知彼知己，百戰(zhàn)不殆。
——《孫子兵法》

產(chǎn)品經(jīng)理的崗位職責(zé)之一是在市場中建立和維護(hù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，競品分析是產(chǎn)品經(jīng)理的一項(xiàng)常規(guī)工作，分析質(zhì)量決定著決策質(zhì)量，影響著對業(yè)務(wù)取長補(bǔ)短的效果。但在競品分析時(shí)，常遇到以下問題：

• 沒有養(yǎng)成日常習(xí)慣，分析時(shí)無從下手
• 企圖以此尋找需求或印證自己的觀點(diǎn)
• 由領(lǐng)導(dǎo)發(fā)起，找模板套公式，交作業(yè)
• 分析維度雜亂淺顯，結(jié)論無參考價(jià)值

那么，競品分析應(yīng)該怎么做呢？

當(dāng)我剛剛喜歡上一個(gè)姑娘時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有人喜歡她了，而且張三已經(jīng)表白，李四也有好感，怎么辦呢？

大腦會(huì)在荷爾蒙的牽動(dòng)下情不自禁做起了分析和策略。先從人類視角思考一下世界觀、人生觀、價(jià)值觀、婚戀觀，確定一下自己要談一場什么樣的戀愛。

再從戀愛角度來了解姑娘，哪里人呀？啥家庭呀？啥衣食住行呀？啥愛好？啥性格呀？符合夢中情人的樣子么？這么一通觀察下來，那多久約一次會(huì)、吃什么飯、唱什么歌、送什么禮也就心里有數(shù)了。張三李四都干啥了就得有差異化。

進(jìn)一步了解之后又要返回到婚戀觀，問自己真誠否？關(guān)系合適否？只有對自己真誠，對姑娘真誠才能情投意合。既然雙方感覺都不錯(cuò)，繼續(xù)更深一步互動(dòng)，少了一些遮掩，偶有矛盾，知道雙方喜歡啥，雷區(qū)是啥。如此，言談舉止便要有所分類，分類即尊重，相容即相愛。

咔，到這里，沒有張三李四的事了。良久，兩人有了結(jié)婚的想法，要雙方家長見面聊聊呀，聊聊兩個(gè)大家庭的想法，聊聊小家庭的打算，真心地切合實(shí)際地聊?？孔V！

咔，姑娘到手。結(jié)婚的過程又一次鞏固了小家庭的使命、愿景、價(jià)值觀，那就過日子吧?？傊?，在與姑娘相處的每個(gè)階段、每個(gè)事上都要真誠以待。競品分析更是如此了，要與用戶談戀愛。

當(dāng)然，更準(zhǔn)確地來說是競爭分析，產(chǎn)品只是價(jià)值的載體。做一款產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有直接競爭者、替代競爭者、潛在競爭者、預(yù)算競爭者了，而且還有一些可參考的友商。就從7個(gè)角度觀察分析：

1. 從上帝視角看市場，了解產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的運(yùn)作模式、所處環(huán)境和市場數(shù)據(jù)，便于篩選目標(biāo)市場；
2. 從市場角度看用戶，了解目標(biāo)市場中全部用戶的分層及畫像，便于篩選目標(biāo)用戶；
3. 用研發(fā)角度看產(chǎn)品，了解開發(fā)生命周期中的差異；
4. 從市場角度看產(chǎn)品，了解產(chǎn)品生命周期中的差異；
5. 從產(chǎn)品角度看用戶，了解產(chǎn)品中存量用戶的細(xì)分，便于精細(xì)化運(yùn)營；
6. 從用戶角度看產(chǎn)品，了解用戶不同的體驗(yàn)和評價(jià)；
7. 從產(chǎn)品背后看企業(yè)，了解競爭者的資源配置情況。

在頻率上可以日常分析、定期分析、突發(fā)性地專項(xiàng)分析；在分析粒度上可以大到對行業(yè)趨勢的分析，中到對競品方案的分析，小到對競品功能點(diǎn)的分析；在呈閱對象上，可以是BOSS、PM、設(shè)計(jì)師、研發(fā)人員等。

