窺見“鄉(xiāng)村金融困境”一角

去年夏天的時(shí)候，我曾隨父母和一群叔叔阿姨回到他們當(dāng)年下鄉(xiāng)的村莊游歷。那是縣城邊一個(gè)山清水秀的村隅，流水潺潺，疫情的陰霾從未造訪。對我而言，那天最為深刻的記憶停留在我們路過了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)信社網(wǎng)點(diǎn)，那應(yīng)是安靜的鄉(xiāng)道中最熱鬧的一角，我看到熙攘人群中很多的老人，掂著銀行卡、存折或者手機(jī)，還有大大小小的紙張資料站在大廳中，或是神色匆匆，或是眉目惶然。

這些留守在村里的大多數(shù)人，他們所有與金融的聯(lián)結(jié)固定在農(nóng)村銀行網(wǎng)點(diǎn)與金融服務(wù)站中，他們在這里存錢取錢、繳交社保、支取生活費(fèi)、領(lǐng)取補(bǔ)貼和低保。農(nóng)村的銀行網(wǎng)點(diǎn)有限，業(yè)務(wù)又必須本人辦理，很多村民過來一趟已經(jīng)足夠費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而一旦忘帶了什么資料，又相當(dāng)于白忙一趟。

對于我們來說，手機(jī)上輕點(diǎn)兩下便可完成的操作，對于他們來說竟然如此困難。

1. 服務(wù)使用之困：不會(huì)用

根據(jù)最新的第七次人口普查數(shù)據(jù)，全國人口共 141178 萬人，其中居住在鄉(xiāng)村的人口 50979 萬，占比 36.11%，而據(jù)世界衛(wèi)生組織發(fā)布的《中國老齡化與健康國家評估報(bào)告》預(yù)測，到 2030 年，中國農(nóng)村與城市地區(qū) 60 歲以上的人口比例將達(dá)到 21.8%和 14.8%。但由于農(nóng)村人口密度與交通原因，現(xiàn)代農(nóng)村金融很難覆蓋到普通農(nóng)戶。

一面是由于有限的教育資源與嚴(yán)峻的老齡化形勢，另一面是顯著低于城市的金融服務(wù)覆蓋率，對農(nóng)村人民來說，線下金融服務(wù)辦理難，流程慢，而對于可以跨越地理限制的線上金融，橫亙在大家面前的是比城市更嚴(yán)重的數(shù)字鴻溝，“不會(huì)用，也不敢用”。

2. 資金之困：不能用

土地在我們國家不只是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，還承載著農(nóng)民的福利和農(nóng)村基層的各類開支。近年來政府通過金融扶持“三農(nóng)”的決心可見一斑，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新進(jìn)度的不停推進(jìn)，2020 年返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人員 1010 萬，帶動(dòng)農(nóng)村新增就業(yè)崗位超過 1000 萬。

然而無論是個(gè)體農(nóng)戶還是涉農(nóng)小微企業(yè)而言，涉農(nóng)貸款由于農(nóng)業(yè)天然的弱抗風(fēng)險(xiǎn)能力，其后續(xù)還款力和壞賬率都讓很多商業(yè)銀行心存顧慮。根據(jù) 29 家上市銀行 2019 年年報(bào)數(shù)據(jù)，大型國有銀行及商業(yè)銀行整體涉農(nóng)信貸規(guī)模穩(wěn)步上升，但涉農(nóng)貸款占比卻仍處于較低水平，且多家銀行呈下降趨勢。

一方面是蓬勃的創(chuàng)新發(fā)展與蒸蒸日上的資金需求，一方面是涉農(nóng)金融服務(wù)的資金困境，最終也讓缺乏足夠的資金支持的鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)與業(yè)態(tài)面臨失去活力的風(fēng)險(xiǎn)。

也正是源于這些類似的故事和真切的數(shù)據(jù)，我們開始探討“惠農(nóng)金融”這個(gè)話題。依靠騰訊云推出的虛擬營業(yè)廳、騰訊云銀行、產(chǎn)業(yè)金融學(xué)小程序等等一系列解決方案，我們希望能讓農(nóng)村金融業(yè)務(wù)更加溫暖，更加靈活，減輕銀行和用戶的辦事成本，把無界銀行服務(wù)的理念傳達(dá)到更多地方，提升銀行數(shù)字化的服務(wù)廣度與深度。

