用戶目標(biāo)與用戶調(diào)研的關(guān)系

 

• 什么是用戶目標(biāo)

設(shè)計(jì)要以用戶目標(biāo)為導(dǎo)向，那用戶目標(biāo)是什么呢？目標(biāo)不等于任務(wù)或活動。目標(biāo)是對最終情況的預(yù)期，而任務(wù)和活動只是達(dá)成一個(gè)或者一組目標(biāo)的中間步驟。

 

舉例：從家中抵達(dá)公司為目標(biāo)?？梢允褂萌魏我环N通勤方式：公交車、地鐵、打車、徒步、自行車等等，這些通勤方式是活動，使用并完成通勤方式的每一個(gè)步驟都是任務(wù)。

 

• 為什么要關(guān)注用戶目標(biāo)

關(guān)注用戶目標(biāo)方便建立更具差異化的用戶畫像，對用戶畫像劃分有顯著作用。用戶在完成目標(biāo)時(shí)會決定通過哪些任務(wù)達(dá)成目標(biāo)，完成任務(wù)會影響用戶行為，最終設(shè)計(jì)根據(jù)用戶行為做出優(yōu)化，達(dá)成用戶體驗(yàn)的提升。

 

因?yàn)橛脩裟繕?biāo)不同，完成的任務(wù)也不同，具體的用戶行為也會有更大的差別，設(shè)計(jì)方案也需要不斷的進(jìn)行優(yōu)化滿足不同的用戶群體。

 

用戶目標(biāo)如同透鏡，設(shè)計(jì)師必須通過目標(biāo)來考慮產(chǎn)品的功能。產(chǎn)品的功能和行為必須通過任務(wù)來處理目標(biāo)，通常任務(wù)越少越好。必須牢記，任務(wù)只是達(dá)到結(jié)果的手段，目標(biāo)才是最終的目的。 

 

不關(guān)注用戶目標(biāo)，只為實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的產(chǎn)品或商業(yè)服務(wù)，都很難滿足用戶的使用體驗(yàn)。例如便利商店為了用戶成為會員從而達(dá)成商業(yè)目標(biāo)，在結(jié)賬環(huán)節(jié)進(jìn)行復(fù)雜引導(dǎo)設(shè)計(jì)，這樣的設(shè)計(jì)方案使結(jié)賬任務(wù)增加，因此用戶行為增加而又復(fù)雜，增加完成目標(biāo)的困難度，最終失去了用戶體驗(yàn)。

 

• 如何關(guān)注用戶目標(biāo)

通常我們無法直接詢問一個(gè)人的目標(biāo)是什么，他要么無法清楚地表述出來，要么表述得不準(zhǔn)確，或者沒有實(shí)話實(shí)說。人們完全沒有回答這種自省式問題的準(zhǔn)備。因此，設(shè)計(jì)者和研究人員需要認(rèn)真地從觀察到的行為、對他問題的回答、非言語暗示，以及諸如書架上的書名等，環(huán)境的暗示中重新構(gòu)造目標(biāo)。人物模型建模中的最關(guān)鍵任務(wù)之一是要找出目標(biāo)，簡明地表述出來: 每個(gè)目標(biāo)表述成一個(gè)簡單的句子。     

 

• 用戶目標(biāo)的分類

在用戶調(diào)研中了解用戶目標(biāo)是非常重要的，但是用戶目標(biāo)也有很多不同，可以大致分為三類：

 

1、體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)是本能的體驗(yàn)產(chǎn)品，即用戶想要從產(chǎn)品或商業(yè)服務(wù)中感受什么，以此為調(diào)研可以幫助我們優(yōu)化產(chǎn)品的細(xì)節(jié)功能；

2、最終目標(biāo)是用戶操作產(chǎn)品的行為，即用戶想要從產(chǎn)品或商業(yè)服務(wù)中做什么，以此為調(diào)研可以幫助我們優(yōu)化產(chǎn)品或商業(yè)服務(wù)的流程體驗(yàn)；

3、人生目標(biāo)是個(gè)人對期待，用戶使用產(chǎn)品想要成為什么，以此為調(diào)研可以幫助我們優(yōu)化產(chǎn)品或商業(yè)服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)。

 

下面我將舉例說明三種目標(biāo)如何使用。

用戶目標(biāo)分類

 

用下廚舉例用戶的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)、終極目標(biāo)、人生目標(biāo)是怎樣的，在進(jìn)行用戶調(diào)研時(shí)需要注意哪些內(nèi)容，最終可以對設(shè)計(jì)方案提供有用的價(jià)值。

 

• 體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的調(diào)研

用戶操作下廚房的本能反應(yīng)。搜索內(nèi)容、瀏覽信息、點(diǎn)擊按鈕等操作，這些都屬于體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的行為。在用戶調(diào)研中需要對用戶使用產(chǎn)品的行為細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)研，了解每一步操作會得到怎樣的反饋，通過調(diào)研結(jié)果優(yōu)化產(chǎn)品功能體驗(yàn)，完成用戶的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。