總之，PM做競爭分析時(shí)要在產(chǎn)品所處的每個(gè)階段、工作的每個(gè)細(xì)節(jié)上都真誠以待，這樣才能得到客觀有用的結(jié)論。這是對競品分析的工作思想，開始分析吧！

• 分析目的有哪些？
• 分析對象有哪些？
• 分析角度有哪些？
• 競品信息的來源有哪些？
• 競品信息的處理流程有哪些？
• 分析方法有哪些？
• 結(jié)論如何呈現(xiàn)？

一、7個(gè)分析目的

用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值間平衡，這三類的預(yù)期和現(xiàn)狀之間有所差距，想找到解決方案減少差距唄，那還是會(huì)遇到7種不同的情況：

1. 知道差距，沒方案，尋找方案
2. 知道差距，有方案，不知道方案對不對
3. 知道差距，有方案，不知道方案如何實(shí)施
4. 知道差距，有方案，但方案行不通，咋辦
5. 知道差距，多種方案，不知道選擇哪個(gè)最好
6. 知道現(xiàn)狀不是想要的，說不清預(yù)期，沒方案
7. 知道預(yù)期就是想要的，不清楚現(xiàn)狀，沒方案

往細(xì)來說，大概會(huì)在開拓市場時(shí)，尋找市場切入點(diǎn)、尋求差異化、規(guī)劃業(yè)務(wù)、策劃運(yùn)營方案等；在挖掘用戶需求時(shí)，分析用戶和分析需求等；在觀測市場時(shí)，做行業(yè)預(yù)測、競爭預(yù)測等；在……時(shí)，進(jìn)行……

二、5個(gè)分析對象

以“目標(biāo)用戶類型”、“核心需求”、“產(chǎn)品或服務(wù)的特征”和“用戶購買預(yù)算”為依據(jù)大致可以劃分為5類競品。

★代表相似，?代表不同，- 代表可有可無

三、7個(gè)分析角度

3.1 從上帝視角看市場

從整體上看，市場的構(gòu)成如下圖要素構(gòu)成。在這個(gè)視角，我們主要做產(chǎn)業(yè)分析、行業(yè)分析和市場分析。

3.1.1 產(chǎn)業(yè)分析

產(chǎn)業(yè)是指由利益相互聯(lián)系的、具有不同分工的、由各個(gè)相關(guān)行業(yè)所組成的業(yè)態(tài)總稱。一個(gè)產(chǎn)業(yè)可以跨越（包含）幾個(gè)行業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)分類、技術(shù)結(jié)構(gòu)、技術(shù)分類一般都有國際或國家的分類標(biāo)準(zhǔn)，百度可見；其中產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中各角色的互動(dòng)關(guān)系如下圖所示：

圖中的互動(dòng)關(guān)系也可稱之為“產(chǎn)業(yè)鏈”中的“供需鏈”。

產(chǎn)業(yè)布局是指產(chǎn)業(yè)在一國或一地區(qū)范圍內(nèi)的空間分布和組合的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。在靜態(tài)上看是指形成產(chǎn)業(yè)的各部門、各要素、各鏈環(huán)在空間上的分布態(tài)勢和地域上的組合。在動(dòng)態(tài)上表現(xiàn)為各種資源、各生產(chǎn)要素甚至各產(chǎn)業(yè)和各企業(yè)為選擇最佳區(qū)位而形成的在空間地域上的流動(dòng)、轉(zhuǎn)移或重新組合的配置與再配置過程?？捎谩爱a(chǎn)業(yè)地圖”來表示：

示例一：按資源、生成要素的流動(dòng)展示

圖中的流動(dòng)關(guān)系也可稱之為“產(chǎn)業(yè)鏈”中的“價(jià)值鏈”，而完整的價(jià)值鏈如下圖：

示例二：按在各產(chǎn)業(yè)和各企業(yè)的流動(dòng)展示

圖中的企業(yè)關(guān)系也可稱之為“產(chǎn)業(yè)鏈”中的“企業(yè)鏈”。

示例三：按地理空間展示

圖中的地理關(guān)系也可稱之為“產(chǎn)業(yè)鏈”中的“空間鏈”。

匯總一下，對產(chǎn)業(yè)的了解可從時(shí)間、空間和程度三個(gè)方面來研究，如圖所示：

3.1.2 行業(yè)分析

行業(yè)指一組提供同類相互密切替代商品或服務(wù)的公司。選定行業(yè)就一定能看到我們的競爭者有哪些。從供需關(guān)系上看，就是研究目標(biāo)市場的供給側(cè)的生產(chǎn)者有哪些？

