前言
我近期在做的一個(gè)項(xiàng)目，是成人直播在線學(xué)習(xí)的平臺(tái)，主要以書(shū)畫(huà)為主。
我們發(fā)現(xiàn)用戶的到課率和完課率較低，所以我們花了挺多時(shí)間在研究分析用戶，討論用戶為什么沒(méi)來(lái)上課？用戶來(lái)了為什么沒(méi)有堅(jiān)持看完直播？她們出于什么動(dòng)機(jī)來(lái)學(xué)習(xí)的？又在學(xué)習(xí)過(guò)程中遇到了什么困難？……
通過(guò)研究分析，我發(fā)現(xiàn)用fogg模型來(lái)解釋特別清晰，所以我特意深入了解了這一模型。所以就有了這篇文章。
首先了解，什么是fogg模型？
福格行為模型，是以BJ Fogg（斯坦福說(shuō)服力科學(xué)實(shí)驗(yàn)室主任）命名的，表明一個(gè)行為得以發(fā)生，行為者首先需要需要有進(jìn)行此行為的動(dòng)力和操作此行為的能力。接著，他們有足夠的動(dòng)力和能力來(lái)實(shí)施既定行為，他們就會(huì)在被誘導(dǎo)/觸發(fā)時(shí)進(jìn)行。
fogg總結(jié)為一個(gè)人的行為產(chǎn)生需要三個(gè)要素：動(dòng)力、能力、觸發(fā)。B=mat，即行為=動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)，三個(gè)要素必須同時(shí)滿足才會(huì)形成一次有效的轉(zhuǎn)化行動(dòng)，否則不會(huì)發(fā)生。
具體來(lái)看，fogg模型的3個(gè)要素
一、動(dòng)機(jī)
fogg總結(jié)的動(dòng)機(jī)分為3類(lèi)：感覺(jué)、期待、歸屬感，人的本能都是追求快樂(lè)，逃避痛苦的；抱有希望，逃避恐懼的；尋求認(rèn)同，避免拒絕的。
拿書(shū)畫(huà)學(xué)習(xí)來(lái)說(shuō)，為什么用戶會(huì)來(lái)上課學(xué)習(xí)？首先是感興趣，甚至喜歡和熱愛(ài)才來(lái)的，學(xué)習(xí)書(shū)畫(huà)
可以讓她們感到快樂(lè)，愉悅身心，陶冶情操；其次會(huì)抱著學(xué)會(huì)和掌握的希望，幻想自己習(xí)得一技之長(zhǎng)以后的樣子；另外通過(guò)書(shū)畫(huà)創(chuàng)作希望得到他人的認(rèn)可和欣賞……
結(jié)合馬斯洛需求層次理論，可以發(fā)現(xiàn)不同的人在不同的時(shí)刻有不同的需求，就會(huì)表現(xiàn)為不同的動(dòng)機(jī)，越接近動(dòng)物本性的需求，動(dòng)機(jī)則更為強(qiáng)烈，只有低層次的需求得到滿足，才會(huì)追求更高層級(jí)的需求。
還是說(shuō)回書(shū)畫(huà)學(xué)習(xí)的例子，用戶只有能感受都書(shū)畫(huà)魅力，在學(xué)習(xí)的過(guò)程中感到愉悅，她才會(huì)追求更高層次的需求，比如得到他人的認(rèn)可，最后成名成家（自我實(shí)現(xiàn)）。
二、能力
能力是指有能力（人本身的能力）完成，并且完成這件事的成本是可接受的范圍內(nèi)的。
可以有兩種方式提高用戶的能力：1、降低成本；2、通過(guò)利益等誘惑增加用戶動(dòng)機(jī)
1、降低成本
至于成本，有幾個(gè)方面的成本：時(shí)間成本、金錢(qián)成本、體力付出、腦力付出、社會(huì)壓力、習(xí)慣力量。
肯來(lái)學(xué)習(xí)書(shū)畫(huà)的人多少都是愿意付出時(shí)間和金錢(qián)成本的。
體力付出呢，比方說(shuō)，我們的產(chǎn)品當(dāng)中沒(méi)有給用戶提供購(gòu)買(mǎi)材料的鏈接，用戶就需要額外付出體力，可能是淘寶京東之類(lèi)的電商平臺(tái)去選購(gòu)，又可能是到線下畫(huà)材店去選購(gòu)，那很有可能她就因此放棄了學(xué)習(xí)的念頭…