從包容性設(shè)計(jì)看惠民設(shè)計(jì)

惠農(nóng)設(shè)計(jì)里自然會(huì)涉及到適老化的問題，而除此之外，它會(huì)是一個(gè)具體指向性更弱，更復(fù)雜的語境。

這是為什么我們認(rèn)為包容性適合作為設(shè)計(jì)原則來引導(dǎo)惠農(nóng)的設(shè)計(jì)。因?yàn)樗闹髦颊窃诔浞终J(rèn)識(shí)到用戶的多樣性的前提下，允許不同的用戶在產(chǎn)品和服務(wù)中選擇自己更喜歡的方式來參與并體驗(yàn)產(chǎn)品，避免產(chǎn)品在不同人群中產(chǎn)生體驗(yàn)隔閡。而我們也相信好的設(shè)計(jì)，最終能讓大家都受益。

包容性設(shè)計(jì)較早可以追溯到 2000 年，劍橋大學(xué)教授提出的包容性設(shè)計(jì)方塊（The Inclusive Design Cube），這個(gè)方塊以感知、認(rèn)知、移動(dòng)能力三個(gè)元素為象限延伸構(gòu)成立方體。中心的實(shí)心方塊表示三種能力均具備，而方塊越往外延，其中的某項(xiàng)能力便出現(xiàn)欠缺。他們提出，包容性設(shè)計(jì)是提醒大家不?？剂繉?shí)心方塊外沿，以滿足更多群體的設(shè)計(jì)方法。

英國制定了國際上第一份官方解釋包容性設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn) BS 7000-6-2005（Design management systems – Managing inclusive design – Guide），在標(biāo)準(zhǔn)中，它將包容性設(shè)計(jì)定義為“主流產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)能盡可能多的為人群所方便使用，無需特別的適應(yīng)或特殊的設(shè)計(jì)。”

包容性設(shè)計(jì)的核心主旨，并非“人人都可以使用的設(shè)計(jì)”。劍橋大學(xué)工程設(shè)計(jì)中心教授 Ian Hosking 繪制了包容性設(shè)計(jì)的群體金字塔，展現(xiàn)群體中個(gè)人的能力差異，并指出包容性設(shè)計(jì)首先以底座的無困難用戶為根基，自下而上覆蓋至一個(gè)相對理想的用戶群體范圍，而無障礙設(shè)計(jì)或可達(dá)性設(shè)計(jì)則是自上而下，優(yōu)先考慮極端人群的需求，兩者是不同的。

淺談設(shè)計(jì)解法與設(shè)計(jì)實(shí)踐

我們將包容性設(shè)計(jì)原則帶入到設(shè)計(jì)流程中，重新審視金融云虛擬營業(yè)廳等等一系列產(chǎn)品的相關(guān)設(shè)計(jì)，將人置于流程的中心，力圖以更為鮮活的視角來洞察設(shè)計(jì)中的需求，并努力地滿足它們。

我們面臨著更加含糊但是又無處不在的差異：

• 生理差異，源于農(nóng)村人口與城鎮(zhèn)人口不同的年齡構(gòu)成，健康狀況差異等各方原因，如：農(nóng)村地區(qū)老年人口視力受損的患病率高于城市，在設(shè)計(jì)中我們要更充分地考慮頁面元素的樣式、用色、大小等等；
• 認(rèn)知差異，主要由于不同的文化背景導(dǎo)致，他們需要比一般app更為簡易直觀的操作，更為少且聚焦的流程；
• 情境能力差異，源于不同的生活經(jīng)驗(yàn)，生活環(huán)境，人際親疏等等，我們需要在操作中給予更強(qiáng)的安全感，并充分考慮不同情境下的使用場景。

1. 變“不會(huì)用”為“安心用”

農(nóng)村人口尤其是留守鄉(xiāng)村人口，其教育程度與文化背景造成的認(rèn)知差異比城鎮(zhèn)人口更為明顯，獲取信息服務(wù)與學(xué)習(xí)新的科技手段的成本也顯著高于城鎮(zhèn)人口。近年來越來越多的村鎮(zhèn)開始組織手機(jī)學(xué)習(xí)培訓(xùn)班，可以看得出來這類需求也在日趨提升。