 

• 終極目標(biāo)的調(diào)研

用戶參考下廚房菜譜完成烹飪。從瀏覽菜譜內(nèi)容、購買食材、清洗切菜、上鍋烹飪、承盤食用，用戶通過下廚房的菜譜完成每一步任務(wù)學(xué)習(xí)做菜。用戶通過操作產(chǎn)品的行為，會達(dá)成一個(gè)結(jié)果。在用戶調(diào)研中，需要完整的了解用戶使用產(chǎn)品的流程，整體流程中完成每一步任務(wù)，以及每一步任務(wù)下的行為。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)需要讓用戶有完整的流程體驗(yàn)，讓用戶清楚知道每一步需要做什么，順利完成每一步任務(wù)。

 

• 人生目標(biāo)的調(diào)研

用戶期望使用下廚房學(xué)習(xí)做菜成為一名廚師。用戶每一次使用產(chǎn)品會希望完成預(yù)期結(jié)果，最終成為想要的樣子。在用戶調(diào)研中需要了解用戶長久的預(yù)期，方便了解產(chǎn)品是否可以達(dá)成用戶。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品價(jià)值需要達(dá)成用戶預(yù)期。

 

 圖片來源：www.pexels.com

 

下面我將使用另一個(gè)案例，如何建立訪談提綱，來完成用戶目標(biāo)的調(diào)研。

 

云筆記案例

 

• 商業(yè)背景

某設(shè)計(jì)資源網(wǎng)站有100萬+的注冊用戶，該網(wǎng)站準(zhǔn)備在近期開發(fā)一款云筆記軟件，用戶是面向廣大的設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意工作者，希望在6個(gè)月內(nèi)完成V1.0的試測產(chǎn)品上線。

由于云筆記市場上的競爭對手眾多，設(shè)計(jì)資源網(wǎng)希望能夠出一款具有創(chuàng)新性設(shè)計(jì)或功能的云筆記，快速吸引一批用戶關(guān)注和使用。

該云筆記的商業(yè)目標(biāo)：用戶量快速增長，增強(qiáng)用戶黏性，并培養(yǎng)一批忠實(shí)的付費(fèi)用戶。

 

• 產(chǎn)品背景

碎片化學(xué)習(xí)已經(jīng)成為現(xiàn)代人一種常見的學(xué)習(xí)模式，如何設(shè)計(jì)一款適合碎片化學(xué)習(xí)，靈感和idea記錄的云筆記，幫助設(shè)計(jì)和創(chuàng)意人員進(jìn)行知識的及時(shí)保存，記錄和整理。

 

• 拆解背景得到設(shè)計(jì)目標(biāo)

云筆記作為創(chuàng)意工作者的工作助手，在碎片化學(xué)習(xí)大背景下，創(chuàng)造性的完成創(chuàng)意收集，靈感記錄和整理。

 

• 分析用戶目標(biāo)

根據(jù)創(chuàng)意工作者通過使用云筆記，達(dá)成碎片化學(xué)習(xí)的目標(biāo)，分為三類：

體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)——云筆記可能的操作，記錄、瀏覽、整理等；

終極目標(biāo)——通過使用云筆記進(jìn)行碎片化學(xué)習(xí)，達(dá)成階段性學(xué)習(xí)成果；

人生目標(biāo)——通過每一次階段性學(xué)習(xí)，達(dá)成長久的預(yù)期結(jié)果。

通過拆解用戶目標(biāo)分類，了解用戶達(dá)成目標(biāo)要完成哪些任務(wù)，從而具體了解用戶做出了哪些行為，用戶行為便于為設(shè)計(jì)方案作出針對性的指引。

 

• 用戶訪談大綱

根據(jù)《用戶體驗(yàn)要素》書中提到設(shè)計(jì)的順序“戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層”，所以在用戶調(diào)研同樣需要符合設(shè)計(jì)順序進(jìn)行訪談“人生目標(biāo)、終極目標(biāo)、體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)”。

 

了解個(gè)人特征——人生目標(biāo)

個(gè)人身份認(rèn)同

職業(yè)狀態(tài)變化

 

碎片化學(xué)習(xí)狀態(tài)——終極目標(biāo)

碎片化學(xué)習(xí)習(xí)慣

碎片化學(xué)習(xí)記錄

學(xué)習(xí)內(nèi)容回顧

學(xué)習(xí)內(nèi)容實(shí)踐

 

云筆記的使用——體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

云筆記記錄操作

整理回顧與輸出

使用場景

常用功能

 

完整訪談提綱：https://shimo.im/docs/rhXhkKtyxTWgHYYC/ 

 

• 用戶分類

為了關(guān)注并區(qū)分用戶目標(biāo)，訪談時(shí)需要層層剝繭，對用戶的學(xué)習(xí)習(xí)慣、學(xué)習(xí)場景、學(xué)習(xí)計(jì)劃，學(xué)習(xí)過程中使用云筆記的各種行為、需求、偏好等進(jìn)行詳細(xì)的提問，由淺入深的訪談后最終了解用戶學(xué)習(xí)的目標(biāo)。