社會(huì)壓力：比如說(shuō)我之前一位做設(shè)計(jì)的同事，后來(lái)辭職去北京油畫(huà)村專(zhuān)注學(xué)油畫(huà)去了，那其實(shí)在外人看來(lái)就不是很好理解，這時(shí)候他其實(shí)是頂著一定的壓力的，也就付出了更多的成本。
習(xí)慣的力量：比如平時(shí)有空都是跳廣場(chǎng)的王阿姨在李阿姨的鼓動(dòng)下，也想學(xué)書(shū)畫(huà)，但是學(xué)書(shū)畫(huà)這件事破壞了她跳廣場(chǎng)舞的習(xí)慣，產(chǎn)生了額外的成本。所以除非王阿姨的動(dòng)力很足，不然她很容易就打消了學(xué)習(xí)書(shū)畫(huà)的念頭。
2、通過(guò)誘惑增加用戶的動(dòng)機(jī)
誘惑可以是利益相關(guān)的誘惑，比如說(shuō)學(xué)習(xí)書(shū)畫(huà)，平臺(tái)定期舉辦活動(dòng)或者比賽，評(píng)選優(yōu)秀作品并送出豐厚獎(jiǎng)品；甚至平臺(tái)有幫助用戶賣(mài)畫(huà)的渠道，可以額外增加收入或名氣，那用戶的學(xué)習(xí)動(dòng)力也會(huì)大很多。
fogg認(rèn)為用戶最在的是成本，與其用更多的誘惑增加用戶的動(dòng)機(jī)，不如想辦法降低用戶的成本。
三、觸發(fā)因素
現(xiàn)在用戶既有動(dòng)機(jī)也有能力了，但還不一定能產(chǎn)生相應(yīng)的行為，還需要觸發(fā)因素。
觸發(fā)因素主要有：刺激、輔助、信號(hào)
刺激：當(dāng)用戶有學(xué)畫(huà)動(dòng)機(jī)了，也有能力，但是她可能還是會(huì)猶猶豫豫，這時(shí)候我們通過(guò)文案“零基礎(chǔ)，3-70歲都能學(xué)得會(huì)”，或許一下子就打消了她的顧慮，分分鐘領(lǐng)課體驗(yàn)。
也就是說(shuō)，用戶動(dòng)機(jī)弱能力強(qiáng)時(shí)，我們需要刺激用戶產(chǎn)生或加強(qiáng)動(dòng)機(jī)。
輔助：當(dāng)用戶有足夠的學(xué)畫(huà)動(dòng)機(jī)，但是不知道怎么領(lǐng)課體驗(yàn)學(xué)習(xí)，那我們就需要簡(jiǎn)化領(lǐng)課的流程，或者增加輔助，只需打個(gè)電話就能找到專(zhuān)屬的客服進(jìn)行問(wèn)詢和幫助。
也就是說(shuō)，用戶動(dòng)機(jī)強(qiáng)能力弱時(shí)，我們需要幫助用戶，降低用戶的操作成本。
信號(hào)：當(dāng)用戶既有了學(xué)畫(huà)的動(dòng)機(jī)也知道怎么領(lǐng)課體驗(yàn)，但是還是難免會(huì)因?yàn)槠渌虑闆_突而忘記了來(lái)上課，這時(shí)我們就需要在合適的時(shí)機(jī)給她一個(gè)提醒。
也就是說(shuō)，用戶動(dòng)機(jī)強(qiáng)能力強(qiáng)的時(shí)，我們只需要在合適的時(shí)機(jī)給出提醒就行，不要有過(guò)渡勸說(shuō)行為，反而會(huì)適得其反。
說(shuō)完這3個(gè)要素，再來(lái)分析我所做的項(xiàng)目，我利用fogg模型分析對(duì)比不同的用戶的動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)因素。
詳細(xì)項(xiàng)目方案：https://www.zcool.com.cn/work/ZNTU3NDY5NDg=.html
