數(shù)據(jù)指標基礎概念

1. 數(shù)據(jù)指標是什么

定義：對于一個數(shù)據(jù)的量化，一般通過對字段進行某種計算得到(比如求和、平均)在原始數(shù)據(jù)的 基礎上，通過統(tǒng)計匯總，加工處理形成的用于表征業(yè)務活動好壞優(yōu)劣的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)指標通常由三部分組成：

• 維度，指評估產(chǎn)品的視角，從不同的維度評估產(chǎn)品的方式是不同的。
• 計算方式，指統(tǒng)計的方法，舉一些生活的例子，我們常聽到或調(diào)侃朋友的話語，例如有人問你有沒有對象，有些人是直接沒有，有些同學可能是生態(tài)園沒有，又或者是今天沒有的，這些都是統(tǒng)計方式的不同。
• 數(shù)據(jù)，即數(shù)據(jù)+加上計算單位，順著剛才的例子就是，我們一般在新同學介紹會問過有沒有對象之后，會跟著問有幾個的，說明數(shù)值也是很重要的維度。

好的數(shù)據(jù)指標特點：

• 可比較性：能比較不同的時間段，用戶群體、競爭產(chǎn)品之間的表現(xiàn)。
• 簡單易懂：容易被記住和討論
• 比率優(yōu)先：產(chǎn)品看的數(shù)據(jù)最好是比率，而不是絕對值
• 改變策略：最重要的評判標準，隨著指標的變化采取相應的舉措。

稍微解釋一下可比較性、比率優(yōu)先兩個特點，比率是天然有可比較性的，而跟一般數(shù)值對比的區(qū)別在于，比率比率會更加注重過程、質(zhì)量等。然后這些特點里面最重要的是，好的指標發(fā)生變化時，產(chǎn)品是可以采取相應措施去改善的。

2. 指標體系是什么

定義：一系列指標的有序結(jié)合，數(shù)據(jù)指標通常較為零散，指標體系可以全面、簡潔明了地反應業(yè)務狀況。

比較常見指標體系會把指標分為三個層級，一級指標是產(chǎn)品目標層面指標，二級指標主要是產(chǎn)品策略相關指標，可理解為一級指標的實現(xiàn)路徑，三級指標是業(yè)務執(zhí)行層面指標，跟二級指標的區(qū)別在于三級指標對二級指標進行了拆解，并且會可執(zhí)行落地動作。

常見的指標類型

指標類型的劃分，有一定的主觀成分，這里介紹三種常見的指標劃分方式。

第一種，是按照用途劃分，可以劃分為運營效果類、用戶體驗類、產(chǎn)品特性類、推廣渠道類、性能指標類。

• 運營效果類，價值產(chǎn)出、產(chǎn)品規(guī)模、用戶活躍層面的指標。例如：收入、活躍用戶數(shù)、使用頻率。
• 用戶體驗類，從產(chǎn)品各入口，各設置方式，各排列方式等體驗，交互的角度來觀察產(chǎn)品設計。例如，各種環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。
• 產(chǎn)品特性類，統(tǒng)計和產(chǎn)品功能特性相關數(shù)據(jù)，促進產(chǎn)品改善。例如，騰訊問卷的創(chuàng)建量、答題量；QQ 音樂的切歌率。
• 推廣渠道類，主要是衡量渠道效果，渠道轉(zhuǎn)化率、貢獻占比等。
• 性能指標類，這個會比較偏向技術(shù)側(cè)，常見到有并發(fā)數(shù)、接口耗時等。

第二種，是按環(huán)節(jié)劃分，可以分為過程指標、結(jié)果指標。如果要看產(chǎn)品、運營活動的好壞，一般會直接看結(jié)果指標，但需要改進它們就會用到過程指標。類似活躍用戶數(shù)等，部分指標即可以是過程指標，也可以是結(jié)果指標，具體是看你以什么為目標進行體系建設的。然后還有像總用戶數(shù)、GMV 這種累計指標，通常是公司用于對外宣傳和公關使用的。

第三種，按屬性劃分，可以氛圍用戶數(shù)據(jù)類、用戶行為類、產(chǎn)品數(shù)據(jù)類。

• 用戶數(shù)據(jù)是用戶的基本情況，如不同顆粒度的新增用戶、活躍用戶、留存情況等。
• 用戶行為是記錄用戶的行為，訪問相關的 PV、UV，傳播相關的轉(zhuǎn)發(fā)率，其中這里主要講一下 K 因子這個指標，又稱為病毒系數(shù)，用來衡量推薦效果，每個發(fā)起推薦的用戶帶來的新用戶數(shù)。
• 產(chǎn)品數(shù)據(jù)類則包括了通用的營收相關，以及自身業(yè)務相關。