當(dāng)然了，分類的話，還是分為競爭分析的5個(gè)對象。

那么，對行業(yè)分析，有哪些維度呢？

3.1.2.1 生命周期

即老生常談的引入期、成長期、成熟期、衰退期。

3.1.2.2 競爭類型

分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭和完全壟斷。

3.1.2.3 行業(yè)要素

分析一個(gè)行業(yè)的主要影響要素及要素密集度。包括五類：

1. 資本型，如房地產(chǎn)
2. 技術(shù)型，如制造業(yè)
3. 勞動(dòng)型，如防治業(yè)
4. 知識(shí)型，如創(chuàng)意設(shè)計(jì)
5. 資源型，如煤炭、發(fā)電

3.1.2.4 經(jīng)濟(jì)周期

分為三類：

1. 增長型，如人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)
2. 周期型，如鋼鐵、煤炭、金融產(chǎn)品
3. 防守型，如醫(yī)藥、旅游、家電

3.1.2.5 行業(yè)結(jié)構(gòu)

常從三個(gè)維度分析：

1. 各產(chǎn)品的市場規(guī)模及結(jié)構(gòu)變化
2. 各地區(qū)的市場規(guī)模及結(jié)構(gòu)變化
3. 各消費(fèi)群體的規(guī)模及結(jié)構(gòu)變化

3.1.2.6 主要數(shù)據(jù)

行業(yè)的發(fā)展分析時(shí)經(jīng)常回顧歷史、分析現(xiàn)狀和預(yù)測未來。

回顧、分析和預(yù)測哪些數(shù)據(jù)呢？

主要有市場規(guī)模、毛利率、銷售增長率和凈資產(chǎn)收益率等。

3.1.3 市場分析

市場泛指商品交換的領(lǐng)域。

3.1.3.1 分析對象

• 針對產(chǎn)業(yè)做分析
• 針對行業(yè)做分析
• 針對企業(yè)做分析

3.1.3.2 分析范圍：

• 全局的
• 細(xì)分的

3.1.3.3 市場概覽

• 過去近十年的數(shù)據(jù)：市場規(guī)模、GDP占比、復(fù)合增長率（GAGR）、線上化率（=線上市場規(guī)模/總市場規(guī)模）
• 現(xiàn)狀分析：宏觀環(huán)境因素分析（PEST）、對標(biāo)其他國家和相近行業(yè)
• 判斷未來趨勢：數(shù)據(jù)擬合預(yù)測

3.1.3.4 市場集中程度：

CRn（concentration ratio）n一般用10。也就是在這個(gè)市場市占前10的公司，加起來的總和占整個(gè)市場的百分比，百分比越高，證明這個(gè)市場的集中度也就越高。

3.1.3.5 市場消費(fèi)模式

• 價(jià)格型
• 理智型
• 沖動(dòng)型
• 想象型
• 習(xí)慣型
• 隨意型

3.1.3.6 上下游市場分析

• 上游：政策、上游原材料構(gòu)成、原材料價(jià)格走勢、主要供應(yīng)企業(yè)的供應(yīng)量
• 下游：政策、下游消費(fèi)市場構(gòu)成、消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)變化趨勢、主要消費(fèi)群體的消費(fèi)量

3.1.3.7 市場數(shù)據(jù)

① 規(guī)模

• 市場整體規(guī)模
• 線上市場規(guī)模
• 我司市場規(guī)模（市場占有率）

② 數(shù)據(jù)

• 量（用戶數(shù)）：下載量、注冊量、活躍用戶量、付費(fèi)用戶量等
• 次（訂單數(shù)）
• 額（交易額）
• 利（營收、毛利潤、凈利潤）
• 率（轉(zhuǎn)化率、毛利率、增長率、凈資產(chǎn)收益率）