 

訪談過后根據(jù)設(shè)計(jì)目標(biāo)選擇用戶終極目標(biāo)進(jìn)行用戶群體劃分，劃分后的用戶群體有著很大差異性的用戶行為，這些用戶行為將在設(shè)計(jì)方案中做出重要的指引。

 

滿足終極目標(biāo)即可完成初期的產(chǎn)品目標(biāo)，經(jīng)過不斷的迭代設(shè)計(jì)，滿足更多的終極目標(biāo)即可滿足人生目標(biāo)，達(dá)成產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)。當(dāng)然，這些需要良好的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)作為基石。

 

• 設(shè)計(jì)建議

 

符合用戶碎片化學(xué)習(xí)的目標(biāo)。碎片化學(xué)習(xí)到云筆記的使用路徑為：學(xué)習(xí)目標(biāo)——瀏覽資料——記錄材料，目前的市場流行云筆記產(chǎn)品，只關(guān)注瀏覽與記錄的用戶過程。云筆記設(shè)計(jì)方案需要滿足兩類用戶群的不同的行為、偏好、痛點(diǎn)需求，就可以完成不同目標(biāo)的用戶群體，從而滿足適合碎片化學(xué)習(xí)產(chǎn)品價(jià)值，最終完成增強(qiáng)用戶粘性的商業(yè)目標(biāo)。

 

了解行業(yè)對用戶訪談的幫助

 

任何行業(yè)都有自身的發(fā)展史、環(huán)境、現(xiàn)狀，有時(shí)我們不需要自身分類用戶目標(biāo)有哪些，只需根據(jù)現(xiàn)有行業(yè)材料，即可完成用戶訪談的部分工作，達(dá)到事半功倍的效果。

 

• 游戲玩家目標(biāo)的劃分

針對游戲產(chǎn)品與衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，需要對游戲玩家進(jìn)行訪談了解游戲玩家目標(biāo)，可以使用現(xiàn)有論文結(jié)果，對訪談結(jié)果進(jìn)行整理。

 

在《HEARTS, CLUBS, DIAMONDS, SPADES: PLAYERS WHO SUIT MUDS》論文中，論文對游戲玩家的目標(biāo)展開了深度的探索，最終將游戲玩家分為四類：殺手型、社交型、探索型、成就型。直接使用論文中的結(jié)論可以方便我們快速了解玩家游戲目標(biāo)，完成用戶調(diào)研。

 

殺手型玩家目標(biāo)是制造麻煩。

游戲中的行為會具有十足的攻擊性，對其他玩家制造麻煩。例如魔獸世界中做出對立陣營的設(shè)定，并且在劇情與游戲中給予對立陣營制造沖突，同時(shí)給予獎勵，用來完成對殺手型玩家的游戲目標(biāo)。

 

社交性玩家目標(biāo)不在游戲本身，而是在于游戲帶來的社交體驗(yàn)。

具體行為和好朋友一起打游戲，游戲打得好不好無所謂，重要的是和朋友在一起；或者在游戲中任何網(wǎng)友，和網(wǎng)友在一起游戲，度過每一次的游戲時(shí)光。例如英雄聯(lián)盟的“雙排、三排、五黑”的游戲玩法。

 

成就型玩家目標(biāo)是挑戰(zhàn)，比如世界第一或通關(guān)速度挑戰(zhàn)等。

具體行為是獲取積分與獎勵，從而挑戰(zhàn)更難的游戲關(guān)卡等。所以在針對成就動機(jī)的游戲玩家，需要做出具有挑戰(zhàn)性的游戲難度帶來的榮譽(yù)感。例如游戲成績榜單，競賽冠軍等設(shè)置。

 

探索型玩家目標(biāo)是體驗(yàn)游戲的所有。

具體的行為會是收集道具，體驗(yàn)不同的游戲玩法，發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師留下的彩蛋。跟據(jù)這樣的游戲目標(biāo)，我們可以在游戲中做出相應(yīng)的題樣。例如收集道具、成就系統(tǒng)、更多的探索空間等。

 

• 實(shí)際案例

曾經(jīng)參加游戲社區(qū)優(yōu)化設(shè)計(jì)比賽，在用戶訪談中直接使用論文結(jié)果，使用戶訪談完成極為高效，用戶訪談結(jié)果極為豐滿。

 

根據(jù)游戲玩家目的進(jìn)行用戶群體劃分，在設(shè)計(jì)方案中提供滿足用戶目標(biāo)的功能設(shè)計(jì)——?dú)⑹中陀脩艚o予游戲快速攻略，社交型玩家給予開黑交友。

 

總結(jié)

用戶訪談是一種用戶探索方法，為了尋求用戶需求、動機(jī)、痛點(diǎn)等，而不是一組組冰冷的數(shù)據(jù)，用戶訪談可以讓設(shè)計(jì)師真正理解用戶，讓設(shè)計(jì)方案有血有肉。

 

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文章來源：站酷   作者：zhiking

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