單看動(dòng)機(jī)，每類(lèi)用戶的動(dòng)機(jī)不足的原因是不一樣的，三十幾歲可能是感覺(jué)上不夠愉悅，畢竟她年輕不太能靜心領(lǐng)略國(guó)畫(huà)帶來(lái)的樂(lè)趣，這個(gè)和閱歷有關(guān)，心氣還不夠沉穩(wěn)；而50歲以上的中老年人非常享受作畫(huà)的帶來(lái)的身心愉悅，但是期待感可能會(huì)不夠，總擔(dān)心自己老了學(xué)東西費(fèi)力，學(xué)不會(huì)，沒(méi)信心。
再看能力，也是各有不同的，對(duì)于三十幾歲的用戶而言時(shí)間就是金錢(qián)，所以她會(huì)比較看重學(xué)習(xí)效率，如果我們的每節(jié)直播課都是一個(gè)多小時(shí)兩個(gè)小時(shí)，那她就會(huì)覺(jué)得需要付出的時(shí)間成本實(shí)在是太高了，就容易放棄，反而我們告訴她，可以利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)，那她還是愿意嘗試的；而四十幾歲、五十幾歲的用戶學(xué)習(xí)新東西的能力遠(yuǎn)不如年輕人，并且他們的行為習(xí)慣已經(jīng)非常固化，所以他們需要付出的成本更多的是腦力付出和習(xí)慣改變/養(yǎng)成。
那這樣一頓分析之后，也就容易找到對(duì)應(yīng)的策略了，這對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)真的很有幫助。
fogg認(rèn)為增加用戶的動(dòng)機(jī)比降低用戶成本要難。
確實(shí)如此，人的意愿很難被改變。用戶如果對(duì)書(shū)畫(huà)一點(diǎn)興趣都沒(méi)有，那這樣的用戶我們就可以直接放棄，而不是想方設(shè)法提升她的興趣，多次勸說(shuō)反而還會(huì)讓用戶反感。我們要做的是找到潛在用戶，至少是有興趣，愿意嘗試的用戶，想辦法讓她們來(lái)上課體驗(yàn)，并且在短期內(nèi)入門(mén)，學(xué)習(xí)有效果，才有可能轉(zhuǎn)化成我們的VIP用戶。
fogg模型在電商領(lǐng)域運(yùn)用特別多，商家的各種套路不是在強(qiáng)化我們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就是在降低我們的購(gòu)買(mǎi)成本。不知不覺(jué)中就買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，尤其是各種活動(dòng)促銷(xiāo)時(shí)，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)雙十一買(mǎi)了很多東西，但東西寄到家后其實(shí)并沒(méi)那么需要或者喜歡，所以又退掉了……
除了電商領(lǐng)域，fogg模型可以運(yùn)用在各種媒介和場(chǎng)景中，比如我所做的這個(gè)書(shū)畫(huà)學(xué)習(xí)項(xiàng)目，提升用戶到課率和完課率為目標(biāo)，可以用這個(gè)模型指導(dǎo)，換成提升轉(zhuǎn)化率或者轉(zhuǎn)介紹率同樣也可以用這個(gè)模型來(lái)指導(dǎo)。
最后總結(jié)
B=mat，行動(dòng)=動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)因素三者同時(shí)出現(xiàn)
動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在：感覺(jué)、期待、歸屬感
能力提升主要有兩種方式：1 降低成本，2 提升用戶動(dòng)機(jī)(利益等誘惑)
成本主要有：時(shí)間成本、金錢(qián)成本、體力付出、腦力付出、社會(huì)壓力、習(xí)慣力量
觸發(fā)因素主要有：刺激，輔助，信號(hào)
文章來(lái)源：站酷 作者：酥酥d
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