③ 趨勢

• 增長
• 持平
• 下降

3.2 從市場角度看用戶

從供需上看，就是研究目標(biāo)市場的需求側(cè)的消費(fèi)者有哪些，該角度一般是在做新產(chǎn)品前對所有的消費(fèi)者進(jìn)行研究。

3.2.1 分析對象

目標(biāo)市場中的消費(fèi)者。

3.2.2 分析目的

• 消費(fèi)者分層，即市場細(xì)分，或是叫用戶分層
• 找準(zhǔn)目標(biāo)用戶

3.2.3 分析范圍

更多是全局分析

3.2.4 分析方法

3.2.4.1 定性調(diào)研：訪談、焦點(diǎn)小組、卡片分類、參與式設(shè)計(jì)

3.2.4.2 定量調(diào)研：調(diào)查問卷

3.2.4.3 場景調(diào)研：分為三類場景

• 用戶場景：用戶遇到問題、產(chǎn)生想法，發(fā)現(xiàn)解決方案的場景
• 使用場景：用戶使用產(chǎn)品時(shí)的場景
• 營銷場景：用戶看到產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品、購買產(chǎn)品時(shí)的場景

3.2.5 分析維度

① 口碑調(diào)查

• 口碑結(jié)構(gòu)
• 口碑的地域性差異
• 品牌滿意度
• 凈推薦值

② 產(chǎn)品價(jià)格

客戶希望為這個(gè)產(chǎn)品支付多少錢？競品價(jià)格如何？

③ 購買動(dòng)機(jī)，購買的影響因素及比重

④ 購買習(xí)慣，如購買渠道、購買時(shí)段等等

⑤ 產(chǎn)品感知及體驗(yàn)

3.2.6 分析產(chǎn)出

產(chǎn)出一：用戶故事版，或是用戶畫像之User Persona

產(chǎn)出二：價(jià)格分析圖

產(chǎn)出三：滿意度和凈推薦值

產(chǎn)出四：購買因素及比重

產(chǎn)出五：購買習(xí)慣

3.3 用研發(fā)角度看產(chǎn)品

想要了解競品是如何研發(fā)出來的，就需要關(guān)注和比較雙方的開發(fā)什么周期的各個(gè)動(dòng)作。要“比、學(xué)、趕、超”不斷迭代，當(dāng)然也要“你打你的，我打我的”，堅(jiān)持自己得定位。

3.3.1 產(chǎn)品定位

• 我是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品
• 什么背景基因下產(chǎn)生
• 為哪些目標(biāo)市場服務(wù)
• 服務(wù)的邊界是什么

3.3.2 產(chǎn)品定義

① 定義用戶：

• 選擇哪類用戶作為目標(biāo)用戶
• 目標(biāo)用戶畫像之User Persona特征

② 定義場景：

• 用戶場景：問題、想法、發(fā)現(xiàn)解決方案
• 使用場景：使用
• 營銷場景：看到、選擇、購買

③ 定義價(jià)值：

• 用戶價(jià)值
• 商業(yè)價(jià)值
• 用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的平衡

④ 全局思考：

• 產(chǎn)品的持續(xù)性
• 產(chǎn)品的增長性

3.3.3 戰(zhàn)略規(guī)劃

• 組織架構(gòu)從上到下的戰(zhàn)略傳遞
• 產(chǎn)品組合策略
• 產(chǎn)品路線圖

3.3.4產(chǎn)品設(shè)計(jì)

• 基于場景和需求拆分用戶的任務(wù)
• 基于任務(wù)拆分為功能和交互、內(nèi)容和信息架構(gòu)
• 基于全局考慮業(yè)務(wù)閉環(huán)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的可拓展性

3.3.5產(chǎn)品研發(fā)