2. 實(shí)驗(yàn)：感受認(rèn)知差異的存在

要考慮不同文化水平的人眼中的手機(jī)和信息化服務(wù)是什么樣子的，我們可以通過更改手機(jī)語言設(shè)置這樣一個(gè)簡單的實(shí)驗(yàn)來窺知一二。這實(shí)際上模擬了微軟在包容性設(shè)計(jì)中提到“永久性障礙”中”語言障礙“的情形。

具體來說，此時(shí)我們的認(rèn)知模型已然改變，無法通過文字來獲取信息，而需要通過視覺符號(hào)來識(shí)別功能圖像、記憶功能位置、強(qiáng)記文字形狀等等不同的方式來記住這些服務(wù)與功能的使用方法。

下圖是 iPhone 的設(shè)置頁，左右對照一下我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來這個(gè)打開過成千上萬次的頁面，理解偏差可能會(huì)有多大。而這里我模擬的還是對手機(jī)有一定程度了解的理解模式，若是對于抽象圖案理解有一定困難的人群，情況會(huì)更加嚴(yán)峻。

而其實(shí) iPhone 和蘋果做的已然算是不錯(cuò)，我們可以看看其他，以下是 Twitter。

我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)無法倚仗文字來判斷信息時(shí)，我們會(huì)通過其他更為直觀的方式來進(jìn)行信息獲取，此時(shí)能幫助我們記憶和理解的手段包括而不僅限于：圖像，顏色，信息分組，聲音等。

3. 聲音，圖像，而不僅僅是界面

虛擬營業(yè)廳依仗騰訊云強(qiáng)大的音視頻技術(shù)，實(shí)現(xiàn)基于移動(dòng)端的遠(yuǎn)程視頻柜員支持服務(wù)。在業(yè)務(wù)過程中我們以座席人員包攬業(yè)務(wù)中絕大多數(shù)操作為原則，盡可能減少手機(jī)側(cè)用戶的操作成本，在線上還原線下辦理業(yè)務(wù)的體驗(yàn)。

我們通過語言溝通，屏幕示意等等多種方式，讓用戶盡可能只需要通過口述，便完成相關(guān)金融業(yè)務(wù)的辦理。

虛擬營業(yè)廳的”個(gè)人理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)評估“業(yè)務(wù)，座席人員在座席系統(tǒng)中調(diào)取問卷逐一提問，用戶只需口述與回答即可，登記答案、提交與審核均由座席人員完成。

身份證驗(yàn)證的過程中，用戶界面上不需要有任何操作，只需把身份證對準(zhǔn)攝像頭，座席人員在座席端里點(diǎn)擊拍照按鈕替用戶完成拍攝。

若是遇到一定需要用戶進(jìn)行操作的部分，我們也可以通過標(biāo)注、分享屏幕等等功能，直觀地給用戶展示所需要進(jìn)行的操作，將他們的理解成本降到最低。

在身份驗(yàn)證流程中，座席人員通過“標(biāo)注”功能加上動(dòng)作示意，讓用戶進(jìn)行“翻轉(zhuǎn)攝像頭”操作。

4. 具象，更加具象

Zereh Lalji 和 Judith Good 對印度孟買的工人進(jìn)行過一項(xiàng)關(guān)于手機(jī)使用的調(diào)查測試，在測試中他們明確地發(fā)現(xiàn)越是具象的產(chǎn)品功能圖標(biāo)，越是容易被受試者理解。

Lalji 和 Good 實(shí)驗(yàn)中受試者表示最為熟悉的功能，從左到右：電話本，相機(jī)，電筒，錄音機(jī)。

Lalji 和 Good 實(shí)驗(yàn)中，受試者自己繪制的關(guān)于有聲郵件的圖像，左圖表示人與人之間傳遞的類似”電報(bào)“的概念；而右側(cè)小人脖子里的線條表示聲波，箭頭指向的四邊形則表示”郵件已經(jīng)傳送“。

經(jīng)過我們的觀察與測試也同樣，具象的信息在適農(nóng)化中更加受到歡迎和認(rèn)可。 在虛擬營業(yè)廳的客戶端里，我們細(xì)化了所有待機(jī)場景的插圖，輸出了兩個(gè)不同的方案。對于熟悉手機(jī)操作的人來說，下面的方案更加強(qiáng)烈且直觀，但是上面的方案，理解成本會(huì)更低。