如何指導業(yè)務迭代

1. 了解北極星指標

北極星指標應該是大家比較常聽到的指標，寓意是像北極星一樣指導公司、產(chǎn)品前進的方向，制定的時候最好符合 smart 原則。 通過關注北極星指標以及有限的周邊指標，可以有效的幫助業(yè)務迭代規(guī)劃。

好的北極星指標特點：

• 傳遞價值，能反映產(chǎn)品的用戶價值、商業(yè)價值；
• 易于理解，不太需要過多解釋，就能相互交流和使用；
• 用戶活躍，與用戶行為相關，能夠反應產(chǎn)品的用戶活躍度；
• 非滯后性，具有先導性，非滯后指標，反映產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀；
• 可操作性，能夠被拆解成更細的指標，來指導產(chǎn)品規(guī)劃、執(zhí)行。

Ps：指標好并不完全代表產(chǎn)品發(fā)展的很好，更多是監(jiān)測作用，不應該盲目圍繞其開展工作。實際開展業(yè)務的時候，也需要常常思考業(yè)務會遇到什么問題，能不能通過指標進行預警。

2. 圍繞生命周期選擇北極星

這里推薦一種圍繞產(chǎn)品生命周期選擇北極星指標的方法，產(chǎn)品生命周期可以分為啟動、成長、成熟、衰落四個循環(huán)，產(chǎn)品通常要先確認自身產(chǎn)品處于生命周期的哪個階段，通過了解對應階段產(chǎn)品的關注點、常見操作策略，從而進一步選擇合適的北極星指標。

啟動階段的產(chǎn)品通常是源于發(fā)起人的業(yè)務洞察，可能是一個偉大的想法，但這個需求是不是真的呢？我們需要通過一個 MVP 版本的去驗證猜想，關注產(chǎn)品是否能夠滿足用戶的需求，這個階段北極星指標通常會選擇能夠表征目標用戶的留存。

具體選擇的時候考慮對用戶群體進行細分，選擇發(fā)力點最大的地方作為階段北極星指標，一個簡易公式可以是，整體用戶留存等于新增用戶留存+老用戶留存，這三者的區(qū)別在于整體用戶留存是最終的結(jié)果，新增用戶會更具有對比性，體現(xiàn)在可以通過不同時間周期內(nèi)的新用戶留存去衡量近期產(chǎn)品的迭代是否產(chǎn)生了好的影響。老用戶可能會由于已經(jīng)習慣了，從而表現(xiàn)出相對穩(wěn)定性，一般來說，新增用戶、整體用戶留存會更合適作為北極星指標。另一個需要考慮點是業(yè)務形態(tài)對指標顆粒度的影響，一般會取決用戶習慣，高頻業(yè)務可能會優(yōu)先日粒度的留存，低頻的則會選擇周留存或者月留存。

成長階段，產(chǎn)品的重點是拉新，尋求體量上的成長，以及探索商業(yè)化變現(xiàn)，關注產(chǎn)品流量的增長，這個階段通常會選擇產(chǎn)品的活躍度指標作為北極星指標。

常見有 DAU\MAU、活躍率、在線時長三種活躍度指標。其中，活躍率和 DAU、MAU 的區(qū)別在于，產(chǎn)品活躍數(shù)評估的是產(chǎn)品的市場體量，活躍率評估產(chǎn)品的健康度，一款產(chǎn)品用戶數(shù)絕對值可能很高，但活躍率由于整體注冊用戶的體量更大，而不夠健康。選擇標準在于產(chǎn)品的市場增長空間，增長空間大的通常會用 DAU、MAU 等指標。在線時長則會更適合 killtime 產(chǎn)品，例如抖音、騰訊視頻等等。這個階段需要注意的是，活躍度作為北極星指標監(jiān)控，不是為了逼用戶天天來戳一下，而是為付費、轉(zhuǎn)介紹等提供穩(wěn)定的支持。

成熟階段，產(chǎn)品的市場價值、用戶規(guī)模均已過了增長期，進入穩(wěn)定的發(fā)展階段，產(chǎn)品在這個階段通常會關注提高用戶活躍度，保證產(chǎn)品留存的情況下，確保產(chǎn)品付費轉(zhuǎn)化穩(wěn)定增長，所以北極星的指標會優(yōu)先選擇付費相關指標。