• 界面設(shè)計(jì)（設(shè)備、交互、UI等）
• 技術(shù)研發(fā)
• 可用性測試及用戶體驗(yàn)測試等
• 持續(xù)迭代

3.3.6 產(chǎn)品運(yùn)營

上線前基于產(chǎn)品的運(yùn)營計(jì)劃

3.3.7 分析產(chǎn)出

• 用戶畫像之User Persona
• 用戶旅程圖
• 產(chǎn)品階段戰(zhàn)略
• 產(chǎn)品路線圖
• 應(yīng)用架構(gòu)圖
• 產(chǎn)品功能框架圖
• 界面對比結(jié)論

3.4 從市場角度看產(chǎn)品

在新產(chǎn)品推向市場后的銷售營銷、運(yùn)營、根據(jù)需求演變的產(chǎn)品迭代，也要經(jīng)過進(jìn)入期、成長期、成熟期和衰退期是個(gè)階段。

在不同的產(chǎn)品生命周期階段，企業(yè)經(jīng)營行為的側(cè)重點(diǎn)不同。

3.4.1 產(chǎn)品商業(yè)模式

3.4.2 產(chǎn)品/市場匹配（PMF）

PMF是Product Market Fit的簡寫，是指產(chǎn)品和市場達(dá)到最佳的契合點(diǎn)。象征著產(chǎn)品正好滿足市場的需求，令客戶滿意，這是產(chǎn)品成功的第一步。

PMF的實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)（臨界點(diǎn)）的判斷，各行各業(yè)因其特性均不同，網(wǎng)上有些判斷方法僅供參考：

• 財(cái)務(wù)狀況增長率+利潤率大于40%
• 次日留存大于30%
• 每周使用天數(shù)超過3天
• 付費(fèi)轉(zhuǎn)化率大于5%
• LTV／CAC>3
• 用戶月流失低于5%
• 用戶獲取成本的回本時(shí)間少于12個(gè)月
• 不能再使用該產(chǎn)品會(huì)感覺非常失望的用戶量占比大于40%（調(diào)研分四擋：非常失望、有點(diǎn)失望、沒有失望和不適用）

3.4.3 產(chǎn)品功能

• 主要功能
• 次要功能
• 附加功能

3.4.4 所用技術(shù)

• 技術(shù)類型
• 技術(shù)架構(gòu)
• 技術(shù)水平

3.4.5 運(yùn)營推廣

3.4.5.1 內(nèi)容運(yùn)營

3.4.5.1.1 企業(yè)介紹

3.4.5.1.2 企業(yè)新聞

• 融資信息
• 客戶簽約信息
• 戰(zhàn)略合作信息
• 產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息

3.4.5.1.3 產(chǎn)品手冊

3.4.5.1.4 客戶成功案例

3.4.5.1.5 行業(yè)白皮書

3.4.5.1.6 行業(yè)解決方案

3.4.5.1.7 行業(yè)報(bào)告、干貨資料

• 行業(yè)熱點(diǎn)分析
• 行業(yè)趨勢解讀

3.4.5.1.8 期刊、書籍等出版物

3.4.5.1.9 電子書

3.4.5.1.10 課程講義

• 老板專欄/高管專欄/大咖專欄
• 特定選題的課程

3.4.5.2 活動(dòng)運(yùn)營

3.4.5.2.1 線上

• 微課
• 直播

3.4.5.2.2 線下

• 主辦型活動(dòng)
• 聯(lián)合型活動(dòng)
• 贊助型活動(dòng)
• 企業(yè)參訪活動(dòng)
• 會(huì)銷活動(dòng)
• 培訓(xùn)活動(dòng)、沙龍活動(dòng)
• 游學(xué)活動(dòng)
• 線下公開課

3.4.5.3 渠道運(yùn)營

3.4.5.3.1 官網(wǎng)媒體

3.4.5.3.2 自媒體：公眾號(hào)、頭條、搜狐號(hào)等等

3.4.5.3.3 全員營銷

3.4.5.3.4 聯(lián)合推廣渠道

• 自媒體大號(hào)聯(lián)盟
• 行業(yè)俱樂部及協(xié)會(huì)
• 行業(yè)媒體、雜志體

3.4.5.3.5 貢獻(xiàn)線索渠道

• 廣告渠道、SEM
• 垂直行業(yè)網(wǎng)站
• 同客異業(yè)合作
• 產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)合作