5. 唯一，且永遠(yuǎn)聚焦

以包容性設(shè)計(jì)展開的各種實(shí)驗(yàn)和研究發(fā)現(xiàn)，人們對于有實(shí)體按鍵的手機(jī)的理解程度必然高于純觸屏手機(jī)，其原因在于一個(gè)反饋強(qiáng)烈的唯一按鍵，可以在任何時(shí)候提供用戶最快地返回原點(diǎn)的捷徑，這是一個(gè)超越了信息架構(gòu)和系統(tǒng)所有功能的存在。

在同樣的思路啟發(fā)下，我們在騰訊云的另一款產(chǎn)業(yè)金融產(chǎn)品“消費(fèi)金融小程序”里也沿用了這個(gè)原則。在這個(gè)復(fù)雜的小微企業(yè)貸款流程中，我們保持了所有流程主按鈕的唯一，且保證了所有流程都單線進(jìn)行。只要遵循“哪里亮點(diǎn)哪里”的方式，就可以讓這個(gè)申請流程一路進(jìn)行。

消費(fèi)金融小程序中，申請頁面主按鈕始終唯一

6. 變“不能用”為“安全用”

針對農(nóng)村金融服務(wù)覆蓋率較低、涉農(nóng)和小微企業(yè)融資難的問題，線上金融其實(shí)提供了非常好的解決契機(jī)，它能讓更多的銀行的同類產(chǎn)品有機(jī)會(huì)擺脫物理位置的限制，以更低的傳播成本觸達(dá)到有資金需求的用戶。尤其是疫情以來，客戶經(jīng)理的獲客與對客都有了更多的制約。

7. 更豐富的對客模式讓用戶更全面獲取信息

我們在虛擬營業(yè)廳的現(xiàn)有框架下延伸出了更豐富的對客模式，在這里我們可以將多種形式的產(chǎn)品內(nèi)容介紹（PPT、視頻、文字等等）通過手機(jī)端推送到目標(biāo)客戶面前。這樣的模式能讓更多樣形式的金融產(chǎn)品直接推送到有需求的人群面前，增加他們的選擇面，讓他們可以更為方便地選擇自己的金融服務(wù)。對于銀行而言，這樣的功能也有助于讓他們突破地理?xiàng)l件的限制，可以為農(nóng)村打造更多專屬的涉農(nóng)產(chǎn)品，并方便地把它推送到目標(biāo)客群前。

座席人員利用投送文件功能，給目標(biāo)客戶講解產(chǎn)品

8. 安全容錯(cuò)的設(shè)計(jì)

提到安全，很多設(shè)計(jì)師的第一反應(yīng)便是我們通過品牌背書來給用戶建立安全感與信任感，因?yàn)轵v訊多年在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)展現(xiàn)的不俗口碑，是我們所獨(dú)有的優(yōu)勢，但其實(shí)這一點(diǎn)并不是所有行業(yè)項(xiàng)目都能做到的。適農(nóng)設(shè)計(jì)中，對于資金安全與隱私安全的要求甚高于線下金融服務(wù)，對于我們來說，實(shí)現(xiàn)安全這個(gè)目標(biāo)，仍然需要從體驗(yàn)出發(fā)，將安全感蘊(yùn)含在每一個(gè)細(xì)節(jié)體驗(yàn)的打磨之中。

A. 復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的弱網(wǎng)提示

金融服務(wù)業(yè)務(wù)類型眾多，僅僅是簡單的一個(gè)信息修改，在服務(wù)過程中便會(huì)涉及到身份認(rèn)證，人臉識(shí)別，信息拉取等等多個(gè)步驟，同樣在線下辦理業(yè)務(wù)的時(shí)長若是移到線上，不習(xí)慣線上辦理流程的用戶會(huì)對網(wǎng)絡(luò)的卡頓與不穩(wěn)異常敏感，從而嚴(yán)重影響整體業(yè)務(wù)辦理的體驗(yàn)。