營收有一條基礎的公式，營收等于流量乘以轉(zhuǎn)化率乘以客單價 Arpu 值，基于這個基礎公式可以做很多變形，選擇北極星的時候會從公式找到變動、提升空間大的點。舉一些例子，某音樂產(chǎn)品的商業(yè)化，是選擇新會員數(shù)作為北極星指標，原因在于國內(nèi)音樂市場付費滲透率只有 5%，而對比美國音樂市場 50%付費率，有近 10 倍的提升空間。

衰退階段，產(chǎn)品特征是用戶需求逐漸減退，市場競爭趨于緩和，產(chǎn)品會更多考慮退出新的產(chǎn)品、服務，讓老的產(chǎn)品為新產(chǎn)品引流，常見行為是減緩衰退，開展新的用戶場景驗證，重點在于新的增量市場，北極星指標會優(yōu)先考慮新場景相關的指標。相當于是開啟了一個新的循環(huán)，去驗證新產(chǎn)品、新場景能否滿足用戶需求。

3. 拆解指標的方法

主要介紹一下三種拆解指標的方式，分別是按業(yè)務策略 OSM、增長模型或者是業(yè)務主要參與者關系進行拆解。

業(yè)務策略 OSM 模式，主要是根據(jù)業(yè)務目標、業(yè)務策略、和業(yè)務度量進行拆解，整體邏輯是，目標是 What，是什么，業(yè)務策略是 how，具體怎么做，業(yè)務度量是 which，具體是哪些指標。

舉個例子，我們對某產(chǎn)品的北極星指標進行了拆解。某產(chǎn)品的北極星指標周活躍產(chǎn)品數(shù)，等于新接入產(chǎn)品加上活躍產(chǎn)品留存加上沉默用戶激活。我們對沉默用戶目前是處于接受現(xiàn)狀，沒有采取促活措施，所以大目標拆成了兩個小目標，提升新接入產(chǎn)品以及提升老活躍產(chǎn)品留存。策略上，針對目標 1 是通過影響力提升自然流量以及渠道拓展，重點進行衡量是，官網(wǎng)流量的轉(zhuǎn)化評估，從訪問、創(chuàng)建、接入，以及渠道質(zhì)量的評估，包括流量分布、轉(zhuǎn)化率。而在老活躍產(chǎn)品留存上，主要是改善產(chǎn)品體驗來提升用戶留存，主要看的指標是活躍用戶數(shù)的持續(xù)跟蹤，以及細分用戶維度留存情況。

第二種方法是按照增長模型進行拆解，AARRR 海盜模型大家應該比較常聽到，主要是獲客、激活、留存、收入、推薦這些，這個模型是 07 年提出，這么多年隨著環(huán)境的變化，逐步演化出了 RARRA 模型，造成這種變化的主要原因是以前處于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時代，獲客成本相對較低，所以會選擇讓用戶進來再轉(zhuǎn)化，而現(xiàn)在隨著獲客成本的升高，傾向于先做好用戶留存運營，避免拉新成本的浪費，再拓展用戶盤子。具體模型選擇上，更多是合適的問題，選擇跟自己業(yè)務相對契合的模型開展工作。

舉個例子，網(wǎng)課平臺收入可以拆解為付費用戶數(shù)乘以客單價，付費用戶可以進一步拆解為新用戶加老用戶，新老用戶分別拆為流量乘以轉(zhuǎn)化率，老用戶數(shù)乘以續(xù)費率，老用戶又可以向其他人推薦形成閉環(huán)。最下方的四個指標，分別對應著拉新、激活、留存、收入。實際的網(wǎng)課業(yè)務可能更加復雜，每一個維度可能對著好幾個指標，需要在業(yè)務上靈活應用。

第三種方式按照業(yè)務主要參與者關系進行拆解，這種方法通常適用于平臺型產(chǎn)品，產(chǎn)品的用戶既有供給方，也有 C 端用戶。拆解指標的時候圍繞雙方關系的邊或點，按照 OSM、或者增長模式做進一步拆解。

例如，打車軟件可能是大家接觸較多的雙邊市場案例，乘客打車，需要完成下訂單、付款、評價司機等，司機提供接送服務給乘客，期間需要接送乘客、收款、評價乘客，體現(xiàn)供需雙方關系的指標是客單量，而司機側(cè)影響這個指標可能是服務時長，乘客側(cè)則是打車體驗，可以分別再做進一步拆解。外賣類業(yè)務，則是典型的三邊市場，涉及商家、騎手、用戶，圍繞成交訂單/GMV 等建立關系。

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