3.4.5.3.6 代理商渠道

• 渠道加盟商
• 交易平臺(tái)，如用友云市場

3.4.5.3.7 社群運(yùn)營

3.4.5.3.8 運(yùn)營體系及風(fēng)格

3.4.5.3.9 運(yùn)營事件分析，關(guān)注和研究顯著的增長點(diǎn)

3.4.5.3.10 關(guān)注各類運(yùn)營數(shù)據(jù)及轉(zhuǎn)化率

3.4.6 銷售/營銷

3.4.6.1 定價(jià)策略

3.4.6.2 市場營銷

3.4.6.3 銷售模式

• 直銷
• 代銷
• 經(jīng)銷
• 網(wǎng)絡(luò)銷售
• 電話銷售

3.4.6.4 銷售渠道及渠道策略

3.4.6.5 品牌管理

關(guān)于定價(jià)方法，UCPM的總結(jié)比較全面到位，這里羅列一下，百度即可。重在比較不同競爭者的定價(jià)策略。

3.5 從產(chǎn)品角度看用戶

當(dāng)產(chǎn)品中沉淀了一些存量用戶之后，為了實(shí)現(xiàn)用戶需求的異質(zhì)性、并集中有限資源進(jìn)行有效市場競爭的行為。企業(yè)在明確的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)模式和特定的市場中，根據(jù)用戶的屬性，行為等因素對用戶進(jìn)行分類，并提供有針對性的產(chǎn)品、服務(wù)、銷售、運(yùn)營模式，達(dá)到用戶價(jià)值和產(chǎn)品目標(biāo)的最大化。

系統(tǒng)實(shí)施層面，是在抽象理論的指導(dǎo)下，用算法進(jìn)行標(biāo)簽化統(tǒng)計(jì)、分類，并以用戶畫像的形式表現(xiàn)，最后在策略上、界面上、運(yùn)營方式上進(jìn)行“量體裁衣”。

3.5.1 分析對象：產(chǎn)品中現(xiàn)有的用戶

3.5.2 分析目的：對用戶細(xì)分，精細(xì)化運(yùn)營，不同用戶采用不同的運(yùn)營策略

3.5.3 分析內(nèi)容：

• 用戶畫像之User Profile
• 標(biāo)簽分析、標(biāo)簽標(biāo)注
• 用戶相關(guān)方利益分析
• 不同用戶消費(fèi)特點(diǎn)
• 用戶習(xí)慣
• 用戶同理心分析
• 用戶行為旅程
• 用戶體驗(yàn)

越來越多的產(chǎn)品也逐漸從更多細(xì)致的維度來分析消費(fèi)者，對2C用戶的分析維度分為以下五類：

對2B企業(yè)的分析維度，大致分為以下三類：

3.5.4 分析方法

• 定性：人種學(xué)現(xiàn)場調(diào)查、眼動(dòng)跟蹤、可用性實(shí)驗(yàn)室研究、用戶反饋分析
• 定量：埋點(diǎn)數(shù)據(jù)分析、A/B測試、用戶體驗(yàn)調(diào)查問卷

3.6 從用戶角度看產(chǎn)品

我們通常需要以不同的角色來體驗(yàn)和感受產(chǎn)品，而且能在各個(gè)角色之間切換自如。角色可以分以下幾類：

• 用戶、商家、廣告商
• 小白用戶、普通用戶、專家用戶
• 決策者、購買者、使用者、影響者、信息管理者
• 界面設(shè)計(jì)面向的主要人物、次要人物、補(bǔ)充人物、客戶人物、接受服務(wù)人物、負(fù)面人物

