲，一家人的喧喧嚷嚷。

第九章 怎樣為食品、旅游地和專利藥品制作優(yōu)良廣告

一、食品

印刷廣告：以食欲為訴求；插圖要大，要用彩色，最好是照片,且一張為宜；最好能提供食譜或烹飪方法，單獨(dú)列出來，照片能體現(xiàn)烹飪最好。

電視廣告：示范如何使用；用自問自答的方式、以推銷產(chǎn)品為目的，而不是娛樂為目的。

二、旅游地

1樹立正面形象至關(guān)重要。

2把你的國家最能吸引游客之處拿來做廣告。

3為讀者樹立難以忘卻的印象。

4刊登的廣告媒介是有條件做長(zhǎng)途旅行的人看的。

5國際旅行的最大障礙是費(fèi)用。

6把旅游地說成是熱門旅游點(diǎn)。

7廣告的作用是讓讀者的夢(mèng)想付諸行動(dòng)。

8避免采用讀者不理解的話題。

三、專利藥品

要體現(xiàn)與競(jìng)品獨(dú)有的差異；要含有新信息；要傳達(dá)嚴(yán)肅的感覺；權(quán)威感；應(yīng)適當(dāng)講解病情。

第十章 怎樣才能功成名就-對(duì)年輕人的進(jìn)言

1迅速功成名就的行為模式：要有大志，但不可咄咄逼人，以免被圍攻；通過學(xué)習(xí)，迅速提高專業(yè)技能，對(duì)專業(yè)深入了解，甚至超過你的領(lǐng)導(dǎo)；花更多的時(shí)間投入工作；重大時(shí)機(jī)出現(xiàn)時(shí)，識(shí)別他，抓住他；成為專才，而不是通才。

2一些忠告：有耐心，堅(jiān)持就會(huì)成功；要有做高質(zhì)量提案的能力，要善于推銷你的廣告計(jì)劃；融入每個(gè)集體，不輕視和敵對(duì)同事；要懂得在小問題上讓步，在大問題上就能堅(jiān)持；管好嘴和文件；私下進(jìn)行協(xié)商和批評(píng)；勇于承認(rèn)錯(cuò)誤；提高文字寫作能力，快速、簡(jiǎn)練、流暢的寫公司文件。

3如何過有意義的假期：不要待在家里，要換換環(huán)境；假期完全不接觸工作；多做運(yùn)動(dòng)，呼吸新鮮空氣；多讀書；從容，不要太過疲憊。

第十一章 廣告是應(yīng)予廢止

文章來源：站酷  作者：成都榮影MG動(dòng)畫

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