虛擬營業(yè)廳基于當(dāng)前農(nóng)村信息化基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的現(xiàn)狀，我們在研發(fā)過程中引入了專用的實(shí)時(shí)音視頻技術(shù)（Tencent-RTC），為整體通話質(zhì)量作出保障。同時(shí)基于農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)現(xiàn)狀與網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的復(fù)雜性，我們對于有可能出現(xiàn)的弱網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)，都在設(shè)計(jì)上作出了預(yù)判和提示，一則可以給用戶更充分的預(yù)期，配合現(xiàn)場協(xié)助的工作人員，也會(huì)與用戶進(jìn)行解釋和安撫，另一方面也能適當(dāng)降低由于網(wǎng)絡(luò)問題導(dǎo)致通話質(zhì)量低下，客戶對座席人員的整體滿意度影響。

B. 梳理操作流程，讓提示清晰且無處不在

與金錢有關(guān)的所有操作，用戶都會(huì)自帶“需要小心謹(jǐn)慎”的心理暗示，而基于涉農(nóng)金融業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，貸款往往需要經(jīng)過非常復(fù)雜的資料填寫，資料提交、身份核驗(yàn)與審核的步驟，冗長的申請流程效率低，用戶沒有預(yù)期，整體申請?bào)w驗(yàn)和通過率都很難達(dá)到理想效果。

我們在消費(fèi)金融小程序中采用了一種新型的流程申請與資料填寫方式，可以精準(zhǔn)地提醒用戶現(xiàn)在所處的申請步驟，所需的時(shí)候資料與步驟總計(jì)耗時(shí)等等，可以提升申請?bào)w驗(yàn)，提高申請通過率，降低用戶不滿與焦慮感。

首先我們將復(fù)雜的神情流程做出層級(jí)梳理操作，分為大型，中型，小型步驟三部分。

對于大型步驟，我們在關(guān)鍵的新手教育節(jié)點(diǎn)予以呈現(xiàn)，以一種旅程地圖的形式，告知用戶全流程。

對于中型步驟，我們以清單的形式，讓用戶對這里的復(fù)雜程度有清晰預(yù)知，也讓用戶可以提前準(zhǔn)備好所需的資料，一切都一目了然。

對于小型步驟，我們讓進(jìn)度條在頁面頂部懸停，讓用戶時(shí)刻可見，同時(shí)頁面單向滾動(dòng)，文案上也清晰告知用戶接下來要做什么。

這樣一套流程設(shè)計(jì)，我們從申請流程開始到結(jié)束，從宏觀到微觀，做到了脈絡(luò)清晰且提示全程可見，可以給用戶更充分的安全感與確定感。

C. 可控且可退回的糾錯(cuò)方式

當(dāng)人們在使用不熟悉的服務(wù)和功能時(shí)，他們往往比平時(shí)更害怕出錯(cuò)和失敗，而在此時(shí)若是身邊的人或者工具本身可以提供他們明確的安撫和糾錯(cuò)的路徑，他們的顧慮情緒會(huì)明顯得到安撫。

因此當(dāng)我們在給更廣泛的人群做設(shè)計(jì)，我們就更需要提供實(shí)質(zhì)意義的明確信息，如明確的錯(cuò)誤原因提醒，與輕松的回退機(jī)制等等。

消費(fèi)金融小程序中，我們引導(dǎo)用戶進(jìn)行單線程的申請動(dòng)作，與此同時(shí)若是發(fā)現(xiàn)出錯(cuò)的內(nèi)容，用戶可以隨時(shí)從清單中明確地看到，并快速進(jìn)行重新提交。

結(jié)語

所有技術(shù)與設(shè)計(jì)的問題，最終都會(huì)回到人

我們一直致力于打造的無界金融服務(wù)，歸根結(jié)底，是整合著諸多新的科技與技術(shù)，引入更為人性化的設(shè)計(jì)理念，來讓更多的人可以更加便捷而有尊嚴(yán)地使用線上金融服務(wù)。本文通過將包容性設(shè)計(jì)的理念引入適農(nóng)設(shè)計(jì)，將不會(huì)用變?yōu)榘残挠?，不能用變?yōu)榘踩?，我們也希望隨著我們的努力，會(huì)有越來越多有需要的人，可以把我們提供的服務(wù)，當(dāng)成邁向這個(gè)繽紛數(shù)字世界的一扇窗，一座橋，而我們也可以持續(xù)不斷地，依著專業(yè)能力與同理心，讓這扇窗越來越亮，這座橋越來越寬。

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文章來源：優(yōu)設(shè)   作者：騰訊設(shè)計(jì)

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