3.6.1 產(chǎn)品覆蓋的場景有哪些？能滿足哪些需求？能給我?guī)硎裁磧r(jià)值？

3.6.2 多端比較：

• Android
• IOS
• WP

3.6.3 多商業(yè)入口分析：

• APP
• H5
• PC
• 公眾號(hào)
• 小程序

3.6.4 功能：

• 主要功能
• 次要功能
• 附加功能

3.6.5 UI與交互

• 主要功能入口是否清晰明確？
• 各入口間跳轉(zhuǎn)是否會(huì)迷失？
• 最重要的頁面有沒有直接展示？

3.6.6 其他

• 安全性
• 性能：是否穩(wěn)定，不卡頓，響應(yīng)速度
• 獲得性：客戶能否方便的獲得服務(wù)
• 易用性：操作便利性、學(xué)習(xí)的難易程度
• 后續(xù)服務(wù)：不斷升級，維護(hù)報(bào)修服務(wù)的便利性
• 用戶評價(jià)

3.7 從產(chǎn)品背后看企業(yè)

企業(yè)本質(zhì)上是“一種資源配置的機(jī)制”，其能夠?qū)崿F(xiàn)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源的優(yōu)化配置，降低整個(gè)社會(huì)的“交易成本”。從產(chǎn)品背后看企業(yè)，才能看到產(chǎn)品的基因與營養(yǎng)。

3.7.1 分析對象：產(chǎn)品所屬的企業(yè)

3.7.2 分析目的：分析競品所屬企業(yè)的資源配置機(jī)制

3.7.3 分析方法：

• 定性：歷史追蹤法、主觀體驗(yàn)與評價(jià)
• 定量：特征羅列、要素列舉

3.7.4 分析領(lǐng)域：

3.7.4.1 企業(yè)背景

3.7.4.2 企業(yè)歷程及重大節(jié)點(diǎn)

3.7.4.3 企業(yè)定位

3.7.4.4 企業(yè)愿景

3.7.4.5 發(fā)展戰(zhàn)略

• 進(jìn)攻
• 防御
• 橫向擴(kuò)張

3.7.4.6 業(yè)務(wù)模式

• 上游
• 下游

3.7.4.7 產(chǎn)品矩陣

• 波士頓產(chǎn)品矩陣
• 產(chǎn)品組合策略

3.7.4.8 產(chǎn)品戰(zhàn)略

• 組織架構(gòu)從上到下的戰(zhàn)略傳遞
• 產(chǎn)品路線圖

3.7.4.9 商業(yè)模式（商業(yè)畫布）

3.7.4.10 人力資源：

• 創(chuàng)始人概括
• 核心骨干人員優(yōu)勢
• 團(tuán)隊(duì)背景
• 組織架構(gòu)
• 人員數(shù)量

3.7.4.11 財(cái)務(wù)資源：

• 投融資情況
• 盈利能力
• 運(yùn)營投入

3.7.4.12 實(shí)物資源：

• 工廠車間
• 機(jī)器設(shè)備
• 工具器具
• 生產(chǎn)資料
• 土地
• 房屋等具有物質(zhì)形態(tài)的固定資產(chǎn)

3.7.4.13 技術(shù)資源：

• 技術(shù)專利
• 影響用戶體驗(yàn)的技術(shù)
• 市場發(fā)展的技術(shù)

3.7.4.14 社會(huì)資源：

• 政府關(guān)系
• 合作伙伴
• 社會(huì)名人
• 重要事件

3.7.4.15 其他資源

• 時(shí)空資源
• 信息資源
• 品牌資源
• 文化資源
• 管理資源

四、4類信息來源

4.1 來自分析者自身的信息

1）成為用戶

2）體驗(yàn)產(chǎn)品

3）輪崗實(shí)習(xí)

4.2 來自用戶的信息

1）用戶調(diào)研

2）用戶反饋

3）用戶數(shù)據(jù)分析

4.3 來自競爭者的信息

4.3.1 公司官網(wǎng)

• 財(cái)務(wù)報(bào)表
• 融資情況
• 活動(dòng)線索：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、行業(yè)峰會(huì)，展覽會(huì)，推廣活動(dòng)
• 媒體線索：官網(wǎng)、微博、公眾號(hào)、媒體報(bào)道、高管訪談、產(chǎn)品的運(yùn)營事件和運(yùn)營信

4.3.2 產(chǎn)品使用

產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品文檔

4.3.3 競爭者的員工

• 客服人員：作為消費(fèi)者給競品客服打電話咨詢問題
• 離職人員：在合法范圍內(nèi)做咨詢

4.3.4 互動(dòng)交流

4.4 來自第三方的信息

1）政府機(jī)構(gòu)：查看政府的工作統(tǒng)計(jì)報(bào)告

2）行業(yè)研究機(jī)構(gòu)：行業(yè)報(bào)告、案例研究和論文，能了解行業(yè)現(xiàn)狀和市場格局

3）第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)

4）專利機(jī)構(gòu)：可檢索競品涉及的專利

5）合作伙伴：從合作伙伴處了解競品

6）應(yīng)用商店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)：查看產(chǎn)品排名、用戶評價(jià)、下載量統(tǒng)計(jì)、活躍用戶規(guī)模、版本迭代記錄等

五、3個(gè)信息處理步驟

5.1 信息收集

1）編寫

2）爬取

3）問卷、訪談

4）數(shù)據(jù)庫調(diào)取

5）購買

5.2 信息清洗

5.2.1 重復(fù)信息

• 合并
• 刪除重復(fù)項(xiàng)

5.2.2 殘缺信息

• 補(bǔ)全。補(bǔ)全缺失的信息
• 估算。用樣本統(tǒng)計(jì)的估算值代替缺失信息
• 推導(dǎo)。用樣本模型計(jì)算出來的值代替缺失信息
• 忽略。忽略掉與分析目標(biāo)相關(guān)度小的信息
• 遺留。做缺失記錄，暫時(shí)不做處理。

5.2.3 錯(cuò)誤信息

• 更正
• 刪除

5.2.4 不一致信息

• 相互關(guān)聯(lián)
• 相互統(tǒng)一

5.3 信息加工

將清洗過的信息加工成我們想要的信息：

• 提取。從多段信息中提取某個(gè)專題需要的信息
• 計(jì)算。利用已有數(shù)據(jù)按公式計(jì)算出另一數(shù)據(jù)
• 分組。合理分組，合并同類項(xiàng)，排列組合
• 轉(zhuǎn)化。信息類型間的轉(zhuǎn)化，格式統(tǒng)一

5.4 信息抽樣

個(gè)別信息，尤其數(shù)據(jù)類的信息，需要抽樣檢查。

5.5 信息更新

市場變化快，信息須及時(shí)更新。

六、6類分析方法

6.1 主觀與客觀

1）主觀：體驗(yàn)、描述、評價(jià)

2）客觀：特征羅列、流程呈現(xiàn)、要素列舉、公式計(jì)算

6.2 定性與定量

6.3 理論模型

有一些現(xiàn)成的理論模型是可以直接套用的，列舉如下：

• PEST
• STP理論
• 波特五力模型
• 波士頓矩陣分析
• 用戶體驗(yàn)五要素
• $APPEALS
• SWOT

6.4 分析方法

6.4.1 對比分析法

最簡單的對比是羅列要素，進(jìn)行Yes/No的打鉤。

• 同一時(shí)空，同樣條件下，不同指標(biāo)的比較
• 同樣條件，同樣指標(biāo)，在不同時(shí)空的比較

6.4.2 綜合評價(jià)分析（權(quán)重評分法）

• 專家訪談法
• 德爾菲法

6.4.3 結(jié)構(gòu)分析法

• 漏斗分析
• 杜邦分析

6.4.4 四象限法（矩陣分析法）

一般選擇兩個(gè)關(guān)鍵競爭要素，通過四象限來分析競品之間關(guān)鍵指標(biāo)的分布情況。如波士頓矩陣法也屬于四象限法。

6.4.5 歷史跟蹤法

• 迭代版本的追蹤
• 運(yùn)營手法的追蹤

七、報(bào)告模板

參考資料：

1. 海比研究院《2021年中國SaaS市場研究報(bào)告》
2. 艾瑞咨詢部分行業(yè)報(bào)告、《UCPM產(chǎn)品管理知識(shí)體系》
3. 《ToB運(yùn)營-低成本獲客與續(xù)費(fèi)》
4. 《產(chǎn)品經(jīng)理裝備書》
5. 《交互設(shè)計(jì)精